Как написать продающее письмо для email-рассылки: пошаговая инструкция и 4 лайфхака

Как написать продающее письмо для email-рассылки: пошаговая инструкция и 4 лайфхака

Как сделать из читателя покупателя с помощью письма? Заинтересовать, показать выгоды, добавить чёткий призыв к действию? Всё так, но есть кое-что ещё. В статье рассказываем про структуру продающего письма для рассылки. Даём советы, которые помогут сделать его эффективным, и показываем, что имеет значение, помимо самого текста.

Что такое продающее письмо

Продающее письмо — это коммерческое предложение, которое отправляется на электронную почту потенциальному или существующему клиенту. Цель — побудить купить продукт. Письмо необязательно рассказывает об акциях, скидках и спецпредложениях. Оно может быть просто рекламным и не заставлять действовать немедленно. Почему я должен купить товар или услугу у именно у вас — именно этот вопрос проясняет сообщение. И в идеале, если проясняет качественно, происходит покупка.

Что важно сделать перед отправкой продающего письма

Невозможно побудить человека купить продукт, если он вас ещё не знает или знает плохо. Сначала дайте подписчику интерактивный и полезный контент (статьи, подборки, опросы), вызовите доверие и интерес — потом продавайте. Исключение — если отправляете сообщение не по базе холодных адресов, а конкретному человеку. Например, вы начинающий предприниматель и большой базы клиентов ещё нет. Или, наоборот, есть крупные заказчики, а продукт сложный — поэтому приходится вести переписку лично с каждым. Конвертирование в покупателей — это почти всегда рассылка,а не одно email-письмо. В ней должна быть и прогревающая часть, и продающая.

Читайте также: «Как изменился email-маркетинг за последние 5 лет».

Продающее письмо для рассылки: есть ли единый образец?

Не существует универсального шаблона сообщения, которое точно откроют и захотят после него купить. Слишком много нюансов: позиционирование компании, интересы аудитории, уровень знакомства с пользователями, услуги, рекламные кампании — всё это невозможно свести к одному и дать единственно работающий вариант электронного письма.

И всё же есть общие правила, которые помогают составить качественное продающее письмо для рассылки. В инструкции ниже, показываем, как это сделать.

Шаг 1. Тема

Тема письма — это определяющее. От неё зависит, заметит ли подписчик в потоке десятков сообщений ваше. Здесь почти нет шансов на ошибку. Вот характеристики хорошей темы, которая как минимум заинтересует, а как максимум — заставить сразу кликнуть по сообщению.

  1. Лаконичность

Не делайте тему длиннее 30–50 символов. Так её будет проще прочитать и она корректно отобразится на мобильных устройствах.

Короткая тема в письме от Berlingo, которая адекватно отобразится на всех устройствах
Короткая тема в письме от Berlingo, которая адекватно отобразится на всех устройствах

2. Выгода

Человек должен понимать, какую пользу ему несёт сообщение. Его пригласят на танцевальные курсы? Отремонтируют машину в честь Дня автомобилиста? А может, предложат скидку на любимые кроссовки?

При этом не стоит бить в лоб и писать «Скидка 25 % только в феврале» — это скучно и агрессивно, к тому же может оказаться в спаме. Лучше обыгрывать: «Влюблены? Хотите в Каппадокию? Ловите скидку!».

3. Интрига

В идеале в теме должна остаться недосказанность, чтобы захотелось читать дальше. Можно использовать только выгоду, но именно интрига влияет на эмоции и заставляет импульсивно кликнуть по письму. Например: «Нам слишком сладко — решили поделиться с вами», а в письме может идти предложение со скидками на тортики в сентябре.

Главная задача темы — мотивировать открыть сообщение прямо сейчас и узнать, что же там конкретно предлагают. Поэтому в ней можно написать про ограничение к покупке: по времени (только до 30 декабря), по количеству товара (осталось 2 места), по активности аудитории (скидка первым 5 купившим).

Всегда работают цифры и списки в заголовке: «5 мест в России, которые стоит посетить зимой 2021», «Список must have книг для родителей, которые хотят любить, а не воспитывать».

А ещё вопросы.

Письмо с вопросом от Гранд Сервис Экспресс
Письмо с вопросом от Гранд Сервис Экспресс

Приятное впечатление от электронного письма создает персонализация. Причём в обе стороны. Называйте читателя по имени и представляйтесь сами.

