Как сделать из читателя покупателя с помощью письма? Заинтересовать, показать выгоды, добавить чёткий призыв к действию? Всё так, но есть кое-что ещё.
В статье рассказываем про структуру продающего письма для рассылки. Даём советы, которые помогут сделать его эффективным, и показываем, что имеет значение, помимо самого текста.
Что такое продающее письмо
Продающее письмо — это коммерческое предложение, которое отправляется на электронную почту потенциальному или существующему клиенту. Цель — побудить купить продукт.
Письмо необязательно рассказывает об акциях, скидках и спецпредложениях. Оно может быть просто рекламным и не заставлять действовать немедленно.
Почему я должен купить товар или услугу у именно у вас — именно этот вопрос проясняет сообщение. И в идеале, если проясняет качественно, происходит покупка.
Что важно сделать перед отправкой продающего письма
Невозможно побудить человека купить продукт, если он вас ещё не знает или знает плохо. Сначала дайте подписчику интерактивный и полезный контент (статьи, подборки, опросы), вызовите доверие и интерес — потом продавайте.
Исключение — если отправляете сообщение не по базе холодных адресов, а конкретному человеку. Например, вы начинающий предприниматель и большой базы клиентов ещё нет. Или, наоборот, есть крупные заказчики, а продукт сложный — поэтому приходится вести переписку лично с каждым.
Конвертирование в покупателей — это почти всегда рассылка,а не одно email-письмо. В ней должна быть и прогревающая часть, и продающая.
Читайте также: «Как изменился email-маркетинг за последние 5 лет».
Продающее письмо для рассылки: есть ли единый образец?
Не существует универсального шаблона сообщения, которое точно откроют и захотят после него купить. Слишком много нюансов: позиционирование компании, интересы аудитории, уровень знакомства с пользователями, услуги, рекламные кампании — всё это невозможно свести к одному и дать единственно работающий вариант электронного письма.
И всё же есть общие правила, которые помогают составить качественное продающее письмо для рассылки. В инструкции ниже, показываем, как это сделать.
Шаг 1. Тема
Тема письма — это определяющее. От неё зависит, заметит ли подписчик в потоке десятков сообщений ваше. Здесь почти нет шансов на ошибку.
Вот характеристики хорошей темы, которая как минимум заинтересует, а как максимум — заставить сразу кликнуть по сообщению.
- Лаконичность
Не делайте тему длиннее 30–50 символов. Так её будет проще прочитать и она корректно отобразится на мобильных устройствах.
- Выгода
Человек должен понимать, какую пользу ему несёт сообщение. Его пригласят на танцевальные курсы? Отремонтируют машину в честь Дня автомобилиста? А может, предложат скидку на любимые кроссовки?
При этом не стоит бить в лоб и писать «Скидка 25 % только в феврале» — это скучно и агрессивно, к тому же может оказаться в спаме. Лучше обыгрывать: «Влюблены? Хотите в Каппадокию? Ловите скидку!».
- Интрига
В идеале в теме должна остаться недосказанность, чтобы захотелось читать дальше. Можно использовать только выгоду, но именно интрига влияет на эмоции и заставляет импульсивно кликнуть по письму. Например: «Нам слишком сладко — решили поделиться с вами», а в письме может идти предложение со скидками на тортики в сентябре.
Главная задача темы — мотивировать открыть сообщение прямо сейчас и узнать, что же там конкретно предлагают. Поэтому в ней можно написать про ограничение к покупке: по времени (только до 30 декабря), по количеству товара (осталось 2 места), по активности аудитории (скидка первым 5 купившим).
Всегда работают цифры и списки в заголовке: «5 мест в России, которые стоит посетить зимой 2021», «Список must have книг для родителей, которые хотят любить, а не воспитывать».
А ещё вопросы.
Приятное впечатление от электронного письма создает персонализация. Причём в обе стороны. Называйте читателя по имени и представляйтесь сами.
Вот пример, где идеально всё.
Делать письма не просто персонализированными, а гиперперсонализированными можно с помощью Sendsay. Он отправляет информацию на основе конкретных данных и интересов получателя — не только имени.
А ещё с помощью Sendsay можно доставлять письма в наиболее удобный для человека момент. Сервис автоматически выберет это идеальное время — вам не нужно ничего делать.
Составлять тему можно по разным моделям рекламных заголовков. Выбирайте то, что больше отражает ваш бизнес и пересекается с подогревающим контентом, который вы отправляли ранее.
Шаг 2. Имя отправителя
Имя отправителя — это второй фактор, который влияет на желание открыть письмо. Адресную строку нужно настроить перед началом всей рассылки.
Два лайфхака, которые здесь помогут:
- Не адрес почты
Убирайте цифры и непонятные слова из названия. Это ненадёжно. Потому что такие адреса как lololo6789@mail.ru вызывают подозрения — если не у спам фильтров, то у людей. Непонятно, кто пишет и как он оказался в почтовом ящике.
