Бывает, что компания вкладывается в маркетинг, но эффекта почти нет: клиенты не доходят до покупки, объём продаж не увеличивается. В этом случае стоит проверить воронку продаж — может, на каком-то из её этапов происходит сбой.
В статье разберём, как выстроить воронку продаж, чтобы она привлекала клиентов и помогала бизнесу растить прибыль. Отдельно расскажем, на какие показатели смотреть, чтобы оценить её эффективность.
Что такое воронка продаж
Это стадии, через которые проходит покупатель от знакомства с брендом до первой и последующих покупок. Например, через такие этапы может проходить клиент онлайн-школы:
- Задумывается о новой профессии.
- Ищет варианты обучения в поисковике.
- Кликает по рекламному объявлению в Яндексе или Google.
- Изучает сайт и соцсети.
- Задаёт вопросы в мессенджере или через почту.
- Если всё устраивает — оформляет заказ.
Таким образом покупатель шаг за шагом проходит все этапы: от стадии, когда он не знает о бренде, до приобретения услуги. Если представить этот путь графически, получится воронка: рекламу увидят многие (широкая верхняя часть), но только единицы дойдут до покупки (узкая нижняя).
.png)
Классическую воронку продаж строят по модели AIDA, которая помогает подобрать подходящие инструменты продвижения на каждом этапе воронки. Вот как это работает ↓
| Этап воронки | Действия | Пример |
| Attention — внимание | Компания привлекает внимание потенциального клиента через разные каналы коммуникации. Происходит первый контакт с брендом | Стартап создаёт SaaS-сервис для предпринимателей, о котором никто не знает. Компания размещает статьи на vc.ru и «Хабре», чтобы рассказать о продукте |
| Interest — интерес | Организация подробно рассказывает о продукте или услуге, чтобы вызвать интерес будущих покупателей | Стартап показывает, как пользоваться продуктом, подсвечивает преимущества и выгоды для бизнеса на сайте и в соцсетях |
| Desire — желание | У человека появляется желание приобрести продукт или услугу. Компания отрабатывает возможные возражения и отвечает на вопросы | Организация предлагает бесплатную демоверсию продукта и консультацию, чтобы понять, подходит ли продукт бизнесу |
| Action — действие | Компания подталкивает к покупке и обещает дополнительные выгоды | Всем, кто купит полную версию, стартап обещает вернуть деньги в течение первого месяца, если сервис окажется неудобным |
Зачем бизнесу воронка продаж
Правильная воронка помогает увеличить прибыль, потому что работа с клиентами становится более понятной и контролируемой. Ниже собрали примеры задач, которые можно решить за счёт воронки.
Сделать маркетинг управляемым
Воронка продаж помогает:
- оценивать поведение людей на каждом этапе и корректировать стратегию продвижения;
- понимать, на каком этапе теряется больше всего клиентов;
- работать с возражениями и закрывать потребности, исходя из поведения пользователей на каждой стадии.
Пример. Маркетологи интернет-магазина посмотрели путь клиента по воронке и заметили, что 20% людей не оформляют заказ после добавления товаров в корзину. Чтобы решить проблему, специалисты настроили рассылку писем с напоминанием о брошенной корзине и упростили процесс оплаты.
Контролировать и прогнозировать продажи
Более эффективно работать с воронкой помогают CRM-системы. С их помощью можно отслеживать пути движения клиента по воронке и видеть точную статистику по каждому этапу. Например:
- Оценивать количество и качество лидов — сколько человек привлекли и какой процент из них совершил покупку. Это поможет понять, какая рекламная кампания или канал привлеки более качественные лиды.
- Прогнозировать конверсию — процент людей, которые перешли с одного этапа воронки на другой. Зная конверсию перехода, можно понять, сколько людей надо привлечь, чтобы получить определённое количество продаж.
- Понимать, сколько сделок можно довести до конца, исходя из аналитики за предыдущие месяцы.
- Ставить KPI по методу SMART и планировать доходы бизнеса.
Пример. Маркетологи автодилера по аналитике прошлых месяцев знают, что из 50 человек, которые оставили заявку на тест-драйв, только один купит автомобиль. KPI на месяц — продать 10 автомобилей, значит, за этот период нужно привести 500 заявок.
Оценивать эффективность менеджеров по продажам
Чтобы отследить эффективность сотрудников, можно настроить воронку, которая покажет:
- кто умеет доводить клиентов до сделки, а кто теряет их на определённых этапах;
- где нужны скрипты, обучение или автоматизация;
- какие этапы стоит упростить или автоматизировать, например, через CRM.
