20.05.2022
10 минут

Как писать email-рассылки об акциях: примеры и советы

В статье собрали советы по созданию рассылки, особенности работы с темой, баннерами и текстом, а также примеры оформления писем от крупных сервисов и магазинов. В конце чек-лист, который поможет создать эффективную акционную рассылку.

Советы для работы над рассылкой

Сегментируйте аудиторию

Залог успеха рассылки – сегментировать клиентов и показать им релевантные предложения. Делить подписчиков можно по разным критериям:

  • социально-географические: пол, возраст, семейное положение, место проживания
  • интересы: творчество, воспитание детей, образование, фильмы, игры
  • поведение: когда в последний раз заходили на сайт, какие совершали покупки
  • и прочее

Например, в детском интернет-магазине акция -15 % на всё. Чтобы рассылка была эффективнее, можно разделить клиентов по возрасту детей и оформить письма по-разному: для родителей малышей сделать подборку памперсов и смесей со скидкой, для родителей более взрослых детей – подборку игрушек, одежды или канцелярии со скидкой.

Пишите только об одной акции

Если у вас несколько акций одновременно, не стоит писать про все сразу. Читатель может запутаться в разных сроках, условиях и закрыть письмо, не совершив целевое действие.

На скриншотах ниже пример перегруженного письма, в котором собраны несколько несвязанных акций: реклама конкурса, разные скидки на разные категории, скидка на стилиста, ниже ещё была товарная подборка и второй баннер про розыгрыш.

Письмо, переполненное акциями
Письмо, переполненное акциями

Лучше сегментировать подписчиков с учётом того, насколько им могут быть интересны акции и отправить разные письма. Если акций несколько и они дополняют друг друга, сделайте небольшое упоминание в тексте:

✔ Скидка 15 % + бесплатная доставка

✖ Скидка 15 % на одежду для девочек, 1+1 шапки для мальчиков, бесплатная доставка подгузников

Покажите выгоду наглядно

Помогите читателю убедиться, что акция или скидка действительно выгодная. Для этого добавьте в письмо карточки популярных товаров или услуг с обычной и скидочной ценой. Это поможет клиенту увидеть выгоду в рублях, а не в абстрактных процентах.

Пример товарной подборки в Lamoda: сразу видно, что можно сэкономить до 2 000 рублей
Пример товарной подборки в Lamoda: сразу видно, что можно сэкономить до 2 000 рублей

Такие карточки можно добавить несколькими способами:

  • Вручную – выбрать товары, загрузить фото, описание и добавить ссылки.
  • Автоматически – карточки добавляются с помощью товарного каталога в формате YML. А если на сайте установлен пиксель, то товары будут подбираться на основании поведения пользователя на сайте. В статье «Товарные рекомендации» мы рассказали, как подключить такую возможность в сервисе Sendsay.

Чтобы сделать письмо интерактивным, используйте технологию AMP – она позволяет создавать карусель картинок или товарных карточек, а также добавить форму записи на услуги прямо в письме. Подробнее о принципе работы и настройки технологии в статье «Что такое AMP-рассылка».

Проведите сплит-тест писем

Подготовьте несколько вариантов одного письма и проверьте, на какое лучше реагирует определённая группа подписчиков. Отдельно можно провести тест по теме письма, имени отправителя, контенту внутри письма, времени отправки или сразу по всем параметрам. По результатам статистики открытия и кликабельности писем выберете лучшее и отправите всем остальным.

Рекомендуемое время теста – не менее трёх часов, чтобы отправилось достаточное количество писем для сбора статистики. Подробнее о настройках сплит-теста мы писали в статье «Как провести A/B-тестирование».

Подпишитесь на рекламные рассылки

Совет банальный, но действенный. Заведите отдельный почтовый ящик и подписывайтесь на рассылки для клиентов об акциях, чтобы в любой момент можно было зайти и пролистать примеры.

Подписывайтесь не только на конкурентов, но и на любые другие компании с хорошим email-маркетингом. В их письмах можно найти нестандартные приемы, которые можно адаптировать под ваши цели.