Вот пример, где идеально всё.

Письмо от Всем Арт, где есть и имя получателя, и имя отправителя
Письмо от Всем Арт, где есть и имя получателя, и имя отправителя

Делать письма не просто персонализированными, а гиперперсонализированными можно с помощью Sendsay. Он отправляет информацию на основе конкретных данных и интересов получателя — не только имени. А ещё с помощью Sendsay можно доставлять письма в наиболее удобный для человека момент. Сервис автоматически выберет это идеальное время — вам не нужно ничего делать.

Составлять тему можно по разным моделям рекламных заголовков. Выбирайте то, что больше отражает ваш бизнес и пересекается с подогревающим контентом, который вы отправляли ранее.

Шаг 2. Имя отправителя

Имя отправителя — это второй фактор, который влияет на желание открыть письмо. Адресную строку нужно настроить перед началом всей рассылки.

Два лайфхака, которые здесь помогут:

  1. Не адрес почты

Убирайте цифры и непонятные слова из названия. Это ненадёжно. Потому что такие адреса как lololo6789@mail.ru вызывают подозрения — если не у спам фильтров, то у людей. Непонятно, кто пишет и как он оказался в почтовом ящике.

Можно плюсом к названию компании прописывать в адресной строке имя сотрудника, который присылает сообщение. Это создает ощущение личной переписки.

Письмо с именем основателя от школы Don't Speak
Письмо с именем основателя от школы Don't Speak

2. Не длинно

Не нужно подробно расписывать в имени название и профиль организации. Достаточно 2-3 слов, а остальное можно сказать в письме. Посмотрите, как органично смотрится первое имя, а как неорганично второе.

Письма в почтовом ящике получателя от Puzzle English и Брамари
Письма в почтовом ящике получателя от Puzzle English и Брамари

Шаг 3. Прехедер

Прехедер (или предзаголовок) — это то, что отображается в адресной строке после темы, дополняет и слегка раскрывает её. То есть становится дополнительной мотивацией открыть сообщение. В него по умолчанию попадают первые строки письма.

Прехедер дополняет тему в письме от Т-Ж
Прехедер дополняет тему в письме от Т-Ж

Посмотрите, как гармонично связаны тема, прехедер и само сообщение у Секрета Фирмы. Ничего лишнего — можно сказать, образец.

Письмо с гармоничной темой, прехедером и текстом внутри от Секрета Фирмы
Письмо с гармоничной темой, прехедером и текстом внутри от Секрета Фирмы

А теперь переходим к структуре продающего письма — тому, что мы видим, когда открываем сообщение. Она включает в себя тело письма, призыв к действию и контакты.

Шаг 4. Тело письма

Основной текст (тело письма) — это как раз и есть коммерческое предложение. Может начинаться с заголовка, который будет отображаться вверху экрана просто словами или словами на картинке.

Заголовок на картинке в письме от Гранд Сервис Экспресс
Заголовок на картинке в письме от Гранд Сервис Экспресс

Но если хорошо проработаны тема и прехедер, можно обойтись без заголовка. Есть много моделей создания текста продающего письма для рассылки. Можно писать строго по ним, как по шаблону, а можно креативить или придумывать абсолютно новое. Но главное — раскрыть тему и дать ответы на вопросы:  

  1. Что вы продаёте?
  2. Зачем это читателю?
  3. Почему нужно купить сейчас? Этот пункт можно не использовать, если нет ограничений (по времени, количеству товаров).

Этот пункт можно не использовать, если нет ограничений (по времени, количеству товаров).

А вот два популярных варианта продающих текстов писем с примерами.

1. Модель PPPP

Р (picture) — картинка. Привлекаем внимание — тут может быть что-то дерзкое.

Р (promise) — обещание. Рассказываем, какую выгоду человек получит от покупки. Тут тоже хорошо работают эмоции.

Р (prove) — подтверждение. Доказываем, что человек действительно получит выгоду. Здесь лучше отойти от эмоций и дать характеристику продукта по фактам: рассказ о программе (если онлайн-продукт), описание товара, кейсы и отзывы клиентов (как продукт уже помог людям).

Р (push) — толчок. Побуждение к действию. Показываем, как купить и почему нужно сделать это прямо сейчас (если есть ограничения).

Пример такого продающего письма для рассылки.

