В статье рассказываем, что такое CJM, зачем она нужна, как ее составлять и применять на практике.
72% клиентов готовы рекомендовать бренд — если у них осталось позитивное впечатление от взаимодействия с ним.
К чему это мы? К тому, что позитивное впечатление — результат глубокой работы компании со своими покупателями. Невозможно добиться хороших отзывов, если вы плохо знаете своих клиентов.
А чтобы узнать их — нужно за ними следить. Не в буквальном смысле, преследуя их от дома до магазина — а проводя постоянный и глубокий анализ их поведения. Один из важнейших инструментов, который позволяет это сделать — карта путешествия клиента. О ней и пойдет речь в материале.
Что такое CJM и зачем нужен этот инструмент
CJM или Customer Journey Map — в буквальном переводе с английского «карта путешествия клиента». График, который показывает, как покупатель взаимодействует с продуктом и/или компанией. Составляется на основе данных, полученных из самых разных источников: опросов фокус-групп, веб-аналитики, интервью менеджеров, работающих с клиентами, отзывах тайных покупателей и т.д.
Карта путешествия клиента состоит из нескольких элементов:
- Портрет клиента. Кто он, где живет, чем интересуется, что и где предпочитает покупать.
- Точки контакта. Где покупатель чаще всего встречается с продуктом и/или компанией: соцсети, email-рассылка, поисковик, офлайн-магазин — даже билборд, висящий около его дома может считаться точкой контакта.
- Барьеры. Проблемы, с которыми сталкивается клиент и которые ухудшают его покупательский опыт или затрудняют покупку.
- Эмоции. Что чувствует пользователь на каждом этапе, какие сомнения испытывает, что ему нравится или раздражает.
CJM чаще всего применяется в бизнес-аналитике в сфере IT, финтехе и e-commerce. То есть в тех областях, где от качества взаимодействия с клиентом зависит успех сервиса, платформы или продукта. Этот инструмент решает сразу несколько задач.
- Работает на удержание клиентов. Бизнес лучше понимает, какие барьеры стоят на пути к покупке, и помогает их преодолевать.
- Сокращает расходы и оптимизирует продажи. Конверсия товара повышается, а цикл продаж сокращается.
- Показывает картину клиентского опыта. За счет этого можно увидеть, как те или иные решения компании отражаются на покупателях, насколько грамотно и согласованно работают подразделения, отвечающие за взаимодействие с клиентом.
- Позволяет выявить категорию покупателей, приносящих наибольшую прибыль — то есть целевую аудиторию. Это в свою очередь помогает проводить более эффективные рекламные кампании и привлекать новую аудиторию.
Это важный бонус: так как часто у разных участников команды может быть разный взгляд и на продукт, и на клиента. CJM помогает привести эти отрывочные знания к общему знаменателю.
Этапы разработки CJM
Этапы разработки CJM зависят от того, зачем составляется карта. Глобально целей может быть две.
- Оценить состояние бизнеса в общем. Обычно это необходимо, когда компания претерпевает какие-то изменения: например, переходит из офлайна в онлайн.
- Повысить конверсию. Если есть гипотеза, что на каком-то этапе воронки продаж есть проблемы, CJM составляется отдельно для каждого элемента: регистрации, корзины и т.д. Это помогает выявить проблему и придумать для нее решение.
Разработка CJM состоит из нескольких шагов.
- Сбор информации и определение целевой аудитории. На этом этапе составляется портрет потенциального клиента: его опыта, предпочтений, болей и т.д. Здесь важно опираться на реальные данные: их можно взять, например, из CRM-системы или провести исследование.
- Определение стадий, которые проходит клиент при взаимодействии с компанией и/или продуктом: от выбора компании до использования товара.
- Определение точек контакта.
- Выявление ожиданий и опасений клиента.
- Генерация гипотез по устранению барьеров.
- Визуализация полученной информации с помощью специальных сервисов или программ.
Также можно рассмотреть этапы с точки зрения клиента — тогда пункты будут немного другими.
- Осознание проблемы или возможности. Здесь пользователь понимает, что он хочет приобрести товар или услугу.
- Поиск решения. На этом этапе клиент пытается узнать, кто из игроков рынка может удовлетворить потребность.
- Выбор. Наконец, потенциальный покупатель сравнивает разные предложения и отдает предпочтение наиболее простому, выгодному или понятному варианту.
Инструменты для визуализации CJM
Существует много разных инструментов, позволяющих «нарисовать» карту путешествия клиента, — от простых до сложных. Это может быть элементарная таблица в Excel или Google Sheets.
Canvanizer и Miro — два специализированных сервиса с простым интерфейсом. Первый — полностью бесплатный, второй предоставляет бесплатный доступ только для одного члена команды.
Есть и более продвинутые инструменты. Например, Touchpoint Dashboard — платный сервис, который позволяет кастомизировать CJM и добавлять необходимые вам элементы карты.
Если крайне важна визуальная составляющая, стоит также обратить внимание на Figma или Sketch. Здесь можно детально и ярко визуализировать путь клиента — отличный вариант, если вы планируете презентовать CJM команде или клиенту. Из минусов, чтобы сделать карту в этих сервисах — понадобится дизайнер.
