Представьте, что стоите перед выбором: пробежать марафон или остаться дома. И случайно видите фразу Just Do It (Просто сделай это). Она не уговаривает, а вдохновляет, будто рядом человек, который верит, что вы точно справитесь. Это Nike. Так он транслирует архетип Героя, который каждый раз возвращает веру в собственные силы.
Один бренд способен вдохновить двигаться вперёд, другой создаст ощущение уюта и заботы — именно за это и отвечают архетипы. В этой статье расскажем про них, разберём типологию, и предложим алгоритм, который поможет архетип бренда.
Что такое архетип и откуда он взялся
Архетип — это универсальный образ или модель поведения, которая укоренена в коллективном бессознательном людей. Это понятие появилось благодаря психологу Карлу Юнгу в 1920–1930-х годах. Юнг заметил, что во всех культурах и эпохах повторяются похожие символы, мотивы и персонажи. Некоторые образы, которые живут в мифах, легендах и снах и отражают общие для всех переживания и ценности.
Идея архетипов вышла за рамки психологии и со временем стала использоваться в маркетинге и брендинге. В 2001 году Кэрол Пирсон и Маргарет Марк опубликовали книгу «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству». Авторы адаптировали идеи Юнга и показали, как легендарные компании используют архетипы для создания узнаваемого образа и позиционирования.
Авторы книги выделяют 12 основных архетипов:
- Герой (The Hero).
- Маг (The Magician).
- Правитель (The Ruler).
- Простодушный или Ребенок (The Innocent).
- Мудрец (The Sage).
- Искатель (The Explorer).
- Бунтарь (The Destroyer).
- Славный малый или Друг (The Regular Guy).
- Шут (The Jester).
- Любовник (The Lover).
- Заботливый (The Caregiver).
- Творец (The Creator).
Архетипы задают характер бренда, формируют стиль общения, эмоциональный отклик и визуальную идентичность.
Часто компания выбирает один ведущий архетип и два вспомогательных. Это помогает ей быть целостной, но при этом гибко реагировать на разные сценарии коммуникации. Ведущий архетип задаёт эмоциональное ядро, а дополнительные — адаптируются под разные сегменты аудитории или каналы. Такая структура делает бренд более живым и устойчивым в постоянно меняющемся контексте.
Ниже — краткое описание каждого архетипа с примерами того, как он проявляется в коммуникации с аудиторией.
Архетип бренда Герой
Что это за архетип. Герой символизирует стремление к победе и совершенству. Он олицетворяет силу, мужество и решимость, вдохновляет аудиторию на действия и мотивирует достигать целей. Выступает в роли поддержки и примера для подражания. Бренды-Герои транслируют энергию и уверенность в победе над обстоятельствами.
Как проявляется в коммуникации. Герой говорит с клиентом на языке достижений и вызова: его посылы побуждают преодолевать, становиться лучше и брать высоты. Тон — уверенный, энергичный, мотивирующий.
Примеры брендов: Nike, Adidas, Red Bull, Mr. Proper, «Спортмастер».
.png)
Архетип бренда Маг
Что это за архетип. Маг символизирует преобразование, создание нового и чудо. Он дарит ощущение волшебства и неожиданности, превращает привычное в нечто особенное. Опирается на инновации и креативность. Бренды-Маги выступают как проводники перемен и источники вдохновения.
Как проявляется в коммуникации. Маг общается через образы трансформации: преобразите, откройте секрет, почувствуйте магию. Тон — таинственный, вдохновляющий, иногда философский.
Примеры брендов: Apple, Tesla, Disney, Dyson.
.png)
Архетип бренда Правитель
Что это за архетип. Правитель символизирует стабильность, контроль, ответственность и престиж. Он строит вокруг себя систему правил и стандартов. Ценит порядок, контроль и авторитет. Бренды-Правители ассоциируются с надёжностью, высоким статусом и лидерством в своей категории.
Как проявляется в коммуникации. Часто использует официальный тон, акцентирует на качестве и статусе: лидер рынка, элитный, эталон надёжности.
Примеры брендов: Rolex, Mercedes, Hugo Boss, Rolls-Royce, Cartier.
.png)
Архетип бренда Простодушный
Что это за архетип. Простодушный стремится к простоте, честности и гармонии. Он транслирует позитивное, искреннее восприятие мира, веру в добро и безопасность. Такие бренды будто говорят: «всё будет хорошо».
Как проявляется в коммуникации. Визуально — светлые тона, образы заботы и лёгкости. Обещает беззаботность, безопасность, защиту и стабильность. Избегает скандалов и конфликтов.
Примеры брендов: Kinder, Coca-Cola, «Фруктовый сад», «ФрутоНяня», «Простоквашино».
