Компании регулярно тратят деньги на рекламу, оптимизацию сайтов, внедрение сервисов и другие направления. Но не каждое вложение приносит одинаковую отдачу. Понять, какие инвестиции действительно окупаются, помогают показатели ROI и ROMI.
В статье разберём, зачем нужны эти показатели, чем отличаются друг от друга и как их посчитать.
ROI и ROMI: что это за метрики и в чём их различие
Бизнесу необходимо рассчитывать окупаемость вложений, чтобы оценивать риски и принимать решения, от которых зависит доход компании и её выживаемость. Для этого используют разные метрики: Payback Period, ROI, ROMI и прочие.
Окупаемость считают по времени или по деньгам. В первом случае, чтобы узнать, за сколько месяцев или лет вернутся инвестиции. Во втором — сколько денег вернётся за весь срок реализации проекта.
Например, предприниматель открыл магазин и вложил 300 тыс. рублей. Если каждый месяц магазин будет приносить чистую прибыль 50 тыс. рублей, то через полгода предприниматель вернёт инвестиции. То есть окупит затраты на открытие бизнеса.
В этом материале мы рассмотрим два основных показателя, за которыми важно следить — ROI и ROMI. Они помогают просчитать эффективность вложений, но применяются в разных ситуациях.
- ROI (Return on Investment) — показывает окупаемость всех затрат организации, в том числе на работу сотрудников, аренду, оплату сервисов и прочее.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — показывает возврат инвестиций именно в маркетинг.
То есть для ROI учитываются все затраты и общий доход от проекта или бизнеса, а для ROMI — расходы на маркетинг и доход, напрямую связанный с кампаниями.
Основную разницу показателей указали в таблице.
| Параметр | ROI | ROMI |
| Что оценивает | Общие инвестиции (все вложения) | Только маркетинговые вложения |
| Когда применяется | При оценке проектов, бизнеса, продукта | При анализе эффективности маркетинга и рекламы |
| Что учитывает | Все расходы: производство, персонал, аренду, рекламные и т. д. | Только рекламные расходы |
Таким образом, ROI отвечает на вопрос: окупился ли проект целиком, а ROMI — окупилась ли маркетинговая активность. В следующих разделах рассмотрим каждый показатель отдельно.
Что такое ROI и как его посчитать
ROI (Return on Investment) переводится как возврат инвестиций. Этот показатель чаще называют финансовым коэффициентом, потому что он отражает общую рентабельность вложений. Как правило, он учитывает затраты на работу сотрудников, аренду, закупку оборудования, оплату сервисов и прочие расходы, связанные с проектом или бизнесом в целом.
Как посчитать ROI
Для расчёта показателя используют формулу: ROI = (Доход − Затраты) ÷ Затраты × 100%
Где доход или прибыль — сумма, которую получил бизнес от проекта, а затраты или инвестиции — все вложения, необходимые для реализации.
Ниже — примеры расчётов в двух вариантах.
| Инвестиции в бизнес | Рекламный проект в рамках бизнеса |
| Затраты: 1,2 млн рублейДоход: 1,5 млн рублей | Затраты на проект, включая маркетинг, технические аспекты и другие — 200 тыс. рублейДоход, полученный благодаря кампании — 260 тыс. рублей |
| ROI = (1,5 млн − 1,2 млн) / 1,2 млн × 100% = 25% | ROI = (260 тыс. − 200 тыс.) / 200 тыс. × 100% = 30% |
Чтобы оценить ROI, используют классическую шкалу:
- Меньше 0% — проект убыточный, расходы превышают доход.
- 0% — проект окупил затраты, но не получил прибыли сверх затраченных ресурсов.
- От 1 до 99% — инвестиции окупились, но без сверхдохода.
- 100% и более — вложения полностью вернулись и принесли хороший доход, как минимум в два раза больше затраченного. Чем выше процент, тем рентабельнее инвестиции, поэтому стоит стремиться к тому, чтобы показатель был выше 100%.
Чтобы было более наглядно, приведём пример. Компания запускает интернет-магазин и на страте вкладывает миллион рублей в разработку сайта, закупку товаров, аренду склада и так далее. 200 тыс. рублей уходит на рекламные кампании (таргет, контекст, рассылки).