Составляем CJM на примере онлайн-магазина
Чтобы глубже разобраться в теме, предлагаем вместе составить карту путешествия клиента для онлайн-магазина женской одежды. Для удобства назовем его «Цветок».
Итак, «Цветок» раньше продавал одежду исключительно через Instagram (в России признан экстремистской платформой). Однако, после блокировки соцсети магазин принял решение создать онлайн-магазин. Проблема в том, что за несколько месяцев работы сайта, количество заказов у «Цветка» сократилось на 70%. Наша цель — понять, почему так произошло и что с этим можно сделать. Для этого мы начинаем собирать информацию, необходимую для составления CJM.
Рисуем портрет покупателя
Подробно описываем, кто наш клиент:
- Женщина, 23-32 лет.
- Живет в крупном городе: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург.
- Доход варьируется от 50 000 до 100 000 рублей.
- Средний чек — 3000-5000 рублей.
- Делает покупки онлайн.
Описываем идеальный сценарий
Здесь очень важно опираться не на гипотезы, а на реальные данные. В идеале — собрать данные веб-аналитики и/или провести интервью с действующими клиентами. Ваша задача — узнать, откуда пришли к вам пользователи, какую потребность хотели закрыть, между какими конкурентами делали выбор, почему выбрали вас и т.д.
В случае с «Цветком» допустим, что с помощью аналитики и опросов действующих клиентов вы узнали:
- Что впервые они познакомились с вами через таргетированную рекламу в соцсетях.
- Что больше всего их привлек тот факт, что у вас большая коллекция вечерних платьев.
- Что выбор был сделан в вашу пользу, так как вечернее платье «Цветка» в среднем стоит 5 тысяч рублей, в то время как у конкурентов цены начинаются от 7 тысяч рублей.
Это уже реальные данные, с которыми можно работать, и делать первые предположения
Определяем точки контакта
Здесь важно определить все платформы, где аудитория может соприкасаться с брендом. Офлайн-магазин, сайт, соцсети, баннеры, листовки на улицах — считается все.
У «Цветка», например, есть страничка в соцсетях и с недавнего времени есть сайт. Других точек соприкосновения с потенциальными покупателями у магазина нет.
Ищем барьеры
Несколько пользовательниц, которых вы интервьюировали, например, отметили, что у вас нет размерной сетки на сайте и платья сфотографированы на девушках исключительно модельной внешности. Из-за этого клиентке сложно понять, как тот или иной предмет гардероба будет сидеть именно на ней.
Часть покупательниц отметили, что после блокировки соцсети они стали меньше заходить в нее, и меньше стали видеть информацию от магазина. Другая часть пользовательниц рассказала, что публикации «Цветка» реже попадаются в ленте.
Находим решения
Мы поняли, что главная проблема, с которой сталкиваются покупательницы нашего онлайн-магазина — отсутствие понятной размерной сетки.
Раньше, когда «Цветок» активно занимался продажами через соцсеть, у него было много онлайн-консультантов, которые готовы были помочь с выбором размера. С появлением сайта штат сократился, клиенты не находят ответов на свои вопросы на страницу магазина и менее оперативно получают ответы на свои вопросы в директе и комментариях.
Решений для этой проблемы может быть несколько.
- Добавить прозрачную размерную сетку на сайт.
- Нанять больше консультантов, которые будут отвечать на вопросы клиентов на сайте и в соцсетях.
- Добавить новые источники коммуникации с актуальной контактной базой.
- Сделать доставку бесплатной и дать покупателям возможность примерки.
- Открыть офлайн-точку.
Прибегать ко всем решениям сразу или использовать лишь некоторые из них — вопрос вашего выбора и бюджета. Но в идеальной ситуации для каждого барьера лучше внедрять сразу несколько решений — и смотреть, что эффективнее сработает.
В случае с «Цветком» очевидно, что магазину нужно дорабатывать сайт и развивать альтернативные источники коммуникации. Сейчас информация о скидках и новых коллекциях просто не доходит до клиента.
Можно подумать о том, чтобы сделать сообщество магазина «ВКонтакте» — это главная соцсеть, которая пришла на замену. Минус такого подхода в том, что контактную базу придется наращивать практически с нуля. Другой вариант — предложить актуальным клиентам подписаться на email-рассылку или рассылку в соцсетях. Это единственный вариант, при котором сообщения бренда точно будут доходить до пользователей. В случае с почтой, это также самая безопасная платформа, которая не попадет под санкции и блокировки.
«Цветку» очень пригодился бы хороший сервис рассылок, который позволил бы восстановить диалог с клиентской базой. Sendsay с удовольствием помог бы магазину с этой задачей.
Значимость CJM сегодня
Если ваш бизнес не уникален в своем роде — то все равно придется конкурировать с другими игроками рынка. И, чтобы привлечь внимание клиента именно к вашему продукту, вам нужно научиться понимать его, видеть боли, потребности и находить для них решения.
Сегодня 80% компаний считают, что предоставляют высокий сервис клиенту, в то время как согласиться с ними могут только 8% клиентов. Разница в восприятии колоссальная, и она указывает на то, что большинство брендов на самом деле не имеют контакта со своей аудиторией.
CJM — тот самый инструмент, который позволяет исправить ситуацию и завоевать лояльность покупателей.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
