Конверсия в покупку — это ключевая метрика, которая показывает успешность рекламной кампании. Чем выше процент конверсии, тем лучше подобрана рекламная стратегия и офферы под целевую аудиторию. И как следствие — больше продаж.
Одним из эффективных способов повышения конверсии считается рассылка. У неё есть эффективные сценарии, которые работают на удержание внимания и мотивацию к покупке. В статье рассмотрим 9 таких сценариев.
Как посчитать конверсию в покупку
Конверсия считается по-разному. Чаще всего это отношение кликов к покупкам, но иногда считают отношение просмотров, визитов или оставленных контактных данных к покупкам — всё зависит от формата рекламы и целей кампании.
Сценарии для конверсии из визита в покупку
Классический формат — спецпредложение за подписку и мотивация к заказу в рассылке. То есть, сначала пользователя конвертируют в подписчика, а потом из подписчика в клиента. Для этих сценариев главное — оффер. Нужно хорошо подумать о том, какая аудитория будет видеть предложение, и что для неё важно в этот момент. Это напрямую влияет на конверсию в первую покупку.
1. Привлечение аудитории в рассылку
В eCommerce чаще используют скидку на первый заказ. Но для сложных продуктов с длинным циклом продаж скидка может не сработать, потому что человеку важнее другое. Например, гарантии или бесплатная консультация эксперта.
Последовательность сценария:
- Человек видит предложение подписаться на рассылку
- Оставляет контактные данные
- Получает на почту письмо с подтверждением подписки
Как правило, для таких автоматизаций в сервисах рассылки есть готовые сценарии. Например, у платформы омниканального маркетинга Sendsay есть формы подписки, которые полностью автоматизируют процесс. Маркетологу нужно лишь выбрать вид формы и порядок её поведения на сайте, наполнить контентом и оформить шаблон письма-подтверждения.
Выдачу обещанного бонуса обычно выносят в следующий сценарий — приветствие и активация подписчика.
2. Активация новой аудитории
Чтобы увеличить конверсию в первую покупку, с собранной аудиторией нужно работать дальше — прогревать и мотивировать к покупке. Для этого подойдут сценарии приветствия в формате одного письма или целой цепочки.
Последовательность сценария простая: подписчик получает письмо с обещанным бонусом и приветствием, если цепочка — получает остальные письма.
Содержание welcome-писем зависит от ниши, длины цикла покупки и сложности продукта. Чем проще решиться на покупку, тем короче приветственная серия — в среднем 1–3 письма. Для сложных продуктов цепочка может составлять 5 и более писем. Подробнее о разработке такой цепочки рассказывали в статье «Как правильно построить welcome-цепочку для рассылки».
Сценарии для незавершённых заказов
Сюда относим все сценарии, которые помогают подтолкнуть пользователя к завершению покупки. Например, положил товары в корзину и не купил, или пытался оплатить, но возникла ошибка. Эти клиенты — горячая аудитория, которую нельзя терять.
3. Увеличение конверсии из корзины в покупку
Один из самых эффективных и часто используемых сценариев. Исследования Moosend survey показывают, что 50 % пользователей совершают заказ после клика по ссылке из такого письма.
Последовательность сценария:
- Человек кладет товары или услуги в корзину
- Уходит, не оформляя заказ
- Через несколько часов получает письмо о том, что остались неоплаченные товары
Это популярный сценарий, который хорошо работает на увеличение конверсии в покупку. У Sendsay есть готовая автоматизация для этого сценария — нужно настроить передачу данных о пользователе и его активности на сайте, добавить товарный фид и оформить письмо по готовому шаблону.
Также есть аналогичные сценарии из брошенного просмотра или категории. Они работают в ситуации, когда человек смотрел определённую карточку товара или перебирал товары из определённой категории, но не купил. Ему также отправляется подборка товаров + напоминание.
4. Напоминание об оплате
Сценарий нужен, когда не прошла оплата: что-то сломалось на сайте, клиент ввёл неправильные данные, подписка не продлилась автоматически и так далее.
Последовательность сценария:
- На этапе оплаты возникает ошибка или пользователь отказывается от заказа
- Пользователь получает сообщение с предложением снова оплатить
Этот сценарий можно расширить, если клиент так и не оформил заказ — добавить письмо с дополнительной мотивацией в виде скидки, подарка или другого ценного оффера. Как, например, делает онлайн-кинотеатр «Иви» в случае, если пользователь отказывается от подписки.
Сценарии после оплаты покупки
Рассылки позволяют работать не только с новыми клиентами, но и с текущими. В основе подхода — персонализация, которая позволяет увеличивать конверсию повторных покупок.
5. Персональные подборки
Популярный формат, который за счёт персонализации позволяет увеличить показатели конверсии покупок. Письмо настраивается так, чтобы пользователю приходили сообщения с подборкой товаров или услуг, собранных в соответствии с его интересами.
