Цель каждого маркетолога — чтобы его письма открывали, читали, переходили по ссылкам. Но бывает так, что в потоке задач маркетологи упускают детали, которые впоследствии негативно влияют на восприятие и показатели рассылки.
Чтобы такого не происходило, рекомендуем прочитать и держать в закладках чек-лист для проверки рассылки, который поможет не упустить важное в письме и повысить вероятность его открываемости.
На что нужно обращать внимание перед отправкой:
- имя отправителя: понятно и узнаваемо
- тема: актуальна, отражает основное содержание, но при этом краткая
- прехедер: соответствует теме, мотивирует открыть письмо
- нет ошибок и опечаток
- само письмо соответствует теме
- иллюстрации соответствуют теме и содержанию письма
- все ссылки работают, и к ним прикреплены UTM-метки
- есть СТА и оно выделяется
- корректная персонализация, если настроено автоматическое подставление переменных
- в футере есть ссылка на отписку от рассылки
- указаны актуальные контактные данные
- адаптировано под разные почтовые платформы и устройства
- у него оптимальный размер
- у изображений прописаны alt-тексты
- письмо визуально разделено на смысловые блоки, расставлены акценты
- оформлено нейтрально или соответствует фирменному стилю
- картинки и текст чередуются по смыслу
- нет запрещенных элементов (потоковое видео, Flash-анимация и тд)
В статье разберем подробно каждый из пунктов и покажем, что еще важно проверять в рассылке. Мы объединили все пункты в 4 смысловых блока, чтобы вам было проще ориентироваться.
Как письмо отображается во «Входящих»
Это первое, что увидит пользователь, когда зайдет в почтовый ящик. Поэтому данные, которые вы указываете в теме, прехедере и имени отправителя влияют на открываемость письма.
Имя отправителя: понятно и узнаваемо
Когда пользователь подписывается на рассылку на вашем сайте, он ждет письмо от конкретного отправителя. Поэтому если он подписался на письма от вашей компании, а не личного блога, важно указать ее название в «отправителе», даже если отправляете рассылку от конкретного лица.
Здесь есть ограничение: если у компании длинное название, то в отправителе стоит указать только его. В почтовом ящике корректно отображается не более 20 символов в имени отправителя.
Также рекомендуем настроить аватар отправителя — изображение, которое отображается рядом с именем и темой письма. Если аватар не настроен, почтовик подставит вместо него одну или две буквы из имени отправителя.
Тема: актуальная и краткая
Тема — это следующий элемент, за который цепляется взгляд пользователя. По сути, тема и мотивирует читателя открыть письмо. Поэтому она должна:
- соответствовать ожиданиям получателя
- быть актуальной
- краткой — не более 60 символов с пробелами и эмодзи
- отражать основное содержание письма, она может содержать подстановки и эмодзи.
Читайте также: Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приемов
Прехедер: соответствует теме, мотивирует открыть письмо
Когда отправители забывают писать прехедер, то в него подтягивается первое предложение из кода письма. Как правило, это выглядит нелогично, текст обрывается на полуслове и не несет никакой смысловой нагрузки. Допустимая длина прехедера — до 40 символов с пробелами, остальное срежет почтовик.
Пропишите прехедер, который дополняет тему письма. А если не хотите — можно его скрыть, использовать CSS-команду «display:none», если верстаете письмо в HTML.
После того как вы проверили отображение письма во «Входящих», пора перейти к основному содержанию.
Как организован контент в письме
Если читатель открыл ваше письмо, это уже хорошо, но лишь половина успеха. Все, что внутри рассылки, должно также мотивировать к целевому действию или формировать лояльность, если письмо информационное. На первом же экране письма подписчик должен видеть, о чем письмо и что ему предлагают. И, желательно, в начало поместить первый CTA.
Разберемся, что нужно не забыть во время проверки рассылки внутри.
Нет ошибок и опечаток
Не все обратят на это внимание, но если какая-то ошибка попадется на глаза читателю, это может подорвать вашу репутацию.
