16.08.2022
8 минут

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

В статье рассказываем, что такое CJM, зачем она нужна, как ее составлять и применять на практике.

72% клиентов готовы рекомендовать бренд — если у них осталось позитивное впечатление от взаимодействия с ним.

К чему это мы? К тому, что позитивное впечатление — результат глубокой работы компании со своими покупателями. Невозможно добиться хороших отзывов, если вы плохо знаете своих клиентов.

А чтобы узнать их — нужно за ними следить. Не в буквальном смысле, преследуя их от дома до магазина — а проводя постоянный и глубокий анализ их поведения. Один из важнейших инструментов, который позволяет это сделать — карта путешествия клиента. О ней и пойдет речь в материале.

Что такое CJM и зачем нужен этот инструмент

CJM или Customer Journey Map — в буквальном переводе с английского «карта путешествия клиента». График, который показывает, как покупатель взаимодействует с продуктом и/или компанией. Составляется на основе данных, полученных из самых разных источников: опросов фокус-групп, веб-аналитики, интервью менеджеров, работающих с клиентами, отзывах тайных покупателей и т.д.

Карта путешествия клиента состоит из нескольких элементов:

  • Портрет клиента. Кто он, где живет, чем интересуется, что и где предпочитает покупать.
  • Точки контакта. Где покупатель чаще всего встречается с продуктом и/или компанией: соцсети, email-рассылка, поисковик, офлайн-магазин — даже билборд, висящий около его дома может считаться точкой контакта.
  • Барьеры. Проблемы, с которыми сталкивается клиент и которые ухудшают его покупательский опыт или затрудняют покупку.
  • Эмоции. Что чувствует пользователь на каждом этапе, какие сомнения испытывает, что ему нравится или раздражает.
Наглядный пример простой CJM
Наглядный пример простой CJM

CJM чаще всего применяется в бизнес-аналитике в сфере IT, финтехе и e-commerce. То есть в тех областях, где от качества взаимодействия с клиентом зависит успех сервиса, платформы или продукта. Этот инструмент решает сразу несколько задач.

  • Работает на удержание клиентов. Бизнес лучше понимает, какие барьеры стоят на пути к покупке, и помогает их преодолевать.
  • Сокращает расходы и оптимизирует продажи. Конверсия товара повышается, а цикл продаж сокращается.
  • Показывает картину клиентского опыта. За счет этого можно увидеть, как те или иные решения компании отражаются на покупателях, насколько грамотно и согласованно работают подразделения, отвечающие за взаимодействие с клиентом.
  • Позволяет выявить категорию покупателей, приносящих наибольшую прибыль — то есть целевую аудиторию. Это в свою очередь помогает проводить более эффективные рекламные кампании и привлекать новую аудиторию.
Процесс создания CJM помогает составить целостную картину того, как устроен и работает ваш продукт, кто ваши покупатели.

Это важный бонус: так как часто у разных участников команды может быть разный взгляд и на продукт, и на клиента. CJM помогает привести эти отрывочные знания к общему знаменателю.

Этапы разработки CJM 

Этапы разработки CJM зависят от того, зачем составляется карта. Глобально целей может быть две.

  • Оценить состояние бизнеса в общем. Обычно это необходимо, когда компания претерпевает какие-то изменения: например, переходит из офлайна в онлайн.
  • Повысить конверсию. Если есть гипотеза, что на каком-то этапе воронки продаж есть проблемы, CJM составляется отдельно для каждого элемента: регистрации, корзины и т.д. Это помогает выявить проблему и придумать для нее решение.

Разработка CJM состоит из нескольких шагов.

  1. Сбор информации и определение целевой аудитории. На этом этапе составляется портрет потенциального клиента: его опыта, предпочтений, болей и т.д. Здесь важно опираться на реальные данные: их можно взять, например, из CRM-системы или провести исследование.
  2. Определение стадий, которые проходит клиент при взаимодействии с компанией и/или продуктом: от выбора компании до использования товара.
  3. Определение точек контакта.
  4. Выявление ожиданий и опасений клиента.
  5. Генерация гипотез по устранению барьеров.
  6. Визуализация полученной информации с помощью специальных сервисов или программ.

Также можно рассмотреть этапы с точки зрения клиента — тогда пункты будут немного другими.

  1. Осознание проблемы или возможности. Здесь пользователь понимает, что он хочет приобрести товар или услугу.
  2. Поиск решения. На этом этапе клиент пытается узнать, кто из игроков рынка может удовлетворить потребность.
  3. Выбор. Наконец, потенциальный покупатель сравнивает разные предложения и отдает предпочтение наиболее простому, выгодному или понятному варианту.

Инструменты для визуализации CJM

Существует много разных инструментов, позволяющих «нарисовать» карту путешествия клиента, — от простых до сложных. Это может быть элементарная таблица в Excel или Google Sheets

Canvanizer и Miro — два специализированных сервиса с простым интерфейсом. Первый — полностью бесплатный, второй предоставляет бесплатный доступ только для одного члена команды. 

Есть и более продвинутые инструменты. Например, Touchpoint Dashboard — платный сервис, который позволяет кастомизировать CJM и добавлять необходимые вам элементы карты. 

Если крайне важна визуальная составляющая, стоит также обратить внимание на Figma или Sketch. Здесь можно детально и ярко визуализировать путь клиента — отличный вариант, если вы планируете презентовать CJM команде или клиенту. Из минусов, чтобы сделать карту в этих сервисах — понадобится дизайнер.

Составляем CJM на примере онлайн-магазина

Чтобы глубже разобраться в теме, предлагаем вместе составить карту путешествия клиента для онлайн-магазина женской одежды. Для удобства назовем его «Цветок».

