CDP Sendsay — это омниканальная платформа для работы с клиентскими данными. CDP собирает информацию о клиентах из разных источников и объединяет её в единый профиль 360°. В нём хранятся данные о действиях клиента: от просмотра страниц на сайте и кликов из рассылок до повторных покупок, на которые повлиял ваш маркетинг.
Эти данные помогают общаться с клиентами и использовать персонализацию: так рассылки перестают быть массовым инструментом, а клиенты получают интересный им контент.
Sendsay как инструмент помогает компаниям продвигать услуги и товары. Внутри мы тоже занимаемся продвижением своего продукта и тестируем разные маркетинговые гипотезы. В кейсе рассказываем, как с помощью данных о новых пользователях мы создали кастомные блоки с персонализацией для 50 сегментов аудитории — и всё это в одном письме.
От идеи к реализации
Перед командой стояла цель — увеличить конверсию в оплату после регистрации в CDP. Мы решили поэкспериментировать с welcome-цепочкой писем, чтобы улучшить результаты. Главная цель этих приветственных писем — познакомить с продуктом и мотивировать на первую оплату.
.png)
На брейншторме предложили идею: показывать возможности платформы не абстрактно, а на конкретных примерах — для разных сфер бизнеса. Есть шанс, что новый пользователь быстрее узнает себя в письме и поймёт, как CDP решает его задачи. Решили протестировать: если адаптируем письмо под разные сферы бизнеса, то персонализация email рассылок может увеличить конверсию в оплату.
Теперь давайте разбираться шаг за шагом — как мы решали задачу персонализации одним письмом для 50 разных сегментов ЦА (целевой аудитории), — и как нам в этом помогли нейросети.
Как сегментировали целевую аудиторию
Регистрируясь, новые пользователи указывают email, благодаря чему в системе формируется профиль клиента. При первом входе в CDP пользователи заполняют короткую анкету, где указывают сайт своей компании:
Эти данные передаются в профиль клиента, привязанный к email-адресу при регистрации. С этими данными уже можно работать, но мы хотели настроить персонализацию ещё точнее.
К Sendsay подключили нейросеть, которая в течение первых минут после регистрации автоматически переходит на сайт и определяет модель бизнеса и индустрию компании. Затем нужно было отобрать самые популярные сочетания и подготовить для них тексты по каждому инструменту CDP Sendsay.
Так, нейросеть анализирует указанный новым пользователем сайт и автоматически присваивает контакту индустрию и модель бизнеса:
- Индустрия — сфера, в которой работает компания: авто и мото, красота, медицина, маркетинг, недвижимость, туризм.
- Бизнес-модель — способ зарабатывать: SaaS, интернет-магазин, инфобизнес, доставка, аренда авто и другие.
Чтобы не запутаться, сегменты мы назвали максимально понятно:
- beauty_salon — индустрия «Красота» + модель «Салон красоты»;
- marketing_agency — «Маркетинг» + «Агентство»;
- sport_info — «Спорт» + «Инфобизнес».
Чтобы сохранить данные и «вызывать» их для персонализации электронных рассылок, мы создали в анкете кастомное поле, куда и сохраняется информация об индустрии и бизнес-модели.
Так мы создали новые сегменты аудитории: собрали все комбинации «модель бизнеса + индустрия», отсортировали их и выбрали 50 самых частых сочетаний.
Как готовили персонализацию
Нам нужно было подготовить тексты для 8 инструментов Sendsay и адаптировать их под разные бизнесы. Чтобы тексты были не общими, а прикладными, использовали принцип Jobs To Be Done (JTBD). Идея методологии JTBD-офферов в том, чтобы решить конкретную задачу клиента с помощью инструмента в своей ситуации, а не просто купить продукт или услугу. Подход сфокусирован на прогрессе в жизни покупателя, а не на характеристиках товара.
Написать тексты мы поручили ChatGPT. Чтобы получить достойный результат, создавали множество итераций запросов, затем вычитывали и корректировали вручную 400 сообщений. На это ушло около двух недель, так как главной задачей было — сделать тексты приближенными к реальности и вменяемыми по смыслу.
