На этапе планирования email-рассылки может быть непонятно, где и как собирать контакты получателей, как часто отправлять электронные письма и на что смотреть, чтобы отслеживать эффективность коммуникации. Мы составили пошаговую инструкцию, которая поможет ответить на все эти вопросы и сделать первую массовую рассылку.
Шаг 1: определить цель рассылки
Чего хочется добиться с помощью новой email-рассылки? Нужна правильная конкретная задача, например:
- Привлечь трафик в блог или на сайт, повысить число постоянных читателей.
- Увеличить количество повторных продаж.
- Сформировать лояльность к бренду и репутацию экспертов в глазах целевой аудитории и так далее.
Формулировка цели до начала работы над email-рассылкой поможет понять, какие письма вообще понадобятся, как часто их отправлять и какую аудиторию собирать. Например, если нужно сделать рассылку для увеличения продаж, можно отправлять подписчикам подборки товаров или персональные рекомендации.
Желательно, чтобы цель была не только конкретной, но и измеримой — это позволит отслеживать эффективность email-рассылки. Понять, как увеличилась лояльность к бренду, сложно, но можно легко посчитать количество повторных продаж, понять, что они выросли на 13%, и решить, что делать дальше: отправлять больше автоматических писем или оставить всё как есть.
Помимо глобальной цели, можно формировать конкретные для каждого письма: продать остатки товара на складе или привлечь пользователей на бесплатный вебинар, на котором выступит эксперт компании.
Шаг 2: изучить целевую аудиторию
Если у компании уже есть email клиентов и данные о них в CRM-системе, важно их изучить и понять, кто именно будет получать письма:
- кто это — мужчины или женщины;
- сколько лет этим людям;
- где живут;
- есть ли семья, дети;
- кем работают.
Это важно, чтобы понять, как именно взаимодействовать с аудиторией: какие акции заинтересуют людей, на каком языке с ними общаться, когда отправлять письма.
Целевая аудитория часто бывает неоднородной, в большинстве случаев можно разделить её на сегменты и взаимодействовать с каждым из них отдельно. Это повысит релевантность писем: мужчинам можно предлагать подборки мужской одежды, молодым мамам — детской.
Разбивать аудиторию на сегменты можно по любым признакам и отправлять разные сообщения тем, кто, например:
- был на сайте неделю назад;
- не заходил уже месяц;
- любит жёлтый цвет;
- живёт в городе-миллионнике;
- живёт в небольшом населённом пункте.
Чем больше сегментов, тем релевантнее можно сделать письма и тем выше конверсию можно получить.
Шаг 3: выбрать способ отправки писем
Вот основные способы, как сделать почтовую рассылку:
- Отправлять письма с личной почты. Подходит только для бизнеса, у которого максимум 5–10 клиентов. Чтобы взаимодействовать с ними, придётся создать список рассылки в почте и потратить время на разработку шаблона дизайна через HTML или отправлять «голый» текст. Важно помнить, что электронные письма, разосланные вручную, могут попасть в спам, а при большом числе отправлений почтовый ящик просто заблокируют.
- Создать свой сервис рассылки. Купить сервер, установить и настроить ПО, загрузить базу пользователей. Это надёжнее, но требует больших расходов как времени, так и денег и либо специальных знаний, либо дополнительного найма разработчиков.
- Использовать готовый сервис массовой рассылки. Это оптимальный вариант, потому что он позволяет собирать письма и в блочном конструкторе, и в HTML-коде. Если вы умеете верстать и хотите создать HTML-рассылку с полностью кастомным дизайном, большинство сервисов позволяют загружать свой код.
Что выбрать — зависит от масштаба бизнеса и целей. Если нужно сделать рассылку по почте с минимальными затратами, но максимальной эффективностью, лучше выбрать готовый сервис.
Например, чтобы сделать красивую рассылку в блочном редакторе на основе шаблона в CDP Sendsay, понадобится пара минут. Можно сегментировать базу адресов по любым параметрам и автоматически генерировать персональные предложения каждому клиенту.
Шаг 4: определить логику отправки писем
До того, как сделать рассылку, важно обозначить логику. Начните с периодичности и повода отправки электронных писем. Выбирать нужно исходя из целей рассылки и потребностей аудитории.
Есть три варианта рассылок:
- Регулярная. Когда стабильно отправляете письма через равные промежутки времени: подборку популярных товаров месяца или статей из блога за две недели.
