На этапе планирования email-рассылки может быть непонятно, как часто отправлять электронные письма, где и как собирать контакты получателей и на что смотреть, чтобы отслеживать эффективность коммуникации. Чтобы вам было проще, мы составили пошаговую инструкцию, как сделать массовую рассылку.
Шаг № 1: определите цель рассылки
Чего вы хотите добиться с помощью новой email-рассылки? Нужна правильная конкретная задача, вот список возможных:
- Привлечь трафик в блог или на сайт, повысить число постоянных читателей.
- Увеличить количество повторных продаж.
- Сформировать лояльность к бренду и репутацию экспертов в глазах целевой аудитории и так далее.
Формулировка цели до начала работы над email-рассылкой поможет понять, какие письма вам вообще понадобятся, как часто их отправлять и какую аудиторию собирать. Если нужны продажи, можно отправлять подписчикам подборки товаров или персональные рекомендации, если трафик в блог – самые интересные материалы за неделю или месяц.
Желательно, чтобы цель была не только конкретной, но и измеримой – это позволит отслеживать эффективность email-рассылки. Понять, как увеличилась лояльность к бренду, сложно, но можно легко посчитать количество повторных продаж, понять, что они выросли на 13 %, и решить, что делать дальше: отправлять больше автоматических писем или оставить все как есть.
Помимо глобальной цели, можно формировать конкретные для каждого письма. Например, продать остатки товара на складе или привлечь пользователей на бесплатный вебинар, на котором выступит эксперт компании.
Шаг № 2: изучите целевую аудиторию
Если у вас уже есть email клиентов и данные о них в CRM-системе, изучите их. Подумайте, кто именно будет получать письма:
- сколько лет этим людям
- кто это – мужчины или женщины
- где живут
- есть ли семья, дети
- кем работают
Это важно, чтобы понять, как именно взаимодействовать с аудиторией: какие акции заинтересуют людей, на каком языке с ними общаться, когда отправлять письма.
Подобный список характеристик составляет маркетолог: точные данные берет из CRM, часть данных получает на основе гипотез и анализа
Целевая аудитория необязательно должна быть однородной, в большинстве случаев можно разделить ее на сегменты и взаимодействовать с каждым из них отдельно. Это повысит релевантность писем: мужчинам можно предлагать подборки мужской одежды, молодым мамам – детской.
Разбивать аудиторию на сегменты можно по любым признакам. Отправлять разные сообщения тем, кто:
- был на сайте неделю назад
- не заходил уже месяц
- любит желтые товары
- любит красный цвет
- живет в городе-миллионнике
- живет в небольшом населенном пункте
Чем больше сегментов, тем релевантнее можно сделать письма и тем выше конверсию можно получить.
Если данных о клиентах нет, сначала нужно собрать базу контактов, а потом изучать аудиторию. Можно попробовать выдвигать гипотезы типа «рассылку будут получать мужчины старше 50 лет, руководители в компаниях с большим оборотом», но не всегда предположения оказываются верными.
Шаг № 3: выберите способ отправки писем
Есть 3 способа, как сделать почтовую рассылку:
- Отправлять письма с личной почты. Подходит только для бизнеса, у которого максимум 5–10 клиентов. Чтобы взаимодействовать с ними, придется создать список рассылки в почте и каждый раз тратить время на разработку шаблона дизайна через HTML или отправлять «голый» текст. Электронные письма, разосланные вручную, могут попасть в спам, а при большом числе отправлений почтовый ящик просто заблокируют.
- Создать свой сервис рассылки. Купить сервер, установить и настроить ПО, загрузить базу пользователей. Это требует больших расходов как времени, так и денег и либо специальных знаний, либо дополнительного найма разработчиков.
- Использовать готовый сервис массовой рассылки. Это оптимальный вариант, потому что он позволяет собирать письма и в редакторе, и в HTML, настраивать сложные цепочки сообщений, рассылать разные сообщения в зависимости от данных о клиенте. И все это – без установок стороннего софта.
Например, можно работать в Sendsay: чтобы сделать красивую рассылку в блочном редакторе на основе шаблона, понадобится пара минут. Можно сегментировать базу адресов по любым параметрам и автоматически генерировать персональные предложения каждому клиенту.
Так выглядят письма, созданные в блочном редакторе Sendsay без знания кода
Шаг № 4: определите логику отправки писем
До того, как сделать рассылку писем, важно обозначить логику. Начните с периодичности и повода отправки электронных писем. Выбирать нужно исходя из целей рассылки и потребностей аудитории.
