На что может пожаловаться подписчик
Поводов для жалоб не так уж и много, и в большинстве случаев они оправданы. Подписчик предъявляет претензии, когда:
— Рассылка приходит слишком часто
Если заваливаете клиентов акциями и предложениями по несколько раз на дню — будьте готовы к отпискам и жалобам. Старайтесь не выходить за пределы двух-трех маркетинговых писем в неделю и обязательно предупредите пользователя о периодичности рассылок — пусть он заранее знает, на что подписывается.
— Рассылка не соответствует ожиданиям
Вы обещали полезные статьи, а по факту предлагаете записаться на какой-то там вебинар. Или говорили о 50% скидках, но на деле отправляете купоны с «жалкими» 10%. Обещания не выполнены и это весомый повод отписаться. Уважайте своих подписчиков, избегая стратегии с «заманухой» — она работает только в начале. В итоге, как и всегда, — отписка, жалобы, «Добавить в Спам».
— Рассылка приходит с ошибками
Вряд ли подписчикам понравятся письма с ошибками в персонализации, неработающими ссылками и битыми изображениями. Еще хуже, когда рассылка не адаптирована под мобильные устройства. И самое неприятное — когда вместо одного письма подписчик получает сразу десять копий из-за сбоя в работе сервиса рассылки. Так что выбирайте надежный сервис и всегда проверяйте рассылку перед выпуском.
— В рассылке бесполезный, некачественный контент
Чаще всего проблема возникает в рассылках, ориентированных на текст. Подписчик ждет серьезных лонгридов: с аналитикой и кейсами, но по факту получает невнятные статьи, состоящие на 90% из воды и рекламы. Понятное дело, он разочарован и его претензии здесь вполне уместны.
— Пользователя подписали на рекламную рассылку без его ведома
Самый опасный момент. Если пользователь не давал разрешения на рассылку — у него есть все основания, чтобы подать жалобу в Федеральную Антимонопольную Службу или Роскомнадзор. Если жалоба будет удовлетворена, то ее передадут в суд. Так что забудьте об адресах из купленной базы и других махинациях с подпиской — это грозит судом, серьезными штрафами и потерей репутации.
Большинство претензий оправданы. Следите за качеством контента, регулярностью и корректностью рассылки. Не давайте невыполнимых обещаний и не подписывайте клиента на рассылку без его согласия.
Чем грозят жалобы подписчиков
Последствия зависят от количества и формата жалоб. Безобидный вариант включает в себя редкие отписки и жалобы на спам. Печальный — массовые претензии с понижением рейтинга отправителя. И худший, когда подписчик обращается в Федеральную Антимонопольную Службу и дело доходит до суда.
Рассмотрим каждый случай:
— Единичные жалобы без последствий
Всем не угодишь, поэтому отписки неизбежны. Если количество отписавшихся пользователей держится на стабильно невысоком уровне — причин для паники нет. Почистите базу от отписавшихся и продолжайте в том же духе.
— Регулярные жалобы, грозящие понижением рейтинга отправителя и сервиса рассылки
У вас, как у отправителя, есть репутация, которая зависит от результатов рассылки. Чем больше ошибок доставки, неоткрытых писем и жалоб на спам — тем рейтинг ниже. Даже если рассылки проходят внутреннюю проверку со стороны сервиса рассылки, почтовые службы все равно могут расценить вас как «ненадежного отправителя» и тогда показатели доставки упадут еще больше. Худший сценарий, когда на вас, как отправителя, накладывают санкции почтовые сервисы. Если вы под санкциями mail.ru, значит, клиенты этой почтовой службы ваших писем не получат, а ваша почтовая репутация стремительно несется вниз.
Чувствуете, что отписок и жалоб стало куда больше, чем обычно — пересматривайте стратегию рассылки, улучшайте контент, настройте детальную персонализацию. Помните, что вы всегда можете узнать, в чем причина жалоб — проведите опрос среди подписчиков, спросите, что они думают о контенте, чего им не хватает и т. п.
