Что маркетологу нужно знать о массовой рассылке электронных писем

Что маркетологу нужно знать о массовой рассылке электронных писем

Массовая рассылка писем — это когда вы отправляете послания сразу сотням и тысячам получателей. А они делают то, что вам нужно — покупают товар, читают статьи в блоге или участвуют в программе лояльности.

Разбираемся, в чем польза массовых рассылок по e-mail. А еще — что обязательно нужно знать для работы с ними и как подготовиться к коммуникации с пользователями, чтобы она была эффективной.

Зачем нужны email-рассылки и в чем их преимущества

Массовая рассылка электронных писем — один из этапов коммуникации с пользователями в воронке продаж. С их помощью можно достигать разных целей:

  • сформировать лояльность к бренду за счет полезного контента
  • прокачать личный бренд и создать образ эксперта в глазах целевой аудитории
  • генерировать трафик на сайт, если в письмах будут ссылки на конкретные товары, подборки или статьи блога.

Основное, что позволяют рассылки — генерировать лиды: продавать товары или услуги. И удерживать клиентов, повышая их LTV: сумму, которую покупатель тратит за все время покупок у вас. Это помогает увеличить чистую прибыль, потому что привлекать новых клиентов всегда дороже, чем удерживать имеющихся: на первых вы тратите рекламные бюджеты, вторым достаточно нескольких писем.

Отправили такое письмо — и покупатель может вернуться, чтобы получить скидку и купить выгоднее, чем у конкурентов
Отправили такое письмо — и покупатель может вернуться, чтобы получить скидку и купить выгоднее, чем у конкурентов

Главное преимущество массовых рассылок — небольшие затраты времени и денег сравнительно с другими способами продвижения. Чтобы рассказать людям о новом продукте на сайте, нужно нарисовать баннер и привлечь трафик: потратить деньги на SEO либо запустить рекламу. А чтобы сделать это в рассылке, нужно просто написать письмо и отправить его по базе email.

Также у рассылок есть другие преимущества:

  • обеспечить индивидуальный подход с помощью сегментации и персонализации проще, чем в контекстной или таргетированной рекламе
  • статистика более детальна, и ее не нужно настраивать: в сервисах email-рассылки можно смотреть, сколько человек открыли письмо, сколько перешли по ссылкам внутри
  • можно работать одновременно над формированием и удержанием лояльной аудитории, чего нельзя добиться только платным продвижением в рекламных сетях.

Массовые рассылки работают почти как блог и канал на YouTube — могут генерировать трафик, отрабатывать возражения, причинять пользу через экспертный контент.

Рассылки используют почти все крупные бренды: Skillbox присылает дайджест материалов, Facebook Business — полезные советы предпринимателям, Lamoda — обновления ассортимента и подборки трендовых вещей.

Какими бывают массовые email-рассылки

Массовую рассылку писем по электронной почте можно разделить на группы по типу контента и частоте отправлений. Есть два типа контента:

  • информационный, предлагающий получателю какую-то пользу: советы по работе, чек-листы, новости, статьи и интервью в блоге
  • промо-письма, когда получателю предлагают продукты или услуги компании — сообщают о скидке, акции, новой подборке товаров.

По частоте отправлений можно разделить рассылки на:

  • регулярные, когда письма приходят стабильно раз в неделю (или две недели), а их содержание планируют заранее
  • нерегулярные — их присылают, когда нужно достичь конкретной цели: продать 100 новых iPhone за неделю.

Информационные рассылки обычно регулярные, а промо-письма отправляют без четкого графика: тогда, когда это нужно компании.

Пример регулярной информационной рассылки: агентство контент-маркетинга раз в неделю дает советы авторам и клиентам
Пример регулярной информационной рассылки: агентство контент-маркетинга раз в неделю дает советы авторам и клиентам

Есть еще триггерные и транзакционные письма. Это тоже относится к email-маркетингу, и их тоже отправляют массово. Правда, не всем пользователям сразу:

  • триггерные письма «уходят» после какого-то события: если пользователь бросил корзину в приложении; или наоборот — после бездействия, если он не открыл три письма подряд
  • транзакционные — например, когда клиент оформил заказ или оплатил его: они уведомляют пользователя о том, что все хорошо.

Это уже автоматическая рассылка писем: не пишете текст каждый раз, а готовите шаблон. Сервис email-рассылки подставляет в него данные и отправляет получателям сам.

Пример транзакционного письма — его получают все, кто оплатил антивирус на сайте McAfee
Пример транзакционного письма — его получают все, кто оплатил антивирус на сайте McAfee

Что важно понять до того, как сделать массовую рассылку

Без четкой цели невозможно оценить эффективность

Если отправлять письма наобум, невозможно будет оценить их эффективность: непонятно, что именно надо измерять. Следовательно, нельзя улучшить результаты — получать больше лидов, трафика, увеличивать средний чек.