Письмо от GRAFIX SCHOOL написано по модели PPPP
Письмо от GRAFIX SCHOOL написано по модели PPPP
Письмо от GRAFIX SCHOOL написано по модели PPPP

2. Модель «Перевернутый треугольник»

Включает в себя три части. Начинается с наиболее важного — заканчивается менее важным.

Главное. Коротко и ярко пишем о предложении: что предлагаем, как это приобрести и на каких условиях.

Подробности. Детальнее раскрываем первый пункт. Можно дать больше характеристик продукта, подкрепить доказательствами (рейтинги, отзывы, кейсы, число продаж). Тут нужны факты, но можно добавить и эмоций. Как вариант — описать, что почувствует человек после использования продукта.

Дополнения. Даём дополняющую информацию о продукте или о том, как его приобрести, чтобы человеку было проще принять решение о покупке. Можно отработать возражение. Например, на возражение что 6 960 в год за подписку на сериалы «дорого» можно ответить, что в месяц это обойдётся всего в 580 рублей — буквально в одну доставку пиццы, что вообще мелочь.

Вот как может выглядеть такое продающее электронное письмо.

Письмо-перевёрнутая пирамида от Ozon
Письмо-перевёрнутая пирамида от Ozon

Ещё несколько лайфхаков, которые сделают текст более эффективным:

1. Пишите, как для близкого человека. Не усложняйте, не пишите слишком сложным языком. Говорите, будто искренне советуете продукт.

2. Продавайте не продукт, а выгоды, эмоции и ощущения, которые читатель получит от его покупки.

3. Раскрывайте УТП. Подробнее рассказывайте, чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов. Показывайте эксклюзивность.

Шаг 5. Призыв к действию (СТА)

СТА — то, без чего невозможно ни одно продающее письмо. Это целевое действие, которое должен совершить человек после прочтения текста (и всей предыдущей рассылки) — купить, заказать, приобрести в рассрочку.

Правила, которые делают призыв заметным и работающим:

1. Конкретика

Никаких туманных фраз вроде «перейти на сайт», «посмотреть», «выбрать». Это дезориентирует, а у человека нет лишнего времени на понимание, что от него хотят. Лучше так: «Перейти в каталог канцтоваров», «Посмотреть условия рассрочки», «Выбрать сапоги со скидкой 15%». Пользователь должен понимать, что его мягко подводят к покупке.

Но в некоторых случаях можно подводить «пожёстче» — если у вас ограниченное предложение и аудитория горячая. Вот так, например: «Купить со скидкой прямо сейчас».

Понятный призыв к действию от Puzzle English — цена добавляет конкретики
Понятный призыв к действию от Puzzle English — цена добавляет конкретики

2. Акцент

В большинстве случаев работает кнопка призыва к действию, которая по дизайну выделяется на фоне остального текста. Делать СТА просто ссылкой — ненадёжно, его могут просто не заметить.

Посмотрите, как хочется нажать на СТА на первой картинке и как не хочется на второй.

Письмо c ярким CTA от Ozon
Письмо c ярким CTA от Ozon

Письмо с менее ярким CTA от школы Don't Speak
Письмо с менее ярким CTA от школы Don't Speak

3. Краткость

Не пишите в призыве к действию больше 3-5 слов. Так он сольётся с остальным текстом и человек не получит импульс.

Лаконичный призыв к действию от Tinkoff
Лаконичный призыв к действию от Tinkoff

4. Единственный CTA

Всегда пользуйтесь правилом: одно письмо = один призыв. Не просите покупателя и купить, и написать вам отзыв, и узнать о скидках. Если предложение объёмное, можно создать две кнопки, но всё равно с одинаковым призывом к действию.

Шаг 6. Контактная информация

Контактная информация находится в самом конце письма. И это не только ваше имя и подпись «с уважением».

Важно указать несколько способов связи с вами: почта, мессенджер, ответ на платформе. И написать, куда именно к вам обращаться, если возникнут дополнительные вопросы. А ещё хорошо указать ссылки на сайт и соцсети. Всё это покажет, что вы реальная компания, которая заботится о своих клиентах и готова общаться с ними, а не только продавать.


Подпись в письме Бегущего Города со ссылками на соцсети
Подпись в письме Бегущего Города со ссылками на соцсети

Шаг 7. Длина, структура и оформление продающего письма

Почти всегда работает небольшая длина сообщения — около 1000 символов без пробелов. Исключение — если у вас сложный бизнес и вы посылаете индивидуальное коммерческое предложение.