Архетип бренда Мудрец
Что это за архетип. Мудрец стремится к пониманию и делится экспертным взглядом. Ценит знания, анализ и глубокое понимание мира. Выступает в роли наставника, предлагает проверенные идеи и инсайты. Бренды-Мудрецы строят коммуникацию вокруг экспертности и достоверной информации.
Как проявляется в коммуникации. Мудрец говорит: узнайте больше, разберитесь в сути, мы провели исследование. Тон — спокойный, обстоятельный, логичный.
Примеры брендов: BBC, Google, «Литрес», «Нетология», GeekBrains, Kaspersky.
.png)
Архетип бренда Искатель
Что это за архетип. Искатель жаждет свободы и приключений, стремится к приключениям и личному росту. Бренды-Искатели вдохновляют на открытия и самостоятельные эксперименты.
Как проявляется в коммуникации. Искатель говорит: отправляйтесь в путь, исследуйте мир, оставьте привычный ритм. Тон — мотивирующий к свободе действия.
Примеры брендов: «Авиасейлс», National Geographic, GoPro, Яндекс Go.
.png)
Архетип бренда Бунтарь
Что это за архетип. Бунтарь бросает вызов устоям и ломает правила. Он привлекает смелых и нетривиальных. Ценит свободу и провокацию, стремится разрушить старое во имя нового. Этот архетип о праве быть собой — даже если это неудобно для других. Бренды-Бунтари позиционируют себя как революционеры в своей сфере.
Как проявляется в коммуникации. Бунтарь использует провокационные образы и лозунги, он говорит: меняйте правила, порвите шаблон. Тон — дерзкий, провокационный, экспрессивный. Часто используется чёрно-белая палитра, подчёркнутый контраст.
Примеры брендов: Harley-Davidson, Converse, Burger King, Diesel.
.png)
Архетип бренда Славный малый
Что это за архетип. Славный малый олицетворяет друга — это архетип «одного из нас»: он прост, честен и близок. Такой бренд не делает акцент на статусе или исключительности, а строит равные отношения. С ним легко и понятно.
Как проявляется в коммуникации. Дружелюбный тон, повседневные образы, простые тексты. Часто используется юмор, бытовые сюжеты, включённость в жизнь как она есть.
Примеры брендов: «Билайн», VK, Levi’s, Nivea, «Ростикс».
.png)
Архетип бренда Шут
Что это за архетип. Шут любит развлекать и разряжать обстановку шуткой. Ломает стереотипы и вовлекает аудиторию через юмор. Предлагает лёгкий подход к жизни, призывает не воспринимать всё слишком серьёзно. Бренды-Шуты используют иронию и неожиданные повороты, чтобы привлечь внимание и сблизиться с аудиторией.
Как проявляется в коммуникации. Шут обращается с улыбкой: шутки, мемы, лёгкий сарказм, запоминающиеся креативы. Тон — непринуждённый, весёлый, озорной.
Примеры брендов: M&M’s, Skittles, Хрусteam, «ТНТ», «Додо Пицца».
.png)
Архетип бренда Любовник
Что это за архетип. Любовник обращается к страсти, красоте и наслаждению. Он увлекает аудиторию чувственными образами, эстетикой и обещаниями наслаждения. Бренды-Любовники делают акцент на удовольствие от взаимодействия и близость с аудиторией.
Как проявляется в коммуникации. Любовник говорит: наслаждайтесь, дарите любовь, окружайте себя красотой. Тон — тёплый, чувственный, эстетичный, обволакивающий.
Примеры брендов: Victoria’s Secret, Lindt, Incanto, Intimissimi, Raffaello.
.png)
Архетип бренда Заботливый
Что это за архетип. Заботливый ставит во главу угла поддержку, безопасность и благополучие других. Он создаёт чувство уюта и защищённости. Бренды-Заботливые строят коммуникацию вокруг эмпатии и внимания к деталям.
Как проявляется в коммуникации. Заботливый использует тёплый тон, обещает беречь, поддерживать, делать жизнь лучше. Часто использует образы семьи или говорит о благотворительности — например, помощь детям, забота о пожилых, поддержка ментального здоровья.
Примеры брендов: «Чистая Линия», Pampers, Dove, Zewa, «Детский мир».
.png)
Архетип бренда Творец
Что это за архетип. Творец стремится к инновациям и самовыражению. Живёт стремлением свободно проявлять идеи. Ценит индивидуальность, оригинальность и креативный подход. Бренды-Творцы вдохновляют аудиторию создавать новое и выходить за рамки привычного.
Как проявляется в коммуникации. Творец говорит: создавайте, будьте оригинальны. Тон — вдохновляющий, яркий, провокационный. Часто используются элементы искусства и нестандартная вёрстка, много внимания уделяется эстетике — всему, что создаёт ощущение уникальности и художественной глубины.
Примеры брендов: LEGO, Adobe, Crocs, Kenzo.
