Рассказываем, как правильный сбор и использование персональных данных клиента влияет на лояльность к бренду
28 января в мире отмечают Международный день защиты персональных данных — праздник с громоздким и скучным названием, но очень важной миссией. Он призван напомнить о том, что важно относиться к личной информации в интернете бережно. Как к своей, так и к чужой — последнее, конечно, касается прежде всего компаний.
Почему мы поднимаем эту тему: рассылки и персональные данные — вещи, связанные друг с другом самым тесным образом. Проще говоря, без сбора информации о человеке и его согласии на ее обработку рассылками заниматься нельзя. Соответственно, всем, кто хочет развивать email-маркетинг в своей компании необходимо знать о том, как собирать персональные данные. И, что еще важнее, как их грамотно использовать.
Почему всех так волнует защита персональных данных
В 1981 году была подписана Конвенция о защите частных лиц в отношении автоматизированной обработки данных личного характера (сложное название — согласны). В общем-то она и положила начало Дню защиты персональных данных. Но за последние 40 лет представления о том, что подразумевается под персональным данными и о том, как их можно защищать, существенно изменились.
Сегодня под личной информацией понимается не только ФИО, электронная почта или сведения о месте работы и доходах, но, к примеру, и цифровое поведение человека, его любимые фильмы, покупательские привычки — даже голос и фотография в соцсетях. Все это может использоваться мошенниками и спамерами — а значит, должно быть защищено.
Персональные данные в современном мире в целом являются своеобразной валютой — их могут украсть, продать, использовать в своих целях. Так, например, в сентябре 2021 года в СМИ появилась информация об утечке в Facebook: на хакерском форуме были выставлены на продажу данные 1,5 млрд пользователей соцсети. Их имена, пол, возраст, номера телефонов и адреса проживания мог просто купить любой желающий. И, конечно, эта история вызывала широкий общественный резонанс и в очередной раз ударила по репутации Facebook.
При этом персональные данные воспринимают как актив не только мошенники, но и сами люди — что для нас куда интереснее. Поэтому пользователи не всегда охотно ими делятся, поэтому же уходят от брендов, которые слишком бесцеремонно распоряжаются личной информацией.
Добросовестные компании тем временем ищут способы максимально защитить данные своих пользователей — к счастью, современные технологии это позволяют. Sendsay, например, предоставляет своим клиентам возможность отправлять рассылки через облачные решения — то есть без хранения баз в сервисе. В результате, даже если мошенники каким-то образом взломают систему, они не смогут получить доступ к персональным данным. Подробнее о всех возможностях сервиса можно почитать на нашем сайте.
В общем, персональные данные не зря называют «цифровой нефтью». Это мощный инструмент, который, с одной стороны, может помочь лучше выстроить работу с клиентами, с другой — может полностью ее разрушить. По какому пути пойти, выбирает только сам бренд. Но мы можем помочь вам разобраться, как все-таки использовать персональные данные себе и клиентам во благо.
Сложно найти, легко потерять
О сложностях работы с персональными данными
Сначала мы вас немного попугаем. Сбор персональных данных — это вообще процесс непростой. Их сначала надо как-то заполучить, а потом еще и правильно хранить — иначе можно столкнуться со штрафами.
Первым делом, чтобы законно собирать личную информацию, вам необходимо зарегистрироваться в качестве оператора персональных данных. Сделать это можно через сайт Роскомнадзора, заполнив специальную форму.
Далее вы должны позаботиться о том, чтобы на вашем сайте и в формах для подписки на рассылку были ссылки на Пользовательское соглашение, договор или согласие на обработку персональных данных. Это требование закона, неисполнение которого карается штрафом. Так что будьте внимательны.
Когда вы уладили эти технические вопросы, можно приступать к сбору данных. С помощью формы для подписки на рассылку вы можете получить базовую информацию о пользователе: его адрес, имя, возможно, пол и возраст. Но для качественной работы этих данных недостаточно. Вам нужно знать, чем интересуется ваш клиент, в чем нуждается, где живет, с какими проблемами сталкивается, — в общем обо всем, что может помочь стать ему полезными.
А для этого уже нужно привлекать дополнительные инструменты: использовать счетчики сбора статистики (они обычно встроены в сервисы рассылок вроде Sendsay), задействовать ботов, проводить опросы внутри писем. Или даже создавать целые спецпроекты и игры, призванные лучше познакомить вас с клиентом, — вариантов здесь много. Все это, конечно, требует и сил, и средств.
При этом параллельно вам нужно будет думать о том, как сохранить все эти сведения в безопасности. В России есть Федеральный закон «О персональных данных» №152-ФЗ, который определяет, что должны и не должны делать компании, работающие с персональными данными. Нельзя, например, включать в рассылку людей, которые не давали на нее согласие, объединять базы, созданные для разных целей, — и так далее. О том, что еще нельзя делать, можно подробнее почитать в нашей статье. Учтите: если не соблюдать положения, указанные в ФЗ, можно столкнуться с довольно крупными штрафами.
А стоит ли тогда вообще собирать эти персональные данные — спросите вы. И мы ответим: конечно, стоит! И сейчас расскажем вам почему.
О том, что дает использование информации о пользователях
Теперь, когда вы как следует испугались и поняли всю ответственность такого мероприятия, как сбор персональных данных, — можно вас порадовать. Все эти сложности действительно стоят того, чтобы в них разбираться.
Персональные данные, вернее их сбор и использование, помогают улучшать пользовательский опыт и качество услуг, укреплять отношения с клиентами — и, как следствие, увеличивать объемы продаж. То есть, если вы правильно будете распоряжаться личной информацией ваших клиентов, от этого выиграют все.
