Мемы – главная ассоциация с ситуативным маркетингом. В них идеально обыгрывать новости и громкие события. К тому же они легко запоминаются и быстро распространяются.
Но использовать инфоповоды для продвижения компании можно и другими путями, не менее интересными. В статье рассказываем, что такое ситуативный маркетинг, зачем он нужен и как работать с инфоповодами в email-маркетинге.
Что такое ситуативный маркетинг и чем он хорош
Ситуативный маркетинг (или ситуационный маркетинг) – это реакция компании на инфоповод. Например:
- Вышел новый сезон известного сериала – компания выпускает линейку одежды с персонажами.
- Селебрити сказала на пресс-конференции что-то странное – компания «нарезает» мемы на эту тему.
- Наступил День влюбленных – компания генерирует валентинки в своем тон оф войсе.
- Вступил в силу закон о маркировке рекламы – компания делает обзорную статью по теме.
- Нейросети вышли на пик популярности – компания «пропускает» через нейросеть несколько своих товаров и делится результатами с подписчиками.
У ситуативного маркетинга есть два главных плюса:
1. Позволяет выходить на новую аудиторию
Контент с реакцией бренда продвигается интенсивнее, чем регулярный. Например, ситуативную статью компания не просто выкладывает в блог на сайте, но еще и делает анонсы в соцсетях и сторис, выводит материал на главную сайта. Кроме того, контент с обыгрыванием инфоповода часто носит неформальный характер. Там уместны шутки, а иногда и провокационные фразы.
Поэтому ситуативным контентом чаще делятся с друзьями, его репостят к себе – так о компании узнает новая аудитория.
2. Помогает удерживать текущую аудиторию
Ситуационный маркетинг помогает «встряхнуть» постоянных подписчиков, которые стали проявлять меньше активности. Когда компания реагирует на волнующие события, люди понимают, что она включена в повестку и не оторвана от жизни. Так, бренд становится еще ближе своим клиентам.
Немного статистики:
- Через использование трендов компания «прокачивает» свою узнаваемость. А бренды, которые отдают приоритет узнаваемости, могут увеличить выручку на 23 %.
- Электронные письма, основанные на ситуационных или контекстных данных, могут увеличить прибыль на 26 %.
- У триггерных писем, основанных на поведенческих или ситуационных данных, CTR на 152 % выше, чем у регулярных писем.
Какими бывают инфоповоды
Для генерации ситуативного контента можно использовать десятки разных инфоповодов. Делимся основными – для удобства мы поделили их на группы ⬇️
- Новости. Условно новости можно разделить на два вида. Первый вид – массовые, которые касаются широкой аудитории: выход нового айфона, неоднозначная реклама бренда, интервью со знаменитостью, ситуация на телешоу, новое исследование и еще бесконечное количество вариантов. И второй – отраслевые новости, которые связаны с тематикой бизнеса. В любом случае бОльший отклик обычно вызывают негативные инфоповоды: катастрофы, скандалы, возможные потери. Но это не значит, что нужно использовать только их, иначе получится не ситуативный маркетинг, а манипуляция на эмоциях аудитории.
- Обновления законодательства. Это все изменения, которые государство вносит в существующие законы, а также создание новых законов. Значимые обновления непременно попадут в ваше информационное поле, потому что они касаются большого количества людей. Наверняка вы помните, как недавно в мемах обсуждали закон о защите русского языка.
- Праздники. Бесконечный источник ситуативного контента – праздники, значимые даты и годовщины. Инфоповодом может стать как самый типичный праздник вроде Нового года или популярная дата вроде Черной пятницы, так и такой странный праздник, как День селедки.
- Действия известных личностей – политиков, музыкантов, актеров, блогеров. Или неординарные действия непубличных людей, которые потом становятся героями мемов. Эти поступки раскручиваются настолько, что начинают ассоциироваться с конкретными людьми. Например, без лишних слов понятно, кому принадлежит фраза «Я устал, я ухожу» или кто стал автором пощечины на «Оскаре».
- Премьеры – сериалов, фильмов, музыкальных треков. Громкие премьеры компании постоянно обыгрывают в мемах и постах, делают на них обзоры, делятся своим мнением. Вариантом ситуативного маркетинга можно считать даже ситуацию, когда кафе крутит новый альбом британской группы Placebo, выхода которого ждали почти 10 лет.
