Виральный, он же вирусный, контент может сделать компанию известной, привлечь к ней максимум внимания и повысить продажи. Осталось только придумать, чем же людям захочется делиться. Рассказываем, как добиться виральности в email-рассылках и действительно ли вам это нужно.
Виральный контент распространяется без ваших усилий
Виральность — это то, с какой вероятностью читатели будут делиться конкретной публикацией. Пользователи репостят виральный контент, отправляют в мессенджеры друзьям и публикуют на страницах своих социальных сетей. Вирусность и виральность — одно и то же, только первое образовано от русского слова «вирус», а второе — калька с английского термина viral.
Если контент действительно интересный, он будет распространяться без вашего участия — за вас всё сделает аудитория. Результатом распространения становится виральный охват.
Например, пользователи не подписаны на рассылку или группу в соцсетях, на них не была настроена рекламная кампания. Но они всё равно увидели контент, так как под постом в ВКонтакте оказалось много пользовательской активности и площадка отправила материал в рекомендации. Рекламодатель при этом не заплатил ни одного лишнего рубля.
При правильном подходе это может стать одним из основных инструментов для продвижения бизнеса. С помощью вирального контента можно создать цепную реакцию и повысить популярность компании и продукта.
А ещё вирусный маркетинг помогает:
- получить широкий охват — контент быстро и самостоятельно распространяется в соцсетях, получает огромную аудиторию;
- повысить вовлечённость — такие материалы вызывают сильные эмоции и желание обсудить повестку из поста или письма;
- увеличить доверие к бренду — люди больше верят информации, полученной от своих близких и знакомых, чем от компании;
- улучшить узнаваемость — когда о компании говорят (даже в скандальном контексте), то о ней помнят, ассоциируют ваши материалы с брендом;
- выделиться среди конкурентов — виральным контентом всегда становится оригинальная и запоминающаяся идея, которой нет ни у кого.
Кроме того, виральный контент может надолго увеличить трафик и интерес к бренду, если он вызвал бурю эмоций и обсуждений.
Ну и главное, для чего всё это запускается — виральный контент помогает получать постоянных клиентов и больше продавать.
10 основных форматов вирального контента
SocialPilot Team называет 10 примеров вирусного маркетинга:
- Головоломки, ребусы, викторины и загадки. Все хотят развлекаться, разгадывать и делиться с друзьями.
- Инфографики. Лаконичные и полезные материалы привлекают внимание, их сохраняют, чтобы воспользоваться позже.
- Мотивационный контент. Положительные поступки, цитаты известных людей, мотивация на разные действия, всё, что вызывает позитив и настраивает на хорошее.
- Личностные тесты. Все тесты типа «какая вы птица» или «какой вы покупатель» мотивируют их пройти и поделиться с другом, чтобы вместе посмеяться.
- Списки. Х лайфхаков, X идей для стройки, X советов и так далее, все они полезны, ими хочется поделиться или сохранить себе.
- Тематические исследования. Глубокий анализ проблемы и результаты опытов помогут клиентам сделать выбор.
- Практические руководства. Как собрать шкаф, провести опыт, выбрать обувь и собрать ребенка в школу. Все хотят знать, как просто сделать что-то важное.
- Топовые посты. Лучшие рецепты, лучшие инструменты за Х денег, персонализированные подборки музыки, книг, товаров. Аудитория хочет знать о самых популярных материалах и о тех, которые подходят им больше других.
- Объёмный контент. Хорошо проработанная длинная статья вызывает доверие к источнику и бренду, особенно если она написана на проблемную для потребителя тему и плавно подводит к покупке.
- Очеловеченные истории. Ваши читатели — люди, которые хотят видеть эмоциональный контент, читать о других людях и видеть борьбу, решимость, надежду и добро. Это могут быть социальные кампании, благотворительность, просто истории о ваших сотрудниках или покупателях.
Вариантов много. Главное — разработать идею, которая привлечёт максимум внимания аудитории. А для этого нужно создать важное, полезное и интересное сообщение.
Также виральный контент не может работать без эмоций. Принцип вирусного распространения работает, когда пользователь:
.png)
Даже если контент будет самым правильным и полезным, но не будет вызывать эмоции, то пользователь вряд ли захочет сразу им поделиться, и вирусности не получится.
Ещё один фактор, который мотивирует людей делиться вашими материалами — в контенте должно быть то, что привлечёт их внимание и мотивирует рассказать о них другим. Например, часто люди делятся информацией, которая:
- улучшает их имидж;
- позволяет помочь другим;
- помогает стать частью сообщества и чувствовать вовлечённость в него;
- даёт тему для общения с друзьями;
- помогает изменить чужое мнение.
Если материал затрагивает пользователя, он захочет поделиться контентом.
Email-рассылки тоже могут быть вирусными. Принцип действия у них такой же. Подписчик читает письмо и, если оно вызывает эмоции и мотивирует поделиться — он пересылает email друзьям или знакомым, нажимает на кнопку репоста в социальные сети либо скринит письмо и пересылает.
Единственное отличие — в функционале почтовых сервисов нет механизмов рекомендаций, как в социальных сетях, поэтому сделать сообщение вирусным сложнее.
Виральность контента в email-рассылке можно рассчитать
Нельзя заранее предугадать, станет контент вирусным или нет. Увидеть потенциальную виральность можно в течение первых дней после публикации. Вирусные публикации распространяются в геометрической прогрессии — один человек делится с двумя, эти двое — ещё с несколькими людьми, и дальше.
