Как использовать UTM-метки в email-рассылках

Как использовать UTM-метки в email-рассылках

Чтобы повышать эффективность email-рассылок, важно регулярно анализировать статистику. При этом смотреть нужно не только на то, как подписчики открывают и читают письма, но и на конверсию в переходы на сайт и заказы. В статье рассказываем, как с этим помогают UTM-метки и как их правильно использовать в email-рассылках.

Какие бывают UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метки — это специальные теги, которые добавляют в URL (ссылку) сайта или страницы, чтобы собирать информацию об источниках трафика.

Так выглядит ссылка с UTM-метками
Так выглядит ссылка с UTM-метками

UTM-метки нужны, чтобы отслеживать переходы по ссылкам на сайт. По ним маркетологи определяют источник трафика: контекстная реклама, таргетинг, email-рассылки. При грамотной разметке ссылок в отчетах видно не только источник (email), но и конкретные выпуски и даже отдельные ссылки в письме, по которым пришли пользователи.

В отчетах отображается количество переходов из рассылок и базовые поведенческие метрики перешедших пользователей, вроде процента отказов и времени на сайте. Если настроены цели, можно увидеть также количество, коэффициент и стоимость конверсий. А со сквозной аналитикой можно отследить эффективность рассылок на всем пути клиента от открытия письма до первой и повторных покупок.

Чтобы информация передавалась в системы веб-аналитики, нужно прописать значения переменных для каждой метки и добавить их в конце ссылки после «?» через знак «&». Между меткой и значением ставится знак «=», вот так:

site.ru/?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=february22

Обычно для отслеживания переходов по ссылкам используют три обязательных и две дополнительных UTM-метки.

Обязательные UTM-метки

UTM_SOURCE — определяет источник трафика, например yandex, social или email. Если ссылка в письме, логично указать «utm_medium=email». В случае, когда ссылка стоит в блоге — «utm_medium=blog» и далее по аналогии.

UTM_MEDIUM — показывает тип трафика. Здесь вы можете обозначить, откуда идет трафик: с триггерной, транзакционной или новостной рассылки. Вариант для триггерной рассылки — «utm_source=trigger», для новостной — «utm_source=newsletter», для транзакционной — «utm_source=transaction». Это не обязательное правило, называйте метки так, как удобно и понятно вам.

UTM_CAMPAIGN — передает информацию о конкретной рекламной кампании. В email-рассылках по ней обычно определяют отдельные письма. Например, если вы запускаете рассылку со скидочным купоном на 30 %, метку можно обозначить как «utm_campaign=kupon30». Подбирайте информативные и понятные названия, которые помогут отличить одну рассылку от другой.

Дополнительные UTM-метки

UTM_TERM — определяет ключевое слово, по которому показывалось рекламное объявление. Эту метку обычно используют в кампаниях с платным трафиком по ключевым словам, например, в Яндекс.Директе. И поскольку она не обязательна, в email-рассылках ее не ставят.

UTM_CONTENT — передает содержание объявления или контент ссылки. В рекламных кампаниях помогает сравнить эффективность двух объявлений, в email-рассылках — определить, по какой ссылке в рамках одного письма охотнее переходили пользователи. Метка пригодится для сплит-тестирования. Например, одна ссылка зашита в баннер, другая в кнопку. На первую ставим «utm_content=banner», на вторую «utm_content=button». А дальше отслеживаем результаты.

Если интересуют переходы с кликов по баннеру, ссылка будет выглядеть так:

http://www.site.ru/?utm_source=email&utm_medium=trigger&utm_campaign=kupon30&utm_content=banner

Помимо стандартных переменных вроде «utm_source=email» или «utm_content=button», в разметке могут использоваться динамические параметры. В этом случае метке присваивается не конкретное значение, а коды в фигурных скобках, например, {keyword}. По этим кодам система веб-аналитики понимает, какую именно информацию о переходе нужно собрать, и заменяет код на конкретные значения. Например, по метке «utm_term={keyword}» Google Analytics понимает, что нужно зафиксировать ключевое слово, по которому пришел пользователь, и заносит его в отчет. Правила разметки динамическими параметрами и коды, которые можно использовать, отличаются в зависимости от рекламной системы — в Яндекс.Директе одни, в myTarget — другие. Поскольку в email-рассылках можно заранее предусмотреть и прописать все варианты параметров для каждой метки, здесь такие коды обычно не используются.

Как разметить ссылки для email-рассылки

Прописать UTM-метки для одного URL можно за пару минут вручную. Главное — внимательно все перепроверить, чтобы не опечататься в названиях, иначе метка не сработает.

Когда нужно регулярно размечать десятки ссылок, процесс лучше автоматизировать, чтобы сэкономить время и снизить вероятность ошибок. Вот несколько вариантов.

Формулы в Excel и Google Таблицах. Для этого нужно задать столбцы для самой ссылки и всех нужных меток, а в последнем прописать формулу, которая будет объединять все в одну ячейку, добавляя в нужных местах ярлыки и знаки «?», «=» и «&». Для этого понадобятся функции CONCATENATE и IF.

Пример формулы для генерации UTM
Пример формулы для генерации UTM

Формула кажется запутанной, но разобравшись или введя ее один раз, вы можете просто копировать нужные ссылки в ячейку A2 и забирать размеченные из F2.

Генераторы UTM-меток. Это специальные сервисы, принцип работы которых похож на формулу в Google Таблицах — нужно вставить ссылку, прописать параметры для каждой метки и по клику на кнопку получить ссылку уже с UTM. Осталось скопировать и вставить в письмо. Отличие от электронных таблиц в том, что никакие формулы предварительно прописывать не надо. Генераторов много, выбирайте какой удобнее и приятнее по интерфейсу. Вот несколько вариантов.