После года работы доход составил 1,4 млн от всего проекта, из которых 300 тыс. рублей пришли от рекламных кампаний. В этом случае ROI = 16,7%, а ROMI = 50%. То есть, вложения в проект окупились с небольшой прибылью, а в маркетинговые — с большей.
ROI помогает понять, какую отдачу приносят вложения, включая рост продаж. Например, компания может подключить платформу клиентских данных — например, CDP Sendsay — чтобы автоматизировать коммуникацию и, как следствие, увеличить продажи. Так сделал интернет-магазин японской косметики и бытовой химии Sakurahada. В результате ROI достиг 1393%.
Основные шаги, которые помогли достигнуть такого результата:
- интегрировали Sendsay с CRM, чтобы передавать с сайта в платформу клиентские данные: информацию о заказах, даты рождения, ФИО, номера телефонов и прочее;
- настроили триггерные цепочки писем — с напоминаниями о брошенных корзинах, товарах в избранном и другие;
- добавили форму подписки на сайт и запустили приветственную рассылку с промокодами.
Когда используют ROI
Маркетологи, инвесторы, руководители или финансовые аналитики обращаются к метрике для оценки эффективности разных процессов. Например:
- Запуск нового продукта или услуги — выяснить, оправдались ли затраты на разработку, производство и запуск.
- Внедрение CRM-системы — оценить, насколько автоматизация и обучение персонала окупились по отношению к росту продаж.
- Программа обучения сотрудников — измерить, приносит ли обучение дополнительный доход или помогает ли экономить расходы на новые кадры.
- Закупка оборудования или ремонт — понять, насколько вложения в инфраструктуру повышают прибыльность.
- Рекламный проект — когда нужно оценить эффективность всего проекта, включая маркетинг, технические затраты на реализацию, зарплаты сотрудникам и другое.
Также показатель помогает определить, какие направления приносят бизнесу наибольшую отдачу, например, компания продаёт товары одновременно в интернет-магазине, на маркетплейсах и в офлайн-точке. Чтобы понять, какой канал сбыта окупается быстрее или с большей прибыльностью, можно рассчитать ROI по каждому из них. И на основе результатов принимать конкретные решения:
- Если ROI одного из направлений низкий — пересмотреть стратегию, сократить расходы, изменить ассортимент или вообще отказаться от него;
- Если ROI высокий — расширять вложения, реинвестировать, увеличивать маркетинговый бюджет.
В итоге предприниматель получает реальные цифры, которые показывают, что с проектом в моменте, какой доход приносит и сможет ли выйти в прибыль.
В каждой из ситуаций выше коэффициент можно рассчитать на разных этапах:
- До запуска проекта — оценить прогноз окупаемости и принять решение, инвестировать или нет.
- В процессе — мониторить промежуточные результаты и оптимизировать бюджет проекта.
- После завершения — понять фактическую отдачу от вложений.
Что такое ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций: сколько принесла реклама или маркетинговая активность. ROMI оценивает эффективность маркетинга отдельно от остальных затрат бизнеса.
Как посчитать ROMI
Для расчёта показателя используют формулу: ROMI = (Доход от маркетинга − Маркетинговые расходы) ÷ Маркетинговые расходы × 100%
Где доход — сколько принесла маркетинговая кампания, а расходы — затраты на рекламные каналы, креативы, агентства, PR и сопутствующие расходы на продвижение.
Ниже — примеры расчёта в двух вариантах.
ROMI в обоих случаях положительный — конкретно эти каналы и рекламные креативы принесли бизнесу прибыль
Когда используют ROMI
Показатель можно считать в разных вариациях:
- По всей рекламной кампании за конкретный период.
- По отдельным кампаниям: таргетированная реклама, контекст, email-рассылки, соцсети, наружная реклама, ТВ‑кампании и прочее.
- По отдельным каналам внутри конкретной кампании. Например, запустили таргетированную рекламу в разных соцсетях и по каждой из них посчитали окупаемость.
Такой подход помогает понять, как в целом сработала вся маркетинговая кампания или её отдельное направление.
Например, интернет-магазин косметики запустил кампанию:
- 50 тыс. на email-рассылку, получив 120 тыс. рублей дохода. ROMI = 140%.
- 100 тыс. на таргет в соцсетях, доход составил 110 тыс. рублей, ROMI = 10%.