И даже этот объём могут не осилить, если в письме нет структуры. Глазу просто не за что зацепиться.

Делайте текст структурированным — отбивайте смысловые части подзаголовками. Оставляйте в абзаце только одну мысль и начинайте его с самого важного. Так человек, даже если просто пробежится по верхушкам, уже считает ваше послание.

Выделяйте главное цветом или шрифтом, но не перестарайтесь. Достаточно одного такого акцента. Например, рассказываете, что в честь Дня сурка у вас скидка на пледы и подушки. Тогда часть письма, где говорите, что скидка действует со 2 по 9 февраля, можно выделить жирным шрифтом.

Добавляйте изображение в начало для привлечения внимания. Если это логично, можно вставить ещё одно в тело письма. Но не больше двух. Если сообщение длинное, можно сделать две кнопки с CTA. В середине и в конце, к примеру.

Картинка для привлечения внимания и текстовый акцент в письме Sekiro.Ru
Картинка для привлечения внимания и текстовый акцент в письме Sekiro.Ru

Сделайте дизайн письма современным, связанным с вашим продуктом. И главное — уместным. Если вы продаёте одежду, логично добавить девушек в пуловерах на обложку. Но если продаёте онлайн-курс, стоковые девушки в пуловерах будут смотреться не совсем органично.

4 лайфхака для улучшения продающих писем

«Продающесть» письма зависит не только от проработанной темы, имени отправителя и структуры. Вот ещё несколько рекомендаций, которые положительно повлияют на открываемость и читаемость сообщения:

1. Используйте эмодзи

Согласно одному из последних исследований, смайлики в теме работают. Но лишь в тех случаях, когда их употребление уместно и когда они дополняют тему. Например, эмодзи огонька, когда рассказываете об окончании распродажи, которая бывает всего раз в год.

Используйте не больше одного смайла в теме, прехедере или имени и не шлите их в каждом письме.

Уместные эмодзи в теме письма от Brd.ru
Уместные эмодзи в теме письма от Brd.ru

Уместные эмодзи в имени отправителя от Т-Ж
Уместные эмодзи в имени отправителя от Т-Ж

2. Будьте осторожнее со спамными словами

Некоторые слова в рассылках стоит использовать аккуратнее, потому что ими часто пользуются спамеры. И сообщения, где слишком много таких стоп-слов, летят в папку «спам». Даже если вам удалось составить чёткое и грамотное продающее письмо, проверьте, нет ли в нём перебора таких выражений как «заработок», «дешёвый», «скидки», «срочно», «без вложений» и им подобных.

Протестировать текст на спам можно в Mail Tester.

3. Персонализируйте свои послания

Называйте человека, которому пишете, по имени. Так вы выделитесь среди кучи безликих отправителей и при регулярной рассылке читатель вас запомнит. Если имя получателя будет видно в адресной строке, то это ещё и смотивирует его открыть письмо.

Но если вы присылаете сообщения каждый день, делать обращения в каждом тоже не стоит — это может вызвать ощущение спама.

4. Отправляйте продающие письма в составе стратегии

Продающее письмо не сработает, если получатель не знаком или смутно знаком с вашей компанией. Именно поэтому письмо должно быть лишь частью стратегии email-маркетинга, где оно станет логичным финальным элементом. Сначала важно проделать большую работу — от сегментирования аудитории до отправки полезных писем. Только потом, когда человек подготовлен — составлять письмо для продажи.

Читайте также: «Email-маркетинг: мощный инструмент в руках PR-специалиста».

Чек-лист: что должно быть в качественном продающем письме

  1. Тема. Краткая, показывает выгоды, создаёт легкую интригу.
  2. Прехедер. Дополняет тему, влияет на эмоции.
  3. Тело письма. Чётко отвечает на вопрос, почему нужно купить этот продукт.
  4. Призыв к действию. Кнопка (или две) с коротким конкретным побуждением.
  5. Контакты. Готовность ответить на вопросы + ссылки на соцсети.
  6. Оформление. Чёткая структура: абзацы, подзаголовки, выделение цветом и шрифтом, картинки, кнопки CTA.

И помните — иногда правила можно нарушать. Тестируйте разные форматы писем и со временем найдёте то, что работает именно у вас. Удачи!

Email *