Чтобы рассылки окупались и приносили компании прибыль, они должны быть регулярными. Но насколько? Нужно отправлять письма через день, по одному в неделю или достаточно двух-трёх в месяц? В статье разберём, от чего зависит частота email-рассылки, как её определить и вовремя заметить, что пора менять ритм.
Почему периодичность рассылок так важна
Компания может делать интересные письма, но эффект будет слабый, если периодичность отправок выбрана неверно. Так, по данным опросов, 43% людей отписываются, когда компания пишет слишком часто. С редкой частотой другая проблема: если письма приходят раз в месяц, человек может не узнать отправителя, и пожаловаться на спам. Поэтому важно исследовать, какая частота подходит вашей аудитории, чтобы она не уставала от писем, с одной стороны, и не забывала о вас — с другой.
Далее разберём подробнее, как найти оптимальную периодичность. Но нужно уточнить, что большая часть рекомендаций подходит для массовых рассылок, которые маркетологи собирают вручную. Например:
- Информационные — рассылки с интересным и полезным контентом для подписчиков, в таких письмах нет задачи продать напрямую. В них обычно отправляют статьи, обзоры, видеоролики, дайджесты, новости.
- Продающие — письма с мотивацией купить. В них входят подборки товаров, скидки, анонсы новинок.
Но есть ещё и другой вид рассылок — автоматические. Это письма, которые отправляются в ответ на действие или бездействие пользователя. Например: добавление товара в корзину, получение заказа, окончание подписки. То есть такие рассылки не подчиняются стандартным графикам, а уходят, когда срабатывает триггер.
На что ориентироваться при выборе частоты рассылки
Интуитивно кажется — чем чаще пишешь, тем хуже показатели. Но данные платформы MailerLite показывают: больше отписок у писем, которые отправляются реже раза в месяц, — 0,87%. У еженедельных email-рассылок этот показатель достигает 0,33%.
На реакцию подписчиков влияет множество факторов. Далее разберём на примерах.
Сегмент бизнеса
Многое зависит от того, как люди принимают решение о покупке. Так, в B2B нише цикл может длиться в районе полугода: предложение сравнивают с конкурентными, подключают технических специалистов, согласуют бюджет. Подгонять этот процесс частыми письмами смысла нет. Поэтому хватает 2–3 сообщения в месяц. В B2C же решение принимают быстро и зачастую на эмоциях, поэтому можно отправлять еженедельные и даже ежедневные письма.
Продукт
Важно понять, насколько доступный продукт продаёт компания и как часто он нужен аудитории. Например, ассортимент товаров у маркетплейсов огромен, так что уместно делать частые email-рассылки. Но если оправлять письма каждый день начнёт небольшой магазин дизайнерской посуды, это будет неуместно.
Аудитория
Здесь важны не столько демографические признаки, сколько то, на каком этапе воронки человек находится. Например — только подписался или уже давно находится в базе, покупал раньше или нет. Так, новым и активным подписчикам можно писать чаще — интерес высокий. Тем, кто покупает раз-два в год, не стоит надоедать: лучше писать реже и по важным поводам — например, рассказать о распродаже года, обновлении любимых категорий получателя и так далее.
Ещё можно посмотреть, как часто клиент контактирует с брендом. Если регулярно заходит в приложение, читает канал или покупает, значит, часто писать не обязательно: о бренде и так помнят. А если письмо — единственный канал связи, можно увеличить регулярность рассылки.
Тип контента
Периодичность нужно соотносить с тем, что именно бизнес отправляет. Полезный контент будет ценен в любое время. К примеру, советы по выбору шин актуальны, даже если клиент не планирует заказывать их сейчас. С продающими письмами сложнее: подборки товаров или анонсы акций могут раздражать, если клиент не собирается ничего покупать.
Отсюда простое правило: чем меньше в письмах пользы, тем осторожнее нужно увеличивать частоту. Если рассылка состоит в основном из акций, не стоит писать по 2–3 письма в неделю, это может вызывать негатив. А если есть много ценного контента, писать можно чаще, чередуя полезное с продающим.
Задача рассылки
У каждого письма или цепочки своя задача и, соответственно, периодичность. Например, если есть контентная рассылка из блога, уместно отправлять сообщения один-два раза в неделю. Если скоро состоится главная распродажа года — можно писать чаще, презентуя её разными инфоповодами.
Почему не стоит отправлять письма с одинаковой частотой по всей базе
В списке получателей всегда есть разные группы подписчиков. Например, одни очень лояльны и спокойно относятся к ежедневной рассылке, другие — только познакомились с брендом, и даже три письма в неделю у них вызывает раздражение. Поэтому стоит подбирать разную частоту под разные типы клиентов.