Кроме того знания о том, что любят и не любят ваши клиенты, помогает сегментировать целевую аудиторию. Вы можете составить портреты ваших пользователей, определить их боли и пути их решения — в общем, составить полноценный CJM (карту путешествия покупателя). А CJM, как известно, позволяет оптимизировать работу и значительно снизить рекламные бюджеты — потому что этот инструмент помогает бить прямо в цель, а не наугад.
Под «бить в цель» мы подразумеваем процесс персонализации маркетинговых коммуникаций. А это то, чего ждут от вас пользователи, — что все ваши предложения будут полезными, основанными на их личных предпочтениях. Цифры это подтверждают: по данным Instapage, 52% покупателей говорят, что они перейдут к другому бренду, если будут получать неперсонализированные письма. Косвенно этот тезис подкрепляется и показателем Open rate у персонализированных писем: он на 29% выше, чем у неперсонализированных. Так что здесь есть, о чем подумать.
Но в целом мы предлагаем сделать такой промежуточный вывод: персональные данные, несмотря на сложность сбора и обработки, помогают сделать ваше общение с клиентом более персонализированным и эффективным. Это в свою очередь позволяет снизить рекламные бюджеты, повысить уровень лояльности пользователей, увеличить объемы продаж. Как это работает в реальности — предлагаем разобрать на реальных примерах.
Персонализированные рассылки — какими они бывают
Напоминание о бонусах, баллах и скидках
Самый простой и один из самых действенных видов рассылки. Если у вас есть бонусная система и есть опасность, что баллы или бонусы сгорят и человек не успеет их использовать, — напомните ему об этом. С точки зрения клиента такое письмо будет воспринято как забота о его выгоде. При этом для вас оно станет поводом реактивировать «спящую» часть ваших подписчиков, которые давно не открывали письма и не совершали покупок.
Или другой пример — рассылка от магазина косметики Body Shop. В письме — личный промокод на скидку в честь дня рождения. Приятное и ненавязчивое напоминание о том, что было бы хорошо порадовать себя в честь праздника.
Релевантный контент
Обратите внимание, релевантный контент — не то же самое, что персональные подборки. Он отличается тем, что вы сами определяете круг тем, которые возможно будут интересны вашим подписчикам.
Такие релевантные клиентам материалы собирает, например, банк «Тинькофф». Для пользователей приложения «Тинькофф. Инвестиции» компания делает саммари о том, что происходит в конкретный момент на рынке инвестиций: какие акции растут, какие падают, к каким стоит присмотреться. В общем, банк собирает весь пул потенциально интересной информации и отправляет своим клиентам в виде небольших статей. Такие рассылки отлично работают и на репутацию бренда как эксперта, и на лояльность пользователей.
Другой пример — рассылка британского магазина одежды ASOS. Вроде бы ничего особенного — стандартная подборка сезонной одежды. Но обратите внимание на нижнюю часть письма: там перечислены бренды, которые человек часто смотрел или покупал. По клику письмо перенаправит пользователя на соответствующий раздел сайта, где можно посмотреть одежду и обувь этих брендов.
Персональные подборки и контент
Пожалуй, самый интересный вид персонализированных писем. Если для составления релевантного контента часто достаточно грамотно сегментированной базы, то для персональных подборок уже нужен качественный CJM.
Как может выглядеть персонализированный контент — расскажем на примере того же банка «Тинькофф». Если выше мы анализировали рассылку с дайджестом последних новостей, здесь мы предлагаем посмотреть на письмо, информация в котором касается держателей только конкретных акций. Банк сообщает об изменениях, которые произойдут с активами клиента, и объясняет их смысл — тем самым успокаивая клиента. Возможно, неопытный инвестор и не заметил бы этих изменений в своем портфеле — но всегда приятно, когда тебя о них предупреждают и показывают, что беспокоиться не о чем.
А это персонализированная подборка от IKEA — не такая простая, как может показаться на первый взгляд. Бренд анализирует карту кликов по сайту и затем присылает пользователю подборки, составленные по мотивам. С точки зрения реализации такие рассылки немногим сложнее, чем стандартные неперсонализированные подборки.
Достаточно иметь несколько заготовленных материалов и присылать их клиенту в зависимости от его запросов: если пользователь ищет постельное белье и кровати — присылать ему подборку про спальни, если смотрит разные абажуры — про освещение. В общем, здесь есть где поэкспериментировать.
Конечно, само по себе персонализированное письмо — не панацея. Важно не просто делать рассылки, но и анализировать, как их читают пользователи. Например, в Sendsay есть возможность посмотреть, сколько времени адресат провел над открытым письмом. И уже в зависимости от этого делать выводы: что его привлекло, а что, наоборот, показалось неинтересным. Это тоже своего рода персональные данные, хотя и статистические. Они позволяют лучше узнавать клиентов и при необходимости корректировать стратегию.
Общий вывод о персонализации
Как вы могли понять из этой статьи, персональные данные — это основа, на которой строится email-маркетинг. Если вы хотите получить от рассылок максимум, с ними обязательно нужно работать: постоянно собирать новую информацию о клиентах, следить за их поведенческой динамикой — и использовать все это в работе.
Sendsay дает возможность персонализировать ваши рассылки в зависимости от самых разных параметров — используйте этот инструмент. Экспериментируйте с настройками и следите за статистикой — чтобы понимать, что работает именно для вас. А о безопасности данных ваших клиентов позаботимся мы.
Ваш Sendsay.