.png)
Как выбрать архетип для своего бренда
Формировать образ лучше на этапе создания бренда, чтобы заложить основу для последующих коммуникаций. Архетип помогает понять, какие эмоции и ценности должен передавать бренд через визуал, тексты и стиль общения.
При выборе архетипа важно понимать, какие эмоции хочется вызывать у аудитории, как продукт будет решать задачи покупателей, какое место займёт в их жизни.
Ниже — план действий, который поможет выбрать подходящий архетип ещё на этапе планирования.
Проанализировать ценность бренда
Что делать. Опишите, какую проблему решает продукт компании. Какие чувства хочется пробудить у клиентов? Например, создать ощущение свободы, защищённости, драйва или вдохновения.
Зачем. Это поможет сузить круг архетипов. Услуга, связанная с открытием новых горизонтов приведёт к Искателю. Продукт, который вызывает чувство уверенности и поднимает авторитет в глазах других людей — к Правителю.
Изучить целевую аудиторию
Что делать. Проведите небольшой опрос среди людей, которые подходят под описание целевой аудитории. Спросите, с какими эмоциями, словами и образами ассоциируется продукт? какие чувства он вызывает?
Зачем. Понять, какие образы откликаются аудитории. А также убедиться, что выбранный образ резонирует с видением потенциальных клиентов. Если люди говорят о смелости и движении — это Герой. Если упоминают мудрость и стабильность — Мудрец.
Проверить архетипы конкурентов
Что делать. Изучите два-три основных конкурента. Посмотрите их сайты, рассылки, соцсети: какие образы, эмоции, посылы они транслируют?
Зачем. Чтобы лучше понять рынок и выбрать архетип, который выделит вас. Например, если все конкуренты делают рассылки в стиле Мудреца, вы можете попробовать зайти через архетипы Заботливого или Творца. Это поможет выделиться и запомниться аудитории.
Зафиксировать архетип в документе
Что сделать. Опишите архетип одной фразой. Например: «Наш бренд — это Герой, который помогает преодолеть страх перед тренировкой».
Подробно изложите tone of voice и эмоциональные триггеры. Например, Заботливый — тёплый, поддерживающий. Это может прозвучать так: «Мы всегда рядом, чтобы поддержать вас на каждом шагу. Ваш комфорт и безопасность — наш главный приоритет. Давайте вместе сделаем вашу жизнь легче и приятнее».
Зачем. Чтобы вся команда говорила на одном языке — от маркетинга до техподдержки. Если сложно разобраться самостоятельно, можно для начала воспользоваться онлайн-тестами. Например:
- Небольшое тестирование у брендингового агентства DDVB.
- Тест на странице проекта I-am-Brand агентства Mindrepublic.
- Опрос у агентства Kobranding.
Как переложить образ архетипа на коммуникацию с клиентами
Когда документ с архетипами готов, то следующий шаг — внедрить везде, где бренд вступает в диалог с аудиторией: в email-рассылках, соцсетях, баннерах, офлайн-материалах, на сайте. Каждый элемент коммуникации должен нести характер архетипа.
Тон и стиль текста
Голос бренда меняется в зависимости от архетипа — он может быть смелым и мотивирующим, как у Героя, тёплым и поддерживающим Заботливого, или игривым и шутливым, как у Шута. Важно выбирать слова, фразы и даже обращения (ты или вы), которые отражают характер бренда и вызывают нужные эмоции.
Например, Burger King в своей коммуникации часто поддерживает две роли: Шута и Бунтаря. Бренд использует эти архетипы в текстах и в визуализации, лавируя между ними.
.png)
Разберём, в каких стилях может общаться спортивный бренд, принадлежащих разным архетипам:
- Герой. Каждая тренировка — это новые рекорды. Покажи, на что ты способен. Выбери собственную победу (выбери кроссовки).
- Правитель. Стиль и статус в каждом твоём шаге. Кроссовки, которые говорят о твоём успехе.
- Мудрец. Выбери кроссовки, проверенные временем. Инновационная подошва, где каждый твой шаг — осознанный выбор пути.
- Искатель. Открой для себя новые маршруты с нашими кроссовками. С ними ты будешь готов к любым приключениям.
Визуализация
Визуал — язык без слов, который помогает аудитории сразу понять, с кем она общается. Цвета, шрифты и иллюстрации усиливают архетип.
Например, так могут выглядеть визуалы разных архетипов:
- Любовник. Тёплые, насыщенные оттенки: красный, розовый, бордовый, золотой. Элегантные, плавные шрифты (часто рукописные или с засечками). Фото романтических сцен, текстуры шёлка и бархата. Детали, вызывающие эмоции — цветы, свечи, мягкое освещение.
