Ваши письма в почтовом ящике борются за внимание пользователя с сотнями других рассылок. Чтобы выиграть, важно использовать все доступные способы и инструменты.
Сегодня поговорим про персонализацию. Согласно исследованию email-маркетинговой платформы ActiveTrail, она позволяет на 29 % повысить показатель уникальных открытий и на 41 % — показатель уникальных кликов. Подробнее — в инфографике ActiveTrail.
В статье разбираемся, что такое персонализация email-рассылок и как ее использовать для повышения эффективности.
Что такое персонализация email-рассылок и зачем она нужна
Персонализация в email-маркетинге — это создание электронных писем, цепочек и целых стратегий под отдельные сегменты целевой аудитории, а иногда и под каждого конкретного подписчика.
Персонализировать рассылки начали еще лет 10 назад, подставляли имя в тему и текст письма. Тогда это помогало привлекать внимание в электронном ящике. С тех пор персонализация шагнула далеко вперед. Появились другие возможности: генерация индивидуальных промокодов, формирование персонализированных подборок товаров, поиск наиболее эффективного времени отправки, рассылка писем в ответ на действие или бездействие пользователя.
Сегодня персонализация помогает:
- отправлять только интересные предложения и информацию
- оптимизировать рекламные письма под конкретные сегменты — например, использовать важные для группы клиентов преимущества и выгоды
- получать меньше негатива и отписок
- формировать доверие
- повышать открываемость и кликабельность рассылок
- увеличивать продажи
В основе современной персонализации лежит сегментация базы подписчиков. Чтобы отправлять пользователям релевантный контент, сначала надо разделить аудиторию на сегменты по нужным признакам — полу, возрасту, интересам, действиям на сайте, взаимодействию с письмами, месту жительства, языку. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как правильно сегментировать базу подписчиков». А мы переходим к тому, что делать с выделенными сегментами, чтобы повысить эффективность рассылок.
5 способов персонализации email-рассылок
Современные технологии и инструменты сервисов email-рассылок позволяют делать максимально персонализированные письма, отправляя каждому пользователю интересные предложения и контент. Рассмотрим эти возможности подробнее.
По имени и полу
Это начальный и самый простой уровень, с которого можно начать персонализировать электронные рассылки. Настройте обращение к получателю по имени в теме и теле письма. Позаботьтесь о соотношении имени, фамилии и пола, чтобы не получилось так: «Ирина Иванов, ты уже, наверное, слышал …». Нужно тщательно тестировать и проверять, все ли корректно и не появляются ли иероглифы вместо имени. Проблема с родом глаголов решается обращением к читателю на «вы».
Персонализация по полу нужна не только, чтобы использовать глаголы в правильном роде. Она пригодится компаниям, у которых есть четкое деление продуктовых линеек на мужскую и женскую — магазинам одежды и обуви, салонам красоты, косметическим брендам. Вместо того, чтобы пихать в одно письмо все подряд, отправьте женщинам подборку туфель к новому сезону, а мужчинам — ботинок.
По геолокации
Этот способ будет полезен федеральным брендам с офлайн-точками в разных городах, особенно когда для каждого региона есть свои предложения или отличается ассортимент. Готовьте отдельные рассылки под каждый регион, чтобы клиентам из Санкт-Петербурга не приходилось читать об открытии новых торговых точек во Владивостоке. Нерелевантная информация повышает показатель отписок.
Другой сценарий — добавлять город или регион в тему письма или прехедер, чтобы привлечь внимание и выделить свою рассылку в почтовом ящике. Получатель зацепится взглядом за знакомое название. Если тема покажется пользователю интересной, с большей долей вероятности откроет письмо.
По интересам и поведению
Тут возможны разные сценарии, в зависимости от ниши бизнеса, особенностей аудитории, целей email-рассылки.
Чаще всего такую персонализацию настраивают на основе того, какими категориями продуктов компании интересуются пользователи. Например, маркетплейс может отправлять разные электронные письма тем, кто покупал и смотрел детские игрушки, инструменты для сада и огорода, товары для животных. Банки делают отдельные рассылки для физических лиц и бизнес-клиентов. Онлайн-школы персонализируют письма в зависимости от того, какими курсами интересовались подписчики.
Настроить персонализацию по интересам и поведению немного сложнее, чем по городу или имени. Ведь чтобы рассылать подписчикам только нужные материалы и предложения, нужно понимать, чем они интересуются. Узнать это можно разными способами — спросить их самих, сделать разные подписные страницы и списки адресов, воспользоваться данными веб-аналитики и встроенной статистики email-рассылок. Например, в Sendsay можно посмотреть историю перехода клиентов из сегмента в сегмент, охват по городам, распределение по доменам, устройствам и операционным системам. А интеграция с Google Analytics позволяет отслеживать пути пользователей по сайту и автоматизировать персонализацию.