Для определения скорости распространения продукта часто используют k-фактор — коэффициент виральности, который подходит для расчёта популярности игр, постов в социальных сетях и других вирусных материалов.
Рассчитывают k-фактор по такой формуле:
.png)
Если конверсия отклика ниже 1, то прирост пользователей происходит с уменьшающейся скоростью, если больше 1 — с увеличивающейся.
Правила создания виральных email-рассылок
Гарантированных приёмов, которые сделают рассылку виральной, не существует. Поэтому поделимся некоторыми рекомендациями, которые помогут вовлекать аудиторию в письмо.
Создать сообщения, которыми захочется делиться
В первую очередь нужно точно знать, кто будет целевой аудиторией вашей вирусной рассылки. Затем постараться подготовить материал, который будет отвечать хотя бы части параметров, указанных ниже.
- Триггеры. Подберите темы, которые ваши подписчики регулярно видят и обсуждают в своей жизни. Материал должен цеплять людей в повседневности.
.png)
- Имидж. Люди предпочитают делиться контентом, который помогает им казаться успешными, осведомлёнными и умными. С помощью такой информации они получают социальное одобрение.
.png)
- Эмоции. При этом они не обязаны быть положительными. Это могут быть не только радость и восторг, но также гнев, возмущение или страх. Только с негативными эмоциями нужно работать осторожно, чтобы не переборщить. А слабые эмоции, как сожаление или грусть, не вызывают сильного отклика и не способствуют вирусному распространению.
.png)
- Польза. Многим людям нравится быть полезными и делиться информацией, которая несёт за собой практическую ценность и может помочь людям. Например, если распространяемая информация помогает сэкономить, выбрать самый выгодный товар или определиться с нужным видом работ.
.png)
- Истории. Если в материале есть главный герой, который справляется с проблемой, это вызовет больше отклика, чем самые сильные факты. Чья-то история может больше вовлекать читателя, чем пересказ преимуществ продукта.
.png)
Можно не пытаться собрать в одном письме все эти параметры, но здорово, если их будет больше одного. Возможно, такой материал не станет вирусным, но аудитории он понравится.
Например, мемы про кота Кэтсвилла за сутки облетели весь мир. Потому что они простые, весёлые и ими приятно делиться. А вот цитаты из книг великих философов не распространяются, как пожар — их сложно понять и страшно, что никто больше не оценит идею.
.png)
Продумать простое и удобное распространение
Нужно придумать, как ваш контент будет распространяться. Чем проще и меньше действий понадобится читателю, тем лучше и вероятнее, что он поделится информацией. Например, если в письме будут кнопки для репоста в соцсети — замечательно.
Чтобы мотивировать людей делиться вашим контентом, можно:
- попросить их в тексте письма рассказать друзьям о компании или материале;
- добавить разметку Open Graph, чтобы выдержка правильно отображалась при репосте;
- предложить бонусы за репосты в соцсети и отметку компании в посте.
Также стоит убрать обязательную регистрацию, чтобы люди могли быстро попасть на сайт и увидеть материал, ради которого пришли.
В функционале CDP Sendsay есть блочный редактор, который упростит создание письма для распространения вирального контента без дизайнера и верстальщика. В сообщение можно добавить готовые блоки для распространения контента в социальных сетях и мессенджерах. А ещё есть аналитика и карта кликов — вы сможете отслеживать, насколько охотно читатели изучают письмо и делятся им в соцсетях.
.png)
«Посеять» вирус
Вирусным материал становится тогда, когда его изучит достаточное количество человек для быстрого распространения. Чтобы аудитория быстрее вникала в материал, его нужно «посеять» — разместить на площадках, где наиболее активна ваша аудитория.
Например, один и тот же материал можно:
- отправить в email-рассылке;
- разместить в соцсетях и Telegram;
- написать на активных форумах;
- опубликовать в блоге;
- разместить на канале YouTube.
Дополнительно можно найти лидеров мнений в целевой нише и предложить им опубликовать ваш материал, помочь ему завируситься. Для поиска лидеров можно изучить соцсети, другие медиапространства или обратиться на специальные сервисы.
Всегда ли нужна виральность
Есть ещё один важный нюанс: виральность не всегда приводит к успеху. Если придумать что-то действительно популярное, то в комментарии и сообщения придут все — от заинтересованных пользователей и будущих покупателей до недовольных всем вокруг людей, которые просто ищут, на что жаловаться и вымещать гнев.
Вирусность не должна быть целью. Лучше сделать сильный продукт, за которым придёт меньше людей, но они будут действительно в нём заинтересованы.
Заключение
- Виральность помогает понять, с какой вероятностью читатели будут делиться публикацией — репостить в соцсетях и отправлять своим друзьям в мессенджеры.
- Вирусными часто становятся мотивационный контент, тесты и викторины, познавательно-обучающие материалы, тематические исследования. Но основное — забавные и веселые или раздражающие материалы, которые вызывают сильные эмоции — смех, раздражение, гнев, восхищение.
- Email-рассылка тоже может стать вирусной, если она вызывает сильную эмоцию у читателя и желание поделиться с другими.
- При создании вирусного материала важно создать сообщение, которым хочется поделиться, продумать, как это будет делать пользователь, а затем — разместить в удобном и доступном для пользователей формате.
- Вирусность нужна не всегда. Помните, что на вирусные ролики придут не только заинтересованные пользователи, но и другие люди — просто на волне популярности материала.