Есть 3 варианта рассылок:
- Регулярная. Когда стабильно отправляете письма через равные промежутки времени: подборку популярных товаров месяца или статей из блога за 2 недели.
- По инфоповодам. Сами решаете, когда отправлять письма. Можете делать это после выхода новости, появления нового товара в ассортименте, по праздникам или когда нужно срочно получить продажи.
- Триггерная. Автоматические письма, которые отправляются пользователям по совершенному действию: например, если человек бросил корзину на сайте или смотрел товары в каталоге, но ушел без покупки.
То, как создать массовую рассылку, зависит от целей email-маркетинга. Для повышения трафика обычно используют регулярные отправления, для роста продаж – триггерные и анонсирующие обновления..
В Sendsay можно не только отправлять письма по разным сценариям, но и персонализировать каждый их элемент. Пользователь увидит в письме товары, которыми он интересовался или которые купит с высокой долей вероятности.
Так могут выглядеть письма с персонализацией
Шаг № 5: назначьте ответственных за email-рассылку
Заранее продумайте процесс подготовки контента, чтобы каждый раз не заниматься новыми письмами в режиме горящего дедлайна. Если будете работать над email-маркетингом в команде, определите:
- Когда будете отправлять письма. Если регулярно, назначьте конкретные даты, если нет – пропишите, после каких событий должны готовить новое письмо.
- Когда нужно подготовить письмо. Лучше ставить дедлайн за 2-3 дня до отправки, чтобы точно успеть все сделать даже в случае форс-мажора.
- Кто будет готовить текст, изображения и дизайн, как эти специалисты будут взаимодействовать между собой. Будут ли шаблоны или каждый раз надо разрабатывать письмо с нуля.
- Кто будет отвечать за весь процесс email-маркетинга. Как он будет ставить задачи исполнителям и контролировать выполнение, будет ли у него полный доступ к почтовому ящику.
Если будете готовить email-рассылку самостоятельно, а не использовать внешнее агентство, то лучше прописать сроки подготовки писем и даты их отправки или события, после которых нужно готовить контент. Составьте контент-план рассылки, и она будет системной и структурированной, а вы спланируете рабочее время заранее и сможете быстро готовить письма.
Шаг № 6: соберите базу контактов
Работать с покупными базами контактов нельзя по двум причинам. Во-первых, это незаконно – адресаты не давали согласие на получение рассылок от вас. Во-вторых, это неэффективно – массовая рассылка по покупной базе с огромной вероятностью окажется в спаме у всех почтовых провайдеров.
Правильно собирать базу контактов самостоятельно – так вы получите лояльных пользователей, которые будут готовы открывать и читать письма. Получают email-адреса по-разному:
- Добавляют согласие на подписку в форму заказа – пользователь при совершении покупки может выбрать, хочет ли он получать новости и спецпредложения или нет.
- Создают всплывающее окно с предложением оформить подписку – оно может появляться, когда пользователь провел на сайте более 30 условных секунд или просмотрел конкретную страницу.
- Интегрируют формы для подписки в разные места сайта: перед футером на главной странице, в блоге после каждой статьи или в карточки товаров
- Создают отдельную посадочную страницу с описанием всех преимуществ подписки и привлекают на нее трафик рекламой или оставляют ссылку на нее в меню сайта.
- Собирают контакты в лид-формах в соцсетях: размещают их в своих группах или продвигают таргетированной рекламой.
Вот наша подробная статья на эту тему: «Собираем базу email-адресов: как делать можно, а как нельзя».
Главное – делать это так, чтобы пользователям хотелось подписаться. Для этого можно предложить им выгоду: промокод на скидку или пользу в виде эксклюзивных распродаж, советов экспертов, персональных рекомендаций.
Так может выглядеть форма подписки на рассылку. С ее помощью получают больше трафика – люди переходят на понравившиеся статьи и читают их
Учтите, что когда люди оставляют адреса email, они могут ошибаться. И чем больше в базе неправильных адресов, тем больше погрешность в статистике и ниже доставляемость, поэтому лучше проверять адреса двухэтапной подпиской.
Шаг № 7: отправляйте письма
Можно сделать массовую рассылку на email по шаблону: создаете один раз, а сервис сам автоматически заполняет его нужными данными. Также можно работать над каждым письмом отдельно. Главное, чтобы люди открывали письма и выполняли целевые действия: смотрели видео или возвращались к брошенным корзинам.
Вот несколько советов, как повысить эффективность писем:
Делайте понятные темы. Тема и хедер – первое, что видит пользователь в почте. Увидев их, пользователь решает, стоит ли открывать письмо. Тема и хедер должны быть понятными, в идеале – содержать обещание выгоды. Интрига допустима, но пользователь должен точно знать, что будет внутри письма, иначе он просто его не откроет.
