Близится конец года — а это значит, настало время подводить итоги и заглядывать в будущее.
Чем нам запомнился 2023-й и какие тренды из него мы заберём с собой в 2024-й? Провели анализ и разобрались в статье с экспертами Sendsay.
Анализируем настоящее и смотрим в будущее
Для начала предлагаем вспомнить 2022 год — что тотального произошло в маркетинге, определившее нашу работу на будущий 2023 год?
В 2022 году многое поменялось:
- Ушли сервисы, к которым мы давно привыкли
- Стала недоступна большая часть рекламных площадок
- Информационная повестка заострилась
- Клиенты стали меньше покупать
Большая часть года была потрачена на то, чтобы адаптироваться к ситуации: найти новые каналы и способы для коммуникации, поменять рекламные стратегии и бюджеты. Многие бренды лишились внушительной части контактной базы из-за резкого ухода иностранных сервисов, которые прихватили всю информацию о клиентах с собой.
Было и так, что в первые полгода многие компании молчали. Мало кто сумел быстро понять, что делать дальше. Вторая половина 2022-го прошла чуть бодрее: бренды вышли из оцепенения, клиенты — тоже. Постепенно все приучились жить в так называемой «новой реальности».
А в 2023 компании работали над тем, чтобы укрепить наработки — сделать «новую реальность» привычной и комфортной для существования. И действительно удалось по-новому посмотреть на привычные вещи и отчасти даже переизобрести их.
Персонализация против таргетинга
.png)
2022-й показал, что привлекать новых клиентов стало непросто и не всегда надёжно. В том смысле, что за последние два года кризисы стали новой реальностью. Мы должны принимать в расчёт, что инструменты привлечения новых покупателей в любой момент могут ограничить ещё больше. И в такой момент важно будет знать, что делать с теми клиентами, которые уже есть. Так как основу прибыли бизнеса составляют именно лояльные покупатели.
Инструменты таргетинга сократились — возможно, и из-за этого ему стали посвящать меньше времени. О таргетинге стали меньше говорить на конференциях, писать в экспертных блогах. Стало заметно, что вместо этого все активно занялись персонализацией — на сайте, в рассылках, приложениях и даже продуктах.
Поэтому бренды стараются выстраивать свою коммуникацию так, чтобы у клиентов создавалось ощущение персонализированного общения. В ход идут:
- Рассылки с динамическим контентом, который меняется в зависимости от интересов конкретного получателя
- Автоматические цепочки, которые запускаются в нужное время или в зависимости от действия/бездействия
- Персонализированные товарные подборки и не только
Сейчас персонализация это не просто обращение по имени — это изменение всего контента сообщения в зависимости от данных клиента и его интересов. Персонализация должна делать так, чтобы каждый ваш подписчик получал наиболее актуальную и интересную ему информацию. Тогда ваши рассылки будут читать, переходить по ссылкам, повышать повторные продажи. Именно персонализация позволяет превращать клиентов в друзей бренда
Маркетплейсы против поиска
.png)
Маркетплейсы за 2022-2023 годы стали силой, с которой нужно считаться. Увеличилось как количество продавцов, так и количество покупателей, активнее стали продавать товары из других стран, многие бренды начали использовать маркетплейсы как площадки для своих интернет-магазинов.
Теперь компаниям приходится соревноваться не только с конкурентами, но и с крупными агрегаторами товаров вроде Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». О том, как выжить собственному интернет-магазину в таких условиях, мы рассказывали в статье «Как прокачать свой интернет-магазин в условиях конкуренции с маркетплейсами».
Главный тренд, о котором громко заговорили в связке с маркетплейсами — то, как они постепенно заменяют собой поиск. Об этом говорит, в частности, последнее исследование «Яндекс Маркета»: 80 % их покупателей ищут товары в первую очередь на маркетплейсах, а не в поиске.
Эту тенденцию мы наблюдаем уже последние пару лет, но именно в 2023 году она достигла своего пика. Например, в большом исследовании Mediascope конца 2021 года уже было видно, что маркетплейсы постепенно берут на себя функцию поисковых систем. Но тогда на них приходилось порядка 40–50 %. Эти данные коррелируют с данными «Яндекс Маркета»: мы видим, что два года назад на маркетплейсы приходилась где-то половина, а вторую половину делили между собой поисковики и специализированные интернет-магазины. Сегодня маркетплейсы «отъели» для себя ещё немного трафика: заняв уже ⅘ в FMCG категории.