— Регулярные жалобы с отзывами в социальных сетях
Вариант, когда репутация отправителя снижается вместе с репутацией бренда. Одно дело — когда пользователь просто отписался, другое — когда рассказал об этом в социальных сетях. Такое бывает, когда вы не шутку разозлили клиента, например, неоправданными ожиданиями. Вам казалось, что никто и не вспомнит про обещанные скидки в 50%, но на деле о них напомнили, повесив на бренд ярлык обманщиков и «разводил».
— Внимание со стороны ФАС и судебное разбирательство
Пока что редкий случай. Пользователь заявляет, что на рассылку его подписали без согласия. С этим заявлением он обращается в Федеральную Антимонопольную Службу. Если дело доходит до суда, то вам грозит штраф до 500 000 рублей. Случаев, когда суд вставал на сторону отправителя пока еще не было, так что вы будете бороться только за сумму штрафа, пытаясь хоть как-то ее сократить.
Регулярные, но редкие жалобы — это не страшно. Хуже, когда количество жалоб растет и когда они становятся индивидуальными и сопровождаются отзывами в соцсетях и заявлениями в Федеральною Антимпомонопольную Службу.
Как избежать жалоб подписчиков
Избавиться от претензий раз и навсегда не получится — это утопия. Но сократить их до минимума можно, для этого следуйте нашим рекомендациям:
— Выбирайте формат подписки double opt-in
В этом случае пользователь подписывается через форму обратной связи и получает письмо с кнопкой или ссылкой для подтверждения подписки. Это безопасный способ, который убережет вас от «случайных» подписчиков и ошибочных адресов в базе.
— Откажитесь от предустановленных галочек
И прикрепите пользовательское соглашение к форме подписки. Пусть подписчик самостоятельно отметит пункт, что согласен с предлагаемыми условиями и что в принципе согласен на рассылку. В идеале, он должен прочесть условия и знать, как часто приходят письма и что в них будет — без сюрпризов и нарушения обещаний.
— Предлагайте качественный контент
Совет очевидный, но при этом ключевой. Если вы руководствуетесь принципом «и так сойдет», то жалобы и отписки логичны и предсказуемы. Подписчик хочет, чтобы письмо было понятным, красивым, информативным. Для этого поработайте над сильным текстом, подберите подходящие, небанальные иллюстрации и сверстайте письмо так, чтобы оно отображалось на десктопах и мобильных устройствах. Здорово, когда над рассылкой работает команда из email-маркетолога, копирайтера, дизайнера и верстальщика. Если вы делаете все самостоятельно — не паникуйте, у вас есть все необходимые инструменты. Контент должен быть на высшем уровне, никаких отговорок тут нет.
— Делайте релевантные предложения
Если вы не знаете свою целевую аудиторию и рассылаете письма без стратегии и персонализации, то бьете из пушки по воробьям. Подписчик ждет предложений по новым смартфонам, а получает рассылки о распродаже холодильников — само собой, ему это неинтересно. Работайте над персонализацией: выясняйте предпочтения конкретных пользователей и предлагайте сопутствующие товары, отслеживайте регулярные покупки и напоминайте о них.
В контентной рассылке ситуация та же — разбейте подписчиков по сегментам. Тех, кого интересуют новости рынка — отправляйте новости. Тот, кто ждет серьезные, аналитические статьи — пусть получает именно их. Узнать о предпочтениях подписчиков можно с помощью опроса и на основе их поведения на сайте. Рекомендуем использовать оба способа сразу.
— Откажитесь от любых намеков на Спам
«Продающие», манипулятивные заголовки, обещания нереальных скидок, большие файлы во вложении к письму — все это похоже на классические спамерские приемы и вызывает сомнения как у подписчиков, так и почтовых клиентов. И напомним, не надо прятать ссылку «Отписаться». Подписчик, у которого не получается отписаться от надоевшей рассылки, может серьезно подпортить вам репутацию, разместив свой гнев в социальных сетях или подав жалобу в ФАС.
