Рассылки с отстройкой от конкурентов сильнее впечатляют читателей, а в перспективе делают компанию более узнаваемой и помогают увеличивать продажи.
В статье рассказываем зачем нужна отстройка от конкурентов в email-маркетинге, какие есть ее виды, а также приводим примеры хорошей отстройки.
Зачем и когда нужно отстраиваться от конкурентов в рассылке
Отстройка от конкурентов — это действия компании, которые помогают выделяться на фоне конкурентов и активнее привлекать внимание потребителей. В электронном маркетинге такая отстройка, как и в маркетинге в целом, мотивирует человека выбрать определенную компанию.
Если подробнее, четкое позиционирование и отстройка от конкурентов в рассылках:
- Как базовый элемент email-маркетинговой стратегии помогает компании закрыть пласт вопросов — какой контент присылать подписчикам, в каком тоне общаться с ними, какими преимуществами продукта цеплять, какие рекламные предложения использовать.
- Позволяет компании тратить меньше денег и времени на бесполезные рассылки, в том числе на рекламу — пункт вытекает из предыдущего. Когда знаете, на чем строится стратегия, у вас получается сфокусироваться на главном.
- Помогает бренду точнее попадать в интересы целевой аудитории. Хорошая отстройка часто базируется на потребностях одного или нескольких сегментов целевой аудитории. Например, конкуренты продают резиновые сапоги, а мы продаем резиновые сапоги, в которых не стыдно пойти на свидание или на дружескую встречу. Постепенно аудитория становится лояльнее — ведь письма так точно попадают в ее интересы.
- Делает бренд узнаваемым. Рассылки с отстройкой часто сильно отличаются от того, что мы привыкли видеть в электронных ящиках. Например, текст удивляет своей краткостью и юмором на фоне текстов конкурентов. Или в письмах есть забавные тесты, которые хочется кому-то еще показать. Такие необычные письма клиенты чаще обсуждают и чаще ими делятся. Рассылки становятся все более массовыми, компания получает пиар, а реклама отходит на второй план.
- Ну, и в результате отстройка от конкурентов повышает продажи. Потому что компанию, которая выделяется контентом и о которой говорят, выбирают чаще.
Отстройка от конкурентов будет полезна всем компаниям, которые хотят использовать конкурентные преимущества в рассылках:
- Недавно открытому бизнесу. Понимание собственных отличий поможет выстроить все маркетинговые взаимодействия с аудиторией, в том числе составить email-маркетинговую стратегию.
- Компаниям, которые давно делают рассылки, а показатели не растут. Четкое позиционирование поможет выделиться письмами на фоне многих других компаний, а значит увеличить Open Rate и CTR.
- Брендам, которые попробовали много популярных трендов, форматов и способов, а результата нет. Без базовой отстройки от конкурентов все это не будет работать. А когда, благодаря отстройке, аудитория запомнит компанию и начнет ей доверять — можно вводить разные фишки.
- Бизнесу с продуктом «для всех». Магазинам одежды, салонам красоты, ресторанам и кафе, фитнес-клубам, кинотеатрам — в общем, массовым продуктам, которыми так или иначе пользуется каждый человек. Конкуренция здесь настолько велика, что без понимания своей уникальности легко потеряться на рынке.
- Компаниям, которые растерялись. Вы вроде бы и хотите делать рассылки, и знаете, что это может быть эффективно, но не понимаете, что отправлять клиентам. Поиск конкурентных преимуществ поможет сориентироваться.
Какие виды отстройки от конкурентов вообще существуют
В маркетинге есть самые разные виды отстройки от конкурентов И не все строятся на УТП (уникальном торговом предложении) бизнеса, то есть выгоде конкретного продукта для покупателя. Иногда отстройка — это просто позиционирование по какому-то критерию. Вот популярные способы отстройки от конкурентов:
- По цене. Можно выделяться рассрочкой на самые покупаемые продукты, скидками для постоянных клиентов, программой лояльности.
- По сервису. Особенно актуально для сферы услуг, где сервис — это база. Но сервисом можно выделиться, если запустить чат-бота, который быстро проконсультирует по ценам, покажет примеры букетов и предложит выбрать открытку.
- По дополнительной ценности. Это бонус, который входит в стоимость товара или услуги. Например, при покупке пальто дополнительная ценность — бесплатно подобрать к нему перчатки.
Таких приемов много, но не все из них применимы в email-маркетинге.
Методы отстройки от конкурентов в email-маркетинге
В электронных письмах часто используют такие способы отстройки от конкурентов:
- По дизайну. Можно выделяться дизайном в целом: присылать письма на темном фоне. А можно акцентами — например, сопровождать письма авторскими иллюстрациями.
- По теме. Некоторые компании выбирают неоднозначные темы на грани с кликбейтом. Некоторые пишут очень кратко. Некоторые виртуозно сочетают тему с прехедером. Приемов — очень много.
