Иногда у компании возникают сложности с привлечением клиентов. Проблема может быть в том, что бизнес обращается не к тем людям или использует неподходящие каналы коммуникации. В таких ситуациях помогает вдумчивая работа с целевой аудиторией.
В этой статье разберём, что такое целевая аудитория бизнеса и зачем её определять, а также расскажем, как составить портрет покупателя.
Что такое целевая аудитория и зачем её знать
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Целевыми считаются те, у кого есть потребность, возможность и мотивация совершить покупку. Эти люди — основа всего бизнеса. Без понимания целевой аудитории проекта сложно создать нужный продукт, привлечь клиентов и выстроить с ними коммуникацию.
Базовых параметров вроде возраста, пола или дохода может быть недостаточно. Нужны поведенческие данные и понимание мотивации. Например, две женщины 35 лет с одинаковым доходом могут по-разному относиться к спорту: одна ищет фитнес-клуб рядом с домом, другая готова ездить через весь город ради тренировок с известным тренером. Чем специфичнее продукт, тем детальнее нужно описание ЦА.
Зачем бизнесу определять целевую аудиторию
Понимание ЦА помогает закрыть несколько задач компании.
Разработать продукт. Зная боли и потребности аудитории, легче определить, каким должен быть продукт: какие функции должен включать, какую проблему решать, в каком ценовом сегменте находиться.
Выстроить позиционирование и отстроиться от конкурентов. Понимание ЦА помогает понять, чем компания и её продукт отличается от аналогичных, и сформулировать причины, почему клиенты будут выбирать именно её.
Продумать коммуникацию с клиентами. Со знанием, кто является целевой аудиторией, можно определить, где с ней общаться. Например, выбрать:
- Канал. Email, SMS, мессенджеры, пуши — выбор зависит от того, где аудитория проводит время.
- Формат сообщений. Зависит от контента и того, как аудитория предпочитает получать информацию.
- Время отправки. Когда отправлять, как часто, на каком этапе воронки.
- Tone of Voice. Формальный для корпоративных клиентов или дружелюбный для молодой аудитории.
Подобрать подходящую аудиторию для рекламы. Без понимания целевой аудитории сложно привлечь и удержать её внимание. Когда компания знает портрет клиента, она может подобрать сегменты таргетинга так, чтобы объявления показывались только заинтересованным людям. Это помогает снизить стоимость привлечения клиента и повысить конверсию.
Как определить целевую аудиторию для бизнеса
Чтобы определить целевую аудиторию, нужно проанализировать имеющиеся данные о клиентах, изучить тематические кейсы, провести собственные исследования. Это поможет сформировать портрет клиента. Разберём каждый этап подробнее.
По каким критериям описывать ЦА
Характеристики целевой аудитории можно разделить на несколько категорий. Не все они одинаково важны — компании нужно выбрать те, что влияют на решение о покупке её продукта.
- Демографические: возраст, пол, семейное положение, образование, профессия. Например, онлайн-школе программирования этот критерий поможет понять, какой курс предложить клиенту — базовый для новичка или продвинутый для практикующего разработчика.
- Географические: страна, регион, город, район. Кофейня может определить, на кого настраивать рекламу — люди редко едут за кофе через весь город, поэтому объявления на жителей соседних районов сработают лучше.
- Экономические: уровень дохода, платёжеспособность, готовность к определённой сумме чека. Например, премиальный автосалон может отсеять нецелевой трафик — нет смысла показывать рекламу людям, которые не готовы к покупке в этом ценовом сегменте.
- Ценностные: ценности, образ жизни, жизненные приоритеты. Так, бренд экологичной косметики может найти людей, которым важна забота о природе.
- Интересы: хобби, увлечения, что читает и смотрит, чем занимается в свободное время. Магазин настольных игр может точнее настроить таргетинг — реклама сработает лучше на людей, которые интересуются гик-культурой.
- Поведенческие: активность на сайте, взаимодействие с рассылками, предпочитаемые каналы коммуникации. Для интернет-магазина электроники этот критерий подскажет, кому отправить письмо со скидкой — если человек три раза смотрел один и тот же ноутбук, он явно заинтересован в покупке.
- Покупательские: частота покупок, средний чек, история заказов, сезонность покупок. Например, сервис доставки может продумать механику удержания — постоянному клиенту предложить участие в программе лояльности, а тому, кто покупает редко, — промокод на следующий заказ.
Не обязательно учитывать все критерии сразу. Обычно достаточно выбрать несколько ключевых для конкретного продукта — например, 5–7.
Откуда брать данные об аудитории и как их анализировать
Сбор данных и их базовый анализ. Поиск целевой аудитории начинается с изучения данных, которые уже есть у компании. Это первый уровень — собрать и проанализировать всю доступную информацию.
Примеры источников, из которых можно взять информацию:
- Платформы CRM и CDP дают информацию о возрасте, поле, географии, частоте покупок, среднем чеке, истории взаимодействии с компанией и так далее.
- Системы аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) показывают демографию посетителей сайта, их интересы, источники трафика и поведение на сайте и многое другое.
- Каналы коммуникации показывают, как люди реагируют на контент — какие посты читают, по каким ссылкам переходят, на какие рассылки реагируют.
Омниканальная CDP Sendsay позволяет собирать данные о поведении клиентов из разных каналов (email, SMS, мессенджеры, сайт, мобильное приложение) и объединять их в единый профиль клиента. Это позволяет видеть полную картину взаимодействий и выявлять паттерны поведения.