В этом плане показателен эксперимент компании Smartlead: маркетологи выделили неактивных подписчиков в отдельный сегмент и снизили для них частоту рассылок. Отписки упали на 15%, а открываемость выросла на 20%. Для активной части базы при этом ничего менять не пришлось — она продолжила получать письма в прежнем ритме. Поэтому так важно изучать подписчиков и адаптировать рассылку под их реакции.
Если бизнес планирует сегментировать базу, ему нужно знать, когда в последний раз подписчик открывал письмо, переходил по ссылке, совершал покупки. Собирать эту информацию удобно с помощью CDP — платформы клиентских данных. К примеру, в CDP Sendsay можно подтягивать сведения из CRM, сервисов сквозной аналитики, сайта и прочих источников в единый профиль клиента. И затем на основе собранной информации определить, кому и с какой частотой отправлять письма.
Как найти лучшую периодичность
Тестировать разную периодичность
Можно поэкспериментировать с разной частотой рассылок. Для этого подойдёт A/B-тестирование: половине базы отправлять письма чаще, чем обычно, а другой — реже, и посмотреть, кто более активен. Стоит провести несколько тестов, чтобы убедиться, что получилось найти наиболее подходящую регулярность.
Говорить подписчикам про расписание
Расскажите пользователю, как часто ждать от вас писем. Сделать это можно, например, в форме подписки или в первом письме. Так сообщения, будь они ежедневными, еженедельными или ежемесячными, не покажутся человеку спамом.
Делать рассылку по графику
Стоит попробовать отправлять сообщения в определённые дни, чтобы человек привык получать контент в конкретное время.
Опираться на опыт конкурентов
Подпишитесь на рассылки компаний из своей ниши и последите за ними месяц-другой. Так вы поймёте, какие письма и с какой частотой они отправляют сообщения. Это будет хорошей отправной точкой, особенно если вы только начинаете. Но бездумно копировать периодичность рассылки не стоит, потому что конкурент может отправлять пять писем в неделю и терять на этом подписчиков. Важно не повторять его ошибок.
Обновлять базу
Иногда подписчики перестают пользоваться почтовыми ящиками, меняют их, начинают удалять письма без прочтения или даже отправлять их в спам. Из-за этого рассылка, какой бы идеальной ни была её частота, оказывается невостребованной. Вычисляйте неактивных подписчиков, убирайте их из базы и привлекайте новых.
Спрашивать у аудитории
Встройте опрос прямо в письмо, отправьте ссылку на анкету или устройте голосование в соцсетях. Достаточно всего одного вопроса: «Как часто вы хотите получать наши письма?»
Типичные ошибки при выборе регулярности писем
Игнорировать поведение аудитории. Частоту иногда нужно обновлять, так как база со временем меняется. К примеру, люди, которые год назад открывали каждое письмо, могут потерять интерес, и та же частота начнёт их раздражать.
Чтобы понять, не надоедает ли контент клиентам, нужно посмотреть на процент отписок. Нормальным показателем считается 0,2%, если же больше 0,5% — отписок слишком много, стоит пересмотреть стратегию рассылки.
Отправлять письма без учёта контекста. Например, если человек обратился в поддержку по проблеме с заказом, промописьмо в этот момент может выглядеть бестактно. Для таких ситуаций можно на время приостанавливать обычную рассылку.
Ориентироваться на количество, а не качество. Иногда компания увеличивает число писем, надеясь, что так вырастут и продажи. Но если письма не попадают в интерес, лишняя рассылка только будет раздражать.
Главное: как часто делать рассылки
Универсальной цифры нет. Но есть три совета, которых можно придерживаться при выборе.
- Не зацикливаться на одном графике для всей аудитории. На старте email-маркетинга одна удачно подобранная частота — это хорошо. Но со временем база будет расти и становиться менее однородной. И в этот момент стоит задуматься о персонализации: проанализировать базу по реакции на письма, разделить на группы и задать каждой свою регулярность.
- Учитывать общую нагрузку на человека. Если у бизнеса есть автоматические рассылки, может получится так, что один человек за день получит и массовое письмо про акцию, и триггер по брошенной корзине, и подтверждение заказа. Чтобы этого не происходило, в платформе рассылок можно поставить ограничение: не больше N писем на человека в день или неделю.
- Исследования нужно воспринимать как ориентир. Изучать бенчмарки полезно, но лучше опираться на статистику своих рассылок и делать тесты. Также стоит менять частоту и отслеживать отписки: пошли вверх — пора сбавить темп, держатся ровно — можно увеличить.
Частые вопросы о периодичности рассылки