Сравнив эти показатели, можно сделать вывод: email-рассылка даёт больше продаж. Тогда маркетолог может перенаправить оставшийся бюджет с таргета на почту, чтобы увеличить эффективность кампании.
Где ещё может пригодиться ROMI:
- Маркетологи и руководители отделов рекламы оценивают показатель, чтобы понять, какие каналы, форматы или механики приносят наибольшую отдачу, и скорректировать стратегию продвижения.
- Рекламные агентства учитывают ROMI в отчётах для клиентов, чтобы показать результаты кампаний и обосновать расходы.
- Собственники бизнеса применяют коэффициент, чтобы проконтролировать бюджет и спланировать будущие маркетинговые инвестиции.
В каждой из этих ситуаций коэффициент можно рассчитать на разных этапах:
- Перед запуском кампании, чтобы спрогнозировать эффективность рекламных каналов (таргет, контекст, email, SEO и прочие).
- В процессе рекламной кампании — для анализа промежуточных результатов, чтобы скорректировать бюджет, поменять канал, посыл или креативы.
- После кампании, чтобы оценить отдачу от маркетинга и перераспределить ресурсы на будущее.
ROI и ROMI: основные ошибки при расчётах
Неточные расчёты приводят к неверным выводам об окупаемости проектов и эффективности маркетинговых кампаний. Ниже — ошибки, которые нужно избегать при вычислении показателей.
Ошибка 1. Считать только один показатель
Например, компания запускает интернет-магазин:
- Вложила 500 тыс. на разработку сайта, закупку товара, аренду и маркетинг. Через год доход составил 500 тыс. рублей.
- Для продвижения сайта маркетолог запустил рекламу в соцсети за 50 тыс. Доход от запуска составил 120 тыс. рублей.
Рассчитываем показатели по формулам.
Если учитывать только ROI, то кажется, что бизнес в целом неприбыльный, поэтому стоит закрыть дело. Но всё не так однозначно, потому что маркетинговая кампания сработала. Это значит, что надо пересмотреть общие затраты проекта и понять, куда ушла прибыль с рекламы. Затем можно оптимизировать расходы и вновь запустить кампанию, чтобы проект начал приносить доход.
Ошибка 2. Включать расходы, которые не относятся к показателю
Ошибка, которая может возникнуть при расчёте ROMI — учитывать расходы на зарплату сотрудников, аренду или закупку оборудования. Но ROMI — это только маркетинговые расходы на рекламные каналы, креативы, платформы для рассылок, PR и прочее.
Ошибка 3. Не учитывать отложенный эффект
Иногда прибыль от маркетинга или проекта приходит позже. Если посчитать показатель слишком рано, ROI или ROMI могут быть занижены.
Например, организация запустила рекламную кампанию по базе подписчиков на онлайн-курсы. Первый запуск продажи были минимальны — пользователи знакомились с предложением, проходили бесплатные вебинары и присматривались к продукту. Но ко второму запуску после серии писем и прогрева аудитории люди начали активно покупать.
Если считать окупаемость по первому запуску, можно решить, что кампания не удалась. Но это не совсем так — для покупки таких продуктов людям нужно время. Поэтому полезно пересчитать показатели через определённый период, когда отложенный эффект проявится.
ROI и ROMI: основное по двум показателям
ROI отражает окупаемость всех вложений в проект, включая персонал, аренду, закупки, маркетинг и прочие расходы. Используется для оценки прибыльности продукта, бизнеса или отдельных инициатив. Чтобы рассчитать ROI, нужно знать все доходы и расходы проекта.
ROMI измеряет окупаемость исключительно маркетинговых вложений. Он показывает, сколько дохода принесла конкретная рекламная кампания или её активность. Чтобы его посчитать, необходимо знать прибыль, которую принесла кампания по продвижению, и расходы на неё.
| Параметр | ROI | ROMI |
| Формула | ROI = (Доход − Затраты) ÷ Затраты × 100% | ROMI = (Доход от маркетинга − Маркетинговые расходы) ÷ Маркетинговые расходы × 100% |
| Что учитывает | Все расходы проекта: операционные, технические, маркетинговые и др. | Только маркетинговые расходы: реклама, кампании, креатив, платформы для рассылок |
Сравнивать ROI и ROMI напрямую нельзя, так как один показатель отражает результат всего проекта, а другой — только маркетинга. Неправильное сравнение может привести к ложным выводам о рентабельности.
