Опросы помогают найти точки роста: понять, как улучшить продукт или услугу, что нравится клиентам и что стоит изменить в коммуникации с аудиторией. В статье разберём, как составлять вопросы, добавлять их в письмо и что делать с полученными ответами.
Что из себя представляют опросы в email-рассылках
Email-опрос — это один или несколько вопросов, встроенных в письмо или доступных по ссылке. Они помогают быстро собрать обратную связь, проверить гипотезу или узнать больше о подписчиках.
Формат зависит от задачи. Для оценки качества сервиса достаточно реакции, пятизвёздочной шкалы или оценки NPS (метрики готовности рекомендовать продукт). Когда важно узнать предпочтения аудитории, подойдёт вопрос с готовыми вариантами ответа.
В email-опросе не стоит вести клиента по длинному пути: он открывает рассылку, отвечает на вопрос и возвращается к своим делам. Но если требуется детальное исследование с несколькими вопросами и уточнениями, письмо лучше использовать как точку входа в подробную анкету. Так вероятность, что пользователь её заполнит, будет выше.
Преимущество опросов в email-рассылках — автоматизация. Достаточно настроить сценарий один раз — и письмо с вопросами будет отправляться после нужного события.
Для чего бизнесу проводить опросы в рассылках
Клики показывают поведение клиента, но не объясняют мотивы. Узнать можно напрямую — спросить, что аудитории интересно, чего не хватает в продукте или что мешает совершить покупку. Вот для чего стоит использовать опросы в электронных письмах ↓
Изучить потребности клиентов
Интересы аудитории меняются, и данные, собранные при регистрации, быстро устаревают. Короткие опросы в почте помогают поддерживать данные о подписчике в актуальном состоянии и использовать их для персонализации.
Собрать обратную связь
Если нужно найти новое направление в контенте или узнать мнение о продукте, тоже подойдёт опрос в письме. Там подписчик сможет:
- оставить отзыв о недавней покупке;
- оценить качество обслуживания;
- рассказать об опыте использования сервиса;
- выбрать темы и форматы контента, которые ему интересны и так далее.
Измерить степень удовлетворённости клиентов
Чтобы отслеживать качество сервиса, компании обычно используют три метрики:
- NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать компанию;
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — удовлетворённость конкретным взаимодействием;
- CES (Customer Effort Score) — показатель того, насколько легко клиенту удалось решить задачу.
Важно не разовое значение показателя, а динамика. Например, после обращения в поддержку можно регулярно просить оценивать результат по шкале от 1 до 5. Если средняя оценка снижается, стоит посмотреть, на каком этапе возникает проблема.
Сегментировать аудиторию
Опросы в письме помогают получить данные, которыми пользователи сами готовы поделиться: интересы, цели, предпочтения, бюджет, желаемая частота рассылок. Например, онлайн-школа может спросить: «Чего хотите достичь за ближайшие три месяца?» — сменить профессию, повысить квалификацию или освоить новый навык. Ответ помогает сегментировать базу и направлять ей подходящий контент и предложения.
Изучить спрос на сервис, товары или услуги
Если компания запускает новые продукты, то подписчики могут стать фокус-группой. Достаточно выбрать пользователей, которые подходят под целевую аудиторию нового проекта, и провести исследование через опрос в email:
- насколько им был бы интересен продукт или услуга;
- стали бы они таким пользоваться;
- сколько готовы заплатить;
- хотели бы протестировать;
- что бы они добавили или убрали.
Какие виды опросов можно проводить
Работу над опросом стоит начинать не с продумывания вопросов, а с решения, которое хочется принять по результатам. Оценить работу поддержки, узнать интересы подписчиков и проверить идею нового продукта — это разные задачи. Под каждую нужен свой формат опроса.
Опросы удовлетворённости (CSAT)
CSAT помогает оценить конкретное взаимодействие: покупку, доставку, работу поддержки. В рассылке короткий вопрос и шкала оценок. Клиент выбирает оценку от 1 до 5, а компания может рассчитать показатель удовлетворённости.
NPS-опросы
Показывает отношение клиента к услуге или бренду в целом. Пользователю предлагают оценить вероятность рекомендации компании по шкале от 0 до 10.
После оценки можно задать дополнительный вопрос: «Что повлияло на вашу оценку?». Комментарии к опросу в письме помогают понять, что удерживает клиентов, а что мешает рекомендовать компанию другим.
Опросы интересов и предпочтений
Помогают узнать, что интересно подписчику: какие темы, форматы, подборки товаров он хочет получать в рассылках. Ответы можно использовать для сегментации и персонализации рассылок, чтобы скорректировать контент-план и отправлять письма, которые действительно интересны аудитории.
