Иногда подписчики отписываются от рассылки, блокируют адрес или отправляют письма в спам. В этой статье мы собрали основные причины, почему это может происходить: от некорректной сегментации до неудачного tone of voice отправителя.
Почему подписчик может заблокировать рассылку писем
При отписке читатель просто отказывается получать сообщения от компании, при блокировке — жалуется на письма от неё. В первом случае база подписчиков станется чуть меньше, во втором — ещё и пострадает репутация отправителя, из-за чего письма компании чаще попадают в папку «Спам» уже у остальных пользователей. То есть блокировка затрагивает всю базу: из-за жалоб одних подписчиков письма перестают доходить до других. Поэтому так важно знать, почему пользователи блокируют сообщения, и стараться избегать таких ситуаций.
Клиент не давал согласия
Отправлять письма можно только пользователям, которые дали согласие. Даже если клиент оставил адрес электронной почты при оформлении заказа, это не значит, что ему можно рассылать рекламу. Для этого нужно получить разрешение — например, через форму подписки. Если же бизнес начнёт отправлять рекламные письма без согласия получателя, человек может не только заблокировать отправителя, но и обратиться в суд.
Письма приходят слишком часто
Стоит следить за статистикой открываемости: если у бизнеса много рассылок и их открывают всё реже — это повод изменить частоту отправки.
В платформах для рассылок есть способ оградить пользователя от избытка писем. Так, в CDP Sendsay при создании письма можно исключить подписчиков, которые получают слишком много сообщений. Например, тех, кому уже отправлялись письма сегодня или за несколько последних дней.
Сообщения приходят редко и несистематично
Если письма, наоборот, приходят нерегулярно, то подписчик может забыть, что подписывался на эту рассылку. Это может побудить его заблокировать письма, которые он получает редко.
Резкое уменьшение или увеличение рассылок также может не понравиться подписчикам. Если раньше от компании приходило по три сообщения в месяц, а теперь начинают приходить по два в день — ещё и без предупреждения — это может привести к отпискам и жалобам.
Рассылка не оправдала ожиданий
Стоит предупреждать получателя, какую информацию компания планирует ему присылать. Если человек подписался на подборку новостей недели, а бизнес отправляет рекламные письма — вряд ли подписчику это понравится.
Поэтому можно предлагать пользователю выбрать тематику рассылок, как это делает, например, «Литрес». На странице подписки есть варианты рассылок, где описаны темы будущих писем.
Некачественный контент и дизайн
Вот некоторые проблемы, из-за которых подписчики могут заблокировать email-рассылку:
- Орфографические, пунктуационные, стилистические ошибки в тексте. Они создают ощущение, что компания не постаралась сделать качественный контент для подписчика, а также может вызвать подозрения в том, что письмо фейковое.
- Неуместный tone of voice (голос бренда): агрессивные призывы купить, бестактные шутки, обращение «на ты», если в других каналах компания обращается к клиенту на вы и в деловом тоне. Зачастую такой контент неэтичен.
- Плохо продуманный дизайн: чрезмерно яркие цвета, отсутствие структуры, устаревший стиль. Это отталкивает читателей, потому что тоже вызывает ассоциацию со спамом.
- Неадаптивная вёрстка, из-за которой блоки наезжают друг на друга, ссылки не соответствуют кнопкам. Такое письмо неудобно использовать — кликать на кнопки или читать текст. Если подписчик раз за разом получает некачественно свёрстанные письма, он может от них отписаться.
Рассылка не учитывает интересы подписчика
Чем больше сообщения учитывают интересы подписчика, тем выше шанс, что человек будет стабильно открывать и читать письма. На это указывают исследования McKinsey: 71% потребителей ожидают от бренда персонализированной коммуникации, и 76% разочаровываются, если этого не происходит.
Когда компания не сегментирует базу и не использует персонализацию, она рискует надоесть подписчику информацией, которая ему не интересна. В одинаковых для всех рассылках читатель может не увидеть пользы лично для себя. После нескольких таких писем пользователь, скорее всего, перестанет их открывать или даже заблокирует рассылку.
Поэтому так важно сегментировать аудиторию по демографическим признакам, истории покупок, поведении в рассылках, а также персонализировать каждое письмо — например, обращаться к подписчикам по имени или добавлять подборку сопутствующих покупке товаров.
Рассылка стала неактуальной
У пользователя должна быть возможность отписаться. В любой момент он может перестать пользоваться услугами компании, решить свою проблему или просто потерять интерес к бренду. И тогда рассылка будет засорять почтовый ящик.
