Посты собирают лайки, но не приносят заявок? Причина не в алгоритмах, а в том, что аудитория устала от «вдохновляющего» контента без реальной пользы.
Раньше посты с цитатами знаменитостей, историями успеха и призывами «верить в себя» собирали тысячи лайков и сотни комментариев. Сегодня — тишина. Подписчики уже не реагируют на них, вовлечённость падает, а продажи не растут.
Какие форматы контента работают в 2026 году, в статье расскажет Мария Французова, руководитель отдела SMM в агентстве Demis Group. Мария разберёт:
- почему «вдохновляющий» контент перестал работать;
- какие ошибки совершают компании, создавая посты для соцсетей;
- какие форматы контента действительно повышают доверие и вовлечённость аудитории, а также приносят бизнесу продажи.
Что такое «вдохновляющий» контент, и почему он стал мейнстримом
«Вдохновляющий» контент в социальных сетях — это посты, которые вызывают эмоции, но не дают практичных инструментов. Например, цитаты вроде: «Ты справишься!» — либо призывы «менять мир» или «быть лучшей версией себя».
Такой контент не учит, не объясняет, не решает задачу. Он вызывает сиюминутный интерес, но быстро забывается.
Интересно, что раньше такой формат работал. Алгоритмы соцсетей поощряли эмоциональный отклик, а аудитория с радостью его давала. Достаточно было красивой картинки и мотивационной фразы. Теперь правила изменились.
Аудитория сталкивается с экономической неопределённостью, ростом цен и нехваткой времени. Она больше не хочет «вдохновляться» — она хочет понимать, какую пользу получает, тратя время на чтение поста.
При этом «вдохновляющий» контент не исчез полностью, просто его стало недостаточно. Люди ценят эмоции, но вместе с ними ожидают практическую пользу. Если её нет, пост воспринимают как шум, который не приносит бизнесу ни продаж, ни клиентов, ни профита.
Причины потери внимания аудитории
Разберём две основные причины, почему аудитория не задерживает внимание на постах, скролля ленту.
Пост не содержит практической пользы
Сегодня люди приходят в интернет со сформированным запросом. Они хотят узнать:
- как сделать торт;
- где взять справку о доходах;
- сколько стоит оформить визу;
- почему цены на квартиры растут.
Поэтому уделяют внимание только тому, что может закрыть их запросы. Допустим, если пользователи хотят выгодно заказать товар на маркетплейсе, то пойдут в социальные сети площадки в поисках промокодов. Если подумывают о путешествии в Китай, то прочитают и, возможно, сохранят посты с туристическими местами.
По данным HubSpot (2024), 78% B2B-покупателей выбирают бренды, которые публикуют обучающий контент, а не мотивационный. В B2C ситуация похожая: 65% потребителей чаще покупают у тех, кто помогает им принять решение, а не просто «вдохновляет» и развлекает.
Например, для аудитории бренда спортивного питания пост с ПП-рецептом будет актуальнее, чем просто вдохновляющий текст. Это показывает и статистика. Так, к примеру, пост с рецептами от бренда USN набрал на 39% больше реакций и комментариев, чем вдохновляющий пост.
.png)
Продукт и экспертность компании не интегрированы в пост
«Вдохновляющий» контент редко показывает, чем компания может помочь клиенту. Читатель не понимает, чем она отличается от конкурентов и какую задачу решает, а значит — бизнес теряете своё УТП. Как следствие: подобные посты не приносят продаж.
Когда продукт и экспертиза органично встроены в пост, он помогает формировать доверие. Аудитория не просто потребляет информацию, а понимает, кто именно и как может помочь с решением её задачи.
Экспертный контент также показывает:
- в чём заключается компетенция компании;
- с каким сегментом потребителей она работает;
- почему её решение применимо к конкретной ситуации.
В результате пост воспринимается не как реклама, а как логичное продолжение полезного контента. Сначала пользователь получает ценность. Затем — видит инструмент, который помогает эту ценность реализовать. Это снижает сопротивление к продаже и повышает конверсию в заявку.
Что выпускать вместо «вдохновляющего» контента: три рабочих формата
Замените эмоциональные посты на контент, который помогает решать задачи или обучает новым навыкам. Вот три формата, актуальные в 2026 году.
Обучающий контент
В 2026 году обучающий контент становится основным инструментом для создания доверия и вовлечённости. Практичные посты, которые помогают решить проблему, аудитория ценит больше, чем вдохновляющие послания.
Что публиковать. Короткие гайды, универсальные шаблоны, разборы ошибок с рекомендациями или скринкасты с реальными примерами, которые обучают и решают конкретные задачи за 1–3 минуты.
.png)
Почему контент работает. Такой контент не только помогает решать конкретные задачи, но и демонстрирует, что его автор понимает проблемы аудитории и как эксперт способен предложить решение. Это повышает доверие и лояльность подписчиков.
Честный контент о проблемах компании
Доверие можно заработать не только через идеальную картинку, но и через открытость и честность. Однако бренды могут увлечься и начать рассказывать лишь о своих победах, забывая, что ошибки и провалы — также часть пути.
Что публиковать. Истории, что не получилось, к чему это привело, какие выводы были сделаны, а изменения — внедрены.
