Частота рассылок — это количество отправленных сообщений (электронных писем, SMS или push-уведомлений) за определённый период. Например, если компания отправляет клиентам одно письмо в неделю, частота рассылок равна одному письму в неделю.
Одни компании планируют частоту заранее и рассчитывают, что и как часто будут рассылать. Другие, наоборот, — не придерживаются никакого плана и отправляют письма, когда возникает повод это сделать.
Оптимальная частота рассылки зависит от целей конкретного бизнеса, характера контента и особенностей аудитории. Разбираемся, как часто можно отправлять сообщения, зачем изменять частоту отправок и как создать лучшую рассылку для ваших подписчиков.
Три уровня частоты рассылок: низкая, средняя и высокая
Низкая частота — одно сообщение в месяц и реже
Такая частота обычно связана с рассылкой акций, интересных предложений или важных новостей компании. Обратите внимание: при отправке писем реже, чем раз в месяц, легко выпасть из поля зрения аудитории. Кто-то из подписчиков даже не вспомнит, почему подписывался: отпишется или пожалуется на спам.
Низкую частоту нельзя назвать агрессивной или назойливой, она подходит в основном для небольших баз подписчиков и компаний. Потому что если в базе немного получателей, то рассылку будут получать примерно одни и те же люди. Если отправлять письма чаще, они могут быстро устать и перестать взаимодействовать с контентом. Тогда рассылка не будет приносить нужного результата.
Плюсы. Поддерживать низкую частоту несложно. Например, компания всегда может собрать пару новостей или статей, если хотя бы немного занимается маркетингом.
Минусы. За месяц может измениться многое: подписчик перестанет пользоваться почтой, забудет о подписке или сменит сферу интересов, и тогда письмо не вызовет отклика. С технической стороны, большое количество недоставленных или отмеченных как спам сообщений негативно сказывается на репутации почтового домена отправителя.
Средняя частота — 1–2 сообщения в неделю
Этот вариант подходит большинству компаний, стремящихся поддерживать постоянное внимание к своим продуктам или услугам. Например, еженедельные рассылки обеспечивают постоянный поток информации, поддерживая вовлечённость аудитории.
Плюсы. Это самая распространённая частота, она удобна и отправителю, и получателю. Письма приходят регулярно, но не надоедают. Вовлечённость тоже на хорошем уровне — рассылку ждут, её читают, наличие писем в почтовом ящике заметно, но не раздражает.
Минусы. Средняя частота более трудозатратна — для еженедельной рассылки нужно чаще собирать и готовить материалы. Ими может заниматься тот же человек, что пишет в блог или ведёт соцсети компании.
Для создания рассылки со средней частотой потребуется постоянный источник контента — блог, новости, сообщества в соцсетях. Хорошо, если в такой рассылке будет несколько рубрик, например: новости, акции, развлекательный и познавательный контент. Это повысит интерес и вовлечение аудитории.
Высокая частота — от одного раза в неделю до ежедневной рассылки
Этот вариант подходит для компаний, в которых актуальность информации имеет первостепенное значение, например, в сфере новостей. Если база подписчиков пока не большая и не превышает 2–3 тысяч получателей, не стоит экспериментировать с высокой частотой. Это может ускорить «выгорание» получателей и увеличить отписки.
Плюсы. Высокая частота обеспечивает быструю коммуникацию с подписчиками. Каждый новый выпуск сможет охватывать бо́льшую аудиторию, привлекая на сайт дополнительный трафик и увеличивая конверсию в целевое действие.
Минусы. Такая частота встречается реже, потому что нужно постоянно готовить материалы для рассылок, искать идеи и контент для наполнения. Скорее всего, потребуется целый отдел сотрудников, который будет заниматься подготовкой материалов для рассылок.
Периодичность рассылок зависит от канала коммуникации
Разные каналы коммуникации имеют различные оптимальные частоты отправки. Например, SMS-рассылки обычно характеризуются самой низкой частотой. Это связано с тем, что SMS-сообщения — более личный канал, навязчивость в нём может вызывать негативную реакцию со стороны подписчиков.
Push-уведомления тоже не должны быть слишком частыми. Они скорее подходят для ситуативных уведомлений — о старте акции или начале курса. Можно рассказать получателю, что у вас планируется распродажа или что-то случилось с его бонусами (начислены, скоро сгорят, списаны). Но не стоит бесконечно отправлять пуши — важно использовать и другие точки касания с аудиторией, например, отправлять письма, вести канал в соцсетях.
Частота отправки должна иметь свои разумные пределы. Например, если посетитель сайта закрыл страницу или оставил товар в корзине, напомните об этом. При этом важно учитывать историю взаимодействия с подписчиком, чтобы избежать навязчивости и негативных реакций.
Бывает и так, что высокая частота оправдана — например, если у вас скоро пройдёт конференция, акция или мероприятие. В этом случае можно не только отправить приглашение к участию, но и несколько раз напомнить о мероприятии в разных каналах. Важно согласовывать частоту событий и рассылок для поддержания баланса и предоставления аудитории актуальной информации.