Примеры сценариев:
- допродажи сопутствующих товаров и услуг — предложить услугу сборки после покупки шкафа
- рекомендации просмотренных товаров — человек смотрел термокружку на сайте и позже получает письмо с рекомендации похожих кружек
- предложения, основанные на предыдущих покупках — пользователь часто покупает продукцию Dove, поэтому получает письма с подборкой товаров бренда
- напоминания о регулярных покупках — клиенту салона красоты раз в два месяца приходят письма с предложением записаться на регулярную стрижку
Последовательность сценария:
- Пользователь совершает на сайте какие-то действия – просматривает предложения, добавляет в избранное, покупает
- Через некоторое время получает письмо с подборкой предложений в соответствии с действиями на сайте
Рекомендации могут также формироваться на основе интересов пользователя. Например, можно попросить подписчиков выбрать категории из каталога, которые им наиболее интересны. А затем использовать эти данные для персонализации подборок.
6. Оповещения по программе лояльности
Сюда относятся все письма, которые касаются программы лояльности. От рассказа о ней с мотивацией вступить до изменений бонусного баланса и уникальных предложений. Эти сценарии работают на лояльность аудитории и позволяют мотивировать к покупкам через привилегии.
У этих сценариев есть несколько последовательностей:
- для знакомства с программой — цепочка писем
- для начисления, списания или сгорания бонусов — триггерные рассылки
- для анонса акций для участников программы — массовая рассылка, которую маркетолог создаёт вручную под каждое событие
Качественная работа такой рассылки может сильно повысить конверсию в покупку. Подробно о всех нюансах мы писали в статье «Программа лояльности в email-рассылке – как выстроить стратегию и автоматизировать коммуникацию».
Сценарии для повышения лояльности аудитории
Лояльность — ключ к высокой конверсии в покупку. Чем она выше, тем больше шансов мотивировать подписчика к покупкам, особенно к повторным.
7. Напоминания об изменениях каталога
Сюда относим все сценарии с оповещением об изменениях, которые могут повлиять на решение о покупке:
- изменились цены на предложение из корзины, избранного или просмотренного
- изменились цены на подписку или сервис
- товар появился в продаже (из отложенного, избранного или корзины)
- интересующие пользователя товары заканчиваются
- появилась возможность оформить предзаказ
Чтобы пользователь узнавал об этих изменениях и мог воспользоваться предложением, можно настроить рассылку писем. Это также хорошо влияет на рост конверсии в покупку у интернет-магазинов.
Последовательность сценария:
- Пользователь проявил активность на сайте — долго смотрел определённые предложения, добавлял в избранное или отложенное, подписывался на изменение цены, оформлял заказы, подписывался на предзаказ
- С выбранным им предложением произошли изменения
- Через некоторое время он получает оповещение об этом в письме
8. Поздравления с праздниками или важными событиями
Праздник или событие — это хороший повод для коммуникации. С одной стороны, такие письма увеличивают лояльность аудитории, с другой — конверсию, если в качестве поздравления есть ценный оффер. Например: подарок к заказу, персональная скидка, бесплатная доставка.
Какие события можно использовать для поздравлений:
- день рождения — подписчика или бренда
- крупные и популярные праздники — Новый год, 8 Марта, 23 Февраля
- нишевые праздники — день автомобилиста, день города
- достижение результата — завершение курса, получение более высокого статуса в программе лояльности
- годовщина — пользования сервисом, подписки на рассылку
Поздравления можно объединять с персональными подборками, чтобы увеличить интерес к предложению. И как следствие — повысить конверсию в покупку. Ниже пример от магазина одежды Befree. В письме поздравляют с наступающим днем рождения, дарят промокод на скидку и показывают подборку товаров, которые могут понравиться.
Последовательность сценария:
- Наступает определенная дата или событие
- Пользователь получает поздравительное письмо
9. Реактивация ушедших клиентов
Сценарий нужен для активации подписчиков, которые перестали покупать или так и не совершили покупку. Он позволяет в автоматическом режиме собирать таких пользователей и отправлять им письма с мотивацией купить снова. Главное в этом сценарии — ценный оффер и отработка возражений.
Последовательность сценария:
- Подписчики, которые в последний раз покупали полгода / год назад, попадают в реактивационный сегмент
- Всем участникам сегмента приходит сообщение с активационным оффером
Как увеличить конверсию в покупку для любого сценария
Ответ простой и сложный одновременно — омниканальность. Она позволяет создавать для пользователя бесшовный путь коммуникации за счет узнавания на каждом шаге. Как может выглядеть на практике:
- Человек смотрел предложения на сайте и добавил что-то в избранное
- Позже зашёл в приложение и из избранного положил товары в корзину, но не оплатил
- Через 5 минут получил push-уведомление с предложением завершить заказ, но не отреагировал на него
- Через два часа на почту получил письмо с небольшой скидкой на корзину, после чего оформил заказ с самовывозом
- Через день-два получил SMS о том, что заказ готов к выдаче
Если так объединять каналы, то можно эффективнее взаимодействовать с пользователем и кратно повышать конверсию даже из визита сразу в покупку.
Но чтобы выстроить такую систему, нужна омниканальная платформа рассылки, которая сможет объединять каналы и создавать каскадные рассылки — отправлять сообщения не разом во все каналы, а последовательно, с учетом реакции пользователя на них. Пример такой платформы — Sendsay. Она позволяет правильно собирать и хранить данные о пользователях, объединять разные каналы, персонализировать и автоматизировать коммуникацию.
Обязательно попробуйте возможности платформы, чтобы увидеть, насколько омниканальность может влиять на рост конверсии в покупку для интернет-магазинов, сервисов и даже офлайн-бизнесов.
