Наш партнер платежный сервис MobiCash подготовил гайд для тех, кто планирует внедрить email-коммуникацию или уже использует этот инструмент, но задумывается о том, как повысить его эффективность.
Цели email-коммуникации
Первый шаг при подготовке email-рассылки – это определить цель коммуникации. Как правило рассылки бывают сервисными и коммерческими. Они преследуют соответствующие цели.
К сервисным целям можно отнести:
- улучшение продуктовых метрик,
- информирование о заказе (статусе, дате и времени оказания услуги, периоде доставки курьером и пр.),
- предоставление обязательных данных, например электронного чека, подтверждающего оплату и др.
К коммерческим целям относятся:
- продажа и допродажа товаров или услуг,
- возвращение ушедших клиентов,
- lead nurturing – регулярная коммуникация на разных этапах воронки продаж, чтобы напомнить о себе, сформировать потребность и взрастить клиента,
- предотвращение оттока клиентов за счет присутствия бренда в информационном поле.
Метрики email-маркетинга
Следующий шаг – регулярная оценка эффективности email-рассылки на основе ключевых метрик. Мы в MobiCash опираемся на следующие метрики:
- Open Rate (OR) – процент пользователей, открывших письмо. Высокий показатель – значит, рассылка попала во «Входящие» (а не в спам), прехедер и тема письма заинтересовали получателей, и они открыли рассылку.
- Click-through-open-rate (CTOR) – процент переходов от числа открытых писем. Показатель позволяет оценить качество контента и дизайн рассылки.
- Unsubscribe Rate – процент отписавшихся пользователей среди тех, кто получил рассылку. Еще один параметр, чтобы измерить качество контента.
- Spam Complaint Rate (SCR) – количество пожаловавшихся на спам получателей рассылки. Показатель, который позволяет оценить релевантность рассылки и навязчивость материала.
- RPE (Revenue per email) – выручка от одного отправленного письма без учета расходов на рассылку. Метрика нужна, чтобы оценивать финансовую эффективность рассылки.
A/B-тестирование
Необходимо выявлять факторы и параметры, которые влияют на метрики рассылки. Для такого анализа советуем проводить a/b-тесты – отправлять две версии email-рассылки с отличающимися элементами небольшому проценту клиентов, отслеживая, у какой из версий метрики выше, и рассылать более успешный вариант остальной базе клиентов. Мы советуем проверять 1 элемент за 1 тест. Такое тестирование позволяет:
- гарантированно получать более высокие показатели при отправке email полной базе клиентов,
- избегать непредсказуемых проблем со спамом и отписками,
- влиять на репутацию отправителя в ESP (Email Service Provider) и сервисах рассылок за счет повышения ключевых метрик рассылки.
Если привычный вам алгоритм – отправка одной версии письма всем клиентам, и вы не знаете, с чего начать a/b-тесты, то вот список элементов рассылки, которые можно варьировать.
- Тема и прехедер – меняйте текст, который отображается в почте получателя до открытия письма, добавляйте эмодзи.
- Цвета – экспериментируйте с цветами CTA-кнопок, текста, фона и пр.
- Кнопки и блоки – меняйте расположение и количество.
Еще один способ усовершенствовать рассылку, а значит, повысить ее эффективность – разрабатывать рубрики, создавать новые типы рассылок и т. д.
Кроме того, можно начать сегментировать получателей писем по параметрам «открыл рассылку или нет», «кликнул или нет» и т. д. и разрабатывать более персонализированные версии рассылок с учетом действий адресатов.
CTA-кнопки и автоматизация
Одним из ключевых факторов успешной рассылки является наличие CTA-кнопок. Чем ближе клиент к тому, чтобы совершить заказ или покупку, тем выше конверсия и результативнее ваша рассылка.
В ряде случаев малый бизнес, не имея собственного сайта или приложения, может только информировать своих клиентов, с помощью СМС или email, о скидках или акциях. Однако процент клиентов, которые воспользуются предложением и совершат целевое действие, будет в разы выше, если сразу добавить в такую рассылку CTA-кнопку для оплаты товара или услуги.
С платежными решениями сервиса MobiCash это возможно, даже если у бизнеса нет сайта или приложения. Одна из технологий сервиса – MobiCash Marketplace, который позволяет в личном кабинете продавца создать страницу товара или услуги: загрузить изображение, добавить описание, информацию о способах доставки и пр. Там же можно сформировать ссылку на оплату данного товара или услуги. Такая ссылка (работает, как страница корзины на сайте) может быть размещена в социальных сетях, отправлена клиенту в мессенджер или добавлена в виде CTA-кнопки в пакетную рассылку.
Marketplace — не единственное решение MobiCash, сервис представляет собой целую экосистему для приема платежей онлайн и в месте продаж. Это такие экономичные и современные способы, как:
- QR-коды для самостоятельной оплаты на заправках, в ресторанах, офисах страховых компаний и т. д., что повышает уровень клиентского сервиса предприятия,
- мобильное приложение и чат-бот в Телеграм для приема платежей, позволяющие не тратиться на аренду POS-терминалов и кассового оборудования,
- программы лояльности и программы для удержания клиентов, в рамках которых можно начислять бонусы для совершения последующих покупок, и др.
Гигиенические факторы
Важно помнить и о базовых элементах рассылки.
- Обратная связь. Убедитесь, что в настройках рассылки вы указали рабочий электронный адрес, чтобы клиенты могли ответить на письмо, а вы – продолжить диалог с ними.
- Футер/подвал (footer – нижний колонтитул) и копирайт. Позаботьтесь о том, чтобы клиент мог легко попасть на ваш сайт, узнать основную информацию об организации. Не будет лишним напомнить об авторских правах.
- Отказ от получения. Клиент должен иметь возможность отписаться от получаемой рассылки.
- Разные ESP (Email Service Provider): gmail.com, mail.ru, yandex.ru и пр. Тестовые письма нужно направлять на почтовые ящики с разными доменами, чтобы убедиться, что рассылка корректно отображается в разных ESP.
- Темная и светлая тема. Дизайн должен быть универсальным для обоих вариантов. При этом стоит учесть, что темная тема mail.ru ≠ gmail, поэтому следует проверять, как выглядит рассылка в темной теме в почте разных доменов.
- Rétina – маркетинговое название дисплеев на устройствах Apple с 2010 года. Они отличаются повышенной плотностью пикселей, чтобы человеческий глаз не мог различить отдельные пиксели, из которых состоит изображение. Поэтому убедитесь, что изображения в вашей рекламной рассылке подходят под эти типы экранов.
- Ссылки и UTM-метки. Кнопки, баннеры и ключевые иконки должны быть кликабельными, а ссылки при этом должны быть снабжены UTM-метками.
В заключение еще раз хочется подчеркнуть, что перед запуском рассылки, необходимо помнить о том, каких целей вы хотите достичь. В зависимости от них необходимо проработать наполнение и по возможности протестировать на небольшой выборке перед запуском. Причем, метрики, которые вы будете тестировать, также должны быть релевантны целям рассылки. С помощью тестирования вы гарантированно получите лучшие результаты рассылки при отправке на всю базу.