Больше о том, когда и почему количество писем может доходить до ежедневных и не вызывать раздражения у подписчиков — читайте в статье «Какой должна быть периодичность email-рассылки».
Эксперименты с частотой рассылок помогают найти «золотую середину»
Желательно придерживаться одной определённой частоты — так проще компании и получателям: они привыкают к новым письмам с заданной регулярностью. Тестирование позволяет найти «золотую середину», учитывая интересы разных сегментов аудитории. Экспериментируйте с разными интервалами и анализируйте, как это влияет на отклик подписчиков.
Как эффективно протестировать частоту отправки рассылок
Существует несколько подходов к тестированию частоты email-рассылок. Выбор метода зависит от ваших целей, ресурсов и размера аудитории. Вот несколько методов, которые можно использовать при тестировании:
- Создайте экспериментальные группы. Разделите аудиторию на группы, каждая из которых будет получать рассылки с разной частотой.
- Выберите ключевые метрики. Определите метрики, которые вы хотите измерить в процессе тестирования. Это могут быть отклики, отписки, конверсии и другие показатели эффективности рассылок.
- Проанализируйте данные. Собирайте данные о метриках из каждой группы. Анализируйте результаты и сравнивайте эффективность различных частот.
- Соберите обратную связь. Например, отзывы, комментарии, ответы о причине отписки. Можно проводить опросы для получения дополнительной информации.
- Выберите оптимальную частоту. Это может быть фиксированная частота или динамическая стратегия, адаптированная к определённым событиям или сегментам аудитории.
- Следите за долгосрочной эффективностью. Повторно тестируйте частоту, особенно при изменении условий рынка, бизнес-стратегии или поведения аудитории.
Рост негатива, снижение конверсии и другие поводы изменить частоту рассылок
Менять частоту рассылки можно на основе анализа данных, обратной связи и бизнес-потребностей компании. Важно соблюдать баланс между поддержанием интереса аудитории и предотвращением возможных негативных реакций.
Рассмотрим случаи, когда нужно заново настроить частоту получения рассылки:
- Стало больше негатива и увеличился процент отписок. Если вы замечаете увеличение числа отрицательных откликов (отметок как спам, жалоб) и отписок, это сигнал о том, что текущая частота отправки раздражает получателей.
- Снизился отклик и конверсии. Если показатели отклика и конверсии начинают снижаться, это указывает на утомление аудитории от частых рассылок.
- Произошли изменения в бизнес-стратегии. Если ваш бизнес меняется, например, вы предлагаете новые продукты или услуги, изменение частоты отправки может быть необходимым.
- Специальные события и акции. Если вы организовываете акции, распродажи или хотите рассказать подписчикам о важных событиях.
- Действуют сезонные факторы. В зависимости от вашей отрасли сезонные изменения могут влиять на периодичность рассылки. Например, во время праздников или высокого спроса может потребоваться более активная коммуникация.
- Ухудшились результаты анализа метрик и данных. Если определённые временны́е интервалы или сегменты аудитории показывают изменения в поведении.
Сегментация позволяет варьировать частоту рассылок
Постепенное изменение частоты поможет аудитории адаптироваться и снизит риск негативной реакции. Настройте разную частоту отправки для разных сегментов аудитории. Например, новым подписчикам отправляйте письма из welcome-серии каждый день, а постоянным клиентам — более редкие, но персонализированные рассылки.
С помощью сегментации удобно варьировать частоту рассылок. Например, в разные сегменты можно собрать подписчиков, которые:
- не открывали письма в течение месяца;
- не проходят автоматический сценарий компании;
- заранее указали желаемую частоту получения писем.
Если предоставить подписчику возможность выбрать, как часто компания будет делать email-рассылку (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), это повысит его вовлечённость. Дать возможность выбора можно как на этапе подписки, так и в конце каждого письма или добавить на страницу отписки разные варианты частоты получения сообщений.
Чем ещё полезна сегментация аудитории
Позволяет точечно создавать контент под интересы разных групп аудитории. Например, подписчик №1 указал, что хочет получать письма раз в неделю, а подписчик №2 — два раза в неделю. Значит, сообщения для них будут разными. Для первого — самое важное за неделю, для второго — событийная информация.
Снижает вероятность негативных реакций и отписок. Сегментированная аудитория даёт более чёткое понимание потребностей и предпочтений каждой группы, что позволяет избегать нежелательных коммуникаций.
Помогает оптимизировать расходы на создание писем. Вы можете направлять бюджет на более эффективные кампании и сегменты. Благодаря сегментации, проще фокусироваться на разработке кампаний для наиболее значимых групп, что экономит время и ресурсы.
Как Sendsay помогает с сегментацией
Настроить сегментацию можно с помощью омниканальной платформы для автоматизации коммуникаций Sendsay. В ней можно задать сегментацию и отправлять рассылки на основе данных из анкеты и по разным признакам, например, собрать в сегменты подписчиков, которые:
- состоят в программе лояльности и не потратили бонусы;
- получили email с персональным кодом и не потратили его;
- просматривали товар из определённой категории несколько раз и не купили его.
В Sendsay сегменты всегда актуальны: как только пользователи совершают или не совершают указанные действия, они автоматически попадают или исключаются из сегмента.
