Рассказываем, почему блог для бренда — важная часть маркетинговой воронки, и как с ним работать.
Что объединяет комбинат «Очаково», банк «Тинькофф» и компанию «Яндекс»? Нет, правильный ответ не «санкции».
Все три бренда занимаются развитием своих медиа или других контентных проектов. «Яндекс.Маркет» довольно активно ведет блог на vc.ru. Там рассказывает, какие товары продавать на маркетплейсах, а какие — нет. «Тинькофф» который год успешно развивает собственное медиа «Тинькофф.Журнал» про деньги и не только. «Очаково» ведет небольшой блог на собственном сайте про квас, пиво и русскую народную культуру.
При этом у всех брендов выше это не единственные каналы маркетинга: они ведут соцсети, делают рассылки — занимаются всем тем же, чем и остальные компании. Но сегодня мы предлагаем сконцентрироваться именно на вопросе, зачем бренду контент-маркетинг. Для чего нужны журналы и блоги, какую роль они выполняют и на какие маркетинговые задачи работают.
О чем может рассказывать бренд
Первый логичный вопрос, который встает перед каждым брендом, решившим покорять мир блогинга — о чем рассказывать? Ответ на него такой: о чем угодно.
Главное — иметь в голове концепцию того, зачем вы это делаете. Возможно, вы хотите продавать своих продукты или услуги через блог? Или он вам нужен в репутационных целях? Вы должны понимать, для какой аудитории вы хотите создавать контент, как он должен звучать и как выглядеть, какие цели закрывать и каким образом вы будете измерять его эффективность. Это все очень важные вопросы, которые нужно продумать заранее и зафиксировать на бумаге. Тем, которые можно освещать в блоге — множество. Мы приведем вам в пример лишь некоторые из них.
Обучающий контент
Обучающий вид контента особенно подходит брендам, которые продают условно «сложный» продукт. Это может быть техника, которой нужно научить пользоваться, или косметика, способ применения или сочетания которой необходимо объяснить. Также это может быть сервис, функции которого можно подробнее осветить для пользователя.Обучающий контент любит делать «Яндекс.Маркет». Бренд рассказывает про инструменты продвижения на маркетплейсе, про самые востребованные товары, про то, как подготовиться к распродаже.
Сразу понятна и целевая аудитория, на которую направлены эти статьи — начинающие предприниматели, которые хотят выйти со своими товарами на маркетплейс. «Яндекс.Маркет» поддерживает их и рассказывает, как это лучше сделать — а заодно и приобретает новых лояльных клиентов.
Экспертные статьи
Экспертные статьи — классный способ продемонстрировать свой профессионализм клиентам. Показать, что вы лучше всех разбираетесь в сфере и можете помочь разобраться другим.Свою экспертность любят подчеркивать банки — и это логичный и грамотный подход. Например, «Сбер» ведет целое медиа под названием «Инвестиции.Доходчиво», где делится прогнозами и обзорами рынков от своих аналитиков.
Тест-драйвы и обзоры продуктов
Обзоры и тест драйвы — простой и эффективный прием, который позволяет познакомить читателя с вашими продуктами, повысить доверие и привести к покупке.Такой формат контента особенно любят магазины косметики и одежды. Онлайн-магазин натуральной косметики 4fresh, например, делает обзоры на товары, которые продаются на сайте. Можно прочитать описание продукции, рекомендации, а потом просто кликнуть на изображение и положить понравившееся средство в корзину. Удобно!
Новости и тренды индустрии
Чем-то этот вид контента похож на экспертные статьи. Разница в том, что здесь вы берете на себя обязанность транслировать только самое актуальное. То есть не все темы, в которых вы можете показать экспертность, а исключительно те, которые сейчас больше всего интересуют публику.
Так, R-Media «Райффайзен Банка» сейчас рассказывает:
- как расплачиваться за рубежом, когда российские Mastercard и Visa не работают
- как зарабатывать в кризис
- делится гидом для тех, кто хочет переехать в Грузию
Все это острые темы, которые вызывают интерес у пользователей, и мотивируют их чаще следить за материалами R-Media.
Истории успеха
Важно понимать, что «история успеха» — это необязательно рассказ о том, как компания преодолела какие-то грандиозные трудности. Вы исправили ошибку, которая постоянно повторялась? Оптимизировали поставки? Нашли новых партнеров, с которыми сделали классный продукт? Все это можно упаковать в «историю успеха».
Платежный сервис Qiwi на «Хабре» рассказывает, как они внедряют новые инструменты внутри компании — при том в нескольких частях. Рядовому читателю, возможно, это будет не очень интересно, но «Хабр» — это IT-блог. Похожий контент максимально попадает в тему площадки и в ЦА. Статьи написаны простым языком, с юмором. А еще периодически там же, внутри материалов, Qiwi ищут себе сотрудников. Это хороший пример того, как компания может использовать блог в том числе как HR-инструмент.