Поэтому не стоит заставлять подписчика искать способ отписаться — иначе ему будет проще заблокировать рассылку на почту. Нужно сделать отписку интуитивно понятной и добавить соответствующую ссылку в подвал письма.
Компания навязчиво продаёт продукт
Цель любого бизнеса — зарабатывать, и рассылки тоже на это работают. Но когда компания каждое письмо посвящает акции или распродаже, это начинает утомлять. Пользователи устают от постоянных продающих рассылок, из-за чего начинают игнорировать сообщения или блокировать рассылку писем от надоедливых брендов.
Чтобы этого избежать, стоит контролировать объём рекламы в рассылке и добавлять в продающие письма пользу. Например, магазин одежды может показать в письме о сезонной распродаже примеры готовых образов. А онлайн-школа в рекламе курса — истории учеников.
Лучше честно писать о том, что цель письма — мотивировать получателя к покупке, чем прикрывать заботой откровенное промо. Подписчики легко распознают фальш, и даже самые вежливые слова не заставят человека совершить покупку, если бренд не вызывает личного отклика. И напротив — искреннее позиционирование компании и, как следствие, такой же Tone of Voice в рассылках могут привлечь к продукту, даже если он до этого письма не был нужен читателю.
Если в самой основе продукта лежит забота о человеке, о какой-то части его жизни, то бренду не придётся это искусственно поддерживать.
Письма приходят не вовремя
Если отправлять письма в неподходящее время — например, рано утром или поздно вечером — подписчик может их не заметить или не найти время на чтение. Тогда рассылки от бренда будут копиться, и в какой-то момент человек просто заблокирует рассылку: если он всё равно не успевает читать письма, то зачем ему засорять электронную почту.
Так что стоит использовать функцию оптимизации времени. Например, в платформе клиентских данных Sendsay можно рассчитать время, в которое каждый подписчик с большей вероятностью откроет письмо. Такая функция основана на истории того, как клиент взаимодействовал с рассылкой.
Сообщения дублируются в разных каналах
Когда одна и та же новость об акции приходит одновременно на почту, в SMS и мессенджер, это вызывает раздражение у пользователей. В результате подписчик может заблокировать ненужные рассылки, ещё и во всех каналах сразу.
Поэтому важно выстроить стратегию работы с разными каналами. Например, если клиент не открыл письмо об акции, можно сделать пуш с акцентом на конкретном товаре со скидкой, а сообщение в мессенджере дополнить подборкой бестселлеров. И всё это не одновременно, а с интервалами.
Что нужно делать, чтобы рассылку не заблокировали
Полностью избежать блокировки не получится: не существует рассылок, которые нравятся всем. Но всё же риски можно существенно снизить. Принцип — делать письма полезными для аудитории. В этом помогут следующие рекомендации.
- Сегментируйте аудиторию. Для новых подписчиков подойдёт приветственная серия с рассказом о бренде. А для клиентов, которые давно не покупали — реактивация со скидкой на интересные им категории товаров.
- Персонализируйте коммуникацию. Обращайтесь к подписчику по имени, добавляйте товарные рекомендации на основе покупок, выдавайте персональные промокоды. Так, в письма с новинками можно добавить в письмо блок, куда будут подставляться товары из любимой категории получателя.
- Контролируйте частоту отправок. Составьте план, согласно которому будете отправлять рассылки. За основу можно взять среднюю частоту — одно-два письма в неделю. Как правило, этого достаточно, чтобы удерживать внимание подписчиков и не надоедать им.
- Подключайте автоматические сценарии. Это заранее продуманные цепочки писем, которые запускаются в ответ на действия пользователей. Например, добавление товара в корзину, подписка на рассылку, просмотр товарной категории.
- Постоянно анализируйте реакцию подписчиков. Отслеживайте, как часто читатели открывают письма и кликают по ссылкам внутри. Проверяйте уровень отписок и жалоб после каждого выпуска. Так можно вовремя скорректировать стратегию: например, добавить новые темы или изменить частоту рассылок.
Повторим главное
- Блокировка хуже отписки, потому что из-за этого ухудшается репутация отправителя и, как следствие, письма могут чаще попадать в спам.
- Клиент может заблокировать рассылку по разным причинам. Например: слишком частые или редкие письма, некачественное наполнение, навязчивые продажи и контент, который не учитывает интересы.
- Чтобы рассылку не заблокировали, важно сегментировать аудиторию по поведению и каждой группе подписчиков отправлять релевантный контент.
- Настроить коммуникацию с аудиторией и снизить риски блокировок помогает CDP. Такая платформа собирает данные о каждом получателе и на этой основе позволяет запускать рассылки в подходящий канал с персональным контентом.
Ответы на частые вопросы