Если опрос предполагает несколько тематических блоков или уточняющие вопросы, анкету лучше вынести на отдельную страницу, а в письме оставить приглашение к участию:
Исследования потребностей аудитории
Направлены на изучение проблем клиента. Вопросы о сложностях, приоритетах и желаемых функциях превращаются в чёткий план развития продукта.
Опросы после покупки или взаимодействия с компанией
Подходящий вариант, чтобы собрать подробную обратную связь о продукте или услуге. C помощью такого опроса в email магазин может узнать, оправдал ли товар ожидания, а онлайн-сервис — какие функции удобны пользователям, а какие вызывают затруднения. Полученную информацию можно использовать для доработки продукта или цепочки взаимодействия с клиентом.
Опросы после мероприятий и вебинаров
Нелишним будет узнать впечатления участников, чего им не хватило и какую тему стоит разобрать дальше. Ответы пригодятся при подготовке следующих мероприятий.
Как правильно составить вопросы
Важно формулировать вопросы так, чтобы на них можно было ответить однозначно. Не стоит объединять несколько тем. Например, вопрос «Насколько вам понравились дизайн и содержание письма?» лучше разделить на два — о дизайне и пользе материала. При создании опроса рекомендуем избегать оценочных формулировок, которые подсказывают ответ.
Тип вопроса лучше выбирать под задачу:
- Закрытые вопросы с вариантами ответа, шкалой или рейтингом удобны для сбора статистики и сегментации;
- Открытые подходят, когда нужно понять причины, получить комментарий или новую идею.
Как оформить опрос внутри письма: основные принципы
Опрос в рассылке должен логично продолжать содержание письма. Если это вопросы о покупке — сразу после блока с товаром или заказом. Оценка вебинара — после краткого напоминания о мероприятии. Не стоит прятать опрос в конце длинного письма: до него могут просто не дойти.
Призыв к участию должен объяснять задачу. Вместо нейтрального «Пройти опрос» лучше конкретно обозначить: «Выберите темы, о которых хотите читать чаще», «Оцените заказ по шкале от 1 до 5».
Имеет смысл предложить бонус там, где от подписчика ожидается полноценное участие. Если в рассылке необходимо заполнить анкету, написать комментарий, поделиться подробным мнением, можно отправить промокод, баллы или полезный материал.
Даже идеально сформулированные вопросы потеряют ценность, если техническая реализация усложнит процесс. Поэтому для сбора подробных ответов стоит использовать надёжный сервис, например:
- Яндекс Формы — простой и бесплатный сервис без ограничений по количеству ответов. Но настройки дизайна ограничены добавлением шапки и фона.
- Testograf предлагает больше настроек оформления (шрифты, цвета) и адаптирован под мобильные устройства. Однако в бесплатной версии на странице будет реклама сервиса, а для её отключения и полного брендирования нужна платная лицензия.
- «Опросы» в Sendsay — сервис, встроенный прямо в CDP-платформу. У внешних сервисов есть особенность: ответы собираются в отдельной таблице или личном кабинете конструктора, и для обработки их нужно куда-то импортировать. Если рассылка ведётся через Sendsay, сервис «Опросы» автоматически сохраняет ответы клиентов в их профили. Не нужно переносить данные из сторонних таблиц — информация сразу становится доступна для настройки сегментации и персонализации. Подробную пошаговую инструкцию с примерами настройки можно найти в нашей базе знаний: «Как провести опрос».
Как использовать результаты опросов
Опрос полезен, если его результаты помогают что-то изменить. Данные можно сразу применять в коммуникациях, продукте и клиентском опыте — разберём основные сценарии.
Сегментация аудитории и персонализация рассылок
Ответы позволяют делить базу по интересам, задачам и потребностям, а не только по демографическим признакам. Например, медиа о путешествиях может спросить, что читатели хотели бы видеть в рассылке: бюджетные маршруты на выходные, советы для поездок с животными или обзоры зарубежных направлений. Дальше каждый сегмент получает интересные ему письма.
Планирование контента
Вместо предположений можно спросить аудиторию напрямую: какие форматы ей интересны. Например, предложить выбрать между статьями и видеообзорами.
Оптимизация клиентского пути
Ответы помогают найти слабые места в этапах взаимодействия. Если после покупки клиенты чаще всего жалуются на доставку, искать проблему стоит не в товаре, а в логистике. Если не могут найти нужную информацию в письмах — пересмотреть структуру коммуникации.