Объясняется это, в том числе тем, что у площадок, в отличие от поисковиков, хорошо работают платные инструменты продвижения. В пользу этого говорит и тот факт, что количество партнёров за последний год у того же «Яндекс Маркета» увеличилось больше чем в два раза. То есть бизнес видит для себя пользу в том, чтобы продвигаться внутри площадки.
Из последних новостей — крупнейшие маркетплейсы создают ассоциацию. Wildberries, Ozon, Яндекс, Avito и СберМаркет создают Ассоциацию цифровых платформ. Она займётся развитием платформенной экономики в стране и решением ключевых вопросов в сфере онлайн-торговли. Источник.
.png)
Нейросети против дизайнеров и копирайтеров
.png)
Сколько роликов о Гарри Поттере, которого нейросеть опять куда-то перенесла, вы увидели за последний год? Подозреваем, что вы можете назвать, как минимум парочку десятков.
Нейросети действительно сильно изменили нашу жизнь, особенно за последний год. Не зря в финал конкурса за слово года от Оксфордского словаря вышел prompt — обозначает те вводные данные, которые вы указываете при общении с нейросетью.
Пока российские IT-гиганты разрабатывали свои нейросети, Midjourney и ChatGPT активно меняли рынок рекламы и маркетинга. Нейроинфлюенсеры, песни и клипы, полностью созданные нейросетями, и даже сериал по сценарию, написанному ИИ — за последний год всё это уже перестало нас удивлять. А SEO-тексты, написанные ChatGPT, и билборды, нарисованные Midjourney — теперь и вовсе считываются нами как что-то абсолютно рядовое и не заслуживающее отдельного внимания.
Что важно понимать: то, как быстро и плотно нейросети вошли в нашу жизнь, сигнализирует о том, что в ближайшее время они никуда не денутся. При этом с той же компанией Open AI последнее время происходят странные вещи: они то увольняют, то принимают обратно своего гендиректора. Останавливают регистрацию новых пользователей в платной версии ChatGPT из-за слишком высокого спроса. Не говоря о том, что для пользователей из России этот инструмент вообще недоступен — и чтобы получить возможность в нём работать, нужно сильно постараться.
Нейросети уже нашли свою нишу, из которой они уже никуда не уйдут. Более того, эту нишу они будут активно расширять. Это не значит, что по уровню креатива ИИ обойдёт настоящего художника. Нет. Нейросети пойдут в смежные области, где смогут точно так же автоматизировать и удешевлять простую рутинную работу. В нашей области, например, нейросети уже очень неплохо генерируют продающие темы писем на основе их контента
Поэтому на нейросети стоит смотреть, но держать в уме, что для нас, увы, это не самый надёжный инструмент — и делать на него слишком большую ставку пока не стоит. Пока — потому что тот же «Сбер» и «Яндекс» сейчас тоже активно занимаются разработкой своих нейронок. Сейчас они ещё уступают своим зарубежным братьям, но вполне вероятно, что в том же 2024 году они станут достаточно прокаченными, чтобы использовать их в работе. Так что не сводим взгляда с ИИ — следим за новостями.А если вы опасаетесь нейросетей и подозреваете, что они хотят захватить мир — советуем почитать наш экспертный материал на эту тему.
Автоматизация
.png)
Автоматизация всё глубже проникает во разные сферы деятельности человека. На 2023 год это уже сложно назвать трендом — скорее это жизненная необходимость. Автоматизируется всё — от маркетинга до бухгалтерии и управленческих процессов. Просто потому, что эти инструменты позволяют оптимизировать работу и улучшить её качество.
Так что в целом делегировать специализированным сервисам те задачи, которые раньше выполнялись и контролировались внутри — это здоровый тренд. Компании всё чаще обращаются к CRM-агентствам, CDP-сервисам или экосистемам для бизнеса — потому что это позволяет снять часть нагрузки с команды и перераспределить ресурсы так, чтобы вся система работала эффективнее.
Сейчас для компании достать данные о клиентах — уже не первоочередная задача. Данных стало так много, что многим даже непонятно, что с ними делать. Поэтому большинство компаний приходит к мысли, что вместо email-маркетолога, составляющего контент писем, требуется глубокая автоматизация и CRM- CDP-менеджер, который при помощи CDP будет генерировать тысячи непохожих сообщений, актуальных для каждого клиента
Работа с инфлюенсерами и спецпроекты
Инфлюенс-маркетинг — ещё один тренд, который достался 2023 году в наследство от 2022-го, и точно так же перейдёт к 2024-му.
