Все подразделения внутри компании работают для того, чтобы помочь клиенту решить свою проблему за счёт продукта и, что логично, продать продукт аудитории.
До момента продажи пользователь взаимодействует с разными отделами, но в начале коммуникации — с отделами маркетинга, email- CRM-маркетинга и отделом продаж.
На этом этапе важно, чтобы они работали в одной связке. Это удобно и для пользователя — он получает максимум информации и быстрее принимает решение о покупке, и для компании — продаж больше, затрат меньше.
Поэтому основная задача бизнеса — настроить взаимодействие отдела продаж с другими юнитами, помочь и сотрудникам, и пользователю. В статье рассказываем, как это организовать.
Кто виноват: может быть, виновных нет?
Если открыть любую статью про взаимодействие с отделом продаж с маркетингом или CRM, можно удивиться. Оказывается, между ними борьба и споры!
Это не так. У каждого подразделения есть обязанности и зона ответственности, которую важно чётко разграничить и описать процесс взаимодействия. Тогда не будет проблем в качестве лидов или количестве продаж, а все недостижения планов будут обсуждаться, корректироваться и использоваться в качестве опыта в новых запусках.
.png)
Как можно увидеть из таблицы, работа маркетинга — получить лид и максимум данных о нём, прогреть пользователя. А в обязанности отдела продаж входит часть коммуникации, которая касается самой продажи и выявления потребностей.
Подразделения помогают друг другу. Поэтому взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями должно быть прописанным.
Конечно, проблемы будут. Но они будут не касаться именно разногласий, а, скорее, организации технических моментов коммуникации:
- клиент получает коммуникацию по нескольким каналам — проблема в разделении зон ответственности, отсутствие карты коммуникаций (о ней ниже);
- клиент вообще не получает коммуникацию — нет скриптов продаж и автоматизации сценариев, или причины выше;
- письма уходят не вовремя, низкий процент открываемости или кликов — или запрос на письмо дан слишком поздно, или не хватало информации;
- низкая конверсия — неверно подобран оффер или целевая аудитория;
- отделы не могут выяснить, чей клиент — нет организации отдела продаж.
Решить эти и остальные проблемы можно с помощью составления системы взаимодействия отделов маркетинга и продаж.
Как настроить взаимодействие с отделом продаж
Работа отдела продаж с остальными юнитами зависит от процессов в компании, customer journey map пользователя и сценариев, на основе которых совершаются продажи.
В идеале над продуктом работают все юниты, причем не только во время продаж, но и при подготовке запуска.
Например, отдел продукта хочет протестировать новый продукт. Продукт обращается сразу к двум подразделениям — маркетинг помогает составить портреты целевой аудитории и составить сценарий взаимодействия, отдел продаж — разработать скрипты продаж и узнать о возражениях ЦА, а также рассчитать объём заявок.
Как видно, продукт ещё не готов, а в процесс сотрудничества включены 3 отдела. Поэтому взаимодействие производства и отдела продаж начинается с пользователя. И самый первый этап — составление пути клиента.
Шаг 1: проследить, кто, когда и где работает с заявками.
Это классический customer journey map, на котором можно увидеть взаимодействие клиента с компанией с момента оставления заявки или подписки до потери интереса к продукту. Но это будет не та самая классическая карта, а основа для автоматизации и разделения зоны ответственности. На карте отмечают:
- Где и как собираем данные о клиенте, какая это информация, куда она поступает, в какие сроки её обрабатывают.
Пользователь оставляет заявку. Куда приходят данные — в CRM, сервис рассылок, как они поступают и через какое время. Это нужно, чтобы понимать, как происходит работа отдела продаж с заявкой.
Например, пользователь оставил заявку, но данные поступают только в рассыльщик или только в CRM. Это явная недоработка в регламенте, так как без интеграции или отделу продаж, или маркетингу придется выгружать данные вручную.
- Этапы провалов в коммуникации — моменты, когда пользователь не получает информацию от компании.
Пользователь оставляет заявку. Через сколько ему перезвонит менеджер, придёт ли письмо подтверждения получения заявки и что в нём будет — все это помогает понять, есть ли провал в коммуникации.
Например, срок обработки новой заявки в отделе продаж компании — до 3 часов. За это время посетитель успеет оставить заявки в нескольких компаниях или вообще забудет о продукте. Поэтому задача компании — не допустить этого.
- Блоки со стандартными коммуникациями, которые постоянно совершает один из отделов.
Это может быть подтверждение оставления заявки, SMS со ссылкой на комнату проведения урока или информация о доставке. В последствие эти блоки можно автоматизировать и упростить работу отдела продаж.
Например, отправлять каждый раз SMS о старте или переносе занятия необязательно. Если в системе учёта лидов или учебного плана есть поле для ввода этой информации, то уведомления о занятиях можно отправлять автоматически. Это упростит сразу несколько видов взаимодействия отдела продаж с другими подразделениями — и с маркетингом, и с продуктом.
- Дополнительные действия «что, если…». Что будет, если пользователь не открыл письмо или не ответил на звонок?
Блок для развития сценариев и получения персональных данных. Обычная customer journey map имеет линейную схему, но для продажи этого недостаточно, поэтому нужны ответвления.
Например, что, если пользователь не возьмёт трубку после первого звонка менеджера? Логичные ответвления — отправить SMS или сообщение в мессенджеры.
- Зоны роста.
Зоны роста — то, что хочет каждый отдел в разрезе взаимодействия с клиентом. Зонами роста могут быть программы лояльности, запуски контентных рассылок или квизов — всё, что угодно. Важно отметить их на карте и постепенно внедрять.
