Какой должна быть рекламная email-рассылка, чтобы не отпугивать читателей

Какой должна быть рекламная email-рассылка, чтобы не отпугивать читателей

Рекламных рассылок с каждым годом становится все больше, конкуренция усиливается. Теперь бизнесу необходимо делать рассылки, которые откроют, прочитают, а главное ― купят товары и услуги. В статье рассказываем приемы, которые помогут в этом.

Несколько правил для рекламных рассылок

В email-маркетинге есть базовые принципы. Чтобы массовая рекламная рассылка работала и побуждала на покупки, нужно соблюдать конкретные правила.

1. Учтите все нюансы, чтобы не попасть в спам

За рассылку спама есть штрафы. Рекламное письмо, которое попало в раздел «Спам» в почтовом ящике, снижает репутацию домена и влияет на последующие рассылки.

Не покупайте базы. Собирайте аудиторию для рассылки с помощью специальных форм для подписки на сайте или в соцсетях. Маркетинг не про навязывание, и вам не нужно пробиваться к тем, кому не нужен ваш товар. Покупка баз незаконна и не имеет смысла: рекламные письма, которые приходят на почтовый ящик, должны быть интересны получателю, иначе он ничего не купит.

Сразу укажите частоту рекламной рассылки и тематику. Расскажите подписчикам, когда и какие письма он будет получать от вас.

Вставляйте в каждое письмо ссылку для отписки. Это требование прописано в федеральном законе «О рекламе». А еще так вы проявляете заботу о клиенте. Ссылка должна быть выделена визуально, чтобы пользователь мог легко ее найти.

Образец хорошего футера: есть ссылка на пользовательское соглашение, контакты и возможность отписаться
Образец хорошего футера: есть ссылка на пользовательское соглашение, контакты и возможность отписаться

2. Соблюдайте законодательство

Храните подтверждение того, что человек согласился на рассылку. Иначе вас могут оштрафовать на сумму до 550 тысяч рублей.

Согласно ФЗ «О рекламе» распространение рекламы допускается только при условии предварительного согласия на ее получение. Тот, кто рассылает рекламу в интернете, при необходимости должен доказать, что согласие действительно получено. Есть несколько рекомендаций, как правильно получить согласие на рассылку:

  • настройте логирование на сайте и обязательно храните лог-файлы, фиксирующие, что пользователь оставил свою почту и подписался в конкретное число и время;
  • составьте вместе с юристом пользовательское соглашение с пунктом, что при просматривании сайта и при подписке клиент дает согласие на обработку персональных данных;
  • укажите на самом сайте, что при проставлении галочки или нажатии кнопки пользователь соглашается на рассылку.

3. Сделайте верстку адаптивной и добавьте интерактивные элементы

Люди читают письма, приходящие им на почту, с ноутбуков, телефонов, планшетов, поэтому рекламную рассылку нужно адаптировать под разные устройства. Еще один важный момент — интерактивность. Включите в письма AMP-контент: можно добавить интерактивный опрос или карусель с товарами, в которой указаны актуальные на момент открытия цены. Также вы можете:

  • вставить карточку с товаром, чтобы подписчики могли купить прямо в письме;
  • включить в письмо форму для подтверждения регистрации без перехода на сайт;
  • добавить опрос или анкету, собрать обратную связь о сервисе, товаре или услуге.

Пример письма с AMP-контентом
Пример письма с AMP-контентом

4. Персонализируйте письма

Персонализация рассылки — способ повысить лояльность подписчика, улучшить его пользовательский опыт и сделать рассылку эффективнее. Такие письма чаще открывают. Они более релевантны, т. к. настроены под конкретного человека. Сегментировать можно по любым параметрам — например, по индивидуальным интересам, поведению пользователя, истории покупок или по персональным данным.