С помощью автоматизации можно, например, рассылать подписчикам индивидуальные подборки товаров, напоминания о брошенной корзине или уведомления о снижении цены на товары, которые они смотрели. Другой сценарий — персонализировать письма по действиям в самих рассылках, например, в зависимости от того, по каким ссылкам переходили подписчики.
По времени отправки
Казалось бы, время отправки писем не имеет особого значения — рассылка все равно попадет в почтовый ящик и будет ждать, пока ее откроют. На деле от дня и времени могут ощутимо зависеть показатели открываемости и кликабельности. Если письмо приходит тогда, когда пользователь заходит в почту, оно оказывается вверху списка — вероятность открытия выше. В противном случае рассылка может затеряться под ворохом других, которые пришли позже, и подписчик до нее так и не доберется.
Чтобы решить эту проблему, email-маркетологи анализируют статистику открываемости и кликабельности по времени суток и дням недели, и пытаются найти идеальные параметры для разных сегментов аудитории и типов писем. Например, отправляют B2B-рассылки в рабочее время после обеда, B2С — в пятницу к вечеру или выходные. Это рабочий вариант, но эффективнее отправлять рассылки каждому пользователю в индивидуальное оптимальное для него время. Такую персонализацию можно автоматически настроить через сервис email-рассылок. Так, Sendsay для каждого пользователя определяет время, когда он с наибольшей вероятностью откроет письмо.
Гиперпероснализация
Одним из последних трендов email-маркетинга стала гиперперсонализация, когда для каждого пользователя формируется уникальное письмо, учитывающее весь опыт его взаимодействия с брендом. Для создания таких рассылок используются все данные о клиенте, которые есть у компании — имя и демографические признаки, история покупок и просмотров сайта, статистика взаимодействия с рассылкой, коммуникации в других каналах.
Массово рассылать такие уникальные письма без автоматизации сервиса email-рассылок не получится. В Sendsay для этого используется динамическая персонализация контента. Вы собираете письмо из блоков и настраиваете, какие из них показывать в зависимости от данных о получателе. Таким способом можно отображать в рассылках:
- персональные рекомендации
- уникальные промокоды
- статистику работы пользователя в сервисе
- подборки просмотренных товаров
- разделы меню с категориями, которые интересны конкретному подписчику
- номер телефона в регионе получателя
Создание гиперперсонализированных писем занимает больше времени, но эти трудозатраты оправданы. Чем более релевантные предложения и контент получит человек, тем выше вероятность, что он перейдет по ссылкам и совершит целевые действия.
Как собирать данные для персонализации
Независимо от способа персонализация работает на основе данных о пользователе, и эту информацию нужно как-то собрать. Ниже три рабочих и законных схемы.
Форма подписки. Считается, что чем меньше полей в форме, тем выше конверсия в подписку. И это действительно так — пользователи не любят тратить время и давать слишком много информации о себе. Однако оставляя в форме одно поле для электронного адреса, получить данные для персонализации не получится. Поэтому тут стоит искать баланс. Десятки полей с вопросами о любимом цвете и кличке питомца точно не нужны. Достаточно спросить имя, email, иногда — город. Также можно добавить выпадающий список или чекбоксы, чтобы пользователи могли выбрать интересные темы рассылок.
Сервисы email-маркетинга. Современные платформы в связке с инструментами веб-аналитике собирают данные о действиях и поведении пользователей — какие товары они просматривают и кладут в корзину, по каким ссылкам переходят, в какое время открывают письма. Все эти данные можно использовать, чтобы автоматизировать персонализацию по интересам, поведению, времени отправки.
Опросы в письмах. Чтобы эффективно персонализировать рассылки, данные о подписчиках нужно не только собирать, но и вовремя обновлять. Так вы узнаете, например, что подписчик онлайн-школы теперь интересуется программированием, а не маркетингом, или клиент сети фастфуда переехал из Москвы в Сочи.
Чтобы поддерживать актуальность информации, проводите периодически опросы — короткие анкеты на 3-5 вопросов с вариантами ответа. Добавляйте их прямо в письма с помощью технологии AMP. Так людям не придется переходить по ссылкам в Google Forms и другие сторонние сервисы, и отклик будет больше.
Кроме того, с помощью опросов можно узнать своих подписчиков, если вы не сделали этого на этапе подписки.
В Sendsay добавлять опросы и формы в письма можно без сторонних сервисов. Создайте опрос в простом визуальном редакторе, добавьте его в письмо и собирайте данные для персонализации рассылок.
