Рассказываем, кому подходит контент-маркетинг, какую пользу он приносит бизнесу и как использовать его для продвижения сложных продуктов.
Что такое контент-маркетинг и кому он подойдет
Контент-маркетинг — это привлечение аудитории через создание релевантного для нее контента. К контенту относятся посты, статьи, чек-листы, инфографика, мемы, видео, инструкции, тесты, курсы, подкасты и другие виды информации, которые выбирает конкретная компании для привлечения конкретной аудитории.
Примеры контент-маркетинга:
- публикация постов ВКонтакте
- создание статей для блога на сайте
- выпуск видео на YouTube
Доказательства, что контент-маркетинг работает:
- Качественный контент подталкивает клиентов к покупке, превращает в лояльных клиентов и даже мотивирует распространять информацию среди других пользователей.
- Релевантный, ценный и разнообразный контент помогает формировать покупательские привычки.
- Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше потенциальных клиентов, а стоит на 62% меньше, чем другие каналы цифрового маркетинга.
- 47% покупателей просматривают 3-5 постов компании в соцсетях, прежде чем приобрести товар или услугу.
- Контент-маркетологи, ведущие блог, в 13 раз чаще получают положительную рентабельность инвестиций.
- В России контент-маркетинг — это основной тип продвижения по частоте использования (69%) и по эффективности (55%).
Несмотря на плюсы, контент-маркетинг нужен не всем компаниям. Вот категории бизнеса, который на первых этапах может обойтись без него:
- Локальный бизнес. В основном это компании, которые работают офлайн в каком-то городе или поселке. Местным автомойкам, салонам красоты, продуктовым магазинам нет нужды плотно заниматься контент-маркетингом. Клиенты и так приходят, потому что живут рядом, а если не совсем рядом — смотрят отзывы на картах и все равно приходят.
- Продажа товаров первой необходимости. Это продовольственные и непродовольственные товары, спрос на которые есть всегда — хлеб, молоко, мыло, стиральный порошок, бумага. Такие товары продвигать незачем: их купят, что бы ни происходило.
- Продажа ситуативных товаров и услуг. Это продукты, которые нужны всего один или несколько раз в жизни — например, одежда для беременных. Привлекать заинтересованную аудиторию здесь эффективнее через таргетинг.
- Нужен быстрый результат. Контент-маркетинг направлен на выстраивание доверительных отношений с брендом. Когда клиенты начинают доверять — они легко покупают сами. Чтобы выстроить доверие, нужны месяцы и даже годы потребления контента. Кроме того, на планирование, создание, оптимизацию контента самой компании тоже необходимо время.
- Нет опыта использования традиционной рекламы. Это особенно касается офлайн-бизнеса: пиццерий, спортивных клубов, магазинов одежды. Им логичнее рекламироваться в офлайне — в метро, в торговых центрах, в аэропортах. Потом, если от традиционной рекламы взято все, можно перейти к быстроокупаемой рекламе в интернете — например, к контекстной. И уже после этого — к контент-маркетингу.
- Бюджет на контент-маркетинг меньше 100 тысяч руб/мес. Чтобы контент-маркетинг приносил ощутимый результат, важно заниматься им комплексно. Разрабатывать стратегии, проводить исследования ЦА и конкурентов, оплачивать работу авторов, редакторов и дизайнеров, продвигать контент, анализировать результаты — это все большие деньги. Компаниям, которые пока могут выделить на контент-маркетинг меньше 100 тысяч руб/мес, будет непросто продвигаться.
А вот сложным продуктам контент-маркетинг просто необходим.
Обычно аудитория такого бизнеса не понимает, что собой представляет продукт, какие у него преимущества и зачем он вообще ей нужен. Именно контент маркетинг постепенно и ненавязчиво рассказывает людям, что это за продукт и в чем его ценность.
Кроме того, сложные продукты дорогие. Чтобы не ошибиться в покупке, человек стремится найти компании, которым можно доверять. А это доверие выстраивается через контент-маркетинг.
Сложные продукты, которым подходит контент-маркетинг:
- Банковские продукты.
- Недвижимость.
- IT-продукты.
- Строительство.
- Образовательные платформы.
- Услуги для бизнеса (B2B).
Согласно опросу маркетологов из сферы B2B в июле 2022 года, 71% респондентов сказал, что контент-маркетинг стал для их компании важнее за последний год.
Вообще, контент-маркетинг каждый год начинают использовать все больше компаний со сложным продуктом, и в том числе B2B.
