Дайджесты – это не только подборки новостей от СМИ. Формат может использовать любая компания. В результате аудитория будет становиться лояльнее, а показатели рассылок – только расти.
Рассказываем, какие бывают дайджесты, зачем их отправлять и как это правильно делать.
Зачем отправлять дайджесты
Дайджест – это формат письма, в котором компания собирает сразу несколько материалов. Чаще всего это новости, анонсы мероприятий, лучшие статьи, последние акции. Отправляют дайджест с определенной периодичностью – например, раз в месяц.
Вот так выглядит стандартный дайджест:
Польза дайджеста:
- Повышает доверие к компании.
Компания, которая регулярно делится полезным контентом (и не ленится собирать его в красивые подборки), кажется более эмпатичной. Доверие к такой компании растет: если она так внимательно относится к читателям в рассылке, то к своим клиентам наверняка относится не хуже.
- Улучшает показатели рассылок.
Подписчики конкретной компании не всегда знают, как часто от нее приходят письма. Да и сама компания может менять частоту рассылок. А вот дайджесты обычно приходят с четкой периодичностью. Так читатель привыкает ждать письма в определенное время и в результате чаще их открывает.
- Приносит дополнительный трафик.
Дайджест – обобщающий материал, в котором могут быть ссылки на блог, сайт, каталоги товаров, соцсети. Некоторые товары или статьи подписчики могут впервые увидеть только в дайджесте. В итоге они переходят на них из письма, а компания получает дополнительный трафик.
- Расширяет подписную базу.
Формат дайджеста позволяет привлекать подписчиков, у которых нет времени читать письма часто, и тех, кто не очень любит рассылки. Дайджест приходит редко, в нем собраны десятки ценных ссылок – можно выбрать самое интересное.
- Позволяет экономить время.
В дайджест включают уже готовые материалы, их не нужно создавать с нуля – достаточно только задизайнить. А если использовать шаблон дайджеста, то трудиться над ним вообще придется минимально.
Кому подходят дайджесты
Дайджесты – это универсальный формат, и он подходит компаниям из самых разных ниш.
Главное – адаптировать формат дайджеста под свою нишу, хотя и здесь нет четких правил. Поэтому при выборе материалов для такого письма лучше всего опираться на здравый смысл и опыт коллег по нише.
Вот несколько примеров дайджестов из разных сфер:
1. Медицина
.png)
2. E-commerce
.png)
3. Развлечения
4. SaaS-сервисы
5. Образование
Как видите, сферы разные, но материалы для дайджестов компании выбирают похожие – в основном это новости и статьи из блога.
Как отправить дайджест за 5 шагов
Если вы уже делаете что-то полезное и готовы делиться этим с подписчиками – у вас есть хорошая база. Теперь нужно правильно «упаковать» свою деятельность в дайджест, а для этого:
Шаг 1. Определитесь с форматом
Прежде всего, нужно выбрать формат дайджеста. Вот несколько популярных:
- анонсы мероприятий
- подборки товаров
- новости компании
- подборки статей из блога
- материалы партнеров
Выбирайте формат в зависимости от специфики бизнеса или используйте сразу несколько форматов. Если у вас интернет-магазин – отправляйте акционные подборки и обзоры новинок. Если агентство недвижимости – присылайте разборы сложных тем и кейсы. Если вы компания, которая активно ведет блог – присылайте подборки лучших материалов. В любом случае со временем вы сможете скорректировать формат дайджеста.
Шаг 2. Определитесь с периодичностью
Частота оправки дайджеста может быть разной. Она зависит от того, как часто компания публикует материалы на сайте и в блоге, вводит новые функции, придумывает акции. Но ориентироваться можно на классическую частоту:
- дайджесты раз в месяц
- дайджесты раз в неделю
- дайджесты по результатам периода (года или времени года)
Лучший вариант – найти свою частоту на практике. Для этого отправляйте дайджесты с разной периодичностью и смотрите, когда пользователи наиболее активны. Такой тест может занять не один месяц, но в итоге он очень поможет.
