Строим долгосрочные отношения с клиентами и считаем LTV

Строим долгосрочные отношения с клиентами и считаем LTV

Рассказываем, что такое LTV, как его посчитать и почему клиентоориентированность — одна из важнейших стратегий для бизнеса.

LTV — что это такое 🤔

LTV или Lifetime Value — в переводе «пожизненная ценность клиента». Это метрика, с помощью которой можно оценить прибыль, которую приносит вам клиент за все время взаимодействия: от первой и до последней покупки.

От этого показателя напрямую зависит выручка компании. Если упростить: чем больше у вас постоянных клиентов, тем выше доход. Но при этом важно соотносить эту метрику с другими, чтобы видеть реальную картину. Так, если у вас высокий LTV, но затраты на привлечение и удержание его превышают — значит, прибыли как таковой нет. Надо пересматривать стратегию.

Величина LTV — это фактически индикатор того, насколько эффективно у вас работает маркетинг. Потому что в конечном счете главная задача маркетолога — нарастить как можно больше постоянных клиентов и удерживать их максимальное количество времени. Увидеть, получается это сделать или нет, можно с помощью LTV.

Зачем и как считать LTV

Выше мы писали глобальный ответ, зачем считать LTV — чтобы понять, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия. Это главная, но не единственная цель. Подсчет этой метрики также позволяет:

  1. Определить наиболее лояльных покупателей. Тут все просто: чем больше LTV клиента, тем он более лоялен.
  2. Оптимизировать работу по их удержанию. Когда вы определили лояльных покупателей, можно сосредоточить свои усилия на увеличении цикла работы с ними.
  3. Понять, что именно подталкивает ваших клиентов к покупке. В зависимости от величины LTV можно персонализировать коммуникацию с клиентом на сайте, в пуш, SMS и email-рассылках.

LTV или Lifetime Value — в переводе «пожизненная ценность клиента»
LTV или Lifetime Value — в переводе «пожизненная ценность клиента»

Если вы посчитали LTV и поняли, что показатель CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиентов) выше, это значит, что стратегию надо менять. Возможно, надо сосредоточиться на более эффективных каналах привлечения, поменять таргетолога или проработать новый сценарий коммуникации с пользователями. LTV всегда должен быть выше — иначе вы тратите свои усилия и средства впустую.

Формулы расчета LTV

Есть несколько формул расчета пожизненной ценности клиента.
Какую выбрать — зависит от ваших KPI и цели расчетов.

Способ 1: самый простой и вместе с тем один из самых неточных. Для расчета формулы нужно для начала определить, какой период вы хотите рассматривать. Допустим, у вас цель — посмотреть LTV за последний год.

→ Тогда формула будет выглядеть так: LTV = доход за год ÷ все клиенты за год.

Так вы получите приблизительное значение LTV без учета тех пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом, но еще не совершили покупку.

Способ 2: еще одна элементарная формула LTV = F – T.

F здесь — доход клиента, а T — расходы на его привлечение и удержание.

Какие-то глобальные выводы на основе этой формулы делать нельзя, но посмотреть, насколько грамотно вы расходуете бюджет — можно.

Способ 3: для него вам придется сначала посчитать еще две метрики — lifetime и APRU.

Lifetime — это показатель того, в течение какого времени человек выступает как активный пользователь сервиса, продукта или услуги. Точно посчитать его не получится — можно только примерно оценить. Для начала нужно определить период, который считается «невозвратным» для пользователя. Сколько клиент должен не делать заказы у вас на сайте или не заходить в ваше приложение, чтобы вы посчитали его потерянным?

Для сферы игр, например, точкой невозврата считается период в 1-2 недели. Если за это время человек перестал заходить в приложение — скорее всего, он больше не вернется. Для e-commerce и retail цифра будет другой. Какой именно — зависит от типа товара, который вы продаете или который покупает конкретная группа людей. Для продуктов питания и для техники показатель lifetime будет разным.

ARPU (average revenue per user)  — показатель прибыли, которую в среднем приносит один клиент за рассматриваемый вами период. Чтобы его посчитать, нужно разделить доход за определенный период на количество пользователей, которые были активны в этот период времени. Объясняем: допустим, на ваш сайт зашло 100 уникальных пользователей за месяц, при этом заработали 100 000 рублей — значит, величина ARPU для вас равна 1000 рублей.

Формула выглядит так: LTV = Lifetime x ARPU.

Способ 4: чем дальше, тем сложнее. Для еще одной формулы расчета придется посчитать уже три метрики: уже знакомый вам Lifetime, AOV (средний чек) и RPR (частота повторной покупки).

LTV = Lifetime x AOV x RPR.

С помощью этой формулы можно прогнозировать рост бизнеса на короткий срок.

Способ 5: самая трудоемкая формула. LTV = Транзакция 1 + Транзакция 2 + <...> + Транзакция N x Доля прибыли. Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента, суммируйте все транзакции и умножайте их на чистую прибыль. Времени это займет немало, но зато и результат получится наиболее точный.

Есть и другие способы расчета — их изучение мы оставляем в ваших руках. На наш взгляд, пяти способов хватит для того, чтобы познакомиться с метрикой и проследить, как ее величина будет корректироваться в зависимости от формулы расчета.

Если у вас недостаточно данных или навыков, начните с первых простейших формул — даже они помогут лучше понять, насколько успешна ваша маркетинговая стратегия и насколько вам удается строить долгосрочные отношения с клиентами.

Начните расчеты с самой простой формулы LTV
Начните расчеты с самой простой формулы LTV

Как удержать клиента после первой покупки

Зачем удерживать клиента?

