1 сентября 2022 года внесли изменения в Закон о рекламе. Теперь любая реклама в интернете должна быть маркирована, а информация о ней передана в единую систему от Роскомнадзора.
Но какая реклама попадает под маркировку, как правильно маркировать и что будет, если этого не делать? Вокруг нововведения еще очень много вопросов.
Мы в Sendsay тоже отправляем подписчикам предложения с акциями и скидками, а также рассказываем о партнерах — но считается ли это рекламой? Чтобы разобраться в теме маркировки, мы взяли консультацию у юридической компании Orlova\Ermolenko.
Маркировка рекламы 2023: краткий словарь по теме
Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару/услуге.
Рекламодатель – лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы
Рекламораспространитель – лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).
Паблишер – владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.
Посредники – агентства и фрилансеры, которые участвуют в распространении рекламы.
Оператор рекламных данных, ОРД – владелец специального программного обеспечения (ПО), через которое он передает данные в ЕРИР.
Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР – система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.
Токен – числовой идентификатор рекламного сообщения. Его присваивает ОРД каждому креативу.
Креатив – рекламное сообщение.
Отдельно остановимся на маркировке ⬇
Что значит маркировка рекламы
Маркировка рекламы в интернете – указание пометки «реклама» на рекламном сообщении в интернете.
Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:
- должен быть помечен словом «реклама»
- должен быть маркирован специальным токеном
- должен содержать информацию о рекламодателе
Выжимка про требования о маркировке собрана в специальном разделе на официальном сайте Роскомнадзора.
И здесь важны еще три момента:
- Нововведение относится ко всей рекламе в интернете: медийной, контекстной, таргетированной, нативной, SEO, рекламе в блогах, рекламе в СМИ.
- Распространение рекламы в интернете без маркировки запрещено.
- Информация о любой рекламной активности должна передаваться в Роскомнадзор.
Что попадает и не попадает под маркировку рекламы: 5 популярных сценариев
Есть десятки случаев, которые могут попадать под маркировку рекламы на сайте – вместе с юристами разберем самые частые.
1. Ситуация: мы размещаем свои материалы (баннеры, вебинары) на своих же площадках
Решение: могут признать рекламой, лучше маркировать ⬇
Как правило, информация о товарах и услугах на сайте не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:
- об ассортименте товаров/услуг
- о правилах пользования
- о продавце/производителе товаров/лице, оказывающем услуги
Но она может быть признана рекламой, если она не столько информирует, сколько выделяет отдельные товары или саму организацию. Например, рекламой могут признать баннер, который остается на сайте независимо от перехода пользователя на разные страницы сайта.
Так что, будет ли признан материал рекламой, зависит от его итоговой формы размещения:
- Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта, сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке – он будет рекламой.
- Если баннер выглядит как обзор новых услуг, то есть в первую очередь информирует, и не содержит призыва к покупке – он не будет рекламой.
Если баннер признают рекламой, он попадает под требования закона о маркировке рекламы в интернете. Поэтому лучше все же сделать пометку «реклама» и указать сведения о рекламодателе (название юридического лица и ИНН) – так вы снизите риск привлечения к ответственности.
2. Ситуация: мы размещаем свои материалы (бартерные статьи) на внешних площадках
Решение: маловероятно, что признают рекламой, можно не маркировать ⬇
Действие закона о маркировке рекламы не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет цели продвинуть товар.
Если в бартерной статье встретится упоминание сервиса со ссылкой – эта статья скорее будет нести информационную пользу, а не рекламировать услуги сервиса
Поэтому риск, что такую информацию признают рекламой и применят к ней требования о маркировке онлайн-рекламы — низкий. Но он все же есть, потому что гиперссылка на сайт компании может быть квалифицирована как реклама.
А вот статья со ссылкой на материал из блога не будет являться рекламой, потому что такая ссылка носит информационный характер. Также не будет рекламой упоминание компании в качестве инструмента без ссылок на сайт компании.
3. Ситуация: нас размещают на внешних площадках без предоставления материалов с нашей стороны
Решение: не реклама, маркировка не нужна ⬇
Если ФАС признает такой материал рекламой, то антимонопольный орган будет устанавливать, кто является рекламодателем. ФАС России должна будет доказать, что компания — рекламодатель, то есть она заключила договор.
Отсутствие договора о размещении рекламы и сотрудничества по ее размещению означает, что компания не считается рекламодателем. Следовательно, на нее не распространяются требования о маркировке.