Основные блоки письма о скидках

Стандартный шаблон акционной рассылки – хедер с логотипом компании, яркий баннер, текстовое описание акции и кнопка действия. Также в сообщение часто добавляют товары со скидками, категории интернет-магазина или сервиса, дополнительные баннеры в конце письма.

Стандартный шаблон рассылки для акций в сервисе Sendsay
Стандартный шаблон рассылки для акций в сервисе Sendsay

Письмо можно оформить не только в корпоративном стиле компании, но и адаптировать под тематику праздника или распродажи: Новый год, 8 Марта или Black Friday.

ВSendsay есть готовые шаблоны рассылки об акциях для крупных праздников и распродаж

При создании письма об акциях основное внимание уделяется четырем блокам:

  • тема и прехедер – привлечь внимание без кликбейта
  • баннер – показать главный офер акции
  • текст – описать условия и сроки действия акции
  • кнопка – мотивировать к действию

Далее разберем принципы работы с каждым блоком на конкретных примерах.

Тема письма и прехедер

Указать в теме самое важное

Тема письма – это первое, что видит получатель, поэтому полезно сразу показать выгоду: скидка 50 % на всё, личный промокод -25 %, акция 1+1=3 и так далее. Даже если у получателя не будет времени открыть письмо здесь и сейчас, он может запомнить, что у вас сейчас акция, и вернуться к письму позже.

При этом важно, чтобы информация о скидке была в первых словах темы, потому что при просмотре почты с телефона, длинный текст скрывается за многоточием. Рекомендованная длина темы – 30-40 символов. Именно столько отображается на мобильных устройствах.

Сравните примеры на скриншоте ниже: первые два письма сразу сообщают о скидке 25 % и при беглом просмотре понятно, что внутри выгодное предложение. У третьего письма длинная тема и самое важное осталось за многоточием – скидка до 50 % на указанные бренды. Из-за этого создаётся впечатление, что третье письмо – это просто подборка товаров.

Первые два письма выглядят лаконичнее и понятнее
Первые два письма выглядят лаконичнее и понятнее

Дополнить тему прехедером

Прехедер идёт следом за темой письма, поэтому добавьте туда то, что раскроет тему и повысит интерес. Это может быть информация о товарах, на которые будет скидка, или сроки акции.

Важно: в прехедер часто попадает случайная информация из письма: контакты компании, «открыть в браузере» или категории товаров. Поэтому перед отправкой всегда проверяйте, заполнен ли прехедер, как он сочетается с темой и не попала ли в этот блок ненужная информация.

Посмотрите на три примера ниже и обратите внимание на прехедеры:

Рассылка с акцией: пример прехедера, который содержит информацию из хедера. Текст выглядит неаккуратно и не согласовано
Рассылка с акцией: пример прехедера, который содержит информацию из хедера. Текст выглядит неаккуратно и не согласовано
Здесь прехедер раскрывает тему, но в блок попала информация о компании, из-за чего текст выглядит сумбурно
Здесь прехедер раскрывает тему, но в блок попала информация о компании, из-за чего текст выглядит сумбурно
Прехедер раскрывает тему и нет ничего лишнего, всё внимание сосредоточено на акции
Прехедер раскрывает тему и нет ничего лишнего, всё внимание сосредоточено на акции

Добавить эмодзи и графические символы

Чтобы выделиться в ленте писем, попробуйте добавить эмодзи и дополнительные символы. Их можно поставить в начале или в конце темы, а также использовать вместо знаков препинания.

Однако не все символы одинаково выглядят на разных устройствах и в почтовых сервисах, поэтому старайтесь использовать самые распространенные эмодзи, и не забудьте сделать тестовую рассылку на свои почтовые ящики.

Письма со эмодзи выделяются в ленте и привлекают внимание яркостью
Письма со эмодзи выделяются в ленте и привлекают внимание яркостью

Чтобы понять, как аудитория реагирует на такие элементы, проведите сплит-тест с одинаковым текстом темы, только в одно письмо добавьте эмодзи или символы, а в другое не добавляйте. Отправьте письма части вашей аудитории и сравните показатели открываемости.

