Массовая рассылка писем — это когда отправляют послания сразу сотням и тысячам получателей, чтобы смотивировать их выполнить целевое действие: купить товар, прочитать статьи в блоге или участвовать в программе лояльности.
Разбираемся, в чём польза массовых рассылок по email для бизнеса. А ещё — что обязательно нужно знать для работы с ними и как подготовиться к коммуникации с пользователями, чтобы она была эффективной.
Зачем нужны массовые рассылки и в чём их преимущества
Массовая рассылка электронных писем — один из этапов коммуникации с пользователями в воронке продаж. Это эффективный инструмент маркетинга, который помогает бизнесу достигать разных целей:
- сформировать лояльность к бренду за счёт полезного контента;
- прокачать личный бренд и создать образ эксперта в глазах целевой аудитории;
- генерировать трафик на сайт, если в письмах будут ссылки на конкретные товары, подборки или статьи блога.
Главное — рассылки помогают генерировать лиды: продавать товары или услуги и удерживать клиентов, повышая их LTV (Lifetime Value) — совокупную сумму, которую покупатель тратит у компании за всё время. Это, в свою очередь, помогает увеличить чистую прибыль, потому что привлекать новых клиентов всегда дороже, чем удерживать имеющихся: на первых тратятся рекламные бюджеты, вторым достаточно нескольких писем.
Чтобы рассказать людям о новом продукте на сайте, нужно нарисовать баннер и привлечь трафик: потратить деньги на SEO либо запустить рекламу. А чтобы сделать это в рассылке, нужно просто написать письмо и отправить его по базе email.
Также у рассылок есть другие преимущества:
- обеспечить индивидуальный подход с помощью сегментации и персонализации проще, чем в контекстной или таргетированной рекламе;
- статистика более детальна, и её не нужно настраивать: в сервисах email-рассылки можно смотреть, сколько человек открыли письмо, сколько перешли по ссылкам внутри;
- можно работать одновременно над формированием и удержанием лояльной аудитории, чего нельзя добиться только платным продвижением в рекламных сетях.
Массовые рассылки работают почти как блог и канал на YouTube — могут генерировать трафик, отрабатывать возражения, давать пользу через экспертный контент.
Массовую рассылку клиентам используют почти все крупные бренды: Skillbox присылает дайджест материалов, VK Реклама — полезные советы предпринимателям, Lamoda — обновления ассортимента и подборки трендовых вещей.
Виды массовых рассылок
Массовую рассылку писем по электронной почте можно разделить на группы по типу контента:
- информационные — предлагают получателю какую-то пользу: советы по работе, чек-листы, новости, статьи и интервью в блоге;
- промописьма, когда получателю предлагают продукты или услуги компании — сообщают о скидке, акции, новой подборке товаров.
По частоте отправлений можно разделить рассылки на:
- регулярные, когда письма приходят стабильно раз в неделю (или две недели), а их содержание планируют заранее;
- нерегулярные — их присылают, когда нужно достичь конкретной цели: продать 100 новых iPhone за неделю.
Информационные рассылки обычно регулярные, а промописьма отправляют без чёткого графика: тогда, когда это нужно компании.
Есть ещё триггерные и транзакционные письма. Они тоже относятся к email-маркетингу, и их тоже отправляют массово. Правда, не всем пользователям сразу:
- триггерные письма уходят после какого-то события — если пользователь бросил корзину в приложении — или, наоборот, после бездействия — если он не открыл три письма подряд;
- транзакционные — например, когда клиент оформил заказ или оплатил его, они уведомляют о том, что всё хорошо.
Это уже автоматическая рассылка писем: текст не пишут каждый раз, а готовят шаблон. Сервис email-рассылки подставляет в него данные и отправляет получателям сам.
Что важно понять до того, как запускать рассылку
Без чёткой цели невозможно оценить эффективность
Если отправлять письма просто так, невозможно будет оценить их эффективность: непонятно, что именно надо измерять. Следовательно, нельзя улучшить результаты — получать больше лидов, трафика, увеличивать средний чек.
Важно определить цели до того, как заниматься рассылкой. Цели должны быть конкретными и измеримыми, например:
- получать 50 лидов ежемесячно;
- увеличить трафик на сайт на 6% за счёт переходов с писем;
- повысить число постоянных покупателей на 10%.
