Продажи — основная цель и логичный итог любой коммерческой рассылки. Чтобы письма решали эту задачу, нужно придерживаться определённых правил.
На результаты email-рассылки влияет множество аспектов: подбор и сегментация аудитории, текст, дизайн и стратегия в целом. В статье подробно рассматриваем каждый.
Что такое продающая email-рассылка
Продающая рассылка — это письмо или цепочка писем, которые подталкивают получателя совершить целевое действие: купить товар, оформить подписку, записаться на услугу.
Основные задачи:
- увеличить выручку через анонс акций, спецпредложений, новинок;
- сократить цикл сделки, подталкивая к действию тех, кто не решается на покупку;
- повысить средний чек за счёт допродаж и перекрёстных предложений.
Такие письма нужно отличать от информационных. Последние чаще работают на верхних этапах воронки: создают спрос, знакомят с продуктом, отрабатывают возражения. Продающие же опираются на сформированный интерес и конвертируют его в деньги. То есть у email-рассылки для продаж есть чёткая коммерческая цель и измеримый результат. Информационные редко обладают такими характеристиками.
Когда помогут рекламные письма
Анонс акций и скидок. Самый очевидный триггер, который может мотивировать на покупку. Например, в магазине спортивного питания залежалась партия протеина. Маркетолог может отправить письмо всем, кто интересовался этой или смежной категорией с предложением купить товар.
Сезонные кампании. Это письма, приуроченные к праздникам, распродажам или к пиковым дням продаж. Например, детский центр в августе может запустить цепочку писем, которая замотивирует подписчиков воспользоваться их услугами. Это могут быть советы, как помочь ребёнку войти в учебный ритм, или описание программ центра.
Запуск нового продукта или расширение функционала. База email-подписчиков — лояльная аудитория, поэтому анонс новинки логично начинать с неё. В письме стоит рассказать, что за продукт или функция, для кого подходит, какую задачу решает, чем отличается от других предложений бренда.
Реактивация клиентов. Часть подписчиков со временем перестаёт открывать письма или покупать. Чтобы их вернуть, нужно сделать продающую рассылку, которая привлечёт внимание. Например, предложить уникальную скидку или подарок к заказу, показать новинки интересной получателю категории.
Допродажи. Покупатель уже сделал выбор и заплатил — в этот момент он максимально лоялен. Поэтому уместно предложить что-то ещё. Например, онлайн-школа дизайна может рассказать покупателю флагманского курса про платные вебинары о типографике.
Какому бизнесу подходит электронная рассылка для продаж
Инструмент подойдёт любой компании, которая что-то продаёт. Например, в нишах ↓
E-commerce. Бизнес может собирать о покупателе множество данных: что смотрел, что купил, как давно, на какую сумму и так далее. Всё это — основа для персонализации рассылок. Например, можно сделать письмо с подборкой просмотренных на сайте товаров.
SaaS-решения. Рассылка подходит для обзора возможностей сервиса, допродаж и апгрейда тарифов, напоминания о продлении подписки.
B2B-сервисы. В этой сфере длинный цикл сделки и решение принимают несколько человек. Поэтому продающую рассылку используют в качестве прогрева, даже не предлагая совершить покупку здесь и сейчас.
Онлайн-образование. Письма в этом случае — инструмент убеждения. С их помощью маркетолог снимает возражения, показывает кейсы учеников, удерживает полезным контентом.
Как выстроить стратегию email-маркетинга для эффективных продаж
Как составить грамотную стратегию email-маркетинга, мы уже рассказывали. Поэтому повторятся здесь не будем — остановимся подробнее на ключевых моментах, от которых зависят продажи.
Проанализировать и сегментировать целевую аудиторию
Информация о целевой аудитории — основа email-стратегии и маркетинга в целом. Чтобы сделать продающую рассылку, нужно чётко понимать, кто покупатель и чего он хочет: его интересы, потребности, боли, триггеры, барьеры. В зависимости от этого, формулируют оферы, прорабатывают форматы писем, заголовки и даже подбирают частоту рассылок.
При разработке стратегии можно опираться на классический маркетинговый анализ целевой аудитории, который содержит подробные данные о покупателях:
- демографические признаки,
- образование и сфера деятельности,
- проблемы и потребности,
- интересы и способы получения информации,
- ценности и приоритеты,
- сценарии использования продукта,
- покупательское поведение и многое другое.
Для email-стратегии этот анализ стоит дополнить информацией о том, как аудитория взаимодействует с рассылками. Например, определить оптимальное время отправки писем поможет статистика. Так, Sendsay может автоматически выявлять подходящее время отправки индивидуально для каждого подписчика.
