Чтобы рассылки приносили максимальную пользу, нужно оценивать их эффективность. В статье рассмотрим ключевые показатели, а также разберём специфичные метрики эффективности разных каналов: SMS-рассылок, почты, ВКонтакте, Telegram и push-уведомлений.
Универсальные показатели эффективности рассылок
Маркетологи оценивают рассылки по стандартным метрикам — как много людей открыли письма, сколько из них кликали по ссылкам и совершали целевые действия и так далее. Но ещё есть бизнесовые метрики, которые позволяют оценивать эффективность канала в целом — как хорошо конвертируются подписчики в покупателей, сколько стоят лиды, окупаются ли вложения и так далее.
Коротко разберем ключевые метрики с точки зрения маркетинга и бизнеса.
Маркетинговые показатели рассылки
Маркетологи понимают, что каждое письмо может повлиять на KPI и эффективность канала в целом. Поэтому им важно, насколько чиста база, как часто люди кликают по ссылкам и как ведут себя после перехода. То есть оценивают эффективность рассылки в частности, чтобы выжать максимум из каждого контакта с аудиторией.
Поэтому они смотрят на три ключевые метрики, которые показывают эффективность писем:
- OR или Open Rate – какой процент людей из списка получателей открыли рассылку
- CTR или Click-through Rate – какой процент из тех, кто получил письма, кликали по ссылкам в нем
- CR или Conversion Rate – какой процент людей совершили целевое действие из тех, кто получил / открыл / кликал
Также есть еще три метрики, за которыми тоже важно следить:
- DR или Delivery Rate – какой процент людей из списка получили письмо
- UR или Unsubscribe Rate – какой процент людей, которым доставлено письмо, отписались от рассылки
- CPA или Cost per Action – стоимость целевого действия (продажи, переходы, подписки и прочего)
.png)
Анализируя результаты рассылки, нужно смотреть на метрики комплексно и понимать их влияние на конечный результат. Например, не стоит зацикливаться на хорошей кликабельности — это не показатель качественной рассылки. Важнее, чтобы эти клики не были пустыми. А чтобы это понять, нужно смотреть на конверсию и конечную цену целевого действия.
Бизнесовые показатели рассылки
Владельцам бизнеса важно, насколько рассылки хороши, как канал продаж и инструмент брендинга. Поэтому они оценивают эффективность по-другому — сколько приходит клиентов, как часто они покупают и так далее.
- CPO или Cost per Order – стоимость заказа
- CAC или Customer Acquisition Cost – стоимость привлеченного клиента
- LTV или Lifetime Value – пожизненная ценность клиента
- ROMI или Return on Marketing Investment – окупаемость инвестиций в маркетинг
Обратите внимание — формул по расчету LTV достаточно много, потому что всё сильно зависит от ниши и целей анализа. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Что такое LTV и как посчитать пожизненную ценность клиента».
.png)
Бизнесовые метрики лучше оценивать на дистанции, учитывая ситуацию в каналах коммуникации. В идеале, должно быть так: чем дольше работает канал, тем ниже стоимость заказа и привлеченного клиента. Но опять же — если недавно был большой приток новой аудитории, то показатели полезут вверх и будут снижаться постепенно, по мере роста лояльности этой аудитории.
Специфика оценки эффективности рассылки в разных каналах
У всех каналов коммуникации есть особенности, которые зависят от особенностей их работы.
Например, почта — это многофункциональный канал, который позволяет собирать много информации о пользователе и его поведении. Поэтому у email много метрик эффективности. И наоборот — Web Push очень ограничен в возможностях, поэтому у него мало данных для оценки эффективности.
Показатели email-рассылки
Почтовые провайдеры заботятся о своих клиентах, поэтому пристально следят за теми, кто делает массовые рассылки. Из-за этого у почты есть специфические метрики, за которыми важно следить:
- SCR или Spam Complaint Rate — какой процент людей, которым доставлено письмо, пожаловались на спам
- BR или Bounce Rate — какой процент отправленных писем не дошел из-за технических особенностей ящика получателя
- Sender Reputation — репутация отправителя, рассчитывается почтовыми провайдерами. Посмотреть можно в постмастерах Gmail или Mail.ru
Важно помнить, что у первых двух показателей есть оптимальный и, соответственно, неоптимальный процент метрики. Например, ошибки доставки больше 5 % могут быть критичны, так как могут значить, что база подписчиков устарела или была куплена.
Также у почты есть дополнительная метрика эффективности email-рассылки — CTOR или Click-to-Open Rate. Она считается более корректной, чем обычный CTR. Отличие CTOR в том, что она рассчитывает кликабельность по отношению к открытым письмам, а CTR — к доставленным.
За счёт этого можно получить более точные данные: важнее, сколько людей кликнули по ссылкам, которые они увидели, нежели действия людей, которые даже не открывали его. Главный плюс CTOR — он указывает на качество письма: контент, сегментация, актуальность офера и верстка письма.
