Если компании нужно понять своё место на рынке и определить, куда направить ресурсы, ей подойдёт SNW-анализ. Это инструмент, который сравнивает показатели компании со средними по рынку. В статье разберём, как правильно проводить такой анализ и на какие показатели смотреть.
Что такое SNW-анализ и зачем он нужен
Аббревиатура расшифровывается как:
- S (Strength) — сильные стороны: факторы выше среднего уровня по отрасли.
- N (Neutral) — нейтральные факторы: показатели на уровне средних по рынку.
- W (Weakness) — слабые стороны: параметры ниже среднего по рынку.
То есть компания выбирает параметры для исследования, а затем ставит каждому из них оценку. Это поможет понять, в каких направлениях бизнес преуспевает, а в каких — нет.
Основная идея: чтобы компания была успешной, не нужно опережать конкурентов по каждому показателю. Достаточно выделиться в нескольких важных областях и исправить критичные проблемы.
Например, если средняя скорость доставки в городе составляет три дня, то:
- доставка за 1–2 дня — сильная сторона (S);
- доставка за 3 дня — нейтральный фактор (N);
- доставка за 4–5 дней — слабая сторона (W).
Какие задачи решает SNW-анализ
Понимать, куда направить усилия. Например, интернет-магазин может обнаружить, что конверсия в покупку составляет 1,8%, а в среднем по рынку — 2,8%. Зато сотрудники доставляют заказ за день, а большинство конкурентов — за три. Получается, что магазин проигрывает в одном важном показателе, но выигрывает в другом. Логично будет сосредоточиться на том, чтобы исправить конверсию — подтянуть её хотя бы до среднего уровня.
Видеть реальное положение дел. Допустим, в фитнес-клубе снизилось количество посетителей. Анализ может показать, что цена абонемента на 10% ниже средней по городу — то есть дело вряд ли в стоимости. Но при этом зарплаты у тренеров на 25% меньше. Возможно, причиной оттока клиентов является низкая квалификация тренеров.
Сосредотачиваться на важном. Представим, условная SaaS-компания активно тратила бюджет на разработку новых функций, но клиенты часто уходили. SNW-анализ показал, что пользователи оставались с продуктом только в 65% случаев, хотя по рынку норма — 85%. Значит, компании стоит задуматься об активностях по удержанию клиентов.
Находить то, что отличает компанию от конкурентов. Предположим, консалтинговая фирма планирует выбрать новое позиционирование. SNW-анализ может показать, что средний размер её проектов в два раза больше, чем у других на рынке. Это можно использовать в качестве основы для позиционирования. Например: «Работаем только с масштабными проектами, где наш опыт приносит максимальную пользу».
Чем SNW отличается от SWOT-анализа
Эти понятия иногда путают, поэтому разберём их подробнее.
Главное отличие в том, как оценивают факторы. В SWOT-анализе вы решаете сами: рентабельность 15% — это хорошо или плохо для вашей компании. В SNW есть внешний ориентир: если средняя рентабельность по отрасли 25%, то ваши 15% попадут в категорию слабых сторон.
| Критерий | SWOT-анализ | SNW-анализ |
| Точка отсчёта | Субъективная оценка | Средний уровень отрасли |
| Оценка факторов | Хорошо или плохо для компании | Выше, на уровне или ниже конкурентов |
| Область применения | Общая стратегия | Конкурентная позиция |
| Внешние факторы | Новые технологии, изменения в законодательстве, экономические тренды и другие | Не оцениваются, только внутренние факторы |
Например, у интернет-магазина средний чек 2 500 рублей. В SWOT-анализе это может считаться достижением, если год назад чек был 1 800 рублей. В SNW-анализе, при среднем чеке по отрасли 3 200 рублей, этот показатель окажется в категории слабых сторон.
SNW-анализ подходит, когда нужно понять место компании среди конкурентов и определить приоритеты улучшений. SWOT-анализ используют на этапе стратегического планирования, чтобы учитывать внешние возможности и угрозы.
Методы могут дополнять друг друга. Так, SNW поможет заполнить разделы «Сильные стороны» и «Слабые стороны» в SWOT-матрице на основе сравнений с конкурентами, а не субъективных ощущений. А SWOT добавит внешнее измерение — поможет увидеть новые технологии, изменения в законах, экономические тренды, которые могут влиять на показатели компании.
Как провести SNW-анализ: пошаговая инструкция
Процесс состоит из четырёх этапов. Важно пройти их все, иначе результат может оказаться бесполезным: неподходящие факторы сделают сравнение бессмысленным, устаревшие данные исказят картину, а приукрашенные показатели превратят анализ в самообман.
Шаг 1. Определить факторы для оценки
Начать нужно с показателей для сравнения: взять факторы, которые реально влияют на успех в вашей отрасли. Можно выделить общие категории, в каждой из которых выбрать ключевые параметры. Например:
- Финансовые показатели — рентабельность, возврат инвестиций, размер среднего чека, затраты на привлечение клиента.
- Операционная эффективность — скорость выполнения заказов, качество продукта или услуги, количество заказов на одного сотрудника в день.
- Маркетинг и продажи — узнаваемость бренда, конверсия сайта, эффективность рекламных кампаний или рассылки.
- Управление и ресурсы — квалификация персонала, текучесть кадров, скорость принятия решений, инновационность продуктов.
Выбор факторов зависит от специфики бизнеса. Например:
- Для интернет-магазина ключевыми могут быть конверсия сайта и скорость доставки, если они напрямую влияют на решение о покупке и на повторные заказы.
- Для производственной компании важны качество продукции и эффективность производства — от этого зависит себестоимость товаров и репутация на рынке.