Можно плюсом к названию компании прописывать в адресной строке имя сотрудника, который присылает сообщение. Это создает ощущение личной переписки.
- Не длинно
Не нужно подробно расписывать в имени название и профиль организации. Достаточно 2-3 слов, а остальное можно сказать в письме. Посмотрите, как органично смотрится первое имя, а как неорганично второе.
Шаг 3. Прехедер
Прехедер (или предзаголовок) — это то, что отображается в адресной строке после темы, дополняет и слегка раскрывает её. То есть становится дополнительной мотивацией открыть сообщение. В него по умолчанию попадают первые строки письма.
Посмотрите, как гармонично связаны тема, прехедер и само сообщение у Секрета Фирмы. Ничего лишнего — можно сказать, образец.
А теперь переходим к структуре продающего письма — тому, что мы видим, когда открываем сообщение. Она включает в себя тело письма, призыв к действию и контакты.
Шаг 4. Тело письма
Основной текст (тело письма) — это как раз и есть коммерческое предложение.
Может начинаться с заголовка, который будет отображаться вверху экрана просто словами или словами на картинке.
Но если хорошо проработаны тема и прехедер, можно обойтись без заголовка.
Есть много моделей создания текста продающего письма для рассылки. Можно писать строго по ним, как по шаблону, а можно креативить или придумывать абсолютно новое. Но главное — раскрыть тему и дать ответы на вопросы:
- Что вы продаёте?
- Зачем это читателю?
- Почему нужно купить сейчас? Этот пункт можно не использовать, если нет ограничений (по времени, количеству товаров).
А вот два популярных варианта продающих текстов писем с примерами.
- Модель PPPP
Р (picture) — картинка. Привлекаем внимание — тут может быть что-то дерзкое.
Р (promise) — обещание. Рассказываем, какую выгоду человек получит от покупки. Тут тоже хорошо работают эмоции.
Р (prove) — подтверждение. Доказываем, что человек действительно получит выгоду. Здесь лучше отойти от эмоций и дать характеристику продукта по фактам: рассказ о программе (если онлайн-продукт), описание товара, кейсы и отзывы клиентов (как продукт уже помог людям).
Р (push) — толчок. Побуждение к действию. Показываем, как купить и почему нужно сделать это прямо сейчас (если есть ограничения).
Пример такого продающего письма для рассылки
- Модель «Перевернутый треугольник»
Включает в себя три части. Начинается с наиболее важного — заканчивается менее важным.
Главное. Коротко и ярко пишем о предложении: что предлагаем, как это приобрести и на каких условиях.
Подробности. Детальнее раскрываем первый пункт. Можно дать больше характеристик продукта, подкрепить доказательствами (рейтинги, отзывы, кейсы, число продаж). Тут нужны факты, но можно добавить и эмоций. Как вариант — описать, что почувствует человек после использования продукта.
Дополнения. Даём дополняющую информацию о продукте или о том, как его приобрести, чтобы человеку было проще принять решение о покупке. Можно отработать возражение. Например, на возражение что 6 960 в год за подписку на сериалы «дорого» можно ответить, что в месяц это обойдётся всего в 580 рублей — буквально в одну доставку пиццы, что вообще мелочь.
Вот как может выглядеть такое продающее электронное письмо.
Ещё несколько лайфхаков, которые сделают текст более эффективным:
- Пишите, как для близкого человека. Не усложняйте, не пишите слишком сложным языком. Говорите, будто искренне советуете продукт;
- Продавайте не продукт, а выгоды, эмоции и ощущения, которые читатель получит от его покупки;
- Раскрывайте УТП. Подробнее рассказывайте, чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов. Показывайте эксклюзивность.
Шаг 5. Призыв к действию (СТА)
СТА — то, без чего невозможно ни одно продающее письмо. Это целевое действие, которое должен совершить человек после прочтения текста (и всей предыдущей рассылки) — купить, заказать, приобрести в рассрочку.
Правила, которые делают призыв заметным и работающим:
- Конкретика
Никаких туманных фраз вроде «перейти на сайт», «посмотреть», «выбрать». Это дезориентирует, а у человека нет лишнего времени на понимание, что от него хотят. Лучше так: «Перейти в каталог канцтоваров», «Посмотреть условия рассрочки», «Выбрать сапоги со скидкой 15%». Пользователь должен понимать, что его мягко подводят к покупке.
Но в некоторых случаях можно подводить «пожёстче» — если у вас ограниченное предложение и аудитория горячая. Вот так, например: «Купить со скидкой прямо сейчас».
- Акцент
В большинстве случаев работает кнопка призыва к действию, которая по дизайну выделяется на фоне остального текста. Делать СТА просто ссылкой — ненадёжно, его могут просто не заметить.