Шаг 3. Создайте шаблон дайджеста
Мы рекомендуем сделать один шаблон для всех дайджестов, которые будут у вас выходить. Адаптивные шаблоны уже есть в сервисах рассылок – используйте их, чтобы сэкономить время. Если хочется больше индивидуальности, можете создать свой шаблон с нуля.
Стандартный шаблон дайджеста выглядит так:
- шапка
- баннер
- заголовок
- краткое описание дайджеста
- блоки с материалами (+изображения, + ссылки)
- футер
Если вы отправляете не один формат контента – например, не только новости, но и статьи, лучше сделать отдельный смысловой блок для каждого формата. Например, блок с новостями – и там 5 материалов, блок со статьями – и там 7 материалов. Так читателю будет проще ориентироваться.
Шаг 4. Наполните дайджест
Если вы уже занимаетесь email-маркетингом, с этим не должно возникнуть проблем. А если не занимаетесь, но собираетесь использовать платформы для рассылок, риск ошибиться будет минимальным.
Еще лайфхак: если это ваш первый дайджест – скажите об этом. Искренность от компании очень ценится.
Шаг 5. Отправляйте и тестируйте
Теперь остается только отправить дайджест и посмотреть, как на новый формат отреагирует аудитория.
О том, как можно тестировать дайджесты, расскажем ниже – в кейсе от Sendsay.
5 популярных ошибок при работе с дайджестом
- Присылать дайджест вообще всем. Получать одно письмо раз в месяц, конечно, удобно. Но среди ваших подписчиков могут быть люди, которые хотели бы получать письма немного чаще. Поэтому уже на этапе подписки важно дать людям возможность выбрать подходящую частоту и форматы писем, а потом отправлять дайджест только тем, кто хочет его получать.
- Отправлять дайджест слишком часто. Сам формат дайджеста подразумевает редкую отправку, потому что это объемный материал. Поэтому присылать дайджест несколько раз в неделю точно не стоит. Исключение – новостные издания, у которых выходят десятки новостей каждый день.
- Отправлять слишком длинные письма. Дайджест – это большое письмо, но оно не должно стремиться к бесконечности. Идеального объема дайджеста нет, но можно ориентироваться на длину 2-5 экранов. Как правило, ее достаточно, чтобы представить нужные материалы и не утомить читателя.
- Отправлять скучный контент. Этот пункт похож на предыдущий, только он глубже – здесь речь не о количестве материалов, а о качестве. Материалы в подборке должны соответствовать интересам аудитории. Поэтому нужно заранее выделить ценность своего дайджеста, а потом проверять каждый выпуск на эту ценность.
- Не структурировать информацию. Дайджест – по определению объемное письмо, в котором невозможно разобраться без четкой навигации. Когда текст идет сплошным блоком, когда ссылки не выделены, когда нет разбивки на блоки – желание читать пропадает. Поэтому важно делить дайджест на смысловые блоки (в каждом будут свои материалы), а самую суть ставить в начало.
Кроме того, старайтесь учитывать ошибки, которые в целом относятся к электронным письмам – неадаптивная верстка или слишком длинные темы.
Как прокачать свой дайджест: рекомендации от Sendsay
«Выжмите» лишнее – оставьте только пользу. И это не только про не самые интересные материалы, которые можно исключить из подборки. Это про сам текст. Здесь работают все стандартные редакторские приемы: убрать повторения, сократить длинные предложения до коротких, не использовать длинные перечисления. В общем, постарайтесь оставить только суть, но в то же время «не пересушить» текст.
Персонализируйте содержание дайджеста. Хорошо, если вы отправляете дайджест людям, которые согласились его получать. Но чтобы ваши письма еще лучше попадали в интересы читателей, персонализируйте их содержание. Уже в форме подписки спрашивайте, какие темы и форматы дайджеста интересны пользователю. Для текущих подписчиков можете проводить опросы – например, просить в конце письма делиться мнением о нем.
Добавьте авторскую составляющую. Это та самая часть, которая сделает дайджест вовлекающим, ведь помимо полезности, он должен быть и интересным. Авторская составляющая может быть разной: уникальные иллюстрации, повествование от лица эксперта, милое послание в конце письма. Главное, чтобы она отражала философию бренда и цепляла подписчиков.