Стоит только посмотреть, какое количество агентств занимается именно инфлюенс-маркетингом и, например, сравнить их с количеством креативных агентств — чтобы понять, что услуги инфлюенсеров пользуются невероятным спросом.
Такое внимание к блогерам, опять же, объясняется и уходом зарубежных соцсетей, и драматическим сокращением инструментов лидогенерации и отсутствием монетизации на YouTube. Бренды идут к блогерам, потому что у них уже есть лояльная, «горячая» аудитория, которая готова покупать продукты и услуги по рекомендации любимого инфлюенсера. Поэтому совместный контент, интеграции, лимитированные линии продуктов от инфлюенсеров, амбассадорство и спецпроекты — всё это активно развивалось в 2023 году и также продолжит это делать в 2024-м.
Единственная преграда, которая возникла на пути развития инфлюенс-маркетинга в России — это, конечно же, новые законы о рекламе, в частности, о её маркировке в соцсетях. Но сейчас, когда все уже более-менее разобрались с юридическими тонкостями, мало кого это пугает и останавливает от работы с блогерами. Достаточно один раз разобраться в теме, например, с помощью нашей статьи — и смело следовать тренду.
Хотя отметим, что иметь собственного юриста под боком — тоже в какой-то степени стало трендом на фоне постоянно меняющихся законов.
Селебрити всегда повышали продажи, а сейчас на людей до 25 лет инфлюенсеры имеют ещё более сильное влияние. Персональные коммуникации приносят в разы больше прибыли на каждый вложенный рубль — в сравнении с традиционной рекламой. Поэтому идеально было бы хотя бы на какой-то период превратить рассылку в своего рода авторскую колонку инфлюенсера — тогда связь между его славой и вашим брендом закрепится в сознании надолго
Email-маркетинг навсегда
.png)
Актуальные остаются и «старые тренды» — например, email-маркетинг. Свою эффективность он особенно ярко показал в 2022 году, когда многие бренды оказались отрезаны от своей аудитории в некоторых соцсетях. Оказалось, рассылки — чуть ли не единственный надёжный инструмент, который связывает бренд и пользователей.
Уникальное преимущество почты перед другими каналами коммуникации в том, что она связывает людей, которые пользуются самыми разными почтовыми службами. Бренд, ведущий сообщество во «ВКонтакте» не может достучаться до человека, который там не зарегистрирован. А вот email даёт возможность одновременно общаться и с пользователями Gmail, и Yandex, и даже Outlook.
По нашим наблюдениям, почта как канал год от года только растёт, как и трафик писем. В 2023 году почта — это не просто письма с акциями и распродажами, это также:
- формы обратной связи
- персонализированные подборки
- мини-лендинги с полноценными играми или тестами
Всё то, что позволяет клиенту почувствовать, что бренд относится к нему с личным вниманием.
Так что мы не просто прогнозируем этот тренд — мы его видим собственными глазами.
Кратко: перспективы на 2024 год
Что мы видим: есть устойчивые тренды, которые нам достались в наследство ещё с 2020–21–22 годов (а некоторые и ещё раньше). Они укрепляются, меняются, развиваются — и точно никуда не собираются уходить.
Есть относительно новые тренды, которые особенно закрепились в 2023 году — например, повсеместное использование нейросетей в работе, беспрецедентный рост маркетплейсов, вытеснение таргетинга и его замена на всестороннюю персонализацию.
Если подытожить, тренды сводятся к следующему списку. В 2024-м:
- Бренды продолжат стремиться к максимальной персонализации контента, коммуникации и даже товаров.
- Маркетплейсы будут чаще использовать как площадку для платного продвижения товаров и услуг.
- Нейросети продолжат развиваться и интегрироваться в маркетинг-процессы.
- Инфлюенсеры останутся всё так же востребованы, в том числе как инструмент, позволяющий дотянуться до аудитории в запрещённых соцсетях или на YouTube, где нет других рекламных возможностей.
Ещё один глобальный тренд этого года — сдвиг интересов покупателей в сторону российских продуктов. И это сказалось на всех аспектах — и на стиле коммуникации, и на дизайне писем, и на контенте
Теперь, когда мы вспомнили наш 2023-й и наметили себе перспективы для развития в 2024-м — остаётся только ждать, какие сюрпризы нам подготовит наступающий год. Ждать мы, конечно, будем, не складывая руки — а вовсю работая. Как мы это и делаем всегда.
С наступающими трендами!