Book24 предоставляет скидки на категорию, которая интересна пользователю
Book24 предоставляет скидки на категорию, которая интересна пользователю

Данные, которые можно собрать:

  • пол;
  • возраст;
  • семейное положение;
  • интересы и предпочтения;
  • вид деятельности;
  • место жительства;
  • электронная почта;
  • номер телефона;
  • как он взаимодействует с письмами — открывает ли их, переходит ли по ссылкам;
  • как часто и что пользователь заказывает в интернете.

Глубокая сегментация повышает релевантность писем, их уместность и пользу для группы пользователей, что в перспективе увеличивает количество заказов.

Настраивайте триггерные рассылки. Это рассылки, которые отправляются клиенту после выполнения определенных действий. Например, пользователь добавил товары в корзину, но не заказал. Через время он получит на почту письмо с содержимым корзины и призывом вернуться к заказу. Другой пример ― у вашего клиента день рождения, и на электронную почту ему приходит персональный промокод на бесплатную доставку.

Следите за вашей базой. Удалите неактивных людей из базы — это повысит лояльность и увеличит конверсию.

С помощью специальных инструментов в таких сервисах, как Sendsay, можно настроить динамическую персонализацию: в письмо автоматически вставляются блоки информации в зависимости от личных данных конкретного подписчика.

5. Будьте честными

Не преувеличивайте выгоду. Если скидка по факту меньше, это вызовет негативные эмоции. Это важный принцип в маркетинге ― вы не обманываете, вы предлагаете актуальный товар тем, кому он нужен.

Антипример — «Черная пятница» в большинстве магазинов: цены завышают за неделю до распродажи, потом снижают, и в итоге фактическая скидка оказывается сильно меньше. Или ее нет вовсе.

Будьте честны. Работайте на доверие к бренду, и тогда распродажи, скидки и акции действительно будут работать.

Приложение AliHelper показывает, что фактическая скидка на смартфон — всего 5 тысяч, а не 12
Приложение AliHelper показывает, что фактическая скидка на смартфон — всего 5 тысяч, а не 12

6. Выберите частоту и время рассылки

Частота и время массовой email-рассылки зависит от того, какой аудитории и для какой ниши бизнеса вы адресуете письма. Приложение по изучению языка может присылать вам напоминания о занятии каждый день. А кинотеатру логично рассылать сообщения с приглашением посмотреть что-нибудь в выходной день — субботу или воскресенье.

Исключения — рекламные письма, привязанные к горящему инфоповоду. Здесь уже не так важны строгие рамки. Не забудьте учесть часовой пояс получателя, иначе письмо может прийти на почту ночью, вызвать негатив или остаться непрочитанным.

Обратите внимание: письмо пришло довольно поздно, почти в полночь, и это как раз говорит о том, что часовой пояс, кажется, не учли
Обратите внимание: письмо пришло довольно поздно, почти в полночь, и это как раз говорит о том, что часовой пояс, кажется, не учли

Еще один вариант — автоматизировать этот процесс. Зачастую в таких почтовых сервисах, как Sendsay, есть инструменты, позволяющие определять оптимальное время отправки для каждого пользователя.

7. Тестируйте разные варианты

Все необходимо перепроверять на практике ― для этого есть A/B-тестирование. Это эффективный метод, который позволяет выяснить, какой вариант письма работает лучше. Например, вы хотите проверить, на какую кнопку будут нажимать чаще ― большую оранжевую или лаконичную серую. Для этого в сервисе email-рассылок нужно создать версии с двумя разными кнопками и запустить обе. Так вы поймете, какая кнопка эффективнее, и в следующих письмах будете использовать ее, чтобы увеличить CTR. Таким образом можно протестировать любые элементы: офферы, акции, баннеры, подборки товаров и многое другое.

Как наполнить рекламное письмо

  1. Придумайте тему и прехедер

Тема — это заголовок, который виден при получении до того, как вы открыли письмо. Прехедер — текст, который отображается сразу после темы. Желательная длина прехедера 130 символов.