Цели могут быть и у рассылки в общем, и у конкретных писем. Например, в целом по email-маркетингу стоят цели привлекать не менее 200 лидов в месяц. А цель конкретного письма — распродать остатки товара на складе. Отправляем промописьмо со скидкой и отслеживаем результат.
От целей рассылки будет зависеть контент. Нужно привлекать покупателей — подойдут промописьма. Хочется нарастить лояльную аудиторию — стоит использовать информационные письма.
Работать можно только со своей базой
Использовать покупные базы незаконно — это противоречит 152-ФЗ «О персональных данных». Кроме того, массовая рассылка по email из покупных баз неэффективна: почты могут быть заброшены, а аудитория — совсем не та, что нужна компании. Ещё это может привести к блокировке со стороны крупных почтовых сервисов типа Mail.ru, Gmail и Яндекс Почты.
Важно собрать свою базу имейлов людей, которым интересен контент или продукт компании. Сделать это можно разными способами, например:
- создать отдельную посадочную страницу на сайте, на которой объяснить все преимущества подписки;
- добавить поле, в котором пользователь может согласиться на подписку, в форму регистрации или оформления заказа на сайте;
- сделать отдельную форму для подписки и поместить её во всплывающее окно, которое появляется после перехода по страницам или нахождения на сайте более минуты;
- использовать соцсети — опубликовать призыв подписаться на рассылку с объяснением её пользы и сослаться на форму сбора контактов.
Чтобы пользователи охотнее оставляли email, можно предложить им какую-то дополнительную выгоду — например, скидку.
Нужно изучить аудиторию — получателей писем
Невозможно понять, что именно будет интересно пользователям, не зная, кто они: чем руководствуются при выборе продукта, какие соцсети используют, как отдыхают и так далее. Без понимания целевой аудитории есть риск предложить скидку на блюда из мяса вегетарианцам: это вызовет негативную реакцию и не принесёт конверсий.
Стоит составить портрет целевой аудитории: собрать статистику в CRM-системе или провести опрос, чтобы лучше узнать пользователей ↓
- где они живут,
- есть ли у них семья,
- где и кем работают,
- сколько им лет,
- какой уровень дохода,
- как предпочитают отдыхать,
- на кого подписаны в социальных сетях и так далее.
Это поможет понять, какие боли и проблемы есть у получателей писем и как компания может помочь решить их.
Аудитория требует сегментации
Целевая аудитория не бывает однородной — никогда не получится так, что у компании покупают только мужчины 23–25 лет, занимающие руководящие должности. Кто-то будет работать грузчиком, кому-то будет не 25, а 35 лет. Поэтому лучше составлять портрет не для всей целевой аудитории, а для каждого сегмента.
Сегментация для массовой рассылки писем позволит предложить каждому пользователю то, что будет ему интересно или полезно. Ресторан может отправить вегетарианцам письмо со скидкой на блюда без мяса, любителям десертов — на сладкое, мясоедам — на стейки.
Сегментировать базу можно по множеству параметров: по среднему чеку, поведению на сайте, интересам, полу, возрасту. В одном письме можно разделить аудиторию на сегменты по частоте покупок и предложить тем, кто покупает редко, большие скидки. В другом — сегментировать по среднему чеку и прислать подборку более дорогих товаров тем, кто много тратит.
Сервис массовой рассылки email должен быть многозадачным
Отправлять письма вручную можно бесплатно, но это слишком долго и неэффективно: есть риск, что большинство из них попадёт в спам, а почтовый ящик заблокируют. Чтобы работать эффективно, используют специальные сервисы или платформы для массовой рассылки писем на email.
Лучше выбирать тот инструмент, который позволит делать всё в одном окне:
- верстать письма в блочном конструкторе без знаний кода;
- сегментировать базу подписчиков по множеству параметров;
- персонализировать письма в зависимости от поведения, местоположения или пола пользователя;
- использовать AMP — интерактивный контент, позволяющий пройти опрос или заполнить форму заказа прямо в теле письма;
- тестировать разные темы и блоки внутри писем;
- видеть статистику по открываемости, времени чтения письма и другим параметрам.
В Sendsay есть все эти функции — блочный конструктор, сегментация, персонализация с динамическим контентом, AMP, A/B-тестирование и встроенная аналитика. А ещё платформа позволяет настраивать триггерные и транзакционные письма и автоматизировать работу.
Если база — до 200 адресов, функции будут бесплатны. Стоимость платных тарифов зависит от количества адресов и необходимых дополнительных услуг.
