Есть один способ понять, приносит ли email-маркетинг деньги, — посчитать прибыль. Но мало просто узнать количество и сумму заказов. Нужно проанализировать прибыль и учесть расходы, чтобы понять, есть ли эффект от писем или результаты приносят другие каналы.
В маркетинге для этого есть отличный инструмент — инкрементальность. Рассказываем, что это и как посчитать этот показатель в массовых и триггерных рассылках.
Что такое инкрементальность и зачем её считать
Инкрементальность в маркетинге — это способ измерения окупаемости и фактической ценности рекламного канала. Это отлично работает в email-кампаниях — с помощью инкрементальности можно посчитать, сколько на самом деле приносят денег массовые и триггерные рассылки.
В отличие от атрибуции по последнему клику или результатов из сервиса сквозной аналитики инкрементальность email-рассылки позволяет лучше понять, как письма помогают читателю принять решение или оформить заказ. Подписчик мог контактировать с бизнесом до создания заявки и принять решение намного раньше — отслеживая акции компании в социальных сетях, используя приложение или чат-бот. А система учёта UTM-меток просто зафиксировала заказ, игнорируя историю взаимодействия.
Инкрементальность позволяет собрать данные для расширенной аналитики email-кампаний. Например:
- Узнать, насколько ценный каждый канал коммуникаций в отдельности: когда email-маркетолог считает прибыльность, он видит, какие конверсии и из каких кампаний ценные, а какие нет.
- Установить реалистичные цели. Инкрементальность рассылки помогает понять и спрогнозировать потенциал будущей рекламной кампании, исходя из подобранной аудитории и результатов аналогичных кампаний.
- Понять, почему уменьшается доход. Если одинаковые серии писем принесли разный доход, то анализ помогает понять, в чём причины — не увеличились ли расходы, не изменилась ли аудитория и как были выстроены касания в других каналах и рекламных кабинетах.
- Прогнозировать работу канала и бюджеты. Зная, сколько денег приносит определённая серия писем, email-маркетолог может понять, как оптимизировать бюджет и получить такой же результат или лучше.
Как посчитать инкрементальность рассылки
Инкрементальность можно рассчитать для массовых и триггерных рассылок. Есть два варианта расчёта: простой и сложный.
Простой вариант расчёта инкрементальности email-рассылки подходит для краткосрочной аналитики email-кампаний. Чтобы его сделать, нужно посчитать:
- Расходы на ведение канала и отдельного письма. Сюда войдут оплата сервиса рассылки или самих отправок, стоимость заказанного дизайна или текстов, вёрстки, оплата работы специалиста.
- Доход от конкретного письма или серии сообщений. Отследить можно по последнему клику или с помощью сервиса сквозной аналитики.
- Маржинальность — разницу между себестоимостью товара, услуги и доходом.
Итоговая формула выглядит так:
инкрементальность = (доход − расходы на рассылку) × маржинальность
Если по итогам расчёта получается положительное число, значит, сообщение прибыльное, а если отрицательное — то убыточное.
Пример. Задача: посчитать, зарабатывает ли рассылка сообщения брошенного просмотра.
Берём расходы — 2 тыс. рублей за вёрстку письма, ещё 2 тыс. рублей — за дизайн и текст. Отправка одного сообщения стоит 1 ₽, в месяц уходит 10 тыс. сообщений. Итого расходы — 13 тыс. рублей. Маржинальность товара — 50%.
За месяц письмо принесло 50 тыс. рублей. Значит:
(50 000 − 13 000) × 0,5 = 18,5 тыс. рублей
.png)
Итог: рассылка прибыльная.
Формулу расчёта инкрементальности email-рассылки можно усложнять в зависимости от того, что нужно проанализировать. Например, если нужно посчитать прибыльность кампаний с промокодом и без него, то в расходы включают скидку.
Пример. Задача: посчитать, поможет ли промокод увеличить количество заказов. Объём аудитории — 100 тыс. подписчиков, они разделены на два сегмента — тестовый и контрольный.
Берём расходы — 5 тыс. рублей за вёрстку, дизайн и текст письма, 1 тыс. рублей — стоимость одного дня тарифа сервиса email-рассылок. Затраты на промокоды — 50 тыс. рублей. Маржинальность товара — 50%.
Сегмент А сделал заказы на сумму 90 тыс. рублей, сегмент B — 50 тыс. рублей. Считаем инкрементальность:
.png)
Итог: рассылка с промокодом принесла больше денег.
В каких случаях не стоит считать инкрементальность
Инкрементальность — отличный способ понять, зарабатывает ли email-рассылка, но есть случаи, когда она не подходит:
- Если у бизнеса длинный цикл сделки — тогда цепочка касаний клиента очень длинная и объединяет несколько каналов, сложно отследить эффективность из-за большого количества данных и давности.
