Клиентов любой компании можно поделить на три группы. Первые любят бренд и активно рекомендуют его окружающим. Вторые покупают, но относятся к компании нейтрально. Третьи настроены негативно: чаще всего именно они оставляют плохие отзывы.
Быстро определить соотношение лояльных клиентов к недовольным, позволяет NPS. Рассказываем, что такое NPS в маркетинге и как его рассчитать.
Что такое NPS
NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это метрика, которая отражает степень приверженности клиентов к бренду. Простыми словами, она показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать компанию другим людям и обращаться к ней снова.
Чтобы измерить индекс потребительской лояльности, используют NPS-опрос. Чаще всего он состоит из одного простого вопроса: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?»
.png)
NPS-опросы используют самые разные компании: от салонов красоты в небольших городах до мировых корпораций. И это объяснимо — у него есть несколько больших плюсов:
- Достаточно создать анкету всего с одним вопросом и отправить клиентам.
- Клиенты охотно участвуют в таких опросах. Нужно лишь нажать на одну из отметок от 1 до 10 — это не отнимает много времени. К тому же NPS-опросы существуют больше 20 лет, и многим покупателям они знакомы.
- В NPS-опрос можно добавить дополнительные вопросы. Например, «Что больше всего понравилось вам в обслуживании?». Так можно получить больше обратной связи и использовать её в работе.
Когда и где применяют NPS-опросы
Потребительскую лояльность обычно измеряют:
- После покупки: клиент только что оплатил товар или услугу.
- После доставки: покупатель забрал свой товар.
- После обращения в поддержку: пользователь получил консультацию специалиста в чате или по телефону.
- После истечения пробного периода: у клиента закончилась бесплатная подписка на сервис.
- Раз в период времени (месяц, квартал, год): самый популярный вариант NPS-опроса. Он помогает регулярно отслеживать лояльность к компании.
Крупные ежегодные или ежеквартальные NPS-опросы обычно отправляют в email-рассылках. Подробнее о том, как отслеживать уровень лояльности через рассылки, рассказали в статье.
Также NPS-опросы можно проводить на сайте, в соцсетях, в SMS, по телефону — многое зависит от контекста. Например, если клиент получил консультацию техподдержки в приложении — опрос отправляют в том же чате. А если оплатил товар на кассе самообслуживания — шкалу уместнее встроить в терминал оплаты.
Почему NPS так важен
Исследования показывают, что увеличение индекса лояльности клиентов на 7% может увеличить общую выручку на 1%. Помимо этого, NPS даёт бизнесу важные понимания:
- Показывает актуальное соотношение лояльных клиентов к равнодушным и недовольным. И если проводить опросы регулярно — компания всегда будет в курсе, как меняется лояльность к ней и её продуктам.
- Позволяет прогнозировать рост дохода. Лояльные клиенты с большей вероятностью совершают повторные покупки, рекомендуют бренд знакомым и остаются с компанией. И если по результатам очередного опроса компания видит, что довольных клиентов стало больше — она может рассчитывать на повышение прибыли.
А ещё в NPS-опросах можно получать конкретные идеи, что можно изменить. Достаточно вставить после шкалы небольшой вопрос «Что нам изменить, чтобы вы купили у нас снова?». Главное — чтобы клиент мог ответить по желанию.
В результате работа с показателем NPS позволяет постоянно улучшать клиентский опыт. Это особенно важно в сервисных отраслях: ритейл, банковская сфера, страхование, туризм. Хороший клиентский опыт помогает выделяться на фоне конкурентов и привлекать всё больше новых покупателей. И, конечно, укреплять лояльность уже текущих клиентов.
Как рассчитать индекс лояльности клиентов NPS
Чтобы измерить NPS, нужно провести опрос, использовать формулу и провести несложные расчёты.
Покажем, как это будет выглядеть, на примере. Представим, есть интернет-магазин товаров для дома. Он работает уже третий год, но только сейчас решил провести первый NPS-опрос. Цель — оценить лояльность клиентов в целом и узнать, что можно улучшить в работе. Вот как будет выглядеть порядок действий.
1. Создать NPS-опрос
Сначала нужно определиться с каналом, через который компания будет отправлять опрос. Интернет-магазин товаров для дома выбрал email-рассылки: здесь обширная база подписчиков и клиенты хорошо вовлекаются в чтение писем.
Компания переходит в конструктор форм и создаёт NPS-опрос. В нём она прописывает один основной вопрос и один дополнительный, на который можно отвечать по желанию.