Посмотрите, как хочется нажать на СТА на первой картинке и как не хочется на второй.
- Краткость
Не пишите в призыве к действию больше 3-5 слов. Так он сольётся с остальным текстом и человек не получит импульс.
- Единственный CTA
Всегда пользуйтесь правилом: одно письмо = один призыв. Не просите покупателя и купить, и написать вам отзыв, и узнать о скидках. Если предложение объёмное, можно создать две кнопки, но всё равно с одинаковым призывом к действию.
Шаг 6. Контактная информация
Контактная информация находится в самом конце письма. И это не только ваше имя и подпись «с уважением».
Важно указать несколько способов связи с вами: почта, мессенджер, ответ на платформе. И написать, куда именно к вам обращаться, если возникнут дополнительные вопросы. А ещё хорошо указать ссылки на сайт и соцсети. Всё это покажет, что вы реальная компания, которая заботится о своих клиентах и готова общаться с ними, а не только продавать.
Шаг 7. Длина, структура и оформление продающего письма
Почти всегда работает небольшая длина сообщения — около 1000 символов без пробелов. Исключение — если у вас сложный бизнес и вы посылаете индивидуальное коммерческое предложение.
И даже этот объём могут не осилить, если в письме нет структуры. Глазу просто не за что зацепиться.
Поэтому делайте текст структурированным — отбивайте смысловые части подзаголовками. Оставляйте в абзаце только одну мысль и начинайте его с самого важного. Так человек, даже если просто пробежится по верхушкам, уже считает ваше послание.
Выделяйте главное цветом или шрифтом, но не перестарайтесь. Достаточно одного такого акцента. Например, рассказываете, что в честь Дня сурка у вас скидка на пледы и подушки. Тогда часть письма, где говорите, что скидка действует со 2 по 9 февраля, можно выделить жирным шрифтом.
Добавляйте изображение в начало для привлечения внимания. Если это логично, можно вставить ещё одно в тело письма. Но не больше двух. Если сообщение длинное, можно сделать две кнопки с CTA. В середине и в конце, к примеру.
Сделайте дизайн письма современным, связанным с вашим продуктом. И главное — уместным. Если вы продаёте одежду, логично добавить девушек в пуловерах на обложку. Но если продаёте онлайн-курс, стоковые девушки в пуловерах будут смотреться не совсем органично.
4 лайфхака для улучшения продающих писем
«Продающесть» письма зависит не только от проработанной темы, имени отправителя и структуры. Вот ещё несколько рекомендаций, которые положительно повлияют на открываемость и читаемость сообщения:
- Используйте эмодзи
Согласно одному из последних исследований, смайлики в теме работают. Но лишь в тех случаях, когда их употребление уместно и когда они дополняют тему. Например, эмодзи огонька, когда рассказываете об окончании распродажи, которая бывает всего раз в год.
Используйте не больше одного смайла в теме, прехедере или имени и не шлите их в каждом письме.
- Будьте осторожнее со спамными словами
Некоторые слова в рассылках стоит использовать аккуратнее, потому что ими часто пользуются спамеры. И сообщения, где слишком много таких стоп-слов, летят в папку «спам». Даже если вам удалось составить чёткое и грамотное продающее письмо, проверьте, нет ли в нём перебора таких выражений как «заработок», «дешёвый», «скидки», «срочно», «без вложений» и им подобных.
Протестировать текст на спам можно в Mail Tester.
- Персонализируйте свои послания
Называйте человека, которому пишете, по имени. Так вы выделитесь среди кучи безликих отправителей и при регулярной рассылке читатель вас запомнит. Если имя получателя будет видно в адресной строке, то это ещё и смотивирует его открыть письмо.
Но если вы присылаете сообщения каждый день, делать обращения в каждом тоже не стоит — это может вызвать ощущение спама.
- Отправляйте продающие письма в составе стратегии
Продающее письмо не сработает, если получатель не знаком или смутно знаком с вашей компанией. Именно поэтому письмо должно быть лишь частью стратегии email-маркетинга, где оно станет логичным финальным элементом. Сначала важно проделать большую работу — от сегментирования аудитории до отправки полезных писем. Только потом, когда человек подготовлен — составлять письмо для продажи.
Чек-лист: что должно быть в качественном продающем письме
- Тема. Краткая, показывает выгоды, создаёт легкую интригу.
- Прехедер. Дополняет тему, влияет на эмоции.
- Тело письма. Чётко отвечает на вопрос, почему нужно купить этот продукт.
- Призыв к действию. Кнопка (или две) с коротким конкретным побуждением.
- Контакты. Готовность ответить на вопросы + ссылки на соцсети.
- Оформление. Чёткая структура: абзацы, подзаголовки, выделение цветом и шрифтом, картинки, кнопки CTA.
И помните — иногда правила можно нарушать. Тестируйте разные форматы писем и со временем найдёте то, что работает именно у вас. Удачи!