Важно определить цели до того, как начать заниматься рассылкой. Цели должны быть конкретными и измеримыми, например:

  • получать 50 лидов ежемесячно
  • увеличить трафик на сайт на 6% за счет переходов с писем
  • повысить число постоянных покупателей на 10%.

Цели могут быть и у рассылки в общем, и у конкретных писем. Например, в целом по email-маркетингу у вас стоят цели привлекать не менее 200 лидов в месяц. А цель конкретного письма — распродать остатки товара на складе. Отправили промо-письмо со скидкой и отслеживаете результат.

От целей рассылки будет зависеть контент. Нужно привлекать покупателей — подойдут промо-письма. Хотите нарастить лояльную аудиторию — стоит использовать информационные письма.

Работать со своей базой лучше, чем с покупной

Использовать покупные базы незаконно — это противоречит 152-ФЗ «О персональных данных». Кроме того, массовая рассылка по email из покупных баз неэффективна: почты могут быть заброшены, а аудитория — совсем не та, которая вам нужна. Еще это может привести к блокировке со стороны крупных почтовых сервисов типа Mail.ru, Gmail и «Яндекс.Почты».

Лучше собрать свою базу email людей, которым интересен ваш контент или продукт. Сделать это можно разными способами:

  • создать отдельную посадочную страницу на сайте, на которой объяснить все преимущества подписки
  • добавить поле, в котором пользователь может согласиться на подписку, в форму регистрации или оформления заказа на сайте
  • сделать отдельную форму для подписки и поместить ее во всплывающее окно, которое появляется после перехода по страницам или нахождении на сайте более минуты
  • использовать соцсети — опубликовать на стене призыв подписаться на рассылку и сослаться на форму сбора контактов.

Чтобы пользователи охотнее оставляли email, предложите им какую-то выгоду: пользу или скидку.

Так выглядит призыв подписаться на рассылку на сайте Lamoda
Так выглядит призыв подписаться на рассылку на сайте Lamoda

Важно изучить аудиторию: получателей писем

Невозможно понять, что именно будет интересно пользователям, если вы не знаете, кто они: чем руководствуются при выборе продукта, какие соцсети используют, как отдыхают и так далее. Не изучая целевую аудиторию, вы рискуете предложить скидку на блюда из мяса вегетарианцам: это вызовет негативную реакцию и не принесет конверсий.

Составьте портрет целевой аудитории: соберите статистику в CRM-системе или проведите опрос, чтобы лучше узнать пользователей. Поймите, кто у вас покупает:

  • где они живут
  • есть ли у них семья
  • где и кем работают
  • сколько им лет
  • какой уровень дохода
  • как предпочитают отдыхать
  • на кого подписаны в социальных сетях и так далее.

Это поможет понять, какие боли и проблемы есть у получателей писем и как вы можете помочь решить их.

Аудитория требует сегментации

Целевая аудитория не бывает однородной — никогда не получится так, что у вас покупают только мужчины 23–25 лет, занимающие руководящие должности. Кто-то будет работать грузчиком, кому-то будет не 25, а 35 лет. Важно составлять портрет не для всей целевой аудитории, а для каждого сегмента.

Сегментация для массовой рассылки писем позволит предложить каждому пользователю то, что будет ему интересно или полезно. Пример с условным рестораном: он может отправить вегетарианцам письмо со скидкой на блюда без мяса, любителям десертов — на сладкое, мясоедам — на стейки.

Сегментировать базу можно по множеству параметров: по среднему чеку, поведению на сайте, интересам, полу, возрасту. В одном письме можно разделить аудиторию на сегменты по частоте покупок и предложить тем, кто покупает редко, большие скидки. В другом — по среднему чеку и прислать подборку более дорогих товаров тем, кто много тратит.

Сервис рассылки на e-mail должен быть многозадачным

Отправлять письма вручную бесплатно, зато слишком долго и неэффективно: большинство из них попадет в спам, а ваш почтовый ящик заблокируют. Чтобы работать эффективно, используют специальные сервисы: программы для рассылки писем на e-mail.

Лучше выбирать тот инструмент, который позволит делать все в одном окне:

  • верстать письма в дизайне в блочном редакторе без вмешательства в код
  • сегментировать базу подписчиков по множеству параметров
  • персонализировать письма в зависимости от поведения, местоположения или пола пользователя
  • использовать AMP — интерактивный контент, позволяющий пройти опрос или заполнить форму заказа прямо в теле письма
  • тестировать разные темы и блоки внутри писем
  • видеть статистику по открываемости, времени чтения письма и другим параметрам.