Показать срочность

Укажите в теме или прехедере письма сроки действия акции.Так можно подчеркнуть ограниченность предложения и мотивировать пользователей поскорее открыть письмо.

Читай-город сообщает об акции, которая действует только один час, прехедер дополняет и усиливает тему
Читай-город сообщает об акции, которая действует только один час, прехедер дополняет и усиливает тему

Не использовать кликбейт

По данным OptinMonster, 47 % пользователей открывают письмо, основываясь на теме, поэтому многие email-маркетологи стараются придумать яркую и броскую подводку, чтобы заинтересовать читателя.

Но в погоне за высоким Open Rate нужно следить, чтобы тема письма не выглядела как кликбейт или спам, потому что 69 % пользователей по одной лишь теме решают похоже письмо на спам или нет.

В статье «Главные проблемы заголовков в email-рассылках» мы писали подробнее о кликбейте и неудачных способах привлечения внимания. Вот несколько примеров:

  • Отдаём почти даром
  • Раскрыли секрет выгоды
  • Ваша покупка одобрена со скидкой
  • (1) Уведомление о СУПЕРЦЕНАХ!

Визуал для рассылки

Сделать яркий баннер

Используйте яркие и контрастные баннеры, чтобы привлечь внимание читателя и сразу показать выгоду. Если в хедере письма нет логотипа компании, то укажите его на баннере.

Примеры ярких баннеров от Holy Skin
Примеры ярких баннеров от Holy Skin

Указать важную информацию

Разместите на баннере главное: сумму скидки, информацию о подарке или даты распродажи. Напишите о них ярко и коротко: выделите жирным шрифтом, большим кеглем, цветом или поместите на плашку.

Старайтесь на баннере указывать только основной офер, а всю подробную информацию выносить в текстовый блок. Тогда баннер будет выглядеть лаконично, согласовано и ярко.

Сравните два баннера ниже: на первом минимум информации и указано только главное – даты, скидка и напоминание о последнем шансе.

Баннер яркий и лаконичный, сразу бросается название популярной акции и скидка до 70 %
Баннер яркий и лаконичный, сразу бросается название популярной акции и скидка до 70 %

На втором баннере много информации и элементы спорят между собой: скидка, дополнительная скидка, кнопка действия, даты, информация о сроках, продукты – взгляд мечется по изображению, и фокус теряется.

Баннер будет нагляднее, если оставить только скидку 25 % и одну надпись
Баннер будет нагляднее, если оставить только скидку 25 % и одну надпись

Использовать видео или гиф

Тестируйте разные форматы баннеров: фото, GIF или APNG. Последние два формата – это анимации, причем APNG обычно лучше по качеству и меньше по весу. Для рассылок необязательно использовать сложную анимацию, достаточно сделать подвижными некоторые элементы или добавить сменяемость кадров.

Важно: следите за размером письма, если оно будет много весить, то вместо баннеров будут пустые блоки. Рекомендуемый вес письма без картинок – 100 Кб, вес одного баннера не более 200 Кб.

Посмотрите примеры баннеров Lamoda, каждый из них привлекает внимание и весит менее 100 Кб.

Пример простой анимации со сменой кадров
Пример простой анимации со сменой кадров
Движущая строка сразу привлекает внимание
Движущая строка сразу привлекает внимание

Текст для рассылки об акции

Описать акцию

Если в теме письма и на баннере уже указан основной офер акции, то в текстовом блоке нужно указать подробное описание условий, сроков и ограничений. В качестве подводки напишите коротко о том, чем эта акция выгода и почему ею надо воспользоваться прямо сейчас.

Пример краткого описания: понятно когда, где, что, покупать и с какой скидкой
Пример краткого описания: понятно когда, где, что, покупать и с какой скидкой
Пример прогрева перед акцией: какие будут выгоды и в какие сроки
Пример прогрева перед акцией: какие будут выгоды и в какие сроки

При написании текста учитывайте время, которое подписчику потребуется для принятия решения. Если покупка может быть спонтанной и решение не требует долгих обсуждений, то для описания подойдут эмоциональные тексты с триггерами срочности, уникальности или ограниченного предложения.

