Как правильно персонализировать email-рассылку: 5 способов

Как правильно персонализировать email-рассылку: 5 способов

Ваши письма в почтовом ящике борются за внимание пользователя с сотнями других рассылок. Чтобы выиграть, важно использовать все доступные способы и инструменты.

Сегодня поговорим про персонализацию. Согласно исследованию email-маркетинговой платформы ActiveTrail, она позволяет на 29 % повысить показатель уникальных открытий и на 41 % — показатель уникальных кликов. Подробнее — в инфографике ActiveTrail.

В статье разбираемся, что такое персонализация email-рассылок и как ее использовать для повышения эффективности.

Что такое персонализация email-рассылок и зачем она нужна

Персонализация в email-маркетинге — это создание электронных писем, цепочек и целых стратегий под отдельные сегменты целевой аудитории, а иногда и под каждого конкретного подписчика.

Персонализировать рассылки начали еще лет 10 назад, подставляли имя в тему и текст письма. Тогда это помогало привлекать внимание в электронном ящике. С тех пор персонализация шагнула далеко вперед. Появились другие возможности: генерация индивидуальных промокодов, формирование персонализированных подборок товаров, поиск наиболее эффективного времени отправки, рассылка писем в ответ на действие или бездействие пользователя.

Сегодня персонализация помогает:

  • отправлять только интересные предложения и информацию
  • оптимизировать рекламные письма под конкретные сегменты — например, использовать важные для группы клиентов преимущества и выгоды
  • получать меньше негатива и отписок
  • формировать доверие
  • повышать открываемость и кликабельность рассылок
  • увеличивать продажи

Как персонализация влияет на продажи и доход, согласно исследованию ActiveTrail
Как персонализация влияет на продажи и доход, согласно исследованию ActiveTrail

В основе современной персонализации лежит сегментация базы подписчиков. Чтобы отправлять пользователям релевантный контент, сначала надо разделить аудиторию на сегменты по нужным признакам — полу, возрасту, интересам, действиям на сайте, взаимодействию с письмами, месту жительства, языку. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как правильно сегментировать базу подписчиков». А мы переходим к тому, что делать с выделенными сегментами, чтобы повысить эффективность рассылок.

5 способов персонализации email-рассылок

Современные технологии и инструменты сервисов email-рассылок позволяют делать максимально персонализированные письма, отправляя каждому пользователю интересные предложения и контент. Рассмотрим эти возможности подробнее.

По имени и полу

Это начальный и самый простой уровень, с которого можно начать персонализировать электронные рассылки. Настройте обращение к получателю по имени в теме и теле письма. Позаботьтесь о соотношении имени, фамилии и пола, чтобы не получилось так: «Ирина Иванов, ты уже, наверное, слышал …». Нужно тщательно тестировать и проверять, все ли корректно и не появляются ли иероглифы вместо имени. Проблема с родом глаголов решается обращением к читателю на «вы».

Персонализация по полу нужна не только, чтобы использовать глаголы в правильном роде. Она пригодится компаниям, у которых есть четкое деление продуктовых линеек на мужскую и женскую — магазинам одежды и обуви, салонам красоты, косметическим брендам. Вместо того, чтобы пихать в одно письмо все подряд, отправьте женщинам подборку туфель к новому сезону, а мужчинам — ботинок.

Рассылки на гендерные праздники — самый распространенный сценарий персонализации по полу
Рассылки на гендерные праздники — самый распространенный сценарий персонализации по полу

По геолокации

Этот способ будет полезен федеральным брендам с офлайн-точками в разных городах, особенно когда для каждого региона есть свои предложения или отличается ассортимент. Готовьте отдельные рассылки под каждый регион, чтобы клиентам из Санкт-Петербурга не приходилось читать об открытии новых торговых точек во Владивостоке. Нерелевантная информация повышает показатель отписок.

Другой сценарий — добавлять город или регион в тему письма или прехедер, чтобы привлечь внимание и выделить свою рассылку в почтовом ящике. Получатель зацепится взглядом за знакомое название. Если тема покажется пользователю интересной, с большей долей вероятности откроет письмо.

Kassir.ru использует разные имена отправителей в зависимости от региона и добавляет туда название города
Kassir.ru использует разные имена отправителей в зависимости от региона и добавляет туда название города

По интересам и поведению

Тут возможны разные сценарии, в зависимости от ниши бизнеса, особенностей аудитории, целей email-рассылки.

Чаще всего такую персонализацию настраивают на основе того, какими категориями продуктов компании интересуются пользователи. Например, маркетплейс может отправлять разные электронные письма тем, кто покупал и смотрел детские игрушки, инструменты для сада и огорода, товары для животных. Банки делают отдельные рассылки для физических лиц и бизнес-клиентов. Онлайн-школы персонализируют письма в зависимости от того, какими курсами интересовались подписчики.

Skillbox присылает материалы по маркетингу, потому что подписчик интересовался курсами этой категории
Skillbox присылает материалы по маркетингу, потому что подписчик интересовался курсами этой категории

Настроить персонализацию по интересам и поведению немного сложнее, чем по городу или имени. Ведь чтобы рассылать подписчикам только нужные материалы и предложения, нужно понимать, чем они интересуются. Узнать это можно разными способами — спросить их самих, сделать разные подписные страницы и списки адресов, воспользоваться данными веб-аналитики и встроенной статистики email-рассылок. Например, в Sendsay можно посмотреть историю перехода клиентов из сегмента в сегмент, охват по городам, распределение по доменам, устройствам и операционным системам. А интеграция с Google Analytics позволяет отслеживать пути пользователей по сайту и автоматизировать персонализацию.