Мы создали JSON-файл, который разметили для сегментации аудитории: 400 вариантов текстов распределили по восьми инструментам CDP Sendsay и объединили в 50 блоков «модель бизнеса + индустрия». Вот так выглядит файл:
С помощью персонализации можно не только «подставлять» нужные данные в письмо, но и настраивать несколько вариантов одного email. В нашем примере логика простая: если индустрия = «Красота», а модель = «Салон», показываем текст для beauty_salon. Если совпадения нет — система подставит общий вариант текста:
.png)
Нам нужно было персонализировать 8 блоков в письме, каждый из которых рассказывает об инструментах Sendsay. При помощи языка персонализации ProScript и условных выражений мы написали код для каждого такого блока:
.png)
Таким образом мы «говорим» системе: если индустрия = «Онлайн-образование, курсы и инфобизнес», а модель = «Образование», то подставь текст edu_info.segm. А если индустрия = «Онлайн-образование, курсы и инфобизнес», а модель «Красота, мода, косметика, гигиена, интим. здоровье», то подставь текст beauty_info.segm.
IF помогает задать условия, при которых какие-то элементы письма будут включаться или, наоборот, отключаться. Выражение ELSIF используется, чтобы задать несколько альтернативных условий. Если поля с индустрией и моделью не заполнены или они не совпадают ни с одним из 50 бизнес-сценариев, значит получатель увидит общий текст для блока. Таким образом мы написали код для каждого из 8 инструментов.
Как собирали письмо с персонализацией
Новое письмо состоит из 13 блоков: шапка, баннер, текст, 8 персонализированных блоков с инструментами Sendsay, футер с контактами и техблок. Мы создали письмо в блочном конструкторе, куда с помощью HTML-блоков добавили код для персонализации.
.png)
Добавили команду, которая будет обращаться к загруженному в хранилище Sendsay файлу с 400 текстами:
.png)
Как выглядит персонализированный блок:
.png)
В режиме предпросмотра письма можно посмотреть, какой контент увидит получатель:
Как внедряли письмо в сценарий
Приветственные письма уходили новым пользователям по такой схеме:
Автоматический сценарий уже был настроен, — и нам оставалось внедрить в него новое письмо. Для этого добавили блок Разделения и два новых Действия — весь процесс занял не больше минуты. Сценарий обновлён!
.png)
Попробуйте создать свою первую цепочку рассылок в Sendsay.
Точка роста
Подготовка к тестированию заняла две недели: один продакт-менеджер Sendsay сегментировал клиентов, генерировал и вычитывал тексты, собирал файл. На создание персонализированного письма у него ушло два дня, а встроить его в сценарий получилось всего за минуту. Частота отправки, дизайн и стратегия не изменились.
Мы показали, как всего одно заполненное поле в анкете помогло персонализировать письмо на 50 сегментов аудитории на этапе знакомства с продуктом. Зная только сайт, мы определили индустрию и бизнес-модель, что помогло настроить персональное письмо каждому потенциальному клиенту. Это не требует армии маркетологов — вы тоже можете сделать подобное.
Для тех, кто хочет попробовать персонализацию писем впервые, мы подготовили бесплатный мини-курс — в нём пошагово показали, как освоить функционал CDP Sendsay, поздравить клиентов с днём рождения с помощью персонализации, повысить их лояльность и продажи.
Итоги
Какие выводы мы сделали, пока работали над этой задачей:
- Персонализация упрощает и сокращает путь клиента до покупки: он получает письмо «для себя», а не шаблонную рассылку.
- Персонализация не ограничивается вставкой имени. Она может быть многоуровневой и адаптироваться под задачи конкретного бизнеса, — и при этом основываться всего на одном заполненном поле в анкете.
- PROScript не требует знаний программирования: достаточно базовых команд, чтобы встроить персонализацию в шаблон.
- Подготовка персонализированного письма может занять несколько дней — и это нормально. Одна собранная схема может работать месяцами или даже годами и приносить дополнительную прибыль.
- Использовать нейросети в работе — это преимущество. ИИ способен взять на себя 90% объёма, а вам останется проверить готовый результат. Это сэкономит недели работы команды и другие ресурсы.
Главное — начать. Шаги простые, инструменты доступны даже на бесплатном тарифе CDP Sendsay, а значит, повторить сможет каждый.
