BTL-реклама в классическом понимании — ненавязчивая коммуникация с аудиторией без прямых продаж: например, через визитки, викторины или тест-драйв. Скорее всего, сейчас вы представили офлайн-активности, но реализовать этот подход можно и онлайн.
В статье рассказываем, как принципы BTL-маркетинга применять в рассылках и приводим примеры писем.
BTL-реклама не только про визитки и буклеты
BTL-реклама (Below The Line, «под чертой») — один из видов маркетинговой коммуникации с определённым сегментом пользователей. В отличие от ATL-продвижения (Above The Line, «над чертой»), она мотивируют пользователя на целевое действие без прямой рекламы. Подобные кампании люди видят каждый день — буклеты и визитки в магазинах, стойки с бесплатной продукцией. Несмотря на то, что BTL-реклама чаще используется офлайн, её проще применять онлайн.
Главное правило BTL-маркетинга — это работа с узкой группой пользователей с помощью разных инструментов и каналов:
- Офлайн — наружная реклама, баннеры, POS-материалы.
- Онлайн — email- или SMS-рассылки, отправка сообщений в социальных сетях и мессенджерах, приложениях, SMM-маркетинг.
Так, в сервисах отправки рассылок можно точно сегментировать целевую аудиторию и показать кампанию только тем, на кого она рассчитана.
Акции, распродажи и другие инструменты BTL-маркетинга в рассылках
В рассылках можно выбрать один или сразу несколько инструментов BTL-маркетинга, чтобы:
- Проводить акции и распродажи.
- Размещать свои и партнёрские баннеры.
- Предлагать сэмплинг — бесплатное тестирование продукта.
- Использовать вовлекающие механики — розыгрыши, конкурсы, квизы.
- Делиться раздаточными материалами — календарями, блокнотами.
Пример. Офлайн-магазин детских товаров проводит распродажу наборов развивающих игр для детей дошкольного возраста. Можно использовать сразу несколько механик: распродажа, розыгрыш и квиз, сэмплинг и раздаточные материалы.
Лид-продуктом может быть набор карточек, которые легко распечатать, а раздаточными материалами — инструкции и дневники для отслеживания прогресса.
В первом письме можно предложить пройти квиз, поделиться его результатами для участия в розыгрыше. Во втором — попробовать продукт и скачать набор карточек, а в третьем ― принять участие в распродаже.
Шесть шагов до запуска рассылки по BTL
Шаг 1. Выберите цель и разработайте оффер
У каждой рекламной кампании должна быть цель, которая внятно отвечает на вопрос «Зачем вы это делаете?». У рассылки по принципам BTL могут быть такие цели:
- Мотивировать использовать бесплатный образец товара.
- Стимулировать повторные покупки.
- Повышать или улучшать узнаваемость бренда или компании.
- Увеличивать продажи отдельной категории или в определённый период (с помощью акций, скидок, распродаж).
- Создавать благоприятные условия для сбыта.
Если рекламная кампания состоит из длинной цепочки коммуникации ― целей может быть несколько. Затем потребуется сформировать оффер — например, купить, записаться или попробовать продукт.
Шаг 2. Составьте портрет целевой аудитории
Принцип BTL-рекламы — работа с узкой аудиторией, которая подобрана по определённым признакам:
- Личные данные, местонахождение.
- История взаимодействия клиента с сайтом, приложением.
- История заказов и интересы.
- История коммуникаций с клиентом.
Главная особенность: сегмент подписчиков должен быть достаточно широким для запуска мероприятия, но в то же время ― узким для попадания в потребности аудитории.
Оптимальное количество получателей для старта рассылки — 1% от общего объёма базы, но не менее 1 тыс. подписчиков. Почему такая цифра? Иначе оценить результаты не получится — будет статистически незначимый результат.
Шаг 3. Определите механику презентации продукта
Механика презентации продукта — то, как человек узнает об акции или распродаже, и почему он должен совершить целевое действие. На этом этапе нужно:
- Определить каналы коммуникации — email, SMS, push, чат-боты, сообщения в мессенджеры или всё вместе.
- Прописать основные смыслы сообщений, определить время и дату отправки, сегменты и, если это нужно, условия для теста.
- Описать формат подачи контента в каждом из каналов.
Прорабатывать механику презентации продукта нужно по двум причинам:
Первая — оценить возможности каналов. Везде свои особенности просмотра контента, оформления письма и детали, влияющие на открываемость и кликабельность. Например, в чат-боте можно легко сделать цепочку сообщений по типу квиза, а в рассылках на это понадобится дополнительный бюджет и вёрстка AMP-письма.
Вторая — просчитать затраты на рекламу. Email или чат-боты будут самым дешёвым каналом и, следовательно, окупятся лучше, а SMS или сообщения в мессенджеры стоят дороже.