4. Ситуация: мы размещаем материалы партнеров у себя на сайте
Решение: не реклама, маркировка не нужна ⬇
Признание статьи рекламой будет зависеть от того, как в ней указали ссылки на услуги партнера. Если статья носит скорее информационный характер, а ссылка на услуги партнера органично интегрирована, ее не признают рекламой.
Статья партнера без ссылок на его услуги будет носить информационный характер, то есть она не попадет под Закон о рекламе. Следовательно, маркировать такую статью не нужно.
5. Ситуация: нас размещают партнеры, а мы им даем материалы (комментарий)
Решение: не реклама, маркировка не нужна ⬇
Сам по себе экспертный комментарий в блоге другой компании носит информационный характер и не является рекламой. Ссылка на компанию и описание ее услуг – это инициатива площадки, которая размещает комментарий.
В этом случае компания не определяет содержание рекламы, не инициирует ее размещение, то есть не является рекламодателем. Обязанность по маркировке рекламы на компанию не распространяется.
Кто участвует в маркировке рекламы в интернете в 2023
Новый закон о маркировке рекламы охватывает всех участников рекламной цепочки:
- рекламодатели
- рекламные системы
- паблишеры
- посредники
➡ Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).
➡ Потом ОРД отправляет информацию в ЕРИР.
➡ К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.
Как сделать маркировку рекламы: 8 простых шагов
1. Решаем, является информация рекламой или нет
- Требования о маркировке касаются только рекламы.
- Если информация носит справочный характер или выглядит как органичная интеграция, то требования об обязательной маркировке рекламы к ней не применяются.
2. Проверяем место и способ распространения рекламы
- Маркировать нужно только рекламу, которую распространяют в сети «Интернет».
- Есть три исключения: рассылки, социальная реклама, записи теле- и радиоэфиров.
3. Определяем, кто должен передавать сведения о рекламе оператору рекламных данных (ОРД)
- Общее правило: это обязаны делать и рекламодатель, и рекламораспространитель.
- Но если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, обладает исключительным правом на объект рекламирования – он может переложить эту обязанность на рекламораспространителя.
4. Заключаем рекламный договор
- Также на этом этапе нужно определить перечень сведений для передачи ОРД.
- Перечень и для рекламодателя, и для рекламораспространителя можно уточнить в распоряжении Правительства РФ № 1362-р.
5. Передаем информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД
Сейчас в реестре семь операторов рекламных данных:
- ООО «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ»
- ООО «ОЗОН ОРД»
- ООО «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
- ООО «ОРД-А»
- ООО «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»
- ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
- ООО «МедиаСкаут»
6. ОРД исполняет свои обязанности
- Присваивает рекламе идентификатор. Уточнить требования к идентификатору можно в п.3 Требований к идентификатору рекламы.
- Передает сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
7. Рекламораспространитель маркирует рекламу
- Включает идентификатор рекламы в креатив.
- Ставит пометку «реклама».
- Указывает сведения о рекламодателе в рекламе.
8. Рекламодатель/рекламораспространитель и ОРД передают в Роскомнадзор отчет о рекламе
- Отчет о рекламе – это детализация актов оказанных услуг, информация по просмотрам и т.д.
- Рекламодатель/рекламораспространитель передает в ОРД информацию о рекламе в течение 30 календарных дней месяца, в котором вышла реклама.
- ОРД передает рекламные данные в Роскомнадзор в течение 10 дней после их получения от рекламодателя/рекламораспространителя.
Процесс выглядит сложным. Но некоторые рекламные площадки уже подстраиваются под требования новой маркировки рекламы: например, настраивают соответствующую инфраструктуру в рекламных кабинетах.
Когда на рынке появляется что-то новое и непонятное, у бизнеса есть три варианта:
- разобраться самостоятельно
- отправить учиться сотрудников компании
- нанять профессиональных юристов
И понять здесь нужно главное – отсидеться и переждать не получится. Это очередной этап развития индустрии. И раз это индустрия – нужны люди, которые будут за это отвечать.
Сначала процесс маркировки может казаться непонятным, но со временем эта схема станет привычной, как другие рутинные бизнес-процессы вроде уплаты налогов.
Правила маркировки рекламы: шпаргалка от юристов
Маркировка происходит перед размещением рекламы:
➡ Рекламодатель или посредник передает креативы и информацию о конечном заказчике ОРД.
➡ ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает креативу токен.
➡ Креатив публикуют на рекламной площадке с токеном и пометкой «реклама».
Предполагается, что процесс маркировки в итоге станет автоматическим и не будет отнимать много времени.