Можно написать «Продолжите оформление заказа» – получатель увидит отправителя и поймет, что надо вернуться к корзине. А тема «Дозаполните форму!» не уточняет, что именно предлагают сделать – она непонятна и неинтересна.
Прорабатывайте дизайн. Хороший дизайн работает на эффективность рассылки ― расставляет нужные акценты. Главное – использовать его грамотно: выбрать несколько сочетаемых оттенков, не перегружать тело письма лишними иллюстрациями и следить за тем, чтобы все было гармонично.
Даже простой дизайн выглядит лучше, чем текстовое письмо
Пишите по делу. Речь не о длине – люди могут читать и длинные письма по 1000–2000 слов, если они будут полезны или интересны. Писать по делу – значит не отвлекаться на ненужные детали и не использовать лишние оценочные суждения или хотя бы подкреплять их фактами. Также необходимо структурировать текст, чтобы пользователь заметил важную информацию даже при быстром просмотре. В этом помогут подзаголовки, списки, выделения жирным и другие инструменты форматирования.
Выделяйте призывы к действию. Если в письме есть CTA (призыв к действию), делайте его заметным: например, в виде яркой кнопки с контрастным текстом. Чтобы усилить эффект, можно повторить выгоду, которую человек получит от выполнения целевого действия: использовать в кнопке текст типа «Купить товары со скидкой 20 %».
Призыв к действию во фрагменте письма от «Столото»
Оставляйте ссылку для отписки. Это обязательно – иначе сервис рассылок не пропустит сообщение, а почтовые службы заблокируют отправителя. Ссылку на форму чаще оставляют в конце письма.
Ссылка на форму для отписки – почти незаметно на фоне кнопки с CTA
Шаг № 8: отслеживайте эффективность
Мало сделать электронную рассылку – нужно отслеживать ее эффективность, чтобы понимать, решает ли она поставленную задачу. И делать предположения:
- можно ли улучшить открываемость за счет изменения времени доставки
- стоит ли использовать другие форматы заголовков, чтобы люди дочитывали письма чаще
- что изменить, чтобы совершали больше целевых действий
В Sendsay можно отслеживать основные показатели: доставки, открытия, клики, уникальные читатели. Это поможет быстро понять реальный охват аудитории, увидеть возможные проблемы с доставляемостью из-за ошибок в письме. Другие уникальные метрики покажут, как люди взаимодействуют с самими письмами:
- по каким ссылкам переходят
- сколько времени проводят в письме
Это поможет понять, что важно получателям, и сделать рассылку еще эффективнее. Если заметили, что подписчики проводят в письме несколько секунд, посмотрите, нет ли ничего лишнего в первых абзацах и не далеко ли оффер – возможно, пользователи просто не доходят до него.
Распространенные ошибки неэффективных рассылок
Кликбейт. Кричащие рекламные заголовки, не соответствующие действительности. Их могут использовать для повышения открываемости писем, но со временем база подписчиков уменьшится – люди будут отписываться из-за обманутых ожиданий. Поэтому при формировании темы письма лучше не преувеличивать и не обещать того, чего не будет внутри.
Частые письма. Ежедневные послания раздражают, потому что люди и так просматривают десятки писем. Чем чаще делать рассылку, тем реже ее будут открывать, поэтому не стоит отправлять 2-3 письма каждый день.
Подозрительные письма. Почтовые сервисы («Яндекс.Почта», Mail.ru, Gmail) защищают пользователей от мошенников, поэтому не доставляют им подозрительные письма. Подозрительно для них выглядят спам-слова в теме и тексте («срочно», «дешевый» и другие). Если их слишком много, письмо может попасть в папку «Спам». Также сервисы не любят сокращенные ссылки и вложения – презентации, PDF-файлы.
Тяжелые письма. Если письмо весит слишком много, оно может загрузиться только частично или не загрузиться вообще у пользователей со слабым интернетом. Постарайтесь избегать GIF-анимаций, больших видео и множества тяжелых изображений.
Непонятный CTA. Призыв к действию должен быть лаконичным и понятным. Если пишете «Переходите на сайт», оставляйте гиперссылку в виде кнопки, чтобы пользователь не искал ее по всему письму. Если хотите, чтобы получатели оформили заказ на сайте, так и пишите – «Оформите заказ на сайте». Напишете «Покупайте у нас» без ссылки – часть пользователей может не понять, что сделать для оформления заказа, или просто полениться найти линк на ваш сайт.