Например, если человек добавил в корзину товар, но не купил его, то попадает в один сегмент. Когда он купит товар — будет автоматически исключён из сегмента. Это помогает избежать задвоения и случаев, когда письма получают люди, не отвечающие условиям сегмента в день отправки email.
А если подключить модуль «Sendsay Продажи», который будет собирать информацию о поведении подписчиков на сайте в их анкеты, то можно расширить категории сегментов и добавить тех, кто:
- просматривал товар или категорию;
- сделал заказ или предзаказ;
- обновил корзину;
- искал товар на сайте;
- подписался на изменение цены или появление товара;
- добавил в избранное.
Советы для создания идеальных условий рассылки
Чтобы создать хорошую рассылку, нужно внимательно анализировать данные, адаптировать их под особенности аудитории и быть готовым быстро реагировать на изменения в инфополе. Разбираемся, когда лучше отправлять рассылку.
Учитывайте время отправки
Изучите статистику активности вашей аудитории в разное время суток. Выберите период, когда подписчики чаще открывают почту и взаимодействуют с материалами.
Для одной аудитории утренние часы или перерывы на обед могут оказаться идеальным моментом для приёма информации. А для другой это неподходящее время, потому что почту они открывают поздно вечером. Ориентируйтесь на своих получателей, чтобы понять, когда отправлять рассылку.
Учитывайте разницу в часовых поясах для глобальных аудиторий. Если ваши письма получают по всей стране — настройте отправку с учётом разницы во времени.
Подберите день недели или месяца
Выбор дня недели или месяца часто зависит от формата материала, который вы планируете рассылать. Когда лучше делать рассылку, зависит от того, что вы планируете отправить. Например, для развлекательного материала часто выбирают выходные, для скидок — пятницу, для познавательного или важного обновления — будние дни.
Персонализируйте содержимое рассылки
Персонализированный контент увеличивает вероятность открытия и прочтения писем. Анализируйте результаты кампаний и узнавайте напрямую у своих клиентов, что им интересно: развлекательный контент, образовательные мероприятия, подборки популярных товаров. Так, вы сможете поддерживать оптимальную вовлечённость подписчиков.
Ограничение количества автоматических рассылок
Компании обычно сочетают различные сценарии автоматических писем, например, приветственные серии или напоминания о брошенных корзинах. Эти автоматические сообщения могут совпадать по времени с массовыми рассылками. Особенно это касается начального этапа взаимодействия с подписчиком, когда общее количество получаемых им рассылок может достигать нескольких писем в день.
Что делать, чтобы избежать информационной перегрузки:
- Исключите новых подписчиков из массовых рассылок. Первые недели взаимодействия с подписчиками могут быть насыщены сообщениями. Вместо массовых рассылок лучше отправлять им только персонализированные автоматические рассылки.
- Введите временные интервалы (тайм-ауты). Предусмотрите временные тайм-ауты между автоматическими сообщениями, чтобы избежать чрезмерной частоты. Ограничьте отправку таких сообщений, например, одним в два дня, чтобы не перегружать подписчиков.
- Настройте «ограничения частоты отправок» в сервисах рассылок. Если используемый сервис рассылок предоставляет такую функцию — активируйте её. Это позволит автоматически контролировать частоту отправки сообщений и предотвращать возможные ошибки.
- Отслеживайте и анализируйте реакции подписчиков. Внимательно следите за реакцией аудитории на автоматические сообщения. Если замечаете уменьшение вовлечённости или рост отписок, пересмотрите стратегию и при необходимости адаптируйте частоту отправки.
Помните, что оптимальная частота отправки может изменяться со временем, и важно быть гибкими, адаптируясь к потребностям вашей аудитории.
Главное, что нужно запомнить о частоте рассылок
- Чаще всего компании выбирают среднюю частоту рассылки и отправляют письма подписчикам раз в 1–2 недели. Это оптимальная нагрузка для большинства компаний и для их получателей.
- Низкая частота 1–2 раза в месяц обычно подходит для небольших компаний с базой клиентов до двух тысяч человек. Рассылка реже одного раза в месяц выпадает из внимания пользователя, и он забывает, зачем подписывался.
- Высокая частота — 1–2 раза в неделю или чаще, но с ней сложно справиться из-за большой нагрузки на выпускающий отдел. Для маленьких и начинающих организаций такая частота не подходит — получать письма будут одни и те же люди: быстро выгорят и отпишутся.
- Как часто делать рассылку — каждая компания выбирает самостоятельно. Обычно это зависит от ниши компании, внутренних процессов, количества новостей (в том числе акций и новых коллекций), свободного времени и размеров базы получателей.
- Менять частоту можно, но только после анализа и тестирования, на основе поведения аудитории и их запросов. Не стоит делать это резко. Кроме того, можно поменять частоту только для отдельных сегментов ваших получателей.
- Чтобы рассылка была идеальной, учитывайте день недели и время отправки, возможную реакцию пользователей и вероятные ограничения.
- Лучше всего дать возможность подписчику самостоятельно выбрать частоту рассылки. В этом случае он будет её читать и активнее с ней взаимодействовать.