Итак, «Цветок» раньше продавал одежду исключительно через Instagram (в России признан экстремистской платформой). Однако, после блокировки соцсети магазин принял решение создать онлайн-магазин. Проблема в том, что за несколько месяцев работы сайта, количество заказов у «Цветка» сократилось на 70%. Наша цель — понять, почему так произошло и что с этим можно сделать. Для этого мы начинаем собирать информацию, необходимую для составления CJM.

Рисуем портрет покупателя

Подробно описываем, кто наш клиент:

  • Женщина, 23-32 лет. 
  • Живет в крупном городе: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург. 
  • Доход варьируется от 50 000 до 100 000 рублей. 
  • Средний чек — 3000-5000 рублей. 
  • Делает покупки онлайн.

Описываем идеальный сценарий

Здесь очень важно опираться не на гипотезы, а на реальные данные. В идеале — собрать данные веб-аналитики и/или провести интервью с действующими клиентами. Ваша задача — узнать, откуда пришли к вам пользователи, какую потребность хотели закрыть, между какими конкурентами делали выбор, почему выбрали вас и т.д. 

Важно понять мотивацию своего клиента — только так вы сможете увидеть, какие проблемы перед ним возникают и как их решить.

В случае с «Цветком» допустим, что с помощью аналитики и опросов действующих клиентов вы узнали:

  • Что впервые они познакомились с вами через таргетированную рекламу в соцсетях.
  • Что больше всего их привлек тот факт, что у вас большая коллекция вечерних платьев.
  • Что выбор был сделан в вашу пользу, так как вечернее платье «Цветка» в среднем стоит 5 тысяч рублей, в то время как у конкурентов цены начинаются от 7 тысяч рублей.

Это уже реальные данные, с которыми можно работать, и делать первые предположения

Этапы CJM
Этапы CJM

Определяем точки контакта

Здесь важно определить все платформы, где аудитория может соприкасаться с брендом. Офлайн-магазин, сайт, соцсети, баннеры, листовки на улицах — считается все.

У «Цветка», например, есть страничка в соцсетях и с недавнего времени есть сайт. Других точек соприкосновения с потенциальными покупателями у магазина нет.

Онлайн-магазин бренда «Цветок»
Онлайн-магазин бренда «Цветок»

Ищем барьеры

Перед клиентом всегда стоят какие-то барьеры: слишком сложная регистрация, дорогая доставка и т.д. Ваша задача — определить, какие проблемы смущают именно ваших покупателей.

Несколько пользовательниц, которых вы интервьюировали, например, отметили, что у вас нет размерной сетки на сайте и платья сфотографированы на девушках исключительно модельной внешности. Из-за этого клиентке сложно понять, как тот или иной предмет гардероба будет сидеть именно на ней. 

Часть покупательниц отметили, что после блокировки соцсети они стали меньше заходить в нее, и меньше стали видеть информацию от магазина. Другая часть пользовательниц рассказала, что публикации «Цветка» реже попадаются в ленте.

Находим решения

Мы поняли, что главная проблема, с которой сталкиваются покупательницы нашего онлайн-магазина — отсутствие понятной размерной сетки.

Раньше, когда «Цветок» активно занимался продажами через соцсеть, у него было много онлайн-консультантов, которые готовы были помочь с выбором размера. С появлением сайта штат сократился, клиенты не находят ответов на свои вопросы на страницу магазина и менее оперативно получают ответы на свои вопросы в директе и комментариях.

Решений для этой проблемы может быть несколько.

  • Добавить прозрачную размерную сетку на сайт.
  • Нанять больше консультантов, которые будут отвечать на вопросы клиентов на сайте и в соцсетях.
  • Добавить новые источники коммуникации с актуальной контактной базой.
  • Сделать доставку бесплатной и дать покупателям возможность примерки.
  • Открыть офлайн-точку.

Прибегать ко всем решениям сразу или использовать лишь некоторые из них — вопрос вашего выбора и бюджета. Но в идеальной ситуации для каждого барьера лучше внедрять сразу несколько решений — и смотреть, что эффективнее сработает.

В случае с «Цветком» очевидно, что магазину нужно дорабатывать сайт и развивать альтернативные источники коммуникации. Сейчас информация о скидках и новых коллекциях просто не доходит до клиента. 

Можно подумать о том, чтобы сделать сообщество магазина «ВКонтакте» — это главная соцсеть, которая пришла на замену. Минус такого подхода в том, что контактную базу придется наращивать практически с нуля. Другой вариант — предложить актуальным клиентам подписаться на email-рассылку или рассылку в соцсетях. Это единственный вариант, при котором сообщения бренда точно будут доходить до пользователей. В случае с почтой, это также самая безопасная платформа, которая не попадет под санкции и блокировки.

«Цветку» очень пригодился бы хороший сервис рассылок, который позволил бы восстановить диалог с клиентской базой. Sendsay с удовольствием помог бы магазину с этой задачей.

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Значимость CJM сегодня

Если ваш бизнес не уникален в своем роде — то все равно придется конкурировать с другими игроками рынка. И, чтобы привлечь внимание клиента именно к вашему продукту, вам нужно научиться понимать его, видеть боли, потребности и находить для них решения.

Сегодня 80% компаний считают, что предоставляют высокий сервис клиенту, в то время как согласиться с ними могут только 8% клиентов. Разница в восприятии колоссальная, и она указывает на то, что большинство брендов на самом деле не имеют контакта со своей аудиторией.

CJM — тот самый инструмент, который позволяет исправить ситуацию и завоевать лояльность покупателей.

Похожие статьи
Как работать с базой клиентов, чтобы увеличить повторные продажи
Присоединяйтесь к нам в соцсетях