Подписчик может пропустить важное письмо от компании, если рассылки навязчивы и больше похожи на спам, чем на полезную информацию. Разберём, как учитывать интересы аудитории, прозрачно описывать условия акции и выбирать частоту отправки писем, чтобы подписчики не посчитали рассылку сомнительной.
Что может оттолкнуть получателя письма
- Давление и выдуманная срочность. Формулировки в духе «Последний шанс!» и «Вы теряете время!» подталкивают к покупке, но не объясняют выгоду. Если «Только сегодня!» повторяется изо дня в день, подписчик может перестать доверять таким ограничениям.
- Предложения, которые не соответствуют интересам и ожиданиям. Например, человек подписался на новости компании, обещанные приходить раз в месяц, а получает скидки трижды в неделю. Или магазин предлагает корм для кошек покупателю, который заказывает только товары для собак. В итоге получатель не находит в письмах того, ради чего подписывался.
- Слишком много писем. Такой подход может восприниматься как навязчивость со стороны бренда. Кроме того, если рассылок много, ценность каждой из них для получателя снижается.
- Информация в рассылке не соответствует действительности. Если в письме пообещать скидку на весь ассортимент, а на сайте выяснится, что она действует на несколько категорий, это разочарует получателей. Стоит указывать все важные детали офера сразу, чтобы человек понимал предложение до перехода на сайт.
Если подписчики всё реже находят в письмах что-то полезное, получатели могут перестать открывать рассылки, отписаться от них или пожаловаться на спам. При росте жалоб почтовые сервисы могут ограничить доставку писем отправителя. Чтобы снизить этот риск, разберём основные правила работы с базой.
Как работать с аудиторией рекламной рассылки
Собирать собственную базу. Стоит получать контакты через формы подписки на сайте, чтобы отправлять письма тем, кто сам на них подписался. Чтобы уменьшить количество нерелевантных контактов в базе, можно использовать двухэтапную подписку (Double Opt-In) — о ней подробнее рассказали в другой статье.
Обозначать частоту и тематику на этапе подписки. Например: «Раз в месяц присылаем новости магазина и подборку новинок». Далее стоит придерживаться этого обещания, чтобы получатель понимал, что бренд держит слово и не отправляет рассылки чаще или реже, чем нужно..
Давать простой способ отписаться. В каждом письме должна быть заметная ссылка для отписки. По закону «О рекламе» отправитель обязан немедленно прекратить отправку рекламы по требованию получателя.
Из чего состоит промописьмо
Тема и прехедер
Тема — это заголовок, который получатель видит в списке входящих. Стоит делать её короткой и ставить главную информацию в начало: на небольшом экране часть текста может обрезаться.
Прехедер — текст рядом с темой. Его длина на экране тоже зависит от устройства и почтового приложения, поэтому важные детали лучше писать первыми.
Тема и прехедер должны дополнять друг друга: тема обозначает предложение, прехедер уточняет условия или добавляет деталь. Например, для темы «Скидка 30% на куртки» подойдёт прехедер — «До 31.03 в магазине и на сайте». Подобный понятный текст может помочь получить больше открытий, но результат зависит также от интересов аудитории, частоты писем и репутации отправителя.
Как писать тему письма:
- Добавлять конкретику. Вместо «Такого вы ещё не видели» можно написать «Подборка сумок на осень». Получатель сразу поймёт, что ему предлагают.
- Не злоупотреблять капслоком и восклицательными знаками. Они мешают спокойно прочитать предложение и могут выглядеть как давление.
- Ставить важное в начало. В таком случае, если тема обрежется на мобильном, получатель всё равно увидит суть предложения.
Если не задать прехедер, почтовый клиент обычно подставляет первые строки письма — например, «Открыть в браузере». Можно специально настроить скрытый прехедер: тогда случайный текст не подтянется, а строка превью останется пустой. Но если есть полезная деталь об акции, её стоит вынести в прехедер, чтобы дополнить тему.
Текст
Текст должен помогать получателю разобраться в предложении. Для этого он должен быть:
- структурированным — с короткими абзацами, подзаголовками и списками там, где они упрощают чтение;
- грамотным — без ошибок и опечаток, которые отвлекают от предложения;
- достаточно подробным — с условиями покупки, сроками и ограничениями акции;
- актуальным для получателя — с товарами, услугами или материалами, которые могут быть ему полезны.
Офер
Офер — это предложение, ради которого отправляется письмо: например, скидка, информация о новой коллекции, напоминание о бесплатном интенсиве. Стоит рассказать о нём в начале рассылки — если человек не захочет скроллить письмо до конца, то он всё равно успеет узнать об офере.