Пример. Анализ воронки показал, что менеджер Анна теряет клиентов после презентации продукта — конверсия в сделку всего 10%. Чтобы это исправить, руководитель разработал дополнительный скрипт для отработки возражений и обсудил с Анной инструкцию. После этого конверсия выросла до 70%, а количество закрытых сделок увеличилось на 20%.
Как сделать воронку продаж, которая работает
Ниже — пошаговый алгоритм, как создать воронку продаж и оценить её эффективность.
Определите факторы, которые влияют на воронку продаж
На подготовительном этапе опишите все важные факторы. Например:
- продукт — новый или уже известный;
- продажа — первичная или повторная;
- рынок — перспективный или уже освоенный.
Пример. Компания запускает продажу биоразлагаемой упаковки для продуктов. Это новый продукт для первичных продаж. Отдельный рынок пока не сформировался, поэтому товар будет конкурировать с традиционной упаковкой. Значит, компании стоит сосредоточиться на верхней и средней части воронки — охватить максимум целевой аудитории и убедить её в ценности продукта.
Проведите анализ аудитории
- Составьте портрет целевой аудитории: кто покупатель, что для него важно, какую потребность закрывает продукт или услуга, какие проблемы решает.
- Составьте Customer Journey Map — это путь, который проходит клиент, взаимодействуя с продуктом. CJM изображают в виде схемы сценариев — их можно описать текстом или визуализировать через сервисы типа Miro или Figma.
- Разделите аудиторию на сегменты: для людей разного возраста, профессии, интересов могут понадобиться разные воронки. Так происходит потому, что у них разный путь к покупке.
Пример. Целевая аудитория онлайн-школы английского — люди, которые хотят выучить язык для работы и путешествий. Потенциальных учеников можно разделить на три сегмента: бизнесмены, студенты и путешественники с высоким доходом. Каждый сегмент имеет свой путь взаимодействия с брендом: компания может привлечь бизнесменов и путешественников рекламой в аэропортах, а студентов — в социальных сетях.
Продумайте этапы воронки продаж
У одной компании может быть несколько воронок разных типов: для первичных и повторных продаж, для разных сегментов целевой аудитории. Стадии внутри них будут различаться. Ниже разбираем на примерах, какие этапы могут включать разные воронки.
Классическая воронка продаж. Обычно включает четыре этапа:
- Привлечение внимания. Потенциальный покупатель контактирует с бизнесом.
- Формирование интереса. Клиент узнаёт более подробную информацию о товаре или услуге.
- Принятие решения. Человек выбирает среди конкурентов и обдумывает покупку.
- Сделка — подписание контракта или приобретение.
При длинном цикле в средней части воронки могут быть промежуточные стадии, например, заполнение заявки на сайте, личные консультации перед покупкой.
.png)
Воронка повторных продаж. Постоянные клиенты совершают покупки на 67% чаще новых и тратят на 31% больше денег за заказ. Для таких людей можно построить отдельную воронку со следующими этапами:
- Удержание внимания. Напоминать о себе через соцсети или рекламу в поисковиках.
- Предложение новых продуктов или услуг. Бизнес может рекламировать более дорогие товары или увеличивать средний чек через допродажи.
- Мотивация к покупке. Анонсировать скидки, акции, выдавать промокоды, отравлять персонализированные подборки товаров через рассылку.
.png)
Чтобы сделать воронку цикличной, стоит продумать инструменты, которые будут возвращать покупателя с финального этапа на средний. Это могут быть email-рассылки, например, отправленные через платформу Sendsay, или ретаргетинг с напоминанием о бренде. Тогда клиент снова и снова будет покупать продукты бренда.
Воронка отказа. Нужна для работы с клиентами, которые не дошли до нижней части воронки. Часть покупателей можно вернуть, если выяснить, что именно помешало завершить цикл сделки.
Ключевые этапы:
- Анализ отказа и работа с возражениями. Компания выясняет причину, почему покупка не состоялась и думает, как решить проблему.
- Предложение новых условий. Человек получает предложение с лучшими условиями или узнаёт, что продукт доработали так, чтобы снять его возражение.
- Сделка. Переход в воронку для повторных продаж.
.png)
Воронка продаж для VIP-сегмента. Предназначена для работы с клиентами, которые приносят основной доход компании. В этом случае помогает персонализированный подход.
Ключевые этапы:
- Персональный контакт. Компания устанавливает связь с клиентом, проводит персональные встречи или консультации.
- Специальное предложение. Компания изучает потребности человека, адаптирует продукты под его запросы и предлагает индивидуальные условия.
- Сделка. Переход в воронку для повторных продаж.