С помощью автоматизации можно, например, рассылать подписчикам индивидуальные подборки товаров, напоминания о брошенной корзине или уведомления о снижении цены на товары, которые они смотрели. Другой сценарий — персонализировать письма по действиям в самих рассылках, например, в зависимости от того, по каким ссылкам переходили подписчики.

По времени отправки

Казалось бы, время отправки писем не имеет особого значения — рассылка все равно попадет в почтовый ящик и будет ждать, пока ее откроют. На деле от дня и времени могут ощутимо зависеть показатели открываемости и кликабельности. Если письмо приходит тогда, когда пользователь заходит в почту, оно оказывается вверху списка — вероятность открытия выше. В противном случае рассылка может затеряться под ворохом других, которые пришли позже, и подписчик до нее так и не доберется.

Чтобы решить эту проблему, email-маркетологи анализируют статистику открываемости и кликабельности по времени суток и дням недели, и пытаются найти идеальные параметры для разных сегментов аудитории и типов писем. Например, отправляют B2B-рассылки в рабочее время после обеда, B2С — в пятницу к вечеру или выходные. Это рабочий вариант, но эффективнее отправлять рассылки каждому пользователю в индивидуальное оптимальное для него время. Такую персонализацию можно автоматически настроить через сервис email-рассылок. Так, Sendsay для каждого пользователя определяет время, когда он с наибольшей вероятностью откроет письмо.

За подбор оптимального времени отправки в Sendsay отвечает машинное обучение
За подбор оптимального времени отправки в Sendsay отвечает машинное обучение

Гиперпероснализация

Одним из последних трендов email-маркетинга стала гиперперсонализация, когда для каждого пользователя формируется уникальное письмо, учитывающее весь опыт его взаимодействия с брендом. Для создания таких рассылок используются все данные о клиенте, которые есть у компании — имя и демографические признаки, история покупок и просмотров сайта, статистика взаимодействия с рассылкой, коммуникации в других каналах.

Массово рассылать такие уникальные письма без автоматизации сервиса email-рассылок не получится. В Sendsay для этого используется динамическая персонализация контента. Вы собираете письмо из блоков и настраиваете, какие из них показывать в зависимости от данных о получателе. Таким способом можно отображать в рассылках:

  • персональные рекомендации
  • уникальные промокоды
  • статистику работы пользователя в сервисе
  • подборки просмотренных товаров
  • разделы меню с категориями, которые интересны конкретному подписчику
  • номер телефона в регионе получателя

Персонализируем блок с контактами в зависимости от города подписчика
Персонализируем блок с контактами в зависимости от города подписчика

Создание гиперперсонализированных писем занимает больше времени, но эти трудозатраты оправданы. Чем более релевантные предложения и контент получит человек, тем выше вероятность, что он перейдет по ссылкам и совершит целевые действия.

Как собирать данные для персонализации

Независимо от способа персонализация работает на основе данных о пользователе, и эту информацию нужно как-то собрать. Ниже три рабочих и законных схемы.

Форма подписки. Считается, что чем меньше полей в форме, тем выше конверсия в подписку. И это действительно так — пользователи не любят тратить время и давать слишком много информации о себе. Однако оставляя в форме одно поле для электронного адреса, получить данные для персонализации не получится. Поэтому тут стоит искать баланс. Десятки полей с вопросами о любимом цвете и кличке питомца точно не нужны. Достаточно спросить имя, email, иногда — город. Также можно добавить выпадающий список или чекбоксы, чтобы пользователи могли выбрать интересные темы рассылок.

Например, к на сайте Аэрофлота
Например, к на сайте Аэрофлота

Сервисы email-маркетинга. Современные платформы в связке с инструментами веб-аналитике собирают данные о действиях и поведении пользователей — какие товары они просматривают и кладут в корзину, по каким ссылкам переходят, в какое время открывают письма. Все эти данные можно использовать, чтобы автоматизировать персонализацию по интересам, поведению, времени отправки.

Опросы в письмах. Чтобы эффективно персонализировать рассылки, данные о подписчиках нужно не только собирать, но и вовремя обновлять. Так вы узнаете, например, что подписчик онлайн-школы теперь интересуется программированием, а не маркетингом, или клиент сети фастфуда переехал из Москвы в Сочи.

Чтобы поддерживать актуальность информации, проводите периодически опросы — короткие анкеты на 3-5 вопросов с вариантами ответа. Добавляйте их прямо в письма с помощью технологии AMP. Так людям не придется переходить по ссылкам в Google Forms и другие сторонние сервисы, и отклик будет больше.

Кроме того, с помощью опросов можно узнать своих подписчиков, если вы не сделали этого на этапе подписки.

В Sendsay добавлять опросы и формы в письма можно без сторонних сервисов. Создайте опрос в простом визуальном редакторе, добавьте его в письмо и собирайте данные для персонализации рассылок.



Email *