Еще есть аналогичная метрика UTOR, которая считает процент отписок не от доставленных писем, а от открытых.
.png)
Мессенджер Телеграм
В мессенджере рассылки отправляются через телеграм-бот, который не собирает данные о подписчиках и их действиях. Поэтому анализировать рассылку сложно — нет показателей открываемости и доставляемости, из-за этого нельзя корректно посчитать коэффициент кликабельности, так как он опирается на OR и DR.
Из доступных метрик — клики по ссылкам. Это позволяет рассчитать конверсию из количества отправленных писем к количеству кликов. А дальше конверсию в нужное действие.
Соцсеть ВКонтакте
У ВКонтакте тоже есть рассылки, которые отправляются от имени сообщества. Для этого используют специальные приложения, позволяющие получить согласие на рассылку. Пользователи не обезличены, поэтому статистики больше — есть CTOR и UTOR, которые используют для измерения эффективности email-рассылок.
Если отправлять ВК-рассылки через Sendsay, будут доступны следующие метрики:
SMS-рассылки
В этом канале тоже нет подробной статистики из-за ограничений формата, поэтому сложно оценивать эффективность SMS-рассылок. Можно посмотреть только доставляемость, переходы и подсчитать на их основе конверсию, а также оценить бизнесовые показатели.
При расчете бизнесовых показателей важно помнить, что SMS — это платный канал, и каждое сообщение стоит денег. Поэтому к расходам на зарплаты и пользование сервисами рассылок нужно обязательно прибавлять затраты на их отправку.
Читать также: Полный гайд по запуску эффективной SMS-рассылки от Sendsay
Web Push уведомления
Этот формат обезличен, поэтому нельзя посмотреть открываемость уведомлений. Но можно узнать доставляемость и переходы. Отсюда уже считать конверсию и бизнес-показатели.
Мобильные push-уведомления
В отличие от Web Push, у мобильных уведомлений много информации о пользователях из приложения. Поэтому анализировать эффективность таких рассылок проще.
Помимо универсальных метрик можно смотреть еще на другие показатели:
- Операционная система — какой процент людей, подписавшихся на уведомления, используют iOS, какой — Android и так далее
- Отказ от уведомлений — какой процент пользователей приложения отказывается получать рассылку
- Скорость подписки — какой процент людей, установивших приложение, дал согласие на получение push-уведомлений
Последние две метрики нужно анализировать с учётом первой. Это связано с тем, что у пользователей Android push-уведомления от приложения включаются автоматически. А в системе iOS при первом запуске приложения система спрашивает у пользователя, хочет ли он получать уведомления. Из-за этого подписчиков на iOS всегда меньше, чем на Android или других операционных системах.
Читать также: Как выбрать сервис для рассылки мобильных и Web Push уведомлений
Что может влиять на показатели эффективности
Факторов достаточно много от дизайна письма и оффера до событий в стране и мире. В этом разделе разберем факторы, которые чаще всего зависят от действий маркетолога.
Сегментация аудитории. Чем более точно вы сегментируете базу контактов, тем лучше будет работать рассылка. Уделите время исследованию целевой аудитории и созданию разных сегментов, чтобы рассылки были релевантными и интересными для каждого получателя. Это особенно важно для улучшения эффективность email-рассылки, так как у нее много возможностей сегментации.
Качество контента. Рассылки должны быть полезными и интересными для аудитории, чтобы росла открываемость, кликабельность и конверсия в целевое действие. Обращайте внимание на качество текста, дизайна и офферов, которые используете в письмах.
Правильный тайминг. Момент отправки рассылок может сильно влиять на их успешность. Рассчитать время можно самостоятельно, но проще воспользоваться готовыми решениями. Например, Sendsay автоматически анализирует, когда подписчики чаще всего открывают письма, и может запланировать рассылку на это время.
Адаптивная верстка. Люди читают письма с разных устройств и почтовых клиентов, поэтому важно использовать адаптивную верстку, чтобы письмо одинаково хорошо выглядело как со смартфона, так и с десктопа.
Объем рассылок. Частота и объем рассылок влияют на эффективность канала: слишком частые рассылки могут раздражать и приводить к отписке, в то время как слишком редкие рассылки могут заставить получателей забыть о вас.
Качество базы подписчиков. Качество базы напрямую влияет на все показатели. Если в списке много заброшенных аккаунтов или подписчиков, которые давно перестали реагировать на рассылки, то эффективность рассылки будет низкой. Поэтому важно постоянно отслеживать качество базы и чистить ее время от времени.
Тестирование подходов. Не забывайте проводить A/B-тесты и анализировать результаты ваших рассылок. Это поможет определить наиболее эффективные стратегии, формат тем, содержания писем и офферов, и усилить рассылку.
Анализ и оптимизация этих показателей поможет повысить эффективность рассылок и достичь максимальных результатов. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье: «Как оценить эффективность email-рассылок – гайд по статистике и аналитике».