- Если у компании небольшая база — получится статистически незначимый результат. Об этом расскажем ниже.
- Если у компании нет возможности для тестирования — например, база слишком маленькая или для расчёта инкрементальности нужно запланировать большой объём работы.
А ещё не все сообщения подходят для тестирования и расчёта. Например, транзакционные письма тестировать не стоит — они не приносят прибыль и относятся к заботе о клиенте.
Как протестировать инкрементальность за 5 шагов
Тестирование инкрементальности похоже на усложнённый A/В-тест — когда аудитория получает разный контент или одна часть подписчиков участвует в коммуникации, а другая — нет.
Чтобы протестировать инкрементальность рассылки, выполните следующие действия.
Шаг 1. Выберите стратегию, кампанию или цепочку писем, которые будут участвовать в тесте. Можно выбрать массовые или триггерные рассылки, а можно взять целую стратегию.
Шаг 2. Выберите сегмент для отправки. В зависимости от целей тестирования можно выбрать два или три сегмента. Обычно первая группа подписчиков получает email, а вторая его не получает. Если нужно протестировать работу определённого инструмента, например, промокода, то понадобится три группы: первая — контрольная, не получит письма, вторая — получит, но без скидки, а третья получит сообщение с промокодом.
Сегмент для отправки должен быть однородным — нужно собрать подписчиков со схожими характеристиками, интересами. Плюс, объёма получателей писем должно быть достаточно, чтобы получить статистически значимый результат. Об этом в следующем пункте.
Шаг 3. Рассчитайте, сколько нужно конверсий для завершения теста.
Для этого пригодится калькулятор для расчёта значимости результатов тестов. С его помощью можно определить:
- сколько конверсий нужно, чтобы тест определил значимость полученных результатов;
- какой объём базы или трафика нужен, чтобы получилось нужное количество конверсий.
Можно использовать калькулятор статистической значимости от Neiros.
.png)
Шаг 4. Откорректируйте автоматический сценарий и создайте массовую рассылку для A/B- или A/B/C-теста. С помощью Sendsay — платформы для работы с клиентскими данными — можно сегментировать аудиторию и в самом сценарии, и во время подготовки отправки массовой рассылки.
Протестировать массовую рассылку можно с помощью одного из вариантов:
- Использовать A/B-тесты — подходит для теста акции, скидки или других изменений в письмах. Перейдите в раздел «Рассылки» → «A/B-тесты» и выберите, что нужно тестировать: тему, имя отправителя, время отправки или содержание сообщения.
- Создать сегмент — подходит, чтобы узнать, приносят ли прибыль именно письма или другой канал. Группу пользователей можно сформировать непосредственно перед отправкой или заранее с помощью инструмента «Сегментация».
Для тестирования автоматического сценария добавьте в визуальный редактор условие «Разделение». И уже в нём выберите готовые команды «A/B-тест» или «Процентное разделение».
После выбора блока можно создать две, три или больше веток с вариантами писем, которые помогут протестировать инкрементальность.
Шаг 5. Оцените результаты. После завершения теста нужно определить, зарабатывает ли email-рассылка. На основе результатов принимают решение — оставлять письма как есть, добавить новые элементы или перестать отправлять аналогичные сообщения по выбранному сегменту.
Что делать, если рассылки не окупаются
Не отключайте email-рассылки, если по итогам тестирования инкрементальности они не окупаются. Сначала посчитайте расходы на отправку сообщений — иногда причина низкой окупаемости рассылок может быть в бо́льших, чем нужно, затратах. Поэтому стоит сократить затраты:
- на дизайн — разработать мастер-шаблон или упростить вёрстку писем, перестать заказывать баннеры для каждого сообщения и создать конструктор для разработки визуала;
- на сервис для отправки писем — сменить тариф на более дешёвый, почистить базу от неактивных пользователей;
- на дополнительные каналы коммуникации — например, сократить объём отправок SMS.
Если расходы небольшие, и причина кроется в отсутствии нужного количества конверсий, то стоит пересмотреть стратегию email-маркетинга, добавить триггерные сообщения.
Что нужно запомнить
- Инкрементальность простыми словами — это способ расчёта окупаемости рассылки и инструмент, который позволяет понять её настоящую ценность.
- С помощью инкрементальности можно посчитать не только прибыльность канала коммуникации, но и устанавливать цели, узнавать о причинах снижения дохода и оптимизировать бюджеты.
- Расчёт инкрементальности рассылки не подходит компаниям с длинным циклом сделки и небольшими базами.
- Тестировать инкрементальность можно в массовых и триггерных рассылках.
- Если окупаемость рассылки низкая, не спешите прекращать работу с каналом — можно снизить расходы на создание письма и сервисы для отправки сообщений.