.png)
Почему контент работает. Как правило, люди ценят открытость и отсутствие попыток утаивать очевидные проблемы. Поэтому подобные посты создают ощущение, что за компанией стоят реальные люди (которые могут ошибаться), а не идеализированный образ. Это помогает установить более глубокую связь с аудиторией, которая в итоге влияет и на продажи.
Контент-диагностика
Один из способов увлечь аудиторию и стимулировать её к действию — помогать людям разобраться, есть ли у них проблема и насколько она серьёзна. Подобный контент позволяет выявить болевые точки и постепенно подвести к решению, которое улучшит жизнь аудитории.
Что публиковать. Диагностические тесты, оценки, опросы, которые помогают аудитории находить проблемы и решения.
.png)
Почему контент работает. Подобные форматы подводят аудиторию к осознанию проблемы, а это, в свою очередь, становится первым шагом к приобретению решения, предлагаемого брендом.
Как шаг за шагом перестроить контент-стратегию
Переход от «вдохновляющего» контента к полезному требует понимания потребностей аудитории. Следуйте четырём шагам, чтобы выстроить эффективную стратегию контента, ориентированную как на эти потребности, так и на цели бизнес.
Шаг 1. Проведите аудит
Начните с анализа всех постов за последние 3 месяца. Разделите их на 2 группы:
- «Вдохновляют» — цитаты, мотивационные призывы, абстрактные утверждения;
- «Помогают» — пошаговые инструкции, разборы ошибок, шаблоны, диагностика.
Совет: используйте метрики вовлечённости и взаимодействия с контентом (реакции, репосты, ER) для анализа. Они покажут, какие посты вызывают отклик, а какие создают иллюзию активности. Это поможет понять, какой контент продолжать выпускать, а какой нужно пересобрать.
Шаг 2. Замените 70% «вдохновляющих» постов на полезные
Пересмотрите и замените 70% «вдохновляющего» контента на рубрики, которые решают реальные проблемы вашей аудитории.
70% — это порог, при котором контент-стратегия перестаёт быть «декларативной» и начинает работать на результат. При замене 30–40% вдохновляющих постов эффект чаще всего остаётся незаметным: полезный контент тонет в общей ленте.
Также 70% — это точка перелома, когда пользователь начинает воспринимать аккаунт как источник решений. При этом остаётся 30% пространства для имиджевых, эмоциональных и вдохновляющих публикаций — они поддерживают тон бренда, но не доминируют в ленте.
Что оставить. Вдохновляющие посты, которые органично вписываются в стратегию и могут дополнить полезный контент. Например, цитаты от отраслевых лидеров с экспертным комментарием или разбором определённое ситуации.
Вместо абстрактных мотивационных постов также стоит сфокусироваться на контенте, который решает реальные задачи аудитории. Например, если ЦА — начинающие предприниматели, можно публиковать гайды по составлению бизнес-планов или советы по оптимизации процессов.
Шаг 3. Внедрите правило пользы
Перед созданием контента стоит думать стратегически, задавая себе вопрос: «А что аудитория сделает после прочтения этого поста?»
Как действовать. Чтобы изменение контент-стратегии было эффективным, стоит начать с глубокого анализа ЦА — её болей и предпочтений. Далее, на основе собранных данных, создавать контент, который побуждает аудиторию к действию.
Например, если аудитория испытывает трудности в создании рекламных кампаний, можно создать серию постов с пошаговыми инструкциями. Они помогут избежать типичных ошибок.
.png)
Также нужно определить, как контент поможет решить глобальные бизнес-задачи. Например, если цель — увеличить количество лидов, нужен контент, который подведёт аудиторию к подписке или оставлению заявки.
.png)
Создайте контент-матрицу, в которой учтены запросы вашей ЦА и бизнес-цели компании. Это поможет не только формировать контент, но и убедиться, что каждый пост способствует решению конкретных задач. Используйте обратную связь от клиентов (опросы, комментарии), чтобы уточнять и корректировать матрицу.
Шаг 4. Измеряйте не лайки, а реальные действия пользователей
Просто отслеживать лайки недостаточно. Нужно сфокусироваться на метриках, которые покажут, насколько контент приносит реальные результаты для бизнеса. Что измерять:
- CTR по ссылкам: насколько эффективно контент привлекает трафик на сайт или страницы с торговыми предложениями.
- Время на странице и время просмотра единицы контента: показывает, насколько контент интересен и полезен для аудитории.
- Конверсии в заявку, скачивание или покупку: это основной показатель, что контент приводит к реальным действиям, влияющим на продажи.
Свяжите метрики с реальными бизнес-целями, например, увеличением количества лидов или продаж. Это поможет вам понять, какой контент эффективен, а какой требует доработки.
Что запомнить
- Аудитория ищет конкретные решения. Вдохновляющие посты с абстрактными фразами не приносят конверсий, потому что люди хотят получать от контента реальную пользу.
- Контент должен соответствовать бизнес-целям. Вместо того чтобы просто публиковать посты, создавайте контент, который способствует достижению бизнес-целей: увеличению конверсий, привлечению лидов, росту продаж. Подобный контент, как правило, должен решать задачи аудитории.
- Используйте метрики, чтобы оценивать эффективность контента. Лайки не показывают общую картину результата. Сосредоточьтесь на измерении реальных действий пользователей: CTR, время на странице и конверсии. Эти метрики дадут точную картину того, как контент влияет на бизнес.