- По голосу бренда. Через текст легко передать tone-of-voice. Некоторые бренды это поняли и начали отстраиваться ненавязчивыми текстами, будто для лучшего друга. Другие, наоборот, пишут нейтрально и на «вы».
- По форматам контента. Помимо привычных текстов, картинок, подборок товаров, можно делать письма-опросы, вставлять в сообщения игры (то есть использовать геймификацию), предлагать купить товар прямо в письме, удивлять каруселями товаров с помощью AMP. Методов такой отстройки от конкурентов много.
- По персонализации. Персонализация, то есть создание рассылок под отдельный сегмент аудитории, делает письма намного актуальнее для читателей и повышает продажи. Вы точно будете вне конкуренции, если научитесь персонализировать рассылки не только по имени и полу. Например, по поведению людей на сайте, взаимодействию с рассылками, интересным категориям товаров.
- По частоте отправки. Периодичность отправки тоже влияет на показатели открытия писем и переходов по ссылкам. Некоторые компании изначально выбирают отправлять письма раз в месяц, раз в неделю или в определенные дни — и это становится их отстройкой.
Еще несколько примеров отстройки от конкурентов в рассылках
.gif)
Эти варианты можно комбинировать, а можно искать новые. Главное при поиске — отталкиваться от реальных ценностей бизнеса и потребностей аудитории.
Как отстроиться от конкурентов в email-маркетинге: формируем стратегию
Про методы отстройки от конкурентов мы рассказали, но до того, как выбрать подходящий метод, нужно составить стратегию отстройки от конкурентов именно для канала email-маркетинга. В ней будут: задачи и методы отстройки, ожидаемые результаты.
А вот возможные шаги в этой стратегии:
- Посмотреть на свое УТП и определить, как это предложение можно использовать в рассылках. УТП — то, что выделяет компанию среди конкурентов, оно прослеживается во всей ее маркетинговой активности. Почта не должна быть исключением. Например, «Скандинавия» позиционирует себя как клиника внимательной медицины. И в рассылках она учитывает разные сферы жизни человека, стремясь дать полезную информацию по каждой.
- Сравнить себя с конкурентами. Попробуйте понять, какую главную ценность ваша компания может дать клиентам, в отличие от конкурентов. Выделите свои сильные стороны. Оформите эти тезисы простыми словами в пару предложений. Дальше нужно составить план, как использовать эти отличия в рассылках.
- Спросить у аудитории, почему она выбирает вас. Так как задача — привлечь внимание читателей, эти самые читатели могут стать лучшими помощниками. Встройте в письмо интерактивный опрос и узнайте напрямую, почему люди вас читают и выбирают ваш продукт. Такая массовая рассылка даст идеи о том, чем вы отличаетесь от других компаний на рынке. Встроить интерактивный опрос в письмо можно с помощью платформы Sendsay.
- Посмотреть на свои удачные кейсы в других маркетинговых каналах. Проанализируйте маркетинговую активность везде, где она у вас была — от сайта и соцсетей до наружной рекламы и СМИ. Анализ поможет понять, где и почему вы получили больший отклик аудитории. Потом на это можно делать упор и в электронном маркетинге.
- Использовать популярные способы отстройки в email-маркетинге. Необязательно придумывать что-то свое. Сначала можно попробовать зацепить необычным дизайном или особенными темами. Подробнее об этом говорили выше.
Помимо этих 5 шагов, могут быть другие. Их можно включать в стратегию во время работы. Стратегию важно корректировать в зависимости от первых результатов. Например, если вы выбрали отстройку по форматам контента и вместо коротких писем стали присылать викторины, но все показатели «полетели» — стоит попробовать другую отстройку.
Как понять, что отстройка от конкурентов в рассылках будет работать
Стратегия составлена и вы готовы пробовать. Но перед тем, как отправить письмо или запустить сразу цепочку писем, проверьте, что:
- Письма интересны аудитории и отрабатывают ее боли. Когда ищешь свою отстройку, существует риск увлечься и забыть про интересы аудитории. Так, вероятно, получатся яркие письма, но они не будут показывать читателям ценность продукта, а значит, не будут влиять на продажи.
- Рассылки правдивы. Какая бы отстройка ни была выбрана, она должна быть правдивой, а информация ― подтверждаться отзывами, кейсами, рейтингами и другими доказательствами.
- Нет отстройки по штампам. Писать в теме письма «мы лидеры рынка» или ставить в каждое письмо обращение к человеку по имени — такая себе отстройка. Это может сработать, но только с аудиторией, которая совсем плохо знакома с рекламой и интернетом.
- Рассылки выделяются на фоне рассылок компаний из вашей ниши. Проверьте, чтобы ваши письма отличались хотя бы от писем компаний-конкурентов из вашей сферы. Так будет больше шансов зацепить внимание читателя.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