За рассылку должен отвечать конкретный специалист
Если каждый раз поручать создание писем разным людям, в бизнес-процессах будет путаница, а сами послания будут слишком разными — подобная нестабильность может отпугнуть пользователей. Стоит заранее решить:
- кто будет создавать контент: например, маркетолог готовит ТЗ (техническое задание), автор пишет по нему текст, дизайнер оформляет письмо;
- когда это будет происходить — раз в неделю или после конкретных событий;
- кто будет согласовывать готовые письма, чтобы они соответствовали политике компании.
Правильная организация массовых рассылок не позволит запутаться в том, кто должен писать текст, а кто — отправлять письма.
Какими должны быть письма
Когда всё готово — контакты собраны, база имейлов загружена в платформу для рассылки, ответственные назначены — пора приступать к созданию контента. Чтобы письма открывали и совершали целевые действия, а не отправляли их в спам, важно сделать их:
- Полезными. Людям не всегда интересна история развития компании, но они точно хотят получить пользу. Дать совет, рассказать о самых популярных товарах или предложить скидку — каждое письмо должно содержать что-то, что заинтересует пользователя, даст ему выгоду или ценные знания.
- Легко читаемыми. Структура должна быть чёткой и логичной, чтобы можно быстро пробежаться глазами и выделить важные моменты. От штампов, лишних деталей и оценочных суждений без подтверждения лучше отказаться.
- Опрятными. Дизайн важно продумать: без нечитаемых шрифтов, множества изображений и цветовых акцентов. Лучше оставить воздух между элементами письма, использовать несколько контрастных оттенков и соблюдать корпоративный стиль.
- Лёгкими. Слишком тяжёлые письма могут долго загружаться или не загрузиться вовсе, если у пользователя мобильный интернет и слабая сеть. Лучше избегать видео, GIF-анимаций и тяжёлых изображений.
- Безопасными. С точки зрения почтовых сервисов безопасные письма — те, что не содержат подозрительных приложений типа PDF-файлов и ссылок, которые прогнали через сокращатели. Стоит избегать всего, что может не понравиться почтовым сервисам, иначе письма могут попадать в папку «Спам».
Как работать с рассылкой, чтобы она была эффективной
Проверять email-адреса
Важно проводить валидацию: проверку подлинности email-адресов. Некоторые пользователи ошибаются или намеренно оставляют несуществующий адрес почты. Если проводить валидацию хотя бы раз в 1–2 месяца и очищать базу от неверных email, удастся получать статистику без погрешностей.
Чтобы не проводить валидацию, можно сразу при сборе контактов сделать двухэтапную подписку:
- первый этап — пользователь вводит email в форме подписки;
- второй этап — получает приветственное письмо, в котором подтверждает согласие получать рассылку, нажав на кнопку.
Так в базе будут только подтверждённые email: ящики с ошибками и те, в которых не подтвердили подписку, в неё не попадут.
Сегментировать базу
Разбить базу на сегменты один раз и пользоваться ими всё время неэффективно. Лучше сегментировать пользователей каждый раз в зависимости от целей письма и его содержания:
- чтобы продать больше товаров — разбить на сегменты по предпочтениям;
- важно увеличить средний чек — сегментировать по среднему чеку и мотивировать тратить больше;
- нужно собрать предзаказы на новый товар — разбить по интересам и отправить письмо только тем, кому будет интересен продукт.
Персонализировать контент
Пользователи ценят персональный подход. В письмах стоит использовать переменные, которые автоматически будут подставлять в текст данные получателя: его имя, город или возраст.
Например, в Sendsay можно использовать любые данные клиента, в том числе имя, дату последней покупки, сумму покупок или количество накопленных баллов.
Ещё лучше не только обращаться к пользователю по имени, но и предлагать ему то, что его заинтересует с высокой долей вероятности. Анализировать поведение каждого человека и адаптировать под него контент письма тоже поможет платформа рассылок.
С помощью Sendsay можно автоматически подставить в письма блок с динамическим содержанием: например, показать подборку конкретных товаров в зависимости от того, какие страницы человек посещал на сайте.