Призыв к действию (Call to Action, CTA) — текст на кнопке или ссылке, который объясняет, что нужно сделать подписчику. Например: «Выбрать куртку», «Посмотреть программу», «Записаться на интенсив».
Количество CTA зависит от формата. В коротком письме с одним предложением может хватить одной кнопки. В длинном письме тот же призыв можно повторить после важных блоков — ориентировочно один раз на один-два экрана. В товарной подборке у каждой карточки может быть своя ссылка на товар.
Кнопка должна быть заметной и вести на страницу, которая соответствует её тексту. Например, «Купить куртку» — на карточку куртки, а «Посмотреть всю коллекцию» — в раздел каталога.
Дизайн
Люди читают письма с ноутбуков, телефонов и планшетов, поэтому рекламную рассылку нужно адаптировать под разные экраны. Текст должен оставаться читаемым, изображения — помещаться по ширине, а кнопки — быть удобными для нажатия пальцем.
В конструкторе рассылок внутри CDP Sendsay письмо можно собрать из готовых элементов: шапки, баннера, текста, кнопок и футера. В редакторе есть возможность посмотреть, как будет выглядеть рассылка на десктопе и в мобильной версии — стоит проверить её перед отправкой, чтобы учесть особенности вашего макета.
Если у компании есть брендбук, нужно использовать его как основу для дизайна писем, чтобы визуальное оформление бренда в разных каналах было единообразным — это поможет аудитории выделять компанию среди других.
Персонализация и сегментация
Сегментация — деление базы на группы по общему признаку, например, по городу проживания или по активности на сайте. Для каждого сегмента можно подготовить своё предложение. Например, новым покупателям рассказать об условиях первого заказа, а постоянным — предложить дополнение к прошлой покупке. Это называется персонализацией.
Можно собирать клиентские данные под конкретную задачу. Для предложения доставки понадобится город, для подборки книг — интересующие жанры. Необязательно запрашивать всю информацию сразу.
Как часто отправлять письма
Частоту рекламных писем стоит выбирать с учётом ожиданий подписчиков и того, как часто появляются полезные им предложения.
Срочная акция может потребовать отдельного письма. Перед его отправкой стоит проверить, какие ещё сообщения получит человек в этот день: например, письмо из приветственной цепочки или напоминание о брошенной корзине.
Учитывайте часовой пояс получателя и время, когда предложение ещё будет актуально. Например, в CDP Sendsay есть оптимизация времени отправки: платформа выбирает нужный момент на основе статистики открытий подписчика.
Подробнее о выборе графика и времени отправки читайте в других статьях:
- «Когда и как часто отправлять электронные рассылки»,
- «Каким должен быть график рассылки»,
- «Как определить лучшее время для рассылки».
Как оценивать эффективность рассылок
Чтобы понять, насколько результативна рекламная рассылка, отслеживайте несколько показателей.
- Open Rate (открываемость) — доля получателей, для которых зафиксировано открытие доставленного письма. Снижение может быть связано с темой, интересом к содержанию или доставляемостью.
- Click Rate (кликабельность) — доля получателей доставленного письма, которые перешли по ссылкам. Помогает оценить реакцию на предложение, текст и кнопки.
- Unsubscribe Rate (отписки) — доля контактов, которые отписались. Рост показателя — повод проверить содержание и частоту рассылки.
- Жалобы на спам — сигнал, что часть аудитории не ждёт писем или недовольна ими. При росте жалоб проверьте источники подписки, содержание и частоту отправки.
- Conversion Rate (конверсия) — доля перешедших из письма на сайт, которые совершили целевое действие, например, оформили заказ. Чтобы её рассчитать, нужно связать переходы из рассылки с действиями на сайте — например, через UTM-метки и цели в системе аналитики.
Что запомнить
- Отправляйте письма тем, кто согласился их получать. Соблюдайте обещанную тематику и частоту, предлагайте товары с учётом интересов аудитории.
- Выбирайте количество кнопок под формат. Короткому письму может хватить одной, в длинном призыв можно повторить. В товарной подборке уместны отдельные ссылки на товары.
- Показывайте реальные условия предложения. Заранее указывайте ограничения акции и не создавайте выдуманную срочность.
- Кроме рекламных писем, предлагайте подписчикам полезные материалы, если они ждут такой контент. Проверяйте результат по переходам, заказам, отпискам и жалобам на спам.
Зарегистрируйтесь в Sendsay бесплатно →
Ответы на часто задаваемые вопросы