Опираясь на результаты анализа, можно разделить аудиторию на сегменты, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с каждым из них: индивидуальные оферы, акции, подборки товаров, заголовки писем и призывы к действию. Грамотная сегментация позволяет улучшить все показатели статистики рассылок, в том числе и продажи.
Например, банк оказывает услуги физическим и юрлицам, ИП и самозанятым. Это уже четыре сегмента с разными целями, потребностями и приоритетами. Для каждого из них у банка есть своя линейка продуктов. Это глобальные группы клиентов, для которых часто даже email-стратегия разрабатывается отдельно. Благодаря персонализации каждому сегменту будут приходить подходящие предложения, акции и продукты.
Чтобы создать эффективную рассылку для продаж, можно также использовать метод RFM-анализа — и делить базу на группы по давности, частоте и сумме покупок. С полученными сегментами можно работать персонализировано. Например, интернет-магазин может отправлять:
- допродажные рассылки тем, кто заказывает на маленькие суммы;
- реактивационные письма тем, кто давно не покупал или не открывал письма;
- приветственные — новичкам, которые только зарегистрировались.
Разработать воронку продаж для рассылок
В зависимости от ниши бизнеса, особенностей аудитории, сроков принятия решения о покупке выстраивается путь, по которому пользователь идёт к покупке. Для каждого этапа разрабатываются рассылки, главная цель которых — перевести человека на следующую ступень.
Рассмотрим на примере онлайн-школы. Пользователь ищет информацию о том, как стать аналитиком, и попадает в блог компании. Там ему предлагают подписаться на рассылку, чтобы получать полезные материалы по теме. Это контентные письма, но в каждом из них есть блок с нативной рекламой курсов и бесплатными мероприятиями по профессии аналитика. Человек регистрируется, смотрит вебинар, тем самым переходя на следующую ступень. После этого он получает предложение начать учиться бесплатно, и дальше, если ему всё нравится — оплачивает весь курс.
Определить типы писем и составить план
Зная особенности отдельных сегментов аудитории и их путь к покупке, можно разработать эффективный контент-план:
- определить, когда отправлять контентные, рекламные, триггерные рассылки и в каком количестве;
- сформировать темы для каждого сегмента по всем этапам воронки продаж.
К примеру, в email-базе маркетплейса есть сегмент женщин, которые интересуются детскими товарами. Они заходили на сайт, смотрели карточки, подписались на рассылку, но пока ничего не купили. Им можно отправить триггерную рассылку со скидками на просмотренные товары, полезное письмо с советами по выбору коляски, а затем новость об акции на детские товары. Те, кто в итоге добавил товары в корзину, но не закончил оформление заказа, переходят на следующий этап — им приходят триггерные письма для борьбы с брошенными корзинами: «Не забудьте завершить оформление заказа».
Написать текст для email-рассылки
Чётко прописанных шаблонов для текста продающей рассылки нет — подход будет зависеть от ниши бизнеса, особенностей целевой аудитории, типа и формата письма, этапа воронки продаж. Но есть несколько моментов, которые важно проработать в любой рассылке.
Четко сформулировать офер и УТП. Важно избегать сложных фраз и размытых формулировок. Пользователь должен ясно понимать, что ему предлагает компания и почему нужно купить именно у неё.
Проработать тему и прехедер. Это первое, что видит пользователь в ящике. Чем более яркими и цепляющими они будут, тем больше человек откроют письмо и совершат целевое действие. А итоговая конверсия в продажу зависит от конверсии на каждом этапе воронки.
Расставить акценты: говорить о покупателе, а не о себе. При написании продающего письма для рассылки важно думать о клиенте: его проблемах, потребностях, мотивах, условиях, в которых он будет читать письмо. Например, высокотехнологичное производство не просто преимущество компании, оно интересно потому, что позволяет создавать товары, которые долго служат.
Использовать маркетинговые приёмы. Можно ограничить покупку по времени или количеству товаров, написать в формате сторителлинга, добавить игровые механики, предложить кешбэк, подарок к заказу или демоверсию продукта.
Не забыть про CTA. Когда письмо рассказывает о преимуществах нового сервиса для бухгалтерии, читатель понимает, что его подводят к покупке. Но переходов и регистраций будет больше, если добавить в текст продающей рассылки призыв к действию (CTA). Он поможет мотивировать человека перейти на следующий шаг воронки: узнать подробности на сайте, скачать приложение, посмотреть товары со скидками.
Сделать продающим дизайн
Какой бы классным ни был текст, без грамотного дизайна и адаптивной вёрстки эффективность продающей email-рассылки будет ниже.