- Для SaaS-продуктов критичны показатели удержания пользователей (retention rate) и средний доход с клиента (ARPU), поскольку успех подписочной модели строится на долгосрочных отношениях.
- Для ресторанного бизнеса стоит анализировать, сколько раз в день гости садятся за каждый стол и средний чек — это основные драйверы выручки в условиях ограниченного пространства.
- В консалтинге прибыльность зависит от двух факторов: сколько времени сотрудники работают на оплачиваемые проекты и насколько прибыльны эти проекты.
Шаг 2. Исследовать среднерыночные показатели
Для каждого фактора нужно понять среднее значение — это станет точкой отсчёта для категории N (нейтральный уровень). Проводить собственное исследование рынка не обязательно — можно найти данные авторитетных источников, которые регулярно анализируют отрасли. Например:
- Для IT-компаний подойдут отчёты IDC и Gartner, исследования Stack Overflow Developer Survey, аналитика GitHub и GitLab о производительности разработки.
- Для e-commerce и розничной торговли можно использовать исследования Nielsen, отчёты Яндекс Маркета и АКИТ, статистику конверсий от Baymard Institute.
- Для банковского сектора и финансовых услуг стоит изучить отчёты ЦБ РФ, исследования McKinsey Global Banking, данные рейтинговых агентств и статистику финтех-ассоциаций.
- Для производственных компаний будут полезны отчёты Росстата, исследования отраслевых ассоциаций, данные от крупных консалтинговых компаний.
- Для сферы услуг — исследования J.D. Power, отчёты о клиентском сервисе от Zendesk, статистика NPS по отраслям от Bain & Company.
Важно использовать актуальные данные — не старше двух лет. Рынки меняются, и устаревшие бенчмарки могут исказить картину.
Шаг 3. Оценить свои показатели
Этот этап может стать самым сложным, потому что важно не переоценивать свои достижения или, наоборот, не относиться излишне критично к результатам. Опираться на факты, а не на субъективные ощущения.
Поэтому стоит привлечь к сбору данных коллег из разных отделов. Например, технические специалисты разберутся в IT-системах, финансисты проанализируют экономические показатели, а маркетологи точнее оценят эффективность рекламных кампаний.
Например, когда бизнес использует несколько каналов коммуникации, важно анализировать их в комплексе. Так, конверсия email-рассылки может казаться низкой, но в связке с SMS-напоминанием показывать результат выше среднего по отрасли.
Собирать более точные данные по рассылкам можно с помощью маркетинговых платформ. Например, CDP Sendsay объединяет данные из разных каналов, что помогает точнее оценить эффективность рассылок. Такой подход поможет минимизировать субъективные оценки и собрать более точные данные.
Каждый фактор нужно сравнить со средними по рынку и присвоить категорию сильной, нейтральной или слабой стороны. Все источники данных и методы расчёта важно документировать. Когда будете повторять анализ через полгода-год, сможете отследить, как изменились показатели.
Шаг 4. Составить матрицу и сделать выводы
Нужно проанализировать закономерности и понять, на что стоит направить усилия в первую очередь. Для этого результаты заносят в таблицу, например:
| Фактор | S | N | W | Комментарий |
| Рентабельность продаж | X | 12% против 18% по отрасли | ||
| Скорость доставки | X | Один день против трёх в среднем | ||
| Конверсия сайта | X | 2,9% при средней 2,8% | ||
| Качество продукта | X | NPS 67 против 45 средних | ||
| Стоимость привлечения клиента | X | 850 ₽ против 600 ₽ средних |
Если большинство факторов в категории W — компания отстаёт от рынка и нуждается в комплексных изменениях. Баланс между S, N и W говорит о стабильной конкурентной позиции. Много факторов в категории S при нескольких критичных W — есть конкурентные преимущества, но нужно устранить слабые места.
Как применять результаты анализа
После составления SNW-матрицы нужно понять, что делать с результатами. Для каждой категории нужны разные действия.
Сильные стороны стоит использовать как основу для позиционирования и маркетинга — они могут стать вашими конкурентными преимуществами. Все факторы из эти области стоит защищать, чтобы конкурентам было сложно их скопировать. Также можно обучать команду поддерживать высокий уровень качества.
С нейтральными факторами есть два варианта: оставить как есть или попытаться улучшить. Например, если вы и конкуренты доставляете заказ за три дня, можно не тратить ресурсы на улучшение этого показателя и сосредоточиться на более слабых. Либо, наоборот — сократить время до двух дней, чтобы перевести доставку в категорию сильных сторон и получить преимущество перед конкурентами.
Слабые стороны требуют внимания. Нужно определить, какие из них наиболее критичны и вредят бизнесу, и составить план — что исправлять и к какому сроку. Так, некоторые проблемы можно решить через аутсорсинг, например: нанять SMM-агентство, если в соцсетях вы проигрываете конкурентам.
Что важно запомнить о SNW-анализе
- У каждого фактора должен быть внешний ориентир — данные конкурентов или средние показатели по нише.
- Качество SNW-анализа зависит от данных. Устаревшие бенчмарки или некорректные собственные показатели исказят результат.
- От выбора факторов зависит успех SNW-анализа — в первую очередь нужно анализировать критичные показатели для вашей ниши.
- Чтобы получить больше данных, стоит привлечь специалистов из разных отделов. Маркетологи, аналитики, финансисты и другие специалисты могут заметить разные проблемы.
- Не все слабые стороны одинаково критичны. Отставание в ключевых показателях стоит устранять в первую очередь, менее критичные проблемы можно решать постепенно.
- По каждому фактору нужно решить, что с ним делать. SNW-анализ приносит пользу, только если составить план — что исправлять, что развивать, на чём сосредоточиться.