Создайте механизмы перехода с одного этапа воронки на другой
Всех клиентов внутри воронки продаж условно можно разделить на три типа:
- холодные — находятся на верхнем этапе маркетинговой воронки, не знают о бизнесе или слабо знакомы с компанией или продуктом;
- тёплые — перешли на средний этап, проявили интерес, но пока не готовы купить;
- горячие — потенциально готовые к покупке.
Чтобы последовательно вести потенциальных покупателей по воронке, нужно продумать механизмы перевода клиентов с одного этапа на другой. Для каждого бизнеса путь будет своим.
В таблице ниже собрали идеи, как мотивировать клиента двигаться по воронке продаж.
| Этап воронки | Тип клиента | Маркетинговые инструменты | Принцип |
| Верхний уровень | Холодный | Реклама в соцсетях, поисковиках и на партнёрских сайтах, контент- и инфлюенс-маркетинг в медиа и блоге на сайте | Работа на охваты, чтобы больше людей узнали о бренде |
| Средний уровень | Тёплый | Email-рассылки, кейсы на сайте, SMM, ретаргетинг в соцсетях и Яндексе, вебинары | Укрепление доверия, работа с возражениями, увеличение точек касания с брендом |
| Нижний уровень | Горячий | Рассылки с персональными предложениями и скидками, ретаргетинг в соцсетях и Яндексе, персональная работа с клиентами по телефону или в мессенджерах | Побуждение к покупке |
Настройте инструменты отслеживания
Отслеживать движение клиентов по воронке продаж помогают бизнес-системы, маркетинговые платформы и инструменты.
CRM-система делает процесс продаж управляемым, потому что:
- хранит информацию о клиентах — контакты, историю общения, покупки;
- помогает не терять заявки и распределять их между менеджерами;
- напоминает о звонках и встречах.
Примеры: «Битрикс24», amoCRM.
Сервисы сквозной аналитики помогают проследить путь клиента от первого касания до покупки. Они собирают данные из разных маркетинговых каналов и формируют отчёты. Например, сколько человек перешли на сайт из рекламы в Яндексе, а сколько — из соцсетей.
Примеры: Яндекс Метрика, Calltouch.
Колтрекинг позволяет отслеживать звонки с помощью технологии подмены номеров. Посетители сайта видят определённый номер в зависимости от того, из какого канала рекламы пришли. Благодаря этому платформы колтрекинга распознают, из какого рекламного канала пришёл потенциальный клиент.
Примеры: Callibri, Calltracking.ru
UTM-метки помогают понять, по ссылке из какого канала перешёл пользователь. Чтобы отличить одну рекламную кампанию от другой и оценить их эффективность, в ссылке нужно указать:
- источник, например, Яндекс;
- тип трафика, например, «контекстная реклама»;
- название кампании, например, «мебель для дома».
Ниже — пример рекламной ссылки с UTM-метками, которые можно расшифровать так:
- utm_source=yandex — реклама запущена в Яндексе;
- utm_medium=cpc — контекстная реклама с оплатой за клики (показатель cost-per-click);
- utm_campaign={cdp} — в рекламе сделан акцент на функционал платформы клиентских данных.
| Без UTM-метки | С UTM-меткой |
| https://sendsay.ru/ | https://sendsay.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={cdp} |
Как анализировать эффективность воронки продаж
Чтобы находить эффективные каналы продвижения и корректировать стратегию, анализируйте метрики. Для каждого бизнеса показатели будут свои, потому что разный тип продукта, разные каналы коммуникации и так далее.
Ниже собрали примеры метрик, которые могут быть полезны на разных этапах.
| Этап воронки | Основные показатели |
| Привлечение | Количество лидов, CPL (цена лида), CTR (коэффициент кликабельности), конверсия в переход на сайт, подписку на рассылку или сообщество. |
| Интерес | Конверсия в целевое действие, время на сайте, глубина просмотра, процент отказов, количество просмотров целевых страниц, открываемость и кликабельность рассылки. |
| Принятие решения | Конверсия в консультацию, среднее время принятия решения, количество возвратов на сайт, количество запросов дополнительной информации, процент отложенных покупок. |
| Сделка | Конверсия в покупку, средний чек, процент успешных сделок, время цикла сделки, процент отказов на этапе сделки, LTV (пожизненная ценность клиента), процент повторных покупок. |
Коротко о воронке продаж
- Маркетинговая воронка помогает увеличить продажи и прибыль бизнеса.
- Чтобы выстроить хорошую воронку продаж, нужно знать, кто клиент, какие у него потребности и возражения.
- При настройке воронки продаж стоит продумать, какие маркетинговые инструменты компания будет использовать на каждом этапе.
- Часть процессов работы с клиентами можно автоматизировать, например, через маркетинговую платформу Sendsay.
- Анализ метрик на каждой стадии помогает эффективнее выстроить цикл продаж.