- По инфоповодам. Сами решаете, когда отправлять письма. Можно делать это после выхода новости, появления нового товара в ассортименте, по праздникам или когда нужно срочно получить продажи.
- Триггерная. Автоматические письма, которые отправляются пользователям по совершённому действию: например, если человек бросил корзину на сайте или смотрел товары в каталоге, но ушёл без покупки. Триггерные сценарии — основа автоматизации в email-маркетинге. Один раз настроили логику, и письма отправляются сами при наступлении нужного события или его отсутствия.
Выбор типа рассылки зависит от цели. Если нужен стабильный трафик на сайт — можно попробовать отправлять регулярные дайджесты с новыми материалами. Нужны продажи — стоит настроить триггерные письма о брошенных корзинах и делать рассылки по инфоповодам: распродажи, новые поступления, сезонные акции.
Например, в CDP Sendsay можно не только отправлять письма по разным сценариям, но и персонализировать каждый их элемент. Пользователь увидит в письме товары, которыми он интересовался или которые купит с высокой долей вероятности.
Шаг 5: назначить ответственных за email-рассылку
Важно заранее продумать процесс подготовки контента, чтобы каждый раз не заниматься новыми письмами в режиме горящего дедлайна. Если работать над email-маркетингом будет команда, стоит определить:
- Когда отправлять письма. Если регулярно, назначьте конкретные даты, если нет — пропишите, после каких событий нужно отправить новое письмо.
- Когда нужно подготовить рассылку. Лучше ставить дедлайн за два-три дня до отправки, чтобы успеть всё сделать даже в случае форс-мажора.
- Кто готовит текст, изображения и дизайн, как эти специалисты будут взаимодействовать между собой. Будут ли шаблоны или каждый раз надо разрабатывать письмо с нуля.
- Кто отвечает за весь процесс email-маркетинга. Как он будет ставить задачи исполнителям и контролировать отправку писем.
Если будете готовить email-рассылку самостоятельно, а не использовать внешнее агентство, лучше составить контент-план. Так рассылка будет системной и структурированной. Вы научитесь быстро создавать качественные письма, спланируете рабочее время заранее и сможете готовить контент без спешки.
Шаг 6: собрать базу контактов
Работать с покупными базами контактов нельзя по двум причинам. Во-первых, это незаконно — адресаты не давали согласие на получение рассылок. Чтобы правильно создать почтовую рассылку, нужно собирать базу самостоятельно. Во-вторых, это неэффективно — массовая рассылка по покупной базе с огромной вероятностью окажется в спаме у всех почтовых провайдеров.
Правильно собирать базу контактов самостоятельно — только так удастся получить лояльных пользователей, которые будут готовы открывать и читать письма. Наполнить базу email-адресов можно по-разному:
- Добавить согласие на подписку в форму заказа — пользователь при покупке может выбрать, хочет ли он получать новости и спецпредложения.
- Использовать всплывающее окно с предложением оформить подписку — оно может появляться, когда пользователь провёл на сайте более 30 секунд или просмотрел конкретную страницу.
- Интегрировать формы для подписки в разные места сайта: перед футером на главной странице, в блоге после каждой статьи или в карточки товаров.
- Создать отдельную посадочную страницу с описанием всех преимуществ подписки — привлекать на неё трафик рекламой или оставить ссылку на неё в меню сайта.
- Собирать контакты в лид-формах в соцсетях: разместить их в своих группах или продвигать таргетированной рекламой.
✏️ Вот наша подробная статья на эту тему: «Собираем базу email-адресов: как делать можно, а как нельзя».
Важно учесть, что когда люди оставляют адреса email, они могут ошибаться. И чем больше в базе неправильных адресов, тем больше погрешность в статистике и ниже доставляемость, поэтому лучше проверять адреса двухэтапной подпиской.
Шаг 7: отправить письма
Можно сделать массовую рассылку на email по шаблону: создать один раз, а сервис сам будет автоматически добавлять нужные данные. Также можно работать над каждым письмом отдельно.
Вот несколько советов, как повысить эффективность писем:
Делать понятные темы. Тема и хедер — первое, что видит пользователь в почте, прежде чем решить, стоит ли открывать письмо. Тема и хедер должны быть понятными, в идеале — содержать обещание выгоды. Интрига допустима, но пользователь должен точно знать, что будет внутри письма, иначе он просто его не откроет.