Примеры компаний, которые активно занимаются контент-маркетингом
1. Онлайн-школа английского языка Skyeng.
- выпускает журнал
- ведет блог в YouTube
2. Компания «Севергрупп Медицина»
- выпускает подкасты
- ведет онлайн-издание о здоровье «Купрум»
3. Компания «Тинькофф Банк»
- делает Тинькофф Журнал
- выпускает курсы
4. Онлайн-сервис для размещения объявлений Авито
- ведет блог
Какие функции выполняет контент-маркетинг
Функции в целом те же, что и у маркетинга, только двигатель здесь — контент:
- Привлекает клиентов. Люди постоянно ищут в интернете решения своих проблем. Полезные статьи, видеоразборы, инструкции отлично помогают в этом. Часто после изучения контента человек понимает, что похожие материалы ему еще пригодятся, и подписывается.
- Формирует экспертный образ компании. Эксперт — это не тот, кто говорит умными словами. Это тот, кто умеет объяснять сложное по-человечески и подтверждает экспертность делами. Компании, которое это осознают, подают свою экспертность через контент. Например, через статьи, интервью, кейсы, ответы на вопросы подписчиков.
- Отрабатывает возражения. Возражения у покупателей конкретного товара обычно одни и те же. Их удобно отрабатывать тематически похожим контентом в разных форматах. Например, с возражением «дорого» можно бороться статьями о том, сколько сил и времени уходит на создание продукта, видеоотзывами клиентов и кейсами компании.
- Формирует лояльность к бренду. Людям не нравится, когда им «впаривают» продукт. Особенно, когда это делают насильно и не вовремя. Например, когда человек сидит на работе, а ему звонят и просят купить ту или иную вещь. В то же время контент-маркетинг — это мягкое взаимодействие. Клинт, как правило, сам выбирает когда ему полистать сторис любимого бренда или почитать его посты.
В результате правильно выстроенный контент-маркетинг подводит к тому, что человек начинает доверять бренду и совершает покупку. Если после покупки клиент находит в контенте полезное, он покупает снова и рекомендует компанию другим людям.
Механика работы контент-маркетинга:
Пользователь узнает о блоге → становится подписчиком → начинает доверять бренду → покупает.
Какими качествами должен обладать контент
Чтобы контент-маркетинг действительно работал, недостаточно завести блог и писать туда статьи. Важно делать так, чтобы каждая единица контента — будь то короткий пост или длинный подкаст — подчинялась трем условиям:
- Приносила пользу. Контент должен нести в себе ценность для аудитории: помогать разобраться в продукте, отвечать на популярные вопросы, делиться лайфхаками использования продукта, поддерживать при ошибках. В идеале после потребления контента человеку должно становиться понятнее и спокойнее. Конечно, развлекательный контент тоже важен, и от него тоже есть польза — получить приятные эмоции, снять стресс.
- Работала на репутацию. Если у компании хорошая репутация, ей доверяют, а значит, у нее покупают. Контент — один из самых работающих способов поддерживать и улучшать репутацию. Для этого в нем важно отражать свои ценности, показывать заботу о клиентах, демонстрировать экспертность.
- Вовлекала аудиторию. Многие компании ведут блоги, но не у всех есть буст активных подписчиков. Для вовлечения клиентов, необходима постоянная работа — исследование аудитории, эксперименты с форматами, использование трендов. Все это делает контент привлекательным для подписчиков.
Способы распространения контента
Видов контента много. Но если объединить их, все сводится к таким форматам: текст, изображение, видео, аудио и, конечно же, разные их объединения.
В зависимости от выбранных форматов и их сочетаний, компания решает, какими способами распространять контент:
- Блоги на сайте. Часто этот канал ставят в приоритет образовательные платформы. Например, сервис для автоматизации маркетинга Sendsay ведет блог, где делится статьями и кейсами по email- и digital-маркетингу.
- Соцсети и мессенджеры. Здесь можно вести страницу компании или распространять контент через других пользователей. Это практически универсальный вариант для любого продукта. Можно выбрать несколько соцсетей, чтобы охватить бОльшую аудиторию. Например, Авиасейлс ведет блог в ВКонтакте и в Телеграм — и судя по комментариям, сегменты аудитории разные.
- Вебинары. Их можно продвигать на своем сайте или в YouTube, а можно записывать вебинары для разных компаний. Как пример — вебинар от «МТС-Диджитал» для Skillbox.