Компоновщик меток от Гугла — официальный сервис без русскоязычной версии. Зато есть встроенный сокращатель ссылок.

Скопировать сгенерированный URL можно кликом по соответствующей иконке
Скопировать сгенерированный URL можно кликом по соответствующей иконке

Компоновщик UTMURLрасширенная версия генератора Гугла с русским переводом, автоматическим сокращателем ссылок и предустановленными параметрами для Google Ads и Яндекс.Директа.

Чтобы получить ссылку с UTM, вставьте URL, пропишите параметры, кликните «Сгенерировать ссылку», а затем выделите и скопируйте результат — полную или сокращенную версию
Чтобы получить ссылку с UTM, вставьте URL, пропишите параметры, кликните «Сгенерировать ссылку», а затем выделите и скопируйте результат — полную или сокращенную версию

Генератор Callibri — Еще один вариант с расширенными параметрами для ВК и Таргета. Для рассылки они не нужны, но, на всякий случай, запомните — пригодится.

Ссылка генерируется автоматически по мере заполнения полей, закончив, кликните «Копировать»
Ссылка генерируется автоматически по мере заполнения полей, закончив, кликните «Копировать»

После того, как вы разметили ссылку UTM-метками любым способом, ее нужно вставить в письмо. Например, в Drag’n’Drop редакторе Sendsay для этого достаточно выделить нужный объект, кликнуть на иконку ссылки и добавить сгенерированный URL через Ctrl + V.

Вставляем ссылку с UTM-метками в письмо
Вставляем ссылку с UTM-метками в письмо

Где искать статистику по меткам в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Вы тщательно размечали ссылки для каждого выпуска, теперь пора проанализировать результаты — посмотреть, сколько пользователей перешли по каждой из них, как они вели себя на сайте и конвертировались в лиды. Часть информации можно найти в статистике сервиса email-рассылок, которым вы пользуетесь. Например, Sendsay:

  • собирает данные по количеству кликов по каждой ссылке в письме
  • в отчетах есть график переходов по времени и тепловая карта кликов
  • если настроена интеграция с сервисами аналитики, во внутренней статистике также отображаются конверсия в целевое действие на сайте и персонализированные пути клиента по сайту при переходе из рассылок

Посмотреть конверсии в целевое действие и поведение пользователей, пришедших из рассылок, можно в сервисах веб-аналитики — Яндекс.Метрике и Google Analytics. Статистика по UTM-меткам собирается и в сервисах сквозной аналитики — Roistat, Callibri, Calltouch и других.

Яндекс.Метрика. Перейдите в раздел «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Наверняка, помимо рассылок, трафик на сайт поступает и из других источников, отслеживаемых через UTM — соцсетей, рекламных кампаний, публикаций в СМИ. Чтобы проанализировать результаты email-маркетинга, найдите в статистике параметр, которым вы помечаете utm_source и разверните — откроются детальные данные по отдельным типам, выпускам и ссылкам. Также можно снять галочки со всех других источников, чтобы на графике посмотреть именно трафик с email в динамике.

Смотрим статистику по UTM-меткам в Яндекс.Метрике
Смотрим статистику по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Google Analytics. В отчете по умолчанию отображаются не только источники, помеченные UTM, но и те, что система определила сама. Например, там можно увидеть «google / organic» — органический трафик из поиска Google. Чтобы проанализировать трафик только по email, нужно найти соответствующий источник в таблице и кликнуть на него. Вы перейдете на следующий уровень, где отображается статистика по конкретному utm_source. По умолчанию здесь объединена статистика по всем рассылкам. Чтобы увидеть детализацию, нужно раскрыть список «Дополнительный параметр» над таблицей и выбрать там нужный — «Канал» (utm_medium), «Кампания» (utm-campaign), «Содержание объявления» (utm_content).

Чтобы открыть отчет, перейдите в раздел «Источник трафика» → «Весь трафик» → «Каналы»
Чтобы открыть отчет, перейдите в раздел «Источник трафика» → «Весь трафик» → «Каналы»

В сервисах сквозной аналитики отчеты по UTM-меткам и данные, которые в них отображаются, могут отличаться. Но в целом, если к системе подключены все необходимые источники и правильно настроен сбор данных, здесь вы сможете увидеть:

  • сколько было звонков с email-трафика
  • какова конверсия в завершенную сделку
  • какую прибыль принес компании тот или иной выпуск рассылки

Подробнее о том, где искать и как оценивать показатели эффективности email-рассылок, читайте в нашей статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».

3 нюанса использования UTM-меток в email-рассылках

Прописывайте корректные названия utm-меток. Выражения в духе «utm_campaign=fajkovie_skidki» неуместны. Помните, что подписчики, переходя по ссылкам, видят метки в адресной строке — вряд ли им понравятся подобные «приколы».

Выбирайте разные названия для utm_campaign. Темы рассылок могут быть похожи. Если называете метки для однотипных акций одинаково, вы рискуете запутаться в статистике. Чтобы не тратить время и не сортировать письма по дате, давайте меткам разные и при этом понятные имена, в духе «Action_TV» и «Action_Smartphones».

Обращайте внимание на строчные и прописные буквы в метках. Для Google Analytics «utm_medium=email» и «utm_medium=Email» — два разных источника. Чтобы не запутаться и не объединять с виду разрозненные, но по сути — одинаковые данные, прописывайте метки строчными буквами.




Email *