Позаботиться об адаптивной вёрстке. Люди часто просматривают почту со смартфонов, поэтому на небольших экранах письма должны выглядеть корректно и быть полностью функциональными: кнопки на месте, изображения не перекрывают друг друга, текст удобно читать.
Если не разбираетесь в правилах вёрстки, пользуйтесь блочными редакторами. Например, в омниканальной платформе Sendsay есть конструктор, который позволяет собрать письмо из готовых элементов: шапка, баннер, кнопка, подборка товаров и так далее. С его помощью можно за пять минут собрать структуру продающей рассылки.
Все элементы свёрстаны с адаптацией под мобильные устройства. Это значит, что при просмотре со смартфона письмо подстроится под маленький экран. Например, блок с кнопкой станет больше, чтобы на него было проще нажать пальцем.
Разбить письмо на короткие логичные блоки. С продуманной структурой продающей рассылки пользователю будет удобнее читать и фокусироваться на важном. Поэтому важно продумать логику сообщения: от общего к частному, от главного к второстепенному.
Если в письме несколько тем или разделов, можно сделать блоки с разным оформлением, чтобы визуально было понятно, что одна мысль закончилась и началась другая.
Использовать визуальные акценты. В дизайне продающих email-рассылок они помогают управлять вниманием, выделять главное и выстраивать иерархию между элементами.
Акцентами служат цвета и фоны, размер текста и шрифты, свободный воздух между блоками, контраст. Чтобы письмо выглядело логично, не стоит забывать про теорию близости и правило внутреннего и внешнего при размещении элементов относительно друг друга.
Использовать фирменный стиль. Корпоративные цвета, шрифты и другие элементы брендбука в продающих рассылках работают на узнаваемость. А когда она сформирована — на доверие. Человек открывает письмо и понимает, что оно от знакомого бренда. В такой ситуации выше вероятность, что он внимательно изучит предложения и оформит заказ.
Добавить анимацию. Можно анимировать баннер, добавить подсветку или мигание СТА-кнопки, сделать подборку товаров, которые будут сменять друг друга. Главное — гифка не должна много весить, иначе может не загрузиться. Оптимальный размер: 200–500 Мб.
Уделить внимание иллюстрациям. Распространённая ошибка — добавлять в письмо картинки для красоты. Как и другие элементы дизайна, каждая иллюстрация решает свою задачу:
- демонстрирует преимущества;
- показывает сценарии использования продукта;
- объясняет то, что сложно и долго рассказывать текстом.
Подбирая фотографии и инфографику для продающих рассылок, важно помнить о задачах и не перегружать письмо лишней графикой.
Добавить интерактивные элементы
Интерактивные элементы могут привлечь внимание и сократить путь к покупке. Использовать их в письме позволяет технология AMP, о которой мы подробно рассказывали в статье про AMP-контент в рассылках. Здесь остановимся на элементах, которые повышают конверсию в продажу.
Карточки товаров. Конечно, разместить в письме фото товаров с описанием, ценой и кнопкой «Купить» можно и без AMP. Но интерактивные карточки позволят:
- поддерживать актуальные цены, не редактируя их каждый раз;
- добавить возможность выбора количества, размера и других параметров;
- купить товар или записаться на услугу прямо в письме.
Формы заказа и оплаты. По клику на обычную кнопку «Купить» читателю пришлось бы идти на сайт и заполнять данные там. С AMP-формой можно сделать всё прямо в письме.
Карусели и галереи. Можно добавить сразу несколько картинок и показать пользователю, например, больше сценариев использования или преимуществ продукта, не занимая много места в письме.
Аккордеон. Также позволяет уместить в письме больше информации без полотен текста. В упакованном в аккордеон контенте сразу видно структуру. Пользователь может изучать разделы в удобном порядке и не скроллить письмо.
Тестировать разные приёмы
В статье мы разобрали инструменты и методы, которые помогают делать рассылки продающими. Можно начать внедрять всё это постепенно и использовать A/B-тесты, чтобы определить, что работает лучше.
Тестировать можно практически всё:
- темы и заголовки;
- варианты персонализации;
- шаблон;
- контент;
- количество, дизайн и расположение кнопок;
- количество ссылок и призывы к действию.
Проводить тесты тоже можно в CDP Sendsay, для этого у платформы есть специальный инструмент. Маркетолог загружает два письма, выбирает сегмент аудитории и размер базы для теста, обычно это 10–15%. Затем указывает параметр победы, например, больше открываемость или кликабельность.
Дальше Sendsay отправляет письма, собирает статистику и указывает на рассылку, которая лучше продаёт. После окончания теста маркетолог может отправить лучшее письмо оставшейся базе получателей. Или настроить всё так, чтобы Sendsay сделал это сам.
Ответы на частые вопросы