- Спортивные и культурные события – олимпиады, чемпионаты, церемонии награждения, концерты, фестивали. Такие события насыщены эмоциями, их часто транслируют по телевизору и в интернете – за ними наблюдают сотни тысяч людей. Среди них обязательно есть потенциальные клиенты компании – этим бизнес и пользуется.
- Природные явления – солнечное затмение, смена времени года, сезон дождей, различные природные катаклизмы. Природные явления – то, что знакомо абсолютно всем, и это тоже можно использовать для генерации ситуативного контента.
Вообще, четкого списка инфоповодов нет. Инфоповодом может стать буквально любое событие, если оно соответствует трем критериям:
- происходит сейчас
- затрагивает значительную часть аудитории
- выделяется чем-то необычным
Например, закат солнца – это просто закат, тут ничего интересного. А вот если этот закат происходит в Санкт-Петербурге зимой и его хорошо видно – это уже нонсенс, можно попробовать сделать ситуативку.
Где искать инфоповоды: от новостных сайтов до каналов с мемами
При поиске инфоповодов полезно учитывать специфику своего бизнеса. Например, садовому магазину с аудиторией в основном из пенсионеров вряд ли стоит искать инфоповоды в TikTok.
А вообще мест, где «обитают» инфоповоды, очень много. Поделимся главными источниками и расскажем, как с ним можно работать ⬇️
- Новостные ресурсы. Подойдет далеко не любой новостной ресурс. Речь даже не об очевидных абсурд-ньюс вроде ИА «Панорама» (хотя и с ними бывают осечки), а о СМИ, которые случайно или по незнанию искажают факты. Поэтому при поиске новостей старайтесь использовать ресурсы с адекватной репутацией, всегда проводите фактчекинг, а если тема сложная – обращайтесь к экспертам. В любой новости переходите на первоисточник: он должен вызывать доверие.
- Соцсети. В соцсетях удобнее всего использовать классический поиск по хештегам. По ним можно находить не только посты, но и короткие видео по типу Reels. Также можно подписаться на блогеров-обзорщиков, которые, например, регулярно делают обзоры на сериалы. Еще один вариант – подписаться на блогеров по вашей теме. Например, бренд косметики может подписаться на известных бьюти-блогеров – они точно в курсе всех новостей.
- YouTube. Как в варианте с соцсетями, можно подписаться на блогеров-обзорщиков или блогеров-экспертов. Также в YouTube удобно искать интервью с экспертами, опросы аудитории, обзоры товаров по ключевым словам.
- Сервисы для отслеживания трендов – Google Trends, Exploding Topics, Trend Hunter, AllTop. Вариант для тех, кто хочет находить больше инфоповодов внутри своей сферы деятельности. Сервисы позволяют отслеживать тренды на рынке, читать актуальные новости и статьи, узнавать поисковые запросы аудитории.
- Экспертные площадки. Можно сказать, что это настоящие генераторы контента по конкретной теме. Например, Авиасейлс, который делится лайфхаками для путешествий. Или Тинькофф Журнал, который рассказывает об отношениях с деньгами. Или наша площадка Sendsay, в блоге которой выходят статьи про email-маркетинг.
- Мемепедия – медиа, посвященное интернет-мемам, и «новая энциклопедия 21 века». На сайте Мемепедии всегда много новостей и статей на темы, которые обсуждают прямо сейчас. Кроме того, есть огромная картотека, где удобно искать мемы по алфавиту, рубрикам и годам. А чтобы не штудировать сайт каждый день, можно просто подписаться на телеграм Мемепедии, где она делится анонсами.
Вообще, находить инфоповоды можно и в реальной жизни. Например, им может стать странная баннерная реклама по пути в офис или новость, которую сообщил коллега у кулера.
Как использовать инфоповоды в email-рассылках
Применять инфоповоды в рассылках можно по-разному – скромно, игриво, провокационно.