Вывод такой: даже если вы еще не добились никаких конкретных результатов, но каким-то образом постарались изменить вашу работу к лучшему — напишите об этом. Если потом обнаружится, что эти изменения, наоборот, усложнили работу — напишите об этом тоже. В конце концов, признание ошибок и их исправление — это и есть ваш успех.
Людям интересно следить не за идеальными историями, а за реальными.
Небольшой вывод
Разумеется, форматов контента существует намного больше. Кроме того, почти никогда они не существуют в «чистом» виде. Бренды используют сразу несколько видов контента или сочетают разные типы в пределах одного материала: тест-драйвы и юзкейсы, обучающий контент и экспертные статьи и так далее.
Только от вас зависит, из каких элементов вы соберете собственный блог.
Как работает сторителлинг для бизнеса
все типы контента, которые мы перечислили выше, можно было бы объединить под словом «сторителлинг». Это маркетинговый прием, который предполагает, что клиенту не просто продают товар, а мотивируют им заинтересоваться через историю.
Согласитесь — приятно узнать, где выращен чай и кто его собирает, прежде чем его купить. Когда человек чуть больше знает о продукте, его истории, происхождении, ценностях, которые в него заложены, и людях, которые его производят — ему намного проще решиться на покупку.
Команда Sendsay тоже ведет блог. Мы рассказываем про наш продукт, фичи, результатах. Через функции мы рассказываем про преимущества среди других сервисов на рынке и показываем читателю, что мы надежная платформа. В блоге пишем про маркетинг простыми словами. В том числе формируем свой экспертный образ — что тоже очень важно делать на конкурентном рынке.
Кейсы
Тинькофф.Журнал
«Тинькофф. Журнал» фактически создал собой золотой стандарт ведение собственного бренд-медиа, на который теперь ориентируются многие команды и пытаются следовать ему.
Но T-J — это не тот пример, который всем надо копировать от и до. Журнал уже давно перерос формат корпоративного блога и стал полноценным профильным СМИ. Они рассказывают про выплаты, изменения в законодательстве, ипотеку, путешествия. И необязательно быть клиентом «Тинькофф», чтобы читать «Тинькофф. Журнал». Возможно, некоторые читатели портала даже не знают, что существует одноименный банк.
Полезно посмотреть, какие материалы выпускает журнал, какие рубрики использует, как оформляет свой контент. Все эти наблюдения могут вам здорово пригодиться при создании собственного блога.
Блог Aviasales
Aviasales — бренд с сильной контент-стратегией. Он активен в соцсетях, рекламируется у блогеров, ведет собственное медиа. Компания старается быть везде и всюду.
Акцент Aviasales делают на юмор: смешные заголовки, шутки, яркие картинки. Их блог можно читать просто ради удовольствия без привязки к билетам — просто потому что их тексты весело читать. А еще они дают действительно полезные материалы: рассказывают про прививочный туризм, о том, как сэкономить в путешествии, как провести идеальные выходные в Алматы.
С одной стороны блог не обязывает читателя срочно бежать и покупать билеты в Aviasales. С другой — вызывает желание это сделать за счет сильного контента. Он смешит, вызывает интерес, вдохновляет — и идея проверить, сколько сейчас стоят билеты в Алматы или Дагестан появляется сама собой.
Huggies Школа Родителей
Huggies в своем желании освоить мир блогинга пошли еще дальше: они создали первую в России бесплатную Школу родителей.
Идея проекта заключается в том, чтобы дать родителям возможность глубже погрузиться в тему воспитания ребенка, найти ответы на волнующие вопросы. Обучение в школе поделено на несколько блоков: 10 уроков посвящено периоду до родов, еще 10 — периоду, когда появляется грудной ребенок. Всего таких блоков пять — суммарно 32 урока, прослушав которые родители могут хорошо прокачать свои знания.
Huggies при этом выступает как медиатор, который собрал лучших экспертов и сделал альтруистичный спецпроект. Это безусловно вызывает большую симпатию у аудитории и желание поддержать такую инициативу — например, купив продукцию, о которой в том числе вскользь рассказывают на видеоуроках.
Блог — это отличная идея для брендовой истории. Есть множество разных форматов контента и подачи материалов, тем, проблем, вопросов. Поверьте — любому бренду всегда есть о чем рассказать.
А нужно ли рассказывать — решать только вам. Но точно стоит держать в голове: блог — крутой инструмент, который работает и на репутацию, и на продажи.