Если видите, что жалобы участились — исправляйте ситуацию, не откладывайте проблему на потом. Чем быстрее вы отреагируйте, тем меньше подписчиков потеряете, да и вообще избежите более серьезных проблем. Заметили, что подписчик «накатал» жалобу в Фейсбуке — оцените ее адекватность и сразу же действуйте. Если не правы — извиняйтесь и обещайте не допускать подобных ситуаций. Лучше «пойти на мировую», чем делать вид, что ничего не произошло и все рассосется само-собой.
Что делать, когда количество отписок и жалоб увеличивается
Не паникуйте. Ищите причину и отталкивайтесь от нее.
Проверьте слабые места рассылки:
— Источники трафика и легальность базы
Сверьтесь, откуда идет трафик — возможно, эта аудитория не целевая, таким пользователям не интересны ваши предложения и они ожидают чего-то другого. Оцените посадочную страницу и форму подписки — все ли понятно, рассказали ли вы о формате и периодичности рассылок и вообще, соответствует ли контент описанию.
— Актуальность базы
Любая база со временем устаревает — ящики «пустеют», подписчики теряют интерес. Почистите, а затем реанимируйте базу с помощью специальных предложений, более глубокой персонализации и, если ничего не помогает, предупреждением, что собираетесь отписать «уснувших» пользователей.
— Релевантность предложения
Выясните, насколько релевантны ваши предложения, не ошибаетесь ли вы в своих догадках насчет предпочтений подписчиков. Возвращаясь к проблеме актуальности базы, напомним, что предпочтения «старого» подписчика со временем меняются и важно отследить эти изменения. Год назад он был студентом и интересовался смартфонами, теперь он отец семейства и у него другие запросы — не упускайте из виду подобные «тонкости».
— Качество контента
Момент, очевидный для подписчиков и, как правило, неочевидный для вас. Как автору рассылки, вам кажется, что и дизайн на уровне и с текстами проблем нет. Но по факту письма не открывают, на ссылки не кликают, да еще и постоянно добавляют в Спам. Покажите рассылки тем, кто сможет оценить их непредвзято. И вообще, возьмите за правило постоянно совершенствовать контент — постоянно быть «отличным» он попросту не может.
Что делать, если подписчик грозит жалобой в ФАС
Если считаете, что судебные разбирательства из-за рассылки относятся к области фантастики — посмотрите историю «Травелаты». Несмотря на грамотную email-стратегию и легальность рассылок, компания нарвалась на «решительно настроенного» подписчика и проиграла суд, выплатив штраф в 200 000 рублей. Все потому, что клиент, заказывая туры, получал вместе с ними маркетинговые материалы — галочка «Согласен получать рассылку» стояла по умолчанию. Казалось бы, вины компании нет, клиент мог снять галочку и отказаться от рассылки. Он этого не сделал, но все равно оказался прав — суд встал на сторону клиента. По словам Натальи Харитоновой, работавшей в «Травелате», к каким бы юристам они не обращались, каждый намекал, что «от ФАС еще никто не уходил».
Если не хотите попасть в подобную историю — убирайте предустановленные галочки, отправляйте приветственные письма с возможностью отменить подписку и соблюдайте остальные рекомендации, о которых мы писали выше.
В ситуации, когда клиент начинает вас шантажировать или без предупреждения подает жалобу в ФАС — улаживайте ситуацию «мирным» путем. Напишите подписчику лично, с почты представителя компании — выясните в чем проблема, извинитесь и предложите решить ситуацию «на берегу». Если виноваты вы, то нет ничего плохого в том, чтобы предложить скидку или небольшой подарок в знак примирения. Если же подписчик предъявляет необоснованные претензии — подготовьте скриншоты, историю переписок и условия соглашения. Эти материалы докажут, что он подписался на рассылку добровольно, а вы не пытались никого обмануть. Покажите собранные материалы подписчику — возможно, он осознает, что погорячился и дело до суда не дойдет. Не забудьте добавить подписчика в стоп-лист, чтобы не спровоцировать новую волну претензий. Если ему что-то не нравится — рассылку по этому адресу надо прекратить.
Удачных вам рассылок и лояльных клиентов!