В Sendsay есть все эти функции — блочный редактор, сегментация, персонализация с динамическим контентом, AMP, A/B-тестирование и встроенная аналитика. А еще в сервисе можно настраивать триггерные и транзакционные письма и автоматизировать работу.

Таким может быть дизайн писем, созданных в Sendsay: все это делают в блочном редакторе, без вмешательства в код
Таким может быть дизайн писем, созданных в Sendsay: все это делают в блочном редакторе, без вмешательства в код

Если работаете с небольшой базой до 200 адресов, функции будут бесплатны. Стоимость платных тарифов зависит от количества адресов и необходимых дополнительных услуг.

За рассылку должен отвечать конкретный специалист

Если каждый раз поручать создание писем разным людям, в бизнес-процессах будет путаница, а сами послания будут слишком разными — подобная нестабильность отпугнет пользователей. Заранее решите:

  • кто будет создавать контент: например, маркетолог готовит ТЗ (техническое задание), автор пишет текст, дизайнер оформляет его
  • когда это будет происходить — если рассылка регулярная, раз в неделю, если нет, после конкретных событий
  • кто будет согласовывать готовые письма, чтобы они соответствовали политике компании.

Четкий алгоритм действий по созданию массовой рассылки не позволит запутаться в том, кто должен писать текст, а кто — отправлять письма.


Какими должны быть письма в массовых рассылках

Когда подготовили все — назначили ответственных, собрали контакты, загрузили базу в программу для рассылки писем — пора приступать к созданию контента. Чтобы письма открывали и совершали целевые действия, а не отправляли их в корзину, важно сделать их:

  • Полезными. Людям неинтересна история развития вашей компании, они хотят получить пользу. Дайте совет, расскажите о самых популярных товарах или предложите скидку. Каждое письмо должно содержать что-то, что заинтересует пользователя: даст ему выгоду или ценные знания.
  • Легко читаемыми. Используйте нормальную структуру, по которой можно быстро «пробежаться» глазами и выделить важные моменты. От воды, штампов, ненужных деталей и оценочных суждений без подтверждения лучше отказаться.
  • Опрятными. Делайте дизайн, который удобно воспринимать: без нечитаемых шрифтов, множества изображений и цветовых акцентов. Оставляйте воздух между элементами письма, используйте несколько контрастных оттенков и соблюдайте корпоративный стиль.
  • Легкими. Слишком тяжелые письма могут долго загружаться или не загрузиться вовсе, если у пользователя мобильный интернет и слабая сеть. Избегайте видео, GIF-анимаций и тяжелых изображений.
  • Безопасными. С точки зрения почтовых сервисов безопасные письма — те, которые не содержат подозрительных приложений типа PDF-файлов и ссылок, которые прогнали через сокращатели. Избегайте всего, что может не понравится почтовым сервисам, иначе письма могут попадать в папку «Спам».

Также не забывайте оставлять в каждом письме ссылку для отписки. Это обязательно: без нее модераторы сервиса не пропустят рассылку, потому что она нарушает требования законодательства.

Ссылку на форму отписки от рассылки обычно размещают в конце письма мелким шрифтом
Ссылку на форму отписки от рассылки обычно размещают в конце письма мелким шрифтом

Как работать с рассылкой, чтобы она была эффективной

Проверяйте email-адреса

Проводите валидацию: проверку подлинности email-адресов. Некоторые пользователи ошибаются или намеренно оставляют несуществующий адрес почты. Будете проводить валидацию хотя бы раз в 1-2 месяца — очистите базу от подобных email и будете получать статистику без погрешностей.

В Sendsay автоматическая валидация. Сервис проанализирует базу до того, как вы отправите первое письмо, и предскажет, если качество базы e-mail низкое и высока вероятность попасть в спам. Также поможет избавиться от адресов, на которые уже есть негативная история отправки сообщений.

Чтобы не проводить валидацию, проще сразу при сборе сделать двухэтапную подписку:

  • первый этап — пользователь вводит email в форме подписки и отправляет его вам
  • второй этап — получает приветственное письмо и подтверждает согласие получать рассылку, нажав на кнопочку в нем.

Так в базе будут только подтвержденные email: ящики с ошибками и те, в которых не подтвердили подписку, в нее не попадут.

Сегментируйте базу

Разбить базу на разные сегменты один раз и пользоваться ими все время неэффективно. Лучше сегментировать пользователей каждый раз в зависимости от целей письма и его содержания:

  • нужно продать больше товаров — разбить на сегменты по предпочтениям
  • увеличить средний чек — по среднему чеку и мотивировать тратить больше
  • собрать предзаказы на новый товар — по интересам и отправить письмо только тем, кому будет интересен продукт.