Не допустить ошибки сейчас очень легко: можно воспользоваться сторонним сервисом, который проверит грамотность текста. Например:
- Яндекс.Спеллер — бесплатный, показывает опечатки
- Орфограммка — проверит орфографию, пунктуацию и грамматику. Стоит от 150 ₽ за 100 000 знаков или от 400 ₽ в месяц
- Типограф — сделает ваш текст красивым по современным правилам типографики и верстки
Содержание и иллюстрации соответствуют теме
Все элементы письма должны работать на одну главную мысль, и эту мысль, как правило, отражают в теме. Поэтому, когда человек получает письмо и видит тему, у него формируется представление о том, что внутри письма. И ваша задача не обмануть его ожидания.
Не старайтесь в письмо включить все, что вам хочется: новые статьи из блога, акцию, обновления в продукте. Читатель может растеряться и закрыть письмо. Чтобы такого не произошло, собирайте одно письмо по одной теме, подбирайте логичные и простые по смыслу иллюстрации. Они должны быть в одном стиле. Идеально, если у компании собрана база из иллюстраций в корпоративных цветах или с персонажами.
Если вы хотите картинкой в письме просто разбавить текст и развлечь, пусть это будет образ, понятный любому человеку: котики, популярные мемы. Но не старайтесь сильно креативить, это может нарушить целостность письма.
Постскриптум: если очень хочется включить несколько смысловых блоков, второстепенные мероприятия и новости должны быть тематическими. Например, тематический дайджест о том, как собрать в школу первоклассника и приглашение на уроки по рисованию.
Читайте также: Как подобрать картинки для электронного письма
Есть рабочие ссылки и UTM-метки
Как правило, в письмах вы мотивируете получателя совершить целевое действие: перейти в конкретный раздел, добавить товары в корзину, зарегистрироваться. И если человек увлекся письмом, уже готов совершить это действие, а ссылка не работает — это провальный пользовательский путь.
Чтобы таких ситуаций не возникало, перед отправкой письма по базе, вышлите тестово письмо на свою почту и на почту кого-нибудь из команды, чтобы проверить наверняка. Нажмите на все ссылки, проверьте, что они рабочие и ведут на верную страницу.
Если в письме есть изображения товаров, поставьте ссылки и на них. Особенно пользователям нравится визуал — на него, как правило, приходится много нажатий.
Что касается UTM-меток, если вы сделаете неправильную ссылку с метками, то просто не отследите, какое письмо повлияло на действие пользователя. В ссылках с UTM обратите внимание на корректность трех параметров:
- Source — источник, откуда приходит трафик
- Medium — формат контента
- Campaign — название кампании
Чтобы отследить эффективность определенного блока, ставьте на него метку с конкретным параметром. Например, хотим знать, что лучше сработало: кнопка или баннер.
Чтобы правильно сконструировать ссылку с меткой, читайте нашу статью: Как использовать UTM-метки в email-рассылках.
Есть понятная СТА
Этот пункт неразрывно связан с предыдущим: если хотите, чтобы письмо привело лида к конечной цели, при проверке рассылки не забывайте про СТА — призыв к действию.
Как правило, СТА оформляют в виде кнопки отдельным блоком или на баннере, которая выделяется на фоне основного содержания. Текст в СТА должен быть простым и понятным, без креатива и художественных выражений. Человек должен понимать, куда он попадет после клика. По объему он должен быть не более 30-35 символов, иначе кнопка растянется. Поэтому длинный CTA лучше вынести текстом над кнопкой.
Если письмо контентное и не содержит кнопку с CTA, можно дополнить письмо кнопками «нравится/не нравится». Почтовики лучше реагируют на письма с кликами, значит, письмо интересное.
Корректная персонализация
Если вы хотите отправлять письма с персональным обращением и используете для этого автоподстановку имени, даты покупки или подписки, дня рождения — при проверке рассылки убедитесь, что оно подставляется корректно, без лишних символов. Также можете поставить условие, исключающее подстановку при некорректно заполненном или пустом поле.