Но для начала важно определить – зачем вы это делаете, то есть поставить цель ситуативной маркетинговой кампании. От цели будет зависеть формат ситуативного контента. Если хотите «встряхнуть» неактивных читателей – сделайте короткое письмо с дерзкой темой. Если хотите поделиться экспертным мнением по отраслевой новости – сделайте грамотную статью по теме.
В общем, отталкивайтесь от цели. А мы расскажем про несколько вариантов, как ситуативный маркетинг можно использовать в рассылках:
- Поделиться экспертным мнением. Отличный способ обыграть инфоповод – сделать письмо с экспертным мнением. Можно даже собрать несколько таких мнений и сделать подборку. Еще варианты – провести интервью с экспертом, устроить с ним вопрос-ответ, попросить поделиться прогнозами.
- Провести интерактив. С помощью современных сервисов рассылок, например, Sendsay, в письма можно встраивать игры, викторины, опросы, тесты. И это всегда можно приурочить к актуальному событию – например, предложить подписчикам пройти тест по теме нового нашумевшего фильма. В качестве бонуса за прохождение дайте подписчику скидку или предоставьте доступ к инфопродукту. И у такого ситуативного маркетинга будут все шансы и вовлечь аудиторию, и повысить продажи.
- Отправить письмо в честь праздника. Поищите в интернете праздники, которые могли бы быть интересны вашим подписчикам – после этого просто отправляйте письма в нужный день. Письма могут быть совсем простыми – например, текст + иллюстрация. Главное – выбрать подходящий праздник. Например, компания, которая продает товары для дома, может отправить забавное письмо в честь Дня боев на подушках (он, кстати, 6 апреля).
- Рассказать об акции в честь события. Самый популярный вариант здесь, конечно же, дать скидку в честь какого-то праздника. Но можно поступить интереснее: например, запустить акцию на определенную часть товара в честь события. Так, бренд одежды в честь выхода мистически-готического сериала «Уэнсдэй» мог запустить акцию на черную одежду. Рассказать об этом в письме можно не только текстом. Например, через Sendsay в письмо легко встроить каталог товаров с возможностью добавить нужный товар в корзину или минималистичную карусель товаров.
- Прислать мем, связанный с инфоповодом. Мем можно обыграть по-разному: отправить отдельным письмом, проиллюстрировать им статью, сделать подборку мемов или вообще превратить свои товары в героев мемов. Главное – погрузить читателя в контекст и сделать все легко и задорно.
Какой бы способ вы ни выбрали, уделите внимание теме письма – она должна реально привлекать и точно должна отличаться от ваших привычных тем. Так будет больше шансов захватить внимание пользователя, пока инфоповод еще не сгорел.
Напоследок: 3 главных совета про ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг почти всегда означает дефицит времени. Чтобы отреагировать на событие, у компании есть несколько часов, а иногда – всего лишь несколько минут. Поэтому здесь не будет инструкций, как подготовиться и по шагам все реализовать. Мы просто дадим три совета, которые помогут сделать ваш ситуативный мем, пост или статью виральными ⬇️
- Работайте быстро или полно. Вирусный эффект можно получить не только от быстроты, но и от полноты освещения вопроса. Не тратьте время на планирование и тестирование, на правки и согласования. Если быстро не получилось и инфоповод «протух», не теряйтесь. Возьмите этот же инфоповод и дополните его новой информацией – мнением экспертов или аудитории, прогнозами, статистикой. Конечно, способ подойдет не для всех единицам контента, но обычно это работает.
- Постарайтесь подать контент ярко. Ситуативный маркетинг – это много активности от разных компаний в ограниченный промежуток времени. И чтобы выделиться среди потока контента по теме, постарайтесь подать свой контент необычно и ярко. Выделитесь нестандартным мнением, захватывающим дизайном или чем-то своим, особенным.
- Продвигайте ситуативный контент дополнительно. Чтобы ваш пост или мем точно заметили, его недостаточно выложить. Важно продвигать его дополнительно – в соцсетях, в блоге, на сайте, в поисковиках. Можно попросить рассказать о нем блогеров и экспертов, сделать взаимопиар с другими компаниями и использовать другие пути продвижения.
Что ж, пусть ситуативный маркетинг принесет удовольствие и вашим клиентам, и вам!
А мы напоминаем про наш телеграм-канал: делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга, а при подписке дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