Не пишите слишком официально. У подписчиков дайджеста нет времени, чтобы пробираться через сложносочиненные конструкции к смыслу. Поэтому используйте простой инфостиль, разбавляйте его разговорной лексикой и шутками в рамках вашего тон оф войса. Чем живее текст, тем больше подписчиков дойдет до конца вашего заботливо составленного материала.
Следите, чтобы во всех дайджестах был единый стиль. Старайтесь делать все дайджесты более или менее одинаковыми по структуре и наполнению, чтобы пользователь максимально быстро в них ориентировался. В этом очень поможет шаблон.
Кейс от Sendsay: как работает наш дайджест
Мы в Sendsay тоже выпускаем свой дайджест каждые две недели. Собираем в нем главные статьи из блога, приглашения на мероприятия, разборы из базы знаний, материалы от партнеров. Кстати, подписаться на наш дайджест можно заполнив эту форму.
Стандартное письмо-дайджест у нас выглядит так:
Описание. Мы серьезная компания, но не стесняемся использовать забавные баннеры, ведь в дайджесте максимально близки с аудиторией. Помимо баннера, в описании мы коротко рассказываем о том, что будет в дайджесте, и приглашаем подписаться на наш Telegram.
Первый блок. Здесь мы собираем последние статьи из нашего блога. Для каждой статьи используем кликабельный заголовок и краткое описание. Также тут есть кнопка, которая ведет в блог.
Второй блок. Обычно в этом блоке мы рассказываем про мероприятия. Но здесь решили добавить статью из Базы знаний. Заодно напомнили недавно подписавшимся читателям, что у нас есть полезная База знаний. Возможно, кто-то найдет там материал, который давно искал.
Третий блок. В заключительном блоке у нас идут материалы от партнеров, обычно их 2-3.
И наконец – футер, то есть подвал письма. Здесь у нас визитка автора дайджеста, также тут мы ведем на соцсети и мессенджеры, даем возможность отписаться.
Подписчики дайджеста – это аудитория, читающая наш блог, а также все, кто зарегистрировался в сервисе (и клиенты, и не клиенты). Эту аудиторию мы выделили в отдельный сегмент ⬇️
Этот сегмент так и называется «Сегмент для дайджеста»
До того как отправить дайджест по сегменту, мы отправляем разные варианты письма себе ⬇️
Еще один инструмент, который помогает определять эффективность рассылки – это карта кликов ⬇️
Все дело в животных 🙂
Сначала мы отправили письмо с котиком – и его показатели оказались выше, чем у писем с обычными 2D-иллюстрациями. Потом решили сделать еще одно письмо с животным (уже с морской свинкой) – и активность снова оказалась выше среднего.
Теперь мы периодически будем добавлять в иллюстрации питомцев: такая практика уже неплохо работает у нас в соцсетях.
Мы экспериментируем не только с иллюстрациями, но и с целыми блоками в письме. Как мы говорили выше, второй блок в дайджесте – это мероприятия. Но иногда мы вставляем туда другие форматы – чаще всего это новости и обновления ⬇️
.jpg)
Иногда у нас случаются незапланированные «эксперименты». Например, в третьем блоке дайджеста, где мы присылаем материалы от партнеров, в мае было три материала ⬇️
Так что для небольших компаний дайджест – хороший канал бартера. И нестрашно, если ваш материал не разместят в самом начале дайджеста, если он ценный – его точно заметят.
И приведем в конце немного статистики. Всего за последние 12 месяцев мы отправили больше 49 000 писем ⬇️
Базовая статистика по отправленным письмам выглядит так ⬇️
Периодически мы проводим A/B-тесты рассылок, то есть отправляем базовый вариант дайджеста одной части базы, а немного измененный – другой. Так, на скрине видно, что вариант А сработал немного лучше. Поэтому мы выбрали его для отправки по всей базе.
Итак, дайджест – это письмо, в котором можно собрать максимум информации из разных сфер вашей деятельности, и все это в структурированном и визуально понятном формате.
Дайджест помогает улучшать показатели рассылок, привлекать трафик на внешние площадки и главное – он делает вас ближе к аудитории. Попробуйте включить дайджест в свою стратегию или совершенствуйте уже существующий. Удачи!