Собранные данные можно проанализировать на базовом уровне: посмотреть, кто чаще покупает, каков средний чек, из каких городов приходят клиенты, какие товары берут вместе. Например, интернет-магазин косметики может увидеть, что 70% покупателей — женщины 25–35 лет, средний чек составляет 2 500 рублей, а большинство заказов приходит из Москвы и Санкт-Петербурга. Этого достаточно, чтобы понять базовый портрет аудитории и настроить рекламу.
Глубокий анализ имеющихся данных. Далее можно перейти к более сложным методам. Они помогут определить характеристики аудитории, которые сложно заметить при базовом анализе. Примеры таких методов:
- Когортный анализ позволяет сравнить поведение групп клиентов, объединённых по общему признаку. Например, по дате первой покупки, источнику привлечения или поведению в рассылке. С его помощью можно заметить закономерности поведения разных людей.
- RFM-анализ помогает сегментировать базу по трём параметрам: давность последней покупки, частота и сумма покупок. Это помогает найти самых ценных клиентов, или тех, кого можно реактивировать и подтолкнуть к более крупным покупкам.
Опросы, интервью, фокус-группы. Когда компания общается с потенциальными клиентами напрямую, она глубже понимает их потребности, страхи и мотивацию. Анализ данных показывает, что люди делают, а опросы и интервью помогают понять, почему они это делают.
- Глубинные интервью позволяют задавать уточняющие вопросы и находить неочевидные инсайты. Например, человек может говорить, что для него важна цена, а в процессе разговора выясняется, что решающий фактор — безопасность продукта.
- Фокус-группы позволяют наблюдать за групповым обсуждением. Участники дополняют друг друга, и в дискуссии могут возникнуть идеи, которые не появились бы в индивидуальном интервью.
- Массовые опросы помогают узнать, с какой проблемой сталкивается аудитория, как решает её сейчас, что важно при выборе продукта, сколько готовы платить и так далее.
Анализ конкурентов. Помогает понять, на какие сегменты аудитории конкуренты ориентируются в своей коммуникации, найти свободные ниши. Это особенно полезно для нового бизнеса, у которого ещё нет собственной клиентской базы.
Что можно проанализировать:
- Каналы коммуникации: тон общения в разных каналах, темы контента, на какие боли отвечают в рекламе и рассылках.
- Отзывы клиентов: что хвалят, на что жалуются — негативные отзывы показывают неудовлетворённые потребности.
- Аудиторию: откуда приходит трафик, какие сайты посещают те же пользователи.
Как составить портрет целевой аудитории
Когда данные собраны, можно составлять портрет целевой аудитории — описание потенциального клиента. Обычно у одного продукта несколько сегментов аудитории, поэтому могут быть разные варианты портретов. Например, клиентом спортзала может быть девушка 20–25 лет, которая раньше не тренировалась, а также мужчина 30–40 лет, который профессионально занимается кроссфитом.
Портрет включает:
- Демографические данные: возраст, пол, семейное положение, профессия, уровень дохода.
- Боли и потребности: какую проблему хочет решить, что его беспокоит.
- Мотивацию к покупке: зачем ему продукт, какой результат хочет получить.
- Возражения и сомнения: что может помешать покупке, какие страхи есть.
- Предпочтительные каналы коммуникации: где проводит время, какие источники информации использует.
Можно создать несколько портретов для разных сегментов целевой аудитории. Но сначала стоит описать основную аудиторию — тех, кто приносит больше всего выручки.
Пример портрета для онлайн-школы английского языка
- Кто: женщина 28–35 лет, живёт в крупном городе, работает в офисе на позиции среднего звена.
- Доход: 80 000–120 000 рублей в месяц.
- Боль: английский нужен для карьерного роста, но нет времени ездить на курсы после работы.
- Мотивация: хочет получить повышение или перейти в международную компанию.
- Возражения: не хватит времени, уже пробовала учить — бросила.
- Каналы: Instagram*, Telegram, карьерные блоги.
- Как принимает решение: сравнивает несколько школ, читает отзывы, важен бесплатный пробный урок.
Как проверить, правильно ли определили целевую аудиторию
Далее нужно проверить, верно ли сформулирован портрет ЦА на практике. Например, компания запускает приложение для учёта личных финансов. Гипотеза: продукт нужен молодым специалистам, которые учатся копить, семейным парам, планирующим крупные покупки, или фрилансерам с нестабильным доходом.
Для проверки можно запустить таргетированную рекламу на каждый сегмент с разными креативами и посмотреть, какая кампания дала больше установок и лучшую конверсию в подписку. Если какая-то гипотеза не подтвердилась, стоит пересмотреть портрет клиента и повторить цикл.
Что запомнить о целевой аудитории
- ЦА — основа всего бизнеса: продукта, продаж, маркетинга, коммуникации. Чем точнее понимание аудитории, тем эффективнее работа по всем направлениям.
- Для описания ЦА используют разные критерии: демографические, географические, экономические, психографические, поведенческие и покупательские. Достаточно выбрать 5–7 ключевых для конкретного продукта.
- Данные собирают из разных источников: CRM и CDP, системы аналитики, опросы и интервью, анализ конкурентов. Чем больше источников, тем точнее портрет.
- Результат работы — портрет ЦА. Это документ для всей команды, который описывает типичного клиента: его характеристики, боли, мотивацию и возражения.
- Гипотезы нужно тестировать. Определение ЦА — не разовое действие, а итеративный процесс. Если гипотезы не подтверждаются, портрет корректируется.