Чтобы убедиться в правильной автоподстановке, отправьте тестовое письмо на несколько адресов c разными данными переменных в полях.
А вот что бывает, если этого не сделать:
Как правильно настроить персонализацию в письме, мы рассказали в Базе знаний.
Есть ссылка на отписку
Ваши письма могут быть бесконечно полезными, лаконичными и заботливыми. Но в какой-то момент даже лояльные читатели перестанут нуждаться в вас. И это нормально. Кроме того, письмо без ссылки на отписку скорее всего попадет в спам.
Поэтому всегда давайте возможность отписаться и делайте это с уважением и заботой. Или максимально лаконично, как Бюро Горбунова:
В этой статье рассказываем, из-за чего клиенты отписываются, как сократить количество отписок и как правильно реализовать функцию отписки
Указаны актуальные контактные данные
В письмах всегда должны быть указаны контакты, по которым клиент сможет связаться с вами. Допустим, он прочитал письмо со скидкой на подписку и уже готов ее купить, но хочет уточнить условия оплаты. Дайте ему возможность сделать это здесь и сейчас.
Часто бывает так, что компания забывает про этот блок, так как он обычно находится в футере. Как следствие — человек не может дозвониться или достучаться письменно, злится и уходит от вас.
Поэтому не забывайте обновлять контакты, если поменяете их. Во время проверки email-рассылки проверяйте данные, чтобы исключить опечатки. Также проверьте, чтобы телефон и email были кликабельными для удобства пользователей.
Проверили контент — пора проверить верстку и дизайн.
Как оформлено и сверстано письмо
Верстка и дизайн рассылки — это не только про красивый вид, это еще и важные технические составляющие. Если не проверить, как письмо отображается на разных почтовиках и устройствах, у кого-то оно может не открыться или прогрузиться на половину.
Учитывайте особенности ниже, когда готовите рассылку.
Адаптировано под разные почтовые платформы и устройства
Если письмо не проверить на адаптивность, то оно может некорректно отобразиться или не отобразится совсем.
Вы можете адаптировать письмо еще на этапе верстки или собрать его в специальном сервисе, где есть возможность сделать это автоматически. Например, в Sendsay перед отправкой можно проверить, как рассылка будет выглядеть на разных устройствах.
Рекомендуем протестировать:
- письма в темных и светлых темах почтовиков, чтобы смотреть инверсию
- несколько почтовых клиентов: Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почту, Outlook, Yahoo mail
- как отображается письмо на десктопе и в мобильном приложении, особенно в темной теме
Читайте также: Верстка адаптивных писем для email-рассылки: гайд
У письма оптимальный размер
Это важный пункт при проверке рассылки на спам. Слишком тяжелое письмо может не дойти до получателя, спам-фильтры его не пропустят. Поэтому важно помнить о допустимых размерах элементов рассылки:
- размер html-файла в пределах 60-100 Кб
- количество текстовых символов в письме не меньше 500
- размер одного изображения — не больше 100 Кб
Если письмо весит больше допустимого размера, почтовые клиенты скроют его содержание. Например, Gmail для iOS и Android сделает это, если вес рассылки более 102 Кб.
Также не стоит отправлять письмо с вложениями или файлами. Если сильно нужно, то давайте ссылку на скачивание, и один файл должен весить не более 2 Мб, а все файлы вместе — не более 10 Мб.
У изображений прописаны alt-теги
Alt-теги — текст-описание каждой картинки. Они нужны на случай, если картинка не прогрузится, и читатель понял, о чем речь.
Если у изображений не будут прописаны alt-теги, это тоже возможность попасть в спам.
Разделено на смысловые блоки
Как правило, люди не читают письма целиком. Внимание цепляется за какой-то элемент, и если человеку это интересно, он погрузится в описание.
Поэтому важно разделять письмо на смысловые блоки и расставлять в них нужные акценты, чтобы удержать внимание читателя. Желательно вставить в каждый блок CTA, потому что пользователи могут не дочитать рассылку до конца.
Учитывайте, что письмо не должно быть визуально длинным. Чем длиннее письмо, тем меньше людей его дочитает. Оптимальная длина — не более 4 экранов.
Оформлено нейтрально или по фирменному стилю
Может показаться очевидным, но этот пункт тоже важный в чек-листе рассылки. Оформление рассылки помогает идентифицировать вашу компанию, сделать письма узнаваемыми.
Лучше всего оформить письмо в фирменных цветах вашего бренда, а если таковых пока нет, то сделать рассылку в нейтральных оттенках. Желательно, чтобы эти тона повторялись из письма в письмо. Выберите один-два похожих цвета и используйте их оттенки, чтобы разнообразить оформление писем.
Состоит из картинок и текста
Бывает так, что компании верстают письма в виде сплошного изображения с текстом и картинками внутри. Если почтовый клиент не прогрузит такое изображение, то получатель так и не узнает, что вы хотели ему сообщить. И есть большая вероятность, что сочтет письмо за спам и отпишется.
Поэтому лучше собирать письма в конструкторах из отдельных текстовых и графических блоков. Причем, текст должен быть исчерпывающим, на случай, если картинки не прогрузятся.
Не содержит запрещенные элементы
К таким относятся:
- ссылки с редиректом
- потоковое видео
- Flash-анимация
- JS-код
- ActiveX-элементы
- запрещенные CSS-стили и атрибуты HTML
Нежелательные элементы:
- ссылки, оформленные через публичные сервисы сокращения ссылок
- текст, написанный капсом
- полотно текста красного цвета
Если письмо собирает разработчик, то проследите, чтобы он не допустил эти элементы. А если вы будете собирать рассылку в блочном редакторе, например в Sendsay, то можете не переживать: запрещенных элементов в нем нет.
Что еще важно
Когда вы проверили письмо по основному чек-листу рассылки и готовы его отправлять, не забудьте еще про три важных пункта.
Проверить сегмент рассылки
Например, если вы делаете тематическую рассылку или определенную подборку товаров, важно, чтобы письмо с поздравлением к 8 марта не ушло мужской части аудитории.
Исключайте по возможности пользователей:
- которые получали письма последние 24 часа
- которым вы отправили промо-письмо, и они уже воспользовались спецпредложением
- которым неинтересно конкретное предложение
Проверить сегмент также важно в случае, если у вас есть несколько тематических рассылок, например, как у Skillbox:
Согласитесь, если вы подписались на рассылку про дизайн, а вам будут приходить письма по другим тематикам, то это скорее будет раздражать.
Определиться с временем отправки
Если письмо с СТА, которое подразумевает консультацию с вашим менеджером, будьте внимательны со временем отправки письма. Например, если вы отправите письмо в нерабочее время, то потеряете клиентов, которые захотят связаться с менеджером.
Также учитывайте часовой пояс вашей аудитории. Конечно, не удастся отправить всем в одно и то же время, но попытайтесь определить самый активный период для вашей аудитории.
Читайте также: Как определить лучшее время для маркетинговой рассылки
Если запланирован A/B-тест, проверить настройки
Проверьте, что настроили нужный сегмент для писем и правильные триггеры для отправки, иначе вы получите некачественные результаты.
Читайте в нашей статье о том, как правильно настроить и провести A/B тестирование.
Что делать, если заметили ошибку после отправки
Главное — не паникуйте. Для начала проверьте, ушла рассылка или еще в процессе. Если еще не отправлена, то можно ее остановить. Например, в Sendsay такой способ сработает для рассылки по многотысячной базе.
Если отправляете письмо на небольшое количество адресов, то остановить ее не получится. В этом случае оцените масштаб проблемы: если забыли проставить utm-метку или опечатались, то подписчики вам это простят. А если, например, не работает ссылка в СТА, или она неправильная, то извинитесь и продублируйте корректную ссылку. В любом случае, лучше признать ошибку и, например, предложить бонус клиентам.
Чтобы избежать ошибок, пользуйтесь этим чек-листом рассылки, и рассылки будут работать.