В Sendsay доступна сегментация по разным параметрам — данным подписчика, активности на сайте и в рассылке, социальному статусу, возрасту, полу, географии, типу отдыха и многим другим. Можно проводить ее перед каждой отправкой письма и работать только с теми сегментами, которые нужны сейчас.

Персонализируйте контент

Пользователи ценят персональный подход. В письмах стоит использовать переменные, которые автоматически будут подставлять в текст данные получателя: его имя, город или возраст. В Sendsay можно использовать любые данные клиента, в том числе имя, дату последней покупки, сумму покупок или количество накопленных баллов.

Так выглядит персонализация через данные пользователя — чаще всего ее используют в триггерных и транзакционных письмах
Так выглядит персонализация через данные пользователя — чаще всего ее используют в триггерных и транзакционных письмах

Еще лучше не только обращаться к пользователю по имени, но и предлагать ему то, что его заинтересует с высокой долей вероятности. Анализировать поведение каждого человека и писать отдельные письма всем получателям нереально. Проще использовать сервис рассылок. Например, Sendsay: в нем доступен динамический контент для массовой рассылки писем.

Это значит, что каждый пользователь увидит предложение, подходящее ему. Система автоматически может подставить в письмо блок с динамическим содержанием: показать подборку конкретных товаров в зависимости от того, какие страницы человек посещал на сайте или из какого он города.

Реактивируйте неактивных пользователей

Есть пользователи, которые просто забывают о рассылке или не читают ее из-за обилия писем в своем ящике. Можно смириться с этим, но лучше попытаться вернуть активность. Предложите такой аудитории то, что мотивирует их снова открывать и читать письма:

  • доступ к закрытому клубу с привилегиями
  • персональный промокод
  • подборку самых полезных материалов в блоге и так далее.

Настройте триггерное письмо: отправляйте его, когда человек не открыл 3-5 писем подряд.

Автоматизируйте процессы

Автоматизация процессов упрощает работу с массовой рассылкой: благодаря ей на подготовку писем будет уходить меньше времени. Можно реализовать ее по-разному — к автоматизации относятся:

  • триггерные и транзакционные письма
  • генерация персональных промокодов для разных пользователей и сегментов
  • генерация контента для писем из страниц сайта, блога, RSS-ленты
  • отправка писем по расписанию.

Настраиваете действие один раз — и не тратите на него время в будущем. Например, можно использовать такой инструмент, как автоматическая отправка подписчикам всех новых материалов в блоге раз в месяц.

Проводите тестирование контента

Тестирование позволяет понять, какая тема или какой блок внутри письма работают лучше. Это помогает повысить конверсию и добиться лучшего результата.

Тестируйте контент в письмах:

  • сначала отправляйте рассылку небольшой фокус-группе, смотрите на реакцию, вносите изменения при необходимости и отправляйте уже по всей базе
  • используйте встроенное A/B-тестирование в Sendsay: с ним можно отправить письма с разными темами или содержанием и посмотреть, какой вариант дал больше открытий и переходов.

Со временем благодаря тестированию найдете оптимальный подход к коммуникациям с пользователями и будете получать максимальную конверсию.

Анализируйте эффективность рассылки

Без этого не будет развития. У каждого сервиса рассылки свой функционал для аналитики. Например, в Sendsay можно смотреть:

  • сколько писем было доставлено
  • сколько открыто
  • сколько людей отписались и пожаловались на спам
  • с каких устройств и городов пользователи читают письма
  • как ведут себя внутри письма — какие блоки смотрят, а какие нет.

Все это поможет понять, чем могут быть недовольны пользователи и как исправить ситуацию, чтобы получатели чаще открывали письма и совершали целевые действия.

Повторим: что нужно знать о массовой рассылке по email

  • Массовая рассылка позволяет удерживать клиентов, формировать лояльность к бренду и генерировать трафик на сайт. В ней можно использовать промо-письма (рекламные) и полезный контент (информационные).
  • Перед тем, как сделать массовую рассылку, нужно понять ее цели, собрать базу, изучить и сегментировать целевую аудиторию. Найти подходящий сервис для рассылки и назначить ответственных за процесс.
  • Письма в рассылке должны быть полезными, легко читаемыми, с приятным дизайном. А еще без тяжелых GIF-анимаций, подозрительных ссылок и вложений. Иначе вы получите меньше конверсий, чем могли бы.
  • Чтобы рассылка была эффективной, с ней нужно постоянно работать. Проверять подлинность email-адресов, сегментировать базу и персонализировать контент, реактивировать неактивных пользователей. Поднять конверсию поможет тестирование контента и аналитика, а тратить на рассылку меньше времени — автоматизация.
Email *