.png)
После этого интернет-магазин добавляет ссылку на анкету в письмо. А потом — делает рассылку по всей базе подписчиков. Подробнее о том, как использовать опросы в письмах, рассказали в статье.
2. Поделить клиентов на группы
По итогам голосования всех ответивших разбивают на три категории — в зависимости от выбранной отметки на шкале:
9–10 баллов — промоутеры. Лояльные клиенты, которые активно рекомендуют компанию другим и за счёт этого привлекают новых покупателей.
7–8 баллов — нейтралы. Они удовлетворены компанией, но пока не готовы её рекомендовать. Если у конкурентов появится более выгодное предложение — нейтралы, скорее всего, перейдут к ним.
0–6 баллов — критики. Покупатели, которые недовольны компанией по разным причинам. Они чаще всего оставляют негативные отзывы и пишут неоднозначные комментарии.
Интернет-магазин товаров для дома переходит к результатам опроса. Оказывается, что многие клиенты выбрали отметку выше шести баллов.
3. Использовать формулу
Чтобы перевести баллы в конкретный показатель, нужно провести небольшой расчёт. Формула индекса потребительской лояльности выглядит так:
NPS = (Количество промоутеров – Количество критиков) / Количество опрошенных * 100%
Количество нейтралов в формуле использовать не нужно. По итогам расчёта получится результат в процентах: от −100 до +100.
Интернет-магазин товаров для дома опросил 750 клиентов. Разбивка по группам вышла такой:
- промоутеры — 330 голосов,
- нейтралы — 270 голосов,
- критики — 150 голосов.
После этого компания использует формулу: NPS = (330 – 150) / 750 * 100%.
В итоге получается 24%. Это и есть индекс потребительской лояльности для интернет-магазина товаров для дома.
4. Оценить результаты
Чтобы понять, плохой или хороший NPS получила компания, используется такая расшифровка:
От −100 до 0 — неудовлетворительно. Большинство клиентов недовольны компанией, нужно срочно принимать меры.
От 0 до 30 — нормально. Клиенты неплохо относятся к бренду. Но их лояльность пока слабая: при удобном случае они купят у конкурентов. Компании есть куда расти.
От 30 до 70 — хорошо. Покупатели довольны компанией и часто выбирают её среди похожих, но лояльность всё равно стоит прокачивать.
От 70 до 100 — отлично. Клиенты любят бренд, активно покупают у него и рекомендуют окружающим. Остаётся поддерживать планку и совершенствовать клиентский опыт.
Интернет-магазин товаров для дома, понимает, что его NPS находится в зоне «нормально». Не самый плохой результат, но нужно активно работать с лояльностью.
Какой NPS считается хорошим
Простой ответ: если индекс потребительской лояльности выше 0 — это уже здорово. Но дать однозначный ответ, какой NPS идеален, нельзя по двум причинам:
- Он сильно различается по сегментам бизнеса и отраслям. По обобщенным данным, средние значения NPS для B2C — от 16 до 80, для B2B — от 37 до 69.
- Индекс может колебаться в зависимости от внешних факторов. Например, исследование NPS в 20 разных отраслях показало, что после пандемии индекс потребительской лояльности снизился с 29,8 до 14,6.
Чтобы определить, нормален ли ваш показатель — можно сравнить его с результатами по отрасли. Если ваш NPS выше — это отлично.
А ещё важно сравнивать свой нынешний показатель с прошлыми. Если каждый новый результат NPS лучше предыдущего, вы идёте в правильном направлении. Поэтому так важно проводить крупные NPS-опросы регулярно: например, раз в квартал или ежегодно.
Главное
- Метрика NPS помогает оценить удовлетворенность и лояльность клиентов. Для этого достаточно спросить их: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию знакомым?»
- Чтобы узнать, что именно нравится клиентам, а что — нет, можно добавить дополнительный вопрос. В нём участники по желанию смогут поделиться обратной связью.
- На основании ответов клиенты делятся на промоутеров, нейтралов и критиков. Первые — самые лояльные, они любят компанию и готовы её рекомендовать. Последние — настроены негативно, покупают редко и оставляют плохие отзывы.
- Чтобы рассчитать индекс лояльности клиентов NPS, нужно использовать специальную формулу. В итоге получится результат от −100 до 100. Всё, что ниже нуля — плохо. А чем ближе показатель к 100 — тем больше у компании довольных клиентов.
- Полезно проводить NPS-опросы регулярно, чтобы отслеживать динамику лояльности. И если индекс растёт, компания всё делает правильно.