Чтобы лучше разобраться в теме маркировки, вы можете изучить бесплатные материалы от операторов рекламных данных:
Но есть и другой вариант – обратиться к специалисту.
Это как с походом к врачу: можно почитать статьи в интернете, а можно пойти лечиться. Кто-то избегает врачей – и все в порядке, а у кого-то не самый лучший исход.
Закон устроен не так, что его можно прочитать и сразу понять. Есть большое количество практики, которая дополняет понимание.
Юрист знает практику, у него есть свои инсайды, которых не найти в интернете. Именно поэтому к нам идут – чтобы мы поделились практикой и объяснили простым языком сложные вещи, написанные в законе.
Ответственность за маркировку рекламы
В этом вопросе есть два важных момента.
Момент 1 ➡Ответственность за отсутствие маркировки рекламы еще только устанавливается
По мнению экспертов юридической фирмы Orlova\Ermolenko, за нарушение требований о маркировке рекламы контролирующий орган может выдать предписание об устранении нарушения. Кроме того, рекламодателя/рекламораспространителя могут привлечь к административной ответственности по ч.1 ст.14.3 Нарушение законодательства о рекламе КоАП РФ.
По ней предусмотрен штраф:
- для граждан: 2 000 – 2 500 рублей
- на должностных лиц: 4 000 – 20 000 рублей
- на юридических лиц: 100 000 – 500 000 рублей
Пока практика наказания за немаркировку только нарабатывается, действует правило: кто распространил рекламу, тот и несет ответственность. Примерно в 90% случаев сейчас привлекают рекламораспространителя. Но при введении специальной ответственности ее может понести и рекламодатель.
Есть нюанс: отсутствие договора или размещение материала на сайте бесплатно не означает, что этот материал не может быть признан рекламой. Наказание за рекламу без маркировки тоже может последовать.
Момент 2 ➡ Ответственность может наступить, если стороны предоставят не ту информацию в Роскомнадзор или ОРД
То есть ответственность может наступить, если информация будет:
- неполной
- недостоверной
- неактуальной
- поступит с опозданием
Специальной санкции для этого правонарушения пока нет, поэтому привлечение к ответственности будет происходить по той же ч.1 ст.14.3.
Рекомендации юристов: что делать бизнесу сейчас
Закон о маркировке рекламы только вступил в силу – пока прецедентов не так много, нет идеальных образцов маркировки рекламы. В любом случае до конца 2023 года практика будет только нарабатываться. Поэтому сейчас лучшее время, чтобы изучить закон, понаблюдать за другими компаниями и подготовиться к работе по новым правилам.
Узнали у юристов, что здесь может помочь ⬇
1. Не бойтесь нововведений. Это нормально, что государство вводит законы в сферу IT. Появляется новое поле деятельности – появляются и регуляторы.
Все цифровое постепенно зарегулируется – это обычный процесс. Сначала люди что-то придумывают, а дальше приходит государство и начинает писать законы. Так было, например, с крипторынком.
2. Изучите закон – сами или с помощью специалистов. Постарайтесь, в том числе определить, кто в вашей компании будет заниматься маркировкой и подачей документов.
Если говорить про штатного юриста – это лучше, чем разбираться в законе рядовому менеджеру. Но и штатному юристу придется углубиться и потратить десятки часов. Если хочется сэкономить время – лучше все же обратиться к стороннему специалисту.
3. Сначала работать по новому закону будет сложно, но это не должно вас останавливать. Начинайте в своем темпе – постепенно практика сложится и вам станет понятно, как действовать. Главное – не пускать это дело на самотек.
4. Чтобы и дальше без проблем разбираться в новых законах, имеет смысл найти своих юристов. Внешних, внутренних – не так важно.
В идеале юрист станет для вашей компании «семейным врачом». Вы будете знать, что можете обратиться к нему в любое время – и он выручит. В идеале – решит сложные ситуации с наименьшими затратами.
В России не так развита культура юридической консультации, хотя она экономит ресурсы компании. При обращении к специалисту бизнес делает меньше ошибок и не тратит время штатного юриста, который, кстати, может быть не спецом в конкретном вопросе.
Мы бы порекомендовали не тратить свои силы на копание в этой сложной теме, а обратиться к специалисту. Например, нам в Sendsay после встречи с юристами Orlova\Ermolenko все стало намного понятнее. Они досконально объяснили, какую рекламу стоит маркировать, а какая больше попадает под нативную интеграцию. Теперь мы почти не переживаем – появилась ясность.