Например, в email можно рассказать целую историю, а в SMS-сообщении — только дать ссылку и написать пару сопроводительных слов. И всё равно выйдет дороже.
Шаг 4. Разработайте визуальный и текстовый образ
Визуальный и текстовый образ помогает выделить ценность предложения и рассказать о мероприятии, привлечь внимание покупателей.
Визуальным образом могут быть:
- корпоративный персонаж, оформленный в стиле акции;
- модель или лицо компании, демонстрирующие товар или услугу;
- товары или услуги, оформленные в цветовой схеме акции или бренда;
- цветовая схема бренда.
Текстовый образ рассылки по принципам BTL-маркетинга — это оффер или набор определённых слов, tone of voice.
Шаг 5. Создайте схемы автоматизации и триггеры
Сегментировать получателей по принципам BTL-рекламы — это только начало. Письма удобны тем, что можно настроить индивидуальную цепочку писем для каждого клиента на основе его действий (или бездействия).
Пример. Компания хочет презентовать новый продукт — изучение английского языка для детей в небольших группах. Можно взять и предложить продукт прямо, в сообщении, а можно:
- сделать страницу тестирования уровня английского для ребёнка;
- настроить письмо о результатах теста, в котором будет промокод на участие в группе;
- рассказать, как повысить уровень английского.
Создать схему отправки триггерных сообщений нужно до старта акции или распродажи. Проработайте все варианты действий клиента:
- Если он воспользуется оффером — какие письма будут приходить после прохождения квиза, покупке товаров по акции.
- Если не воспользуется предложением — какие рассылки будут напоминать о том, что предложение всё ещё доступно.
- Что делать с прерванным прогрессом — как мотивировать клиента завершить целевое действие.
- Как помочь покупателю получить больше баллов или максимальную скидку.
С помощью рассылок в CDP Sendsay можно настроить любой тип автоматизации и использовать переменные для подстановки данных об имени подписчика, заработанных баллах или доступной скидке. Это сделает письма максимально персонализированными.
Шаг 6. Отслеживайте результаты
Как понять, что рассылка по принципам BTL-маркетинга сработала? Анализируйте:
- базовые показатели — открываемость, кликабельность;
- выбор сегмента — сколько пользователей совершили целевое действие;
- конверсию в переход и количество лидов, покупок;
- обратную статистику — количество отписок и добавлений в спам.
Если email-рассылка была только частью большой рекламной кампании и для привлечения аудитории использовали другие каналы, аналитика будет объёмнее. Нужно оценить не только итоги самой рассылки, но и окупаемость мероприятия.
На платформе Sendsay можно анализировать показатели массовых и автоматических рассылок, а также прибыль от каждой коммуникации.
Четыре примера рассылок по принципам BTL-рекламы
1. Письмо с предложением воспользоваться акцией
Простой инструмент коммуникаций для компании с неоднородной аудиторией рассылки. Если подписчиков сложно и нецелесообразно сегментировать на разные категории, можно дать промокод и возможность выбрать свой продукт.
2. Размещение баннеров в собственной рассылке
Баннеры используют не только в наружной рекламе, но и в рассылках. Встройте напоминание в акционное письмо, дайджест или в новость о мероприятии компании.
3. Предложение бесплатно начать работу с продуктом
Если характеристики и особенности продукта интересны аудитории, то можно предложить подписчику попробовать небольшую часть продукта перед оплатой. Например, пройти вводный урок, начать читать книгу, дать пробный период использования сервиса.
4. Участие в квизе
Скидки и баллы можно дарить не просто так, напрямую, а использовать игровую механику — после прохождения квиза или за участие в конкурсе. Дополнительно можно получить максимум данных об аудитории, увеличить охваты и больше узнать о потребностях подписчиков.
Чек-лист проверки рассылки по BTL
- Поставить цель. У писем по принципам BTL-маркетинга она должна быть чёткой: знакомство клиента с товаром или услугой через один из инструментов — тестирование пробной версии, участие в акции или квизе.
- Отправить по узкому сегменту аудитории. Выбирайте категории людей, которым будет интересна кампания.
- Определить механика презентации оффера. Квизы внутри письма проще реализовать в чат-ботах, а дать много полезного контента уместно в обычных письмах или на карточках в соцсетях.
- Проработать визуальная и текстовая составляющая: рекламная кампания отличается от обычных писем. BTL-маркетинг ― про образ, ощущения от продукта.
- Создать триггерные рассылки. Они будут коммуницировать с подписчиком в случае действия или бездействия.
- Оценить результаты. Анализируйте их в нескольких разрезах — выполнение поставленных целей, выручка и затраты, открываемость и кликабельность писем.