Клиент — это инвестиция, об этом важно помнить. И дивиденды он начинает приносить далеко не сразу.

Привлечение нового клиента обходится бизнесу от 5 до 25 раз дороже, чем продажа существующему. Соответственно, чем больше постоянных клиентов — тем больше прибыль. Согласно тому же источнику, увеличение уровня удержания клиентов до 5% повышает прибыль компании на 25-95%. Цифры так хороши, что кажутся нереалистичными, но исследования их подтверждают. Так почему бы не вложить силы и ресурсы на удержание существующих клиентов, а не привлекать постоянно новых?

Очень важно сегментировать клиентскую базу и следить за показателем оттока клиентов. Удобно это делать через сервис рассылок Sendsay. В сервисе вы можете сегментировать базу контактов в зависимости от пола, места жительства, интересов и «стажа» подписчиков. И это еще не все параметры, по которым можно сегментировать базу подписчиков.

Типы сегментаций и критерии, по которым можно сортировать клиентов
Типы сегментаций и критерии, по которым можно сортировать клиентов


В Sendsay есть возможность изучать статистику по основным метрикам — открываемость, клики, отписки, жалобы. Все вместе даст вам пониманием о том, какие группы пользователей лучше отзываются на вашу коммуникацию, а какие — хуже, кто отписывается и почему, какие группы находятся в зоне риска. От этого знания уже можно будет отталкиваться при проработке новой стратегии или сценария взаимодействия с конкретным сегментом вашей базы.

Ключевой принцип, который лежит в основе долгосрочных отношений с покупателем — клиентоориентированность. Нужно не просто анализировать историю покупок, но и стараться просчитать, как она может трансформироваться со временем — в зависимости от изменившихся предпочтений или условий.

Клиентоориентированность в сложных нишах

Приведем пример на продаже премиум-недвижимости. После первой покупки квартиры клиентом — сделка завершена. Вряд ли клиент решит сразу купить запасную жилплощадь. Значит ли это, что клиент исчерпал свой LTV и на него больше не стоит ориентироваться? Правильный ответ — нет. Возможно, сейчас он не готов покупать еще одну квартиру — но не исключено, что через год, два или пять лет у него вновь появятся свободные деньги, которые он захочет куда-то вложить. Если в этот промежуток времени вы не будете напоминать о себе, вполне вероятно, что клиент может забыть о компании.

Нужно поддерживать контакт с клиентом: рассказывать про строящиеся объекты, сколько они будут стоить через год, два и десять лет. Не забывать объяснять, почему нужно инвестировать в недвижимость. Благодаря непрерывной коммуникации, высока вероятность того, что он вновь обратится к вам. Компания будет постоянно присутствовать в информационном поле клиента, и когда он решится на покупку — скорее всего обратится в ту компанию, о которой слышал чаще всего.

Присутствуйте постоянно в информационном поле клиента — так больше вероятность, что он к вам вернется
Присутствуйте постоянно в информационном поле клиента — так больше вероятность, что он к вам вернется

Далее приведем пример на частном медицинском центре. Ваша задача — выстроить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы он хотел возвращаться к вам снова и снова. Как это реализовать с помощью маркетинговых инструментов?

В самой начальной стадии, когда клиент записывается к врачу, вы можете предложить ему подписаться на вашу рассылку. И до или после приема присылать ему релевантную информацию — как добраться до клиники, какую информацию собрать перед приемом. Можно даже делать небольшие тесты, которые помогут клиенту конкретизировать проблему. В своем блоге компания может делиться экспертными статьями. Все это кажется незначительным, но именно благодаря таким деталям и формируется впечатление от бренда, сервиса или услуги. Покупатель должен чувствовать, что компания заботится о нем и чутко реагирует на потребности и интересы.

RFM-анализ как индикатор

Чтобы затраты были соизмеримы фидбэку, который вы получаете — важно знать, как вам работать с каждым отдельным сегментом клиентской базы. Кто приносит вам наибольшую прибыль, а кто — наименьшую? Проведите RFM-анализ, чтобы это узнать.

RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех, которые приносят больше денег.

RFM расшифровывается как:

  • Recency — давность (как давно ваши клиенты были у вас на процедурах). Давность в срезе клиентской базы можно посмотреть, если отсортировать клиентов по дате последней покупки.
  • Frequency — частота (как часто клиенты у вас покупают). Высокий показатель частоты говорит о том, что клиенту нравится ваш бренд, товары и услуги, поэтому он часто к вам возвращается. Для расчета частоты посещения нужно общее кол-во покупок/визитов разделить на кол-во месяцев/дней/годов и т.д.
  • Monetary — деньги (общая сумма трат). Высокий уровень этого показателя  означает, что клиенту нравится тратить именно у вас.

RFM-сегментация позволит выстроить самостоятельную коммуникацию с каждой отдельной группой. Таким образом, вы сможете присылать постоянным клиентам специальные предложения и ссылки на закрытые распродажи, а тем, кто покупает редко — скидку со сгорающим сроком годности. RFM-анализ помогает разделить ваших клиентов на категории разных размеров, чтобы вам было легче понять, кто из них лучше всего реагирует на текущие рекламные кампании и на будущие активности. Клиентоориентированность — это не универсальный подход, а строго персонализированный. Поэтому очень важно как можно лучше узнать пользователей, с которыми вы работаете.

В Sendsay, кстати, можно не только настроить RFM-сегментацию, но и отслеживать динамику переходов между сегментами, настраивать гиперперсонализацию для каждого отдельного клиента. Чем больше будет личного в вашей коммуникации с пользователями, тем выше будет их лояльность по отношению к бренду. Это тоже своего рода формула — не забывайте про нее.

Email *