- Email-рассылки. Их тоже выбирают компании со сложным продуктом, потому что в цепочках писем удобно постепенно раскрывать ценность продукта. К тому же в почте можно делиться ссылками на контент. Например, у Тинькофф Журнал больше 12 рассылок — в каждой присылают материалы по конкретной теме.
- Отраслевые СМИ и профильные издания. Хороший способ, который помогает привлечь уже заинтересованную аудиторию. Пример — материал банка ВТБ в профильном издании «Секрет Фирмы» о бизнесе и экономике.
Как использовать контент-маркетинг для продвижения сложных продуктов: 7 шагов
1. Определите вашу супер-идею
Сформулируйте ценность продукта для аудитории. Это ваша супер-идея, на ее раскрытие и будет направлен контент-маркетинг.
На начальном этапе понимание супер-идеи поможет подобрать темы контента и понять, какие лучше использовать форматы.
2. Изучите целевую аудиторию
От знания аудитории, ее интересов и потребностей зависит успех контент-маркетинга, а значит и итоговая прибыль. Подробно о том, как определить свою аудиторию, мы рассказывали в этой статье.
3. Проанализируйте ключевые слова
Если вы решили вести блог на своем сайте, не обойтись без SEO-оптимизации материалов. Так они будут выше в поисковой выдаче и их увидит больше пользователей.
Перед написанием статьи отберите ключевые слова, которые потом будете в ней использовать. В этом помогут сервисы Yandex.Wordstat и Google Trends — достаточно ввести название своей сферы и проанализировать связанные запросы.
4. Разработайте контент-стратегию
Контент-стратегия — это подробный план по созданию контента, его распространению и аналитике.
Каждая компания выбирает свой способ составления стратеги, но в любом случае в ней важно отразить такие моменты:
- Супер-идея — какая у вашего продукта ценность.
- Цель — для чего вы создаете контент.
- Аудитория — для кого вы создаете контент.
- Темы — о чем будет контент.
- Форматы — какие варианты контента будете использовать.
- Каналы — какими способами и как будете распространять и продвигать контент.
- Аналитика — по каким признакам будете отслеживать эффективность контент-маркетинга.
Ядро контент-стратегии — это контент-план. Он составляется для каждого канала и содержит список тем с датами публикаций. Обычно контент-план делают на месяц. В зависимости от внешних событий и реакции аудитории, контент-план можно спокойно корректировать.
Исследователи выяснили: у контент-маркетинга больше шансов на успех, если он подкреплен надежной (написанной) стратегией и ресурсами для ее реализации. Но все же процент контент-маркетологов с письменной стратегией остается на уровне 40%.
Не делайте так. Используйте контент-стратегию.
5. Создавайте контент
Перед тем, как приступить к написанию статей или постов, важно сделать еще два маленьких шага:
- Разработайте редполитику — правила, которым должны соответствовать материалы вашего блога. Это облегчит работу авторов и редакторов. Несколько примеров хороших редполитик.
- Определите тон оф войс (tone of voice) — стиль, которого придерживается компания в общении с аудиторией. Он может быть формальным, заботливым, с юмором, но обязательно — своим. Тон оф войс формирует имидж компании в интернете и помогает наладить коммуникацию с аудиторией.
Теперь можно создавать контент, согласно контент-плану. При этом обязательно проверяйте, чтобы материалы соответствовали редполитике и в них был нужный tone of voice. Вносите правки, переписывайте, добавляйте новые блоки в контент — до публикации это можно и нужно делать.
6. Продвигайте контент
В зависимости от того, где опубликован ваш контент, выберите канал его продвижения:
- Органический поиск — подходит для статей в блогах.
- Email-рассылки — для статей в блогах, постов в соцсетях, видео, подкастов, курсов, практически это удобно для всех форматов контента. Запустить такую рассылку можно с помощью платформы автоматизации маркетинга Sendsay.
- Соцсети — для постов в соцсетях, статей в блогах, видео, подкастов, тоже подходит для многих форматов контента.
- Партнерский — для разных форматов контента, в зависимости от того, что нужно продвигать. Например, СберБанк может разместить статью в медиа о бизнесе и экономике.
- Платные публикации — тоже способ для продвижения разных форматов контента, по сути реклама.
- Блогеры — для подкастов, видео, лонгридов, тестов.
7. Анализируйте полученные результаты
После того как контент опубликован и продвижение началось, отслеживайте результаты кампании и корректируйте свои действия. Вносите изменения в контент-план и саму стратегию, если это необходимо.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