- Маг. Глубокие, мистические цвета: тёмно-синий, фиолетовый, чёрный с сияющими элементами. Шрифты с декоративными завитками, создающие ощущение таинственности. Абстрактные изображения, свечение, дымка, визуальные эффекты. Анимации с переходами и «волшебными» эффектами.
- Заботливый. Пастельные цвета: мягкие бежевые, голубые, нежно-розовые. Плавные, округлые формы и шрифты с закруглениями. Фото людей с тёплыми улыбками, рука в руке, сцены объятий. Иллюстрации с элементами, которые создают ощущения комфорта и заботы — например, тёплый плед и дымящаяся чашка с какао.
- Славный малый. Простой и дружелюбный дизайн, нейтральные цвета (серый, коричневый, синий). Шрифты без засечек и понятный текст. Фото с повседневными или бытовыми ситуациями: сцены с дружескими посиделками, смеющиеся люди, объятья.
Например, «Подружка» в email-рассылке пишет: мы вместе — создавая ощущение заботы и единения. Такая коммуникация близка Заботливому. А выбор цветов придаёт чувственности в письме — так может проявляться архетип Любовника.
.png)
Креативные форматы
GIF-анимации, интерактивы и инфографика создают дополнительный эмоциональный отклик и вовлечённость. Например, Шут отлично раскрывается через юмористичные гифки или мемы, а Творец — через вдохновляющие коллажи и нестандартные визуальные решения.
Например, так могут креативить следующие архетипы:
- Творец. Коллажи из изображений с разными текстурами: ткани, мазки краски, карандашный скетч и графика. Видео с процессом создания продукта или арт-объектов. Экспериментальные шрифты, нестандартный дизайн страниц: свободное расположение текста, элементы рисунка от руки или каллиграфии.
- Шут. GIF с юмористическими вставками, мемы, неожиданные визуальные решения, игривые иллюстрации — например, стикеры с глазами на товарах, абсурдные комбинации предметов, небанальные подписи к фото. Часто встречаются обман ожиданий и игра с формой — вместо привычного баннера появляется комикс. Часто используют интерактивные викторины и игры с призами.
- Бунтарь. Видео с провокационными месседжами и дерзким юмором, мемы. Уличное искусство, граффити и стрит-стайл визуализация: постеры с эффектом наклеек, фото на фоне бетонных стен, агрессивные шрифты и контрасты. Используются элементы рок-атрибутики, неоновые акценты, грубые фактуры — всё, что ассоциируется с протестом и вызовом.
- Простодушный. Простые, милые анимации и персонажи. Короткие добрые истории, тёплые иллюстрации с животными или детьми. Интерактивные форматы, в которых пользователь получает позитивный результат. Мини-тесты вроде: «Какое ты мороженое?» или «Кто ты из мультяшных героев?»
Например, Skillbox используют креативные форматы в электронных рассылках с помощью Шута и Славного малого. Так, известный сериал «Друзья» вызывает чувство поддержки и заботы, словно говоря: «Я с тобой в выборе профессии». А каламбур с котиком чётко проявляет архетип Шута.
.png)
.png)
Чтобы соблюдать все нюансы архетипических коммуникаций, нужно подключать удобные маркетинговые сервисы. Например, с их помощью для email-рассылок можно создавать шаблоны с готовой структурой и визуальным оформлением. Всё что нужно для создания нового письма — добавить свои уникальные тексты и баннеры. Это поможет сохранять узнаваемость бренда и нужный эмоциональный тон.
Также можно адаптировать письма под разные сегменты аудитории, что особенно актуально для крупных брендов с несколькими архетипами. Например, в одной кампании «Авиасейлс» предлагал выбор: получать мемные рассылки или более сдержанные. Так появились два потока: для любителей юмора (архетип Шут) и для ценителей практичности (Славный малый и Искатель). Такой приём сохраняет узнаваемость бренда и позволяет каждому сегменту получать интересный им опыт — а это повышает вовлечённость и лояльность.
Все эти возможности представляет CDP Sendsay. С помощью этой платформы можно создавать рассылки в удобном конструкторе писем, сегментировать аудиторию и отправлять каждой группе персональную рассылку.
Что важно запомнить про архетипы бренда
- Они помогают транслировать аудитории необходимый эмоциональный посыл, смыслы и ценности компании. В классической маркетинговой модели выделяют 12 архетипов, которые позволяют выстраивать позиционирование продукта и принципы коммуникации.
- Обычно у бренда один главный архетип и два дополнительных. Это создаёт цельный образ, который говорит с разными аудиториями на их языке — с учётом интересов и ожиданий.
- Для выбора архетипа нужно проанализировать ценность продукта, понять целевую аудиторию, изучить, какие архетипы используют конкуренты, и зафиксировать результаты в бренд-документе.
- Определив ведущий и дополнительные архетипы, можно выстраивать коммуникацию во всех её аспектах — от тона и стиля текста до визуального оформления и форматов подачи.