Здесь можно увидеть, что в некоторых письмах прехедер гармонично дополняет тему и виден полностью, а в некоторых — обрывается на полуслове
Здесь можно увидеть, что в некоторых письмах прехедер гармонично дополняет тему и виден полностью, а в некоторых — обрывается на полуслове

Удачно сформулированная тема и краткий прехедер увеличивают открываемость email-рассылки. Прехедер можно сделать невидимым, то есть он отобразится в строке уведомления, но в самом электронном письме, которое пришло на почтовый ящик, его не будет. Для этого можно использовать следующий шаблон:

<!--[if !mso]><!-->

<div style="font-size:0px;color:transparent;opacity:0;">

Текст прехедера.

</div>

<!--<![endif]-->

Если соотнести с предыдущим скриншотом, можно заметить, что прехедер, видимый в строке уведомления, не отобразился в самом письме
Если соотнести с предыдущим скриншотом, можно заметить, что прехедер, видимый в строке уведомления, не отобразился в самом письме

Видимый прехедер лучше прописать при верстке. Он отобразится первой строкой в электронном письме. Для этого используется другой код:

<body>

<div>

Текст прехедера.

</div>

</body>

Всегда прописывайте прехедер. Если этого не сделать, автоматически сработает встроенный инструмент: в поле для прехедера подтянется любой текст из электронного письма, даже предложение отписаться от email-рассылки.

2. Составьте текст

Текст для массовой email-рассылки должен быть:

  • структурированным — со списками, подзаголовками, четкими пунктами;
  • грамотным — люди могут отписаться от вас из-за ошибок и опечаток;
  • интересным — чтобы хотелось прочесть полностью;
  • не слишком длинным — иначе не дочитают до конца;
  • актуальным для пользователя — с полезной, важной и релевантной информацией;
  • соответствующим выбранной тональности бренда — пишите для своей аудитории, говорите с ними на одном языке.

Письмо GeekBrains с четкой структурой
Письмо GeekBrains с четкой структурой

Рекламный оффер человек должен увидеть сразу. Если вы дарите ему скидку или бесплатный интенсив, скажите об этом в самом начале.

3. Уделите внимание дизайну

Если у вас есть брендбук, вам будет проще, но в любом случае обратите внимание на базовые принципы оформления рассылок. Выдерживайте единообразие. Выберите, где будет находиться логотип в письмах. Определите 2–3 сочетаемых цвета для основных визуальных элементов. Делайте иллюстрации в одной стилистике. Ваш бренд должен быть сразу узнаваем для читателя.

Почти во всех массовых рассылках от LinguaLeo мы видим маскота бренда — львенка Лео, а визуальное оформление писем выдержано в едином формате
Почти во всех массовых рассылках от LinguaLeo мы видим маскота бренда — львенка Лео, а визуальное оформление писем выдержано в едином формате

Выберите два-три основных шрифта. Не используйте сложные рукописные шрифты. Они затрудняют чтение письма, и некоторые почтовые сервисы могут их заменить на стандартный шрифт. Акценты лучше расставлять иначе — выделять важную информацию в тексте другим цветом, курсивом и размером.

Суть рассылки понятна с первого взгляда
Суть рассылки понятна с первого взгляда

Оставляйте воздух между элементами. Обилие визуальных деталей и текста отвлекают от оффера.

Выводы

Важно не просто взять шаблон и следовать ему — исследуйте вашу интернет-аудиторию, пробуйте разные методы и проверяйте, что лучше работает. Базовые принципы собраны здесь, а дальше — практика.

Повторим основное:

  • персонализируйте рассылку;
  • составьте пользовательское соглашение, учтите нюансы, связанные с законодательством;
  • тестируйте разные форматы и варианты;
  • работайте с интерактивными элементами;
  • будьте честными, прямыми, актуальными и ненавязчивыми.

Помните: навязывать продукт или услугу не нужно. Ваша задача — узнать, что необходимо конкретному подписчику, и помочь ему это получить. С таким подходом вы обязательно добьетесь высоких конверсий и продаж.

Email *