Доработка продуктов
Обратная связь показывает, где продукт не справляется с задачей клиента. Если пользователи регулярно низко оценивают одну функцию или называют одну и ту же проблему, это повод проверить и понять, что стоит изменить.
Как CDP помогает работать с результатами опросов
Если ответы из опросов лежат отдельно от истории заказов, попытки персонализировать коммуникацию упираются в ручной труд и вызывает сложности. Платформа клиентских данных (Customer Data Platform, CDP) связывает результаты опроса с историей покупок и другими данными о клиенте. В совокупности эти данные дают больше возможностей для эффективного маркетинга.
Например, покупатель интернет-магазина указал в опросе, что интересуется детской одеждой. Если дополнить его клиентский профиль этим ответом и учесть историю покупок, можно включить подписчика в соответствующий сегмент и отправлять ему подборки детских товаров.
Механика работает там, где данные не разбросаны по разным системам. CDP строит единый профиль клиента, объединяя данные с сайта, из CRM, мобильного приложения, сервисов аналитики и маркетинговых платформ.
В Sendsay, например, также есть функция обогащения данных. Платформа дополняет внутреннюю аналитику компании обезличенной информацией от партнёров (например, ретейлеров или мобильных операторов). Это помогает увидеть полную картину взаимодействий: если клиент ранее приобретал сумку или аксессуары, а по внешним данным недавно забронировал авиабилеты, система автоматически предложит ему чемодан.
Какие ошибки чаще всего допускают при проведении опросов
Плохой опрос — это не только неудобная анкета. Проблемы начинаются раньше: когда нет понимания цели и дальнейшего плана действий. Поэтому даже простые опросы могут не сработать. Собрали пять ошибок, которые встречаются чаще всего ↓
- Слишком длинные анкеты. Не стоит перегружать письмо. Для быстрой обратной связи достаточно 1–3 вопросов или шкалы.
- Вопросы без понятной цели. Перед отправкой опроса в письме важно определить для себя: что может измениться после получения ответа на этот вопрос? Если данные не нужны для сегментации, персонализации, улучшения продукта или другой задачи, вопрос лучше убрать.
- Слишком частые опросы. Если опросы проводят в каждом письме без конкретной цели, подписчики быстро теряют к ним интерес. Лучше привязывать вопросы к задачам проекта: оценить впечатления от покупки и сервиса, собрать обратную связь после обращения в поддержку или же изучить интересы аудитории перед запуском регулярной рассылки или продукта. Так каждый опрос становится частью коммуникации, а не очередным поводом напомнить клиенту о себе.
- Игнорирование полученных результатов. Если клиенты регулярно указывают на одну и ту же проблему, стоит использовать эти данные для изменений: обновить продукт, контент, сценарии коммуникации или сегменты аудитории.
- Отсутствие обратной связи после получения ответов. Важно показать клиентам, что их ответы что-то изменили. Например, сообщите: «Благодаря вашим ответам добавили новые темы в рассылку». Так опрос перестаёт выглядеть формальностью, а аудитория понимает, зачем участвовать снова.
Как оценивать эффективность опросов
Чтобы оценить эффективность опроса, важно проследить весь путь от ответов подписчика до изменений в бизнесе. Сами по себе заполненные анкеты ещё не говорят о том, что опрос принёс пользу.
Вначале важно выяснить, сколько подписчиков проходят опрос до конца, а сколько прерывают заполнение. Если пользователи часто бросают анкету на первых вопросах, можно попробовать пересмотреть объём, формулировки и время отправки.
Следующий шаг — оценить, насколько полезны полученные данные. Например, ответы помогают выявить причины недовольства, проверить гипотезу о новом продукте или понять, какие темы интересуют аудиторию. Важно, чтобы собранная информация отвечала на конкретный вопрос бизнеса, а не оставалась набором цифр и комментариев.
Показателем успеха станут реальные изменения, внедрённые благодаря данным. Эффект от изменений можно проверить по целевым действиям, отпискам, конверсиям и так далее.
Что в итоге важно
- Определить цель опроса до его запуска: что хочется узнать и какое решение принять по результатам.
- Задать короткие и понятные вопросы, выбирать формат под задачу и отправлять опрос тогда, когда клиенту проще всего оценить свежий опыт.
- Использовать встроенные опросы для быстрых ответов, а подробные анкеты лучше выносить на отдельную страницу.
- Сохранять ответы в профиле клиента и использовать их для сегментации, персонализации и улучшения продукта.
- Оценивать не только количество ответов, но и то, какие решения удалось принять на их основе.
Ответы на часто задаваемые вопросы