Главное в email-рассылках — контент, максимально релевантный, персонализированный, который подводит к покупке: клиент с большой долей вероятности купит то, что смотрел, лайкал, с чем взаимодействовал. А вообще, важно стремиться к тому, чтобы письма были интересными, нешаблонными, выстроить email-маркетинг так, чтобы клиент ассоциировал вашу компанию с крутыми рассылками. Когда человек заходит в почтовик, видит ваше письмо среди рассылок от разных компаний и сразу понимает: скорее всего, там что-то интересное! 🙂
Реактивировать неактивных пользователей
Есть пользователи, которые просто забывают о рассылке или не читают её из-за обилия писем в своём ящике. Можно смириться с этим, но лучше попытаться вернуть активность. Стоит предложить такой аудитории то, что мотивирует их снова открывать и читать письма:
- доступ к закрытому клубу с привилегиями;
- персональный промокод;
- подборку самых полезных материалов в блоге и так далее.
Можно один раз настроить триггерное письмо и отправлять его автоматически, если человек не открыл 3–5 писем подряд.
Автоматизировать процессы
Автоматизация процессов упрощает работу с массовой рассылкой: благодаря ей на подготовку писем будет уходить меньше времени. Можно реализовать её по-разному — к автоматизации относятся:
- триггерные и транзакционные письма;
- генерация персональных промокодов для разных пользователей и сегментов;
- генерация контента для писем из страниц сайта, блога, RSS-ленты;
- отправка писем по расписанию.
Достаточно настроить действие один раз — и не тратить на него время в будущем. Например, можно использовать автоматическую отправку подписчикам всех новых материалов в блоге раз в месяц.
Проводить тестирование контента
Тестирование позволяет понять, какая тема или какой блок внутри письма работают лучше. Это помогает повысить конверсию и добиться лучшего результата.
Как можно действовать:
- сначала отправить рассылку небольшой фокус-группе, посмотреть на реакцию, внести изменения при необходимости и отправить уже по всей базе;
- использовать A/B-тестирование в сервисе рассылок: с ним можно отправить письма с разными темами или содержанием и посмотреть, какой вариант дал больше открытий и переходов.
Со временем благодаря тестированию получится найти оптимальный подход к коммуникациям с пользователями и получать максимальную конверсию.
В Sendsay есть отличные инструменты для A/B-тестирования, но я знаю, что не очень большой процент пользователей их применяет. А зря. A/B-тестирования — очень крутая штука.
Настройка занимает минимальное количество времени, но помогает протестировать важные элементы, например, тему — то, насколько она хороша, влияет на открываемость писем. Тестирование может работать так: 10% базы отправится письмо с одной темой, другим 10% — с другой, через час оставшимся 80% отправится письмо, с той темой, на которую реагировали лучше — чаще открывали письма. Так можно легко повышать открываемость рассылок. Инструмент очень удобный и простой. Новичку он поможет хорошо прощупать почву.
Анализировать эффективность рассылки
Без этого не будет развития. У каждого сервиса рассылки свой функционал для аналитики. Например, в Sendsay можно смотреть:
- сколько писем было доставлено,
- сколько открыто,
- сколько людей отписались и пожаловались на спам,
- с каких устройств и из каких городов пользователи читают письма,
- как ведут себя внутри письма — какие блоки смотрят, а какие нет.
Всё это поможет понять, чем могут быть недовольны пользователи и как исправить ситуацию, чтобы чаще открывали письма и совершали целевые действия.
Новичку я бы порекомендовала не бояться тестировать разное и не быть уверенным в том, что какая-то идея точно сработает. Тут всё познаётся в сравнении, аналитике и постоянном улучшении.
Главное, что нужно знать
- Массовая рассылка позволяет удерживать клиентов, формировать лояльность к бренду и генерировать трафик на сайт. Можно отправлять промописьма (рекламные) и полезный контент (информационные).
- Перед тем как сделать массовую рассылку, нужно понять её цели, собрать базу, изучить и сегментировать целевую аудиторию, найти подходящий сервис для рассылки и назначить ответственных за процесс.
- Письма в рассылке должны быть полезными, легко читаемыми, с приятным дизайном. А ещё без тяжёлых GIF-анимаций, подозрительных ссылок и вложений. Иначе есть риск получить меньше конверсий, чем можно было бы.
- Чтобы рассылка была эффективной, с ней нужно постоянно работать. Проверять корректность email-адресов, сегментировать базу и персонализировать контент, реактивировать неактивных пользователей. Поднять конверсию поможет тестирование контента и аналитика, а тратить на рассылку меньше времени — автоматизация.
Частые вопросы
