Чтобы подписчики чаще открывали письма и совершали нужные действия, можно использовать персонализацию. Например, подставлять имена, номера заказов и прочие данные, которые касаются лично подписчика. И для этого нужны переменные. В статье разберём, что это такое и как использовать в рассылках.
Что такое переменные в письме
Команды подстановки или переменные в рассылке — это специальный язык персонализации, который применяют для коммуникации с аудиторией.
С их помощью в письмо подставляют данные, которые записаны у подписчика в анкете. При отправке платформа рассылки заменяет название переменной на значения из поля анкеты, персональные для каждого подписчика. Например, [% anketa.base.firstName %] — подстановка имени получателя в письмо, [% anketa.custom.rabochiy_telefon %] — рабочий номер телефона.
![«Путешествия» в email-рассылке обращается к получателю по имени с помощью переменной [Имя]](https://sendsay.ru/blog/storage/2025/11/01-.png)
Подстановки в письме (они же переменные) — основа динамического контента, так как позволяют подставлять в письмо разные тексты, изображения или товарные карточки в соответствии с данными о подписчике.
Переменные можно подставлять не только в email-рассылку, но и в сообщения других каналов, если они отправляются через единую CDP. Например, указывать номер заказа в пуш-уведомлении, обращаться по имени в Telegram-боте, или сообщать количество бонусных баллов в SMS.
Зачем бизнесу использовать подстановки в рассылке
Они позволяют общаться персонализировано с каждым подписчиком. С их помощью один шаблон рассылки можно превратить в тысячи писем, адаптированных под получателя: с его именем, городом, списком последних покупок. Для маркетолога это экономия времени, а для бизнеса — снижение операционных затрат без потери качества.
Согласно исследованиям McKinsey & Company, люди ожидают от компаний персонализированной коммуникации. Сюда входит не только личное обращение, но и подбор рекомендаций, триггерные сообщения в соответствии с поведением человека и многое другое.
- Персонализация через переменные помогает повысить открываемость писем — исследования показывают, что Open Rate email-рассылок с персонализацией темы на 82% выше, чем сообщений без неё.
- Также переменные помогают увеличить конверсию — опросы показывают, что ключевым фактором для близкого знакомства с брендом является персонализированное общение (76% опрошенных). А 78% отмечают, что такой контент повышает вероятность повторной покупки.
- Персонализация также продлевает жизнь клиентской базы. Чем дольше письма остаются актуальными для подписчиков, тем больше шансов снизить отток клиентов или увеличить LTV.
Где хранятся переменные и откуда берётся информация для них
Данные можно взять из двух источников. Первый — поля из системной анкеты, одинаковые для всех пользователей. Их набор не меняется, так как они вшиты в платформу, и обычно связаны со взаимодействием в рассылке.
Яркий пример системной переменной — ссылка для отписки. Также это могут быть:
Второй источник переменных в email-рассылке — анкеты с персональной информацией о подписчике. Эти данные попадают в базу из разных источников, например, из формы подписки, CRM или системы управления заказами.
В CDP Sendsay можно собирать клиентские данные из разных источников и ситуаций: во время подписки, взаимодействия в рассылке, заполнения анкеты и так далее. Вся информация сохраняется в единый 360-профиль клиента, чтобы маркетолог мог использовать эти данные для персонализации сообщений.
Данные для переменных можно разделить на три подтипа:
- персональные данные — имя, номер телефона, адрес почты;
- социальные, географические и демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение, город проживания;
- интересы и покупки клиента — что смотрел на сайте, какие товары в корзину добавлял, что покупал.
Как добавить переменную в письмо
Разберём на примере работы с переменными в email-рассылке через CDP Sendsay. У платформы есть конструктор писем, с помощью которого можно добавить переменные в текст, заголовок, кнопку, список или меню.
- Создайте письмо в блочном или HTML-редакторе. О том, как создать его, писали в статье «Как запустить email-рассылку: гайд для новичков».
- Поставьте курсор в место, где хотите добавить переменную в email-рассылку.
- В появившейся панели инструментов нажмите на кнопку «Переменные».
- Выберите нужное поле из списка. По умолчанию первыми появляются поля из базовой анкеты и те, которые используются чаще всего.
Таким образом в письмо можно добавить подстановку любой доступной информации — даты рождения, почтового адреса, номера телефона, даты подтверждения подписки. Подробнее о настройке переменных можно узнать в нашей базе знаний.
Частный случай работы с переменными — добавление персонального промокода. Например, можно сделать так, чтобы каждый подписчик получал уникальный промокод. Для этого нужно загрузить файл со списком кодов в Sendsay, создать письмо и добавить команду подстановки в нужное место. Например, на кнопку или в текст сообщения.
Также Sendsay позволяет отслеживать статистику выдачи этих промокодов — когда, кому и какой был выдан, информация отображается с точностью до секунды. Подробнее настройке такой персонализации также можно узнать в базе знаний.
Что делать, если нет нужной переменной
Если полей из базовой или расширенной анкеты недостаточно, можно создать свои. Для этого нужно выбрать анкету, в которой она будет записана, и указать тип полей: стандартные текстовые или числовые. Также можно задать правило работы:
- выбор одного или нескольких вариантов,
- выбор из списка или ручной ввод данных подписчиком.
Также переменные можно добавлять при импорте из стороннего сервиса — то есть подставить данные из файла или другого сервиса. Например: информацию о сделке, её статусе, адресе доставки и другую информацию. Это нужно для того, чтобы не хранить эту информацию в платформе рассылки — данные будут подтягиваться из CRM или другой базы напрямую в сообщения.
Советы по работе с переменными
Соблюдайте единство — все данные в полях должны быть одного формата. Продумывайте заранее, как будете использовать данные из анкет в рассылках, и определите правила их записи.
Например, в анкете написано «Учитель информатики» с заглавной буквы. Тогда это значение будет сложнее использовать в середине предложения — придётся настраивать правило, что переменная должна подставляться с маленькой буквы.
Помните, что не все поля анкеты пользователя могут быть заполнены. Например, у кого-то может быть заполнено имя, а у кого-то эта строка будет пустая. Тогда, если добавить переменную, подписчик получит письмо с пробелом вместо нужной информации.
В этом случае воспользуйтесь условием «иначе» — [% ELSE %], чтобы заменить пустое значение на что-то универсальное. Или настройте две версии секции с текстом: если имя пользователя в анкете есть, отправлять секцию с переменной, если нет — отправлять секцию без обращения по имени. Больше о настройке такого варианта можно узнать в базе знаний.
Если подвести итог, то переменные в рассылках позволяют:
- Усилить маркетинг — однотипные шаблоны становятся персональными письмами, через которые можно общаться с каждым подписчиком индивидуально.
- Снизить нагрузку на команду — в письмах автоматически подставляется имя, город, номер заказа, информация о продукте и так далее. Ничего вручную подбирать не нужно.
- Увеличить конверсию, открываемость и вовлечение — согласно опросам, люди ожидают от бизнеса индивидуального подхода и активнее реагируют на сообщения с релевантной информацией.