Можно написать «Продолжите оформление заказа» — получатель увидит отправителя и вспомнит, что хотел вернуться к корзине. Качественная тема письма повышает шансы, что его откроют и прочитают до конца.
Прорабатывать дизайн. Хороший дизайн работает на эффективность рассылки ― расставляет нужные акценты. Но важно использовать его грамотно: выбрать несколько сочетаемых оттенков, не перегружать тело письма лишними иллюстрациями и следить за тем, чтобы всё было гармонично. Создать красивую рассылку можно даже без дизайнера — использовать готовые шаблоны платформы для рассылки и адаптировать их под свой бренд.
Писать по делу. Люди могут читать и длинные письма по 1000–2000 слов, если это полезно или интересно. Но при написании текста важно не отвлекаться на ненужные детали, не использовать лишние оценочные суждения или хотя бы подкреплять их фактами, структурировать текст, чтобы пользователь заметил важную информацию даже при быстром просмотре. В этом помогут подзаголовки, списки, выделения жирным и другие инструменты форматирования.
Выделять призывы к действию. Если в письме есть CTA (призыв к действию), он должен быть заметным: например, в виде яркой кнопки с контрастным текстом. Чтобы усилить эффект, можно повторить выгоду, которую человек получит от выполнения целевого действия: использовать в кнопке текст типа «Купить товары со скидкой 20%».
Оставлять ссылку для отписки. Это обязательно — иначе сервис рассылок не пропустит сообщение, а почтовые службы заблокируют отправителя. Ссылку на форму чаще всего оставляют в конце письма.
Шаг 8: отслеживать эффективность
Мало сделать электронную рассылку, нужно отслеживать её эффективность, чтобы понимать, решает ли она поставленную задачу. И делать предположения:
- можно ли улучшить открываемость за счёт изменения времени доставки;
- стоит ли использовать другие форматы заголовков, чтобы люди дочитывали письма чаще;
- что изменить, чтобы совершали больше целевых действий.
Кстати, в Sendsay можно отслеживать основные показатели: доставки, открытия, клики, уникальные читатели. Это поможет быстро понять реальный охват аудитории, увидеть возможные проблемы с доставляемостью из-за ошибок. Другие уникальные метрики покажут, как люди взаимодействуют с самими письмами: по каким ссылкам переходят, сколько времени читают.
Для тех, кто учится запускать рассылки ✉️
Рекомендуем бесплатный курс по email-маркетингу от Sendsay: это 10 простых уроков, понятных даже новичкам. Вы узнаете, как правильно собирать данные, научитесь персонализировать рассылки и измерять их эффективность.
Распространённые ошибки неэффективных рассылок
Запуская первые письма, сложно учесть все нюансы. Разберём самые распространённые ошибки, которые могут помешать сделать почтовую рассылку эффективной.
Кликбейт. Кричащие рекламные заголовки, не соответствующие действительности. Их могут использовать для повышения открываемости писем, но со временем база подписчиков уменьшится — люди будут отписываться из-за обманутых ожиданий. Поэтому, продумывая тему письма, лучше не преувеличивать и не обещать того, чего не будет внутри.
Частые письма. Ежедневные послания раздражают, потому что люди и так просматривают десятки писем. Не стоит отправлять по 2–3 письма каждый день.
Подозрительные письма. Почтовые сервисы — Яндекс Почта, Mail.ru, Gmail — защищают пользователей от мошенников, поэтому не доставляют им подозрительные письма. Подозрительно выглядят спам-слова в теме и тексте: «срочно», «дешёвый» и другие. Если их слишком много, письмо может попасть в папку «Спам». Также сервисы не любят сокращённые ссылки и вложения — презентации, PDF-файлы.
Тяжёлые письма. Если письмо весит слишком много, оно может загрузиться только частично или не загрузиться вообще у пользователей со слабым интернетом. Лучше избегать GIF-анимаций, больших видео и множества тяжёлых изображений.
Непонятный CTA. Призыв к действию должен быть лаконичным и понятным. Если нужно написать «Переходите на сайт», важно не забыть оставить гиперссылку в виде кнопки, чтобы пользователь не искал её по всему письму. Если хочется, чтобы получатели оформили заказ на сайте, так и стоит написать — «Оформите заказ на сайте». Если написать «Покупайте у нас» без ссылки, часть пользователей может не понять, что сделать для оформления заказа, или просто полениться найти ссылку на сайт.
Частые вопросы о создании email-рассылок