Например, одной из зон роста может быть автоматизация коммуникации после покупки — сценарии выдачи доступов, уведомления о сроках доставки, допродажи.
Шаг 2: составить правила коммуникации с пользователем.
Если скриптов и сценариев коммуникации с пользователями ещё нет, то их нужно составить. А для этого важно понимать, как происходит процесс работы отдела продаж. Вот краткий список того, что нужно:
- Скрипты на все этапы действия и взаимодействия, смены статусов — первого и следующих звонков, недозвонов, переносов заказа
- Регламенты по системе скидок и предоставлению рассрочки
- Регламенты по организации работы отдела продаж — сколько времени должен занимает каждый этап, какая последовательность статусов сделки, как заполнять поля контакта
Эти регламенты использует не только отдел продаж, но и маркетинг. Например, у менеджера нет возможности позвонить пользователю после оставления заявки. Значит, маркетинг может закрыть это слабое место с помощью триггерной рассылки.
Шаг 3: составить карту акций и контент-план.
Задача маркетинга — знать, когда происходит определённая активность, как планировать запуск серии писем или внедрение триггерных цепочек. И тут нужна карта акций, контент-план или календарь коммуникаций.
В идеале их нужно создавать ежемесячно, на основе плана запусков или расписания проведения акций. И делают это маркетинг, отдел продаж и продукт вместе.
Например, в компании стартует акция со скидками на определённые продукты и выдачей бонусов за покупку при достижении определённой суммы чека. С первого раза всё кажется просто: бери и отправляй анонсирующее письмо, а потом бонусы. Но, если смотреть глубже, работы намного больше.
Сначала идёт взаимодействие производства и отдела продаж — нужно собрать продукт, продающие страницы под него. Потом уже маркетингу нужно настроить автоматизацию, которая будет выдавать бонусы только при определённой сумме покупки. И только после этого отправлять анонсы.
Шаг 4: составить шаблоны технических заданий и инструкции по взаимодействию
Этап, из-за которого возникает большая часть недопонимания — отдел продаж не знает, как и когда поставить техническое задание, а маркетинг на основе скудного брифа, не может корректно сделать рассылку.
Поэтому для начала стоит составить инструкцию по взаимодействию с отделом продаж. В ней будет указано:
- когда и с какой информацией приходят к маркетингу
- кто ответственный за коммуникацию с обеих сторон
- как происходит коммуникация
- какие сроки выполнения задачи с момента её постановки
- что делать в нестандартных ситуациях
- что делать в случае поступления срочных задач
Например, отдел продаж хочет запустить быструю распродажу по имеющимся клиентам. Регламент взаимодействия для отдела продаж описывает, какие материалы нужны — ссылки на страницы, элементы дизайна, подробно описанный оффер и целевая аудитория, сроки отправки писем и, конечно же, ожидания от письма.
Чтобы взаимодействие было простым, лучше сразу составить шаблон технического задания для всех форматов коммуникаций: анонсов, продающих писем, триггерных цепочек, пушей, SMS и баннеров. В нём должны быть описаны:
- оффер — полное и краткое описание, подробности, срок действия, ссылка на продающую страницу
- целевая аудитория — пользователи, с которыми планируется коммуникация
- цель — общая (вроде перехода на страницу) и в цифрах
- каналы коммуникации и сегменты пользователей
- ссылки на элементы дизайна и другие требования
Если будет инструкция по коммуникациям и шаблон технического задания, то это сократит проблемы взаимодействия отдела маркетинга и продаж в несколько раз.
Лайфхаки: как увеличить продажи настроив взаимодействие отделов
Автоматизация
После недопонимания между отделами основная проблема их коммуникации — автоматизация обмена данными. Маркетингу нужно понимать, кому можно рассылать письма, а кому нет, а отделу продаж — когда можно начать работу с клиентом.
Организация решения этой задачи простая — нужно настроить сбор данных о пользователе в единый профиль. Получать данные можно и нужно из CRM-системы, аналитики сайта и базы данных.
В Sendsay это можно реализовать с помощью Профиля 360. Сервис получает данные о действиях пользователя и его статусе из CRM, с самого сайта и может передавать данные обратно в CRM. И тогда отделу маркетингу будет проще сегментировать аудиторию, а взаимодействие отдела продаж с другими отделами станет проще, удобнее будет работать с заявками.
Работать вместе
Нельзя просто взять и составить сухое ТЗ — и маркетинг, и редактор не умеют читать мысли. Тем более, отдел продаж может предоставить примеры сработавших предложений, так как лично работает с клиентами и знает об их возражениях, страхах и проблемах.
Поэтому работать над письмами иногда стоит вместе — обсуждать смыслы, офферы, возражения.
Проводить ретро
По результатам взаимодействия отдела продаж с другими отделами стоит проводить ежемесячные или ситуативные встречи с целью подведения итогов, чтобы посмотреть аналитику и понимать, какие офферы зашли аудитории, что можно автоматизировать и улучшить.
Подведём итоги
- Отдел продаж и маркетинг не конфликтуют, а чаще всего друг друга не понимают. Для достижения взаимопонимания нужно чёткое разделение обязанностей.
- Настройка взаимодействия начинается с анализа коммуникаций и их встраивания в воронку продаж, скрипты.
- Для упрощения работы стоит доставить инструкцию по взаимодействию и шаблоны технических заданий.
- Улучшить результаты сотрудничества с отделом продаж помогает автоматизация, совместная работа и ежемесячные встречи в формате ретро.