Пример текста с эмоциональным вовлечением, триггером срочности и уникальности
Пример текста с эмоциональным вовлечением, триггером срочности и уникальности

Но такие призывы могут быть неуместны, если покупка требует времени для принятия решения. К таким покупкам относится недвижимость, автомобиль, дорогие часы, товары и услуги для ниши В2В. В этом случае лучше описать преимущества товара или услуги, наглядно показать выгоду, указать сроки акции и оставить контакты менеджера, который готов ответить на вопросы.

Сделать призыв к действию

В акционной рассылке обязательно должна быть кнопка с СТА, которая приведёт подписчика на страницу с акцией или формой оформления заказа. В письме может быть несколько СТА: на баннере, в середине текста, в начале и в конце.

По тексту кнопки должно быть понятно, какое действие произойдет или куда попадёт подписчик при нажатии. Например:

  • выбрать и заказать
  • записаться
  • оформить
  • перейти на сайт
  • смотреть всё
  • выбрать категории
По тексту кнопки понятно, что при нажатии откроется страница со списком курсов
По тексту кнопки понятно, что при нажатии откроется страница со списком курсов

Кнопка должна быть яркой и заметной, но не противоречить общему оформлению письма, а ещё кнопку можно сделать анимированной – это сделает ещё более заметной.

Кнопка яркая и заметная, сочетается по цвету с оформлением письма
Кнопка яркая и заметная, сочетается по цвету с оформлением письма
Пример анимированной кнопки действия в письме
Пример анимированной кнопки действия в письме

Указать сроки действия

Если вы не рассказали о сроках акции в теме или на баннере, то обязательно укажите эту информацию в тексте. Можно добавить триггер ограниченного предложения, если акция короткая, и подчеркнуть, что второго шанса не будет.

Пример с триггером ограниченного времени: скоро закончатся самые низкие цены и стоимость курса станет выше
Пример с триггером ограниченного времени: скоро закончатся самые низкие цены и стоимость курса станет выше

Для наглядности можно использовать таймер отсчёта времени до окончания или начала акции. Таймер можно добавить с помощью html-кода технологии AMP, тогда подписчик всегда будет видеть актуальное время.

Пример таймера в MotionMail
Пример таймера в MotionMail

Избегать стоп-слова

В контексте email-рассылок про акции, скидки и распродажи почтовые сервисы выделяют десятки стоп-слов, поэтому нужно следить за их количеством, чтобы письмо не попало в спам. Следите, чтобы такие слова были окружены остальным текстом или по возможности выносите их на баннер.

Полный список мы собрали в статье "Стоп-слова, которые могут отправить вашу email-рассылку в спам". Здесь приведем некоторые примеры стоп-слов, которые подходят под акционную тематику:

  • срочно
  • лучшее, уникальное, ограниченное, специальное или эксклюзивное предложение
  • выгода
  • призы
  • срок
  • розыгрыш
  • быстрее
  • получите сейчас
  • скидки
  • распродажа

Чек-лист работы с письмами

Итак, чтобы написать эффективное письмо для рассылки про акцию, скидки или специальные предложения, нужно:

  • Сегментировать рассылку и подготовить разные письма под запрос каждой аудитории
  • Написать короткую тему, по которой будет ясно, что внутри выгодное предложение. Не использовать кликбейт и следить за стоп-словами
  • Добавить в прехедер информацию, которая раскроет и усилит тему письма
  • Подготовить яркий баннер, по которому будет понятна суть акции и ее основная выгода
  • В тексте описать условия акции и сроки действия, при необходимости добавить триггеры срочности, ограниченности предложения и так далее. Следить за стоп-словами
  • Оформить заметный призыв к действию
  • Проверить все ссылки на кнопках и картинках

Опционально: провести сплит-тест; добавить интерактивные элементы с карточками товаров и услуг, таймер, интерактивную форму оплаты или оформления заказа.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях