В маркетинге и продажах важно не только привлекать потенциальных клиентов, но и убедить их двигаться по пути к совершению покупки. Воронка продаж — это концепция, которая позволяет структурировать и оптимизировать этот процесс.
Рассказываем, какие есть этапы воронки продаж, как отслеживать клиентов на них и как улучшать показатели.
Этапы воронки продаж
Сначала приведем простой теоретический пример. Допустим, рекламу пуховика в поисковике увидели 11 490 человек, из них 6 000 тыс. перешли на сайт и изучили товар. Допустим, в корзину пуховик положат только 1 211 человек, но оплатят — только 700. Через год за повторной покупкой может вернуться 102 человека.
Воронка продаж — это путь клиента от первого касания с компанией до завершения покупки. Обычно выглядит как перевернутый конус и состоит из этапов, через которые нужно пройти клиенту, чтобы купить продукт компании.
Этапы воронки продаж отличаются в разных отраслях бизнеса. Например, у онлайн-магазина путь клиента к покупке короткий, у агентства недвижимости — длиннее, а у агентства, которое продает элитную недвижимость, еще длиннее.
Основные этапы для большинства воронок продаж можно представить так:
- Внимание (Attention). Первый контакт клиента с брендом через рекламу или прямой поиск в интернете. Здесь важно привлечь внимание потенциального клиента и вызвать интерес к вашему продукту или услуге.
- Интерес (Interest). Клиент начинает интересоваться товаром — подписывается на рассылку, оставляет заявку или скачивает бесплатные материалы, переходит по ссылкам, задает вопросы. На этом этапе ему просто интересно, что предлагает компания.
- Желание (Desire). Клиент осознает потребность в продукте или услуге и начинает искать выгодные для себя условия покупки. Например, изучает больше материалов о продукте, считает цену со скидкой, уточняет возможность бесплатной доставки или рассматривает специальные предложения. Важно поддерживать и усиливать этот интерес, чтобы клиент принял решение о покупке.
- Действие (Action). На этом заключительном этапе клиент совершает конечное действие — оформляет заказ или совершает покупку. Важно, чтобы у покупателя все прошло гладко и он остался доволен полученным товаром или услугой. Тогда выше вероятность, что он вернется снова и порекомендует компанию знакомым.
Теперь рассмотрим подробнее, что за этапы и как отслеживать клиентов на каждом из них.
Внимание
Этот этап является первым и одним из самых важных в воронке продаж. На этом этапе задача — привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему бренду и продукту. Чтобы понимать, как успешно это происходит, важно использовать определенные метрики и инструменты для отслеживания.
Вот несколько ключевых способов отслеживания клиентов на этапе «Внимание»:
- Click-Through Rate (CTR). CTR — это процент пользователей, которые кликнули на вашу рекламу или баннер, а затем перешли на ваш сайт. Высокий CTR указывает на успешное привлечение внимания, а низкий может свидетельствовать о необходимости оптимизации рекламного контента или настроек рекламной кампании.
- Трафик на сайт. Мониторинг количества и качества посетителей, которые переходят на ваш сайт, является еще одним способом оценки интереса клиентов. Можно использовать веб-аналитику (например, Яндекс.Метрику) для отслеживания трафика на сайт и выявления, какие рекламные источники привлекают больше посетителей, как ведут себя пользователи из разных источников.
- Количество новых посетителей. Эта метрика позволяет определить, сколько из посетителей впервые на вашем сайте. Новые посетители обычно связаны с новыми источниками привлечения внимания — например, новой рекламой. Вы можете следить за этой метрикой в вашей аналитической системе.
- Социальные метрики. Если компания активно присутствует в социальных сетях, следите за количеством подписчиков, лайков, комментариев и репостов. Это позволяет оценить вовлеченность аудитории и ее интерес к вашему контенту.
- Ключевые слова и поисковые запросы. Анализируйте ключевые слова и поисковые запросы, которые приводят пользователей на ваш сайт. Это может помочь в понимании, какие темы и запросы интересуют вашу аудиторию. А еще это помогает создавать узкие сегменты из действительно заинтересованных в покупке пользователей.
- Анализ рекламных кампаний. Если вы проводите рекламные кампании, следите за их результатами. Оценивайте бюджет и эффективность различных каналов рекламы, каждого объявления. Следите за кампаниями и вовремя их оптимизируйте, чтобы добиться лучших результатов.
Важно не только отслеживать эти метрики, но и регулярно анализировать их. Понимание, какие источники привлекают больше внимания, а какие требуют оптимизации, поможет вам разрабатывать более успешные стратегии привлечения клиентов.
.png)
Интерес
На этапе «Интерес» ваша задача — удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их продуктом или услугой, а также поддерживать активное взаимодействие. Для этого можно использовать определенные метрики и инструменты для отслеживания интереса клиентов.
Вот некоторые из них:
- Данные о просмотрах страниц. Анализируйте, какие страницы на вашем сайте привлекают наибольшее количество просмотров. Это позволит вам понять, какой контент наиболее интересен вашей аудитории, и адаптировать вашу стратегию контент-маркетинга в соответствии с этими предпочтениями.
- Подписки на рассылку. Следите за количеством подписчиков на вашу рассылку. Если аудитория начинает массово отписываться или никто не переходит по ссылке внутри рассылки — надо корректировать письма и придумывать новые темы.
- Заявки или добавление товаров в корзину, избранное. Оценивайте, какими товарами или продуктами интересуются подписчики, следите, чтобы эти продукты всегда были в наличии. Корректируйте в зависимости от товаров-фаворитов стратегию, создавайте дополнительные письма для рассылки с популярными продуктами.
- Активность на сайте. Оценивайте активность посетителей на вашем сайте: комментарии, вопросы в чат, рейтинги, отзывы. Это поможет понять, насколько вовлечена аудитория, и выявить интересующие темы.
- Уровень вовлеченности в социальных сетях. Анализируйте реакции аудитории в социальных сетях: лайки, комментарии, репосты. Это поможет вам понять, какой контент вызывает больше интереса у аудитории и какие темы актуальны в соцсетях.
- Время нахождения на странице. Изучите, сколько времени пользователи проводят на различных страницах сайта. Чем больше времени люди проводят на страницах, тем выше их интерес к материалам.
- Отклики на контент. Анализируйте, как пользователи реагируют на ваш контент: обсуждения, вопросы, комментарии. Это позволяет понять, насколько контент релевантен и ценен для аудитории. Чем живее комментирование под постами и статьями в блоге, тем лучше.
Понимание этих метрик поможет лучше адаптировать ваш контент и стратегию маркетинга под интересы и потребности аудитории на этапе «Интерес». Осознание того, что привлекает внимание клиентов, поможет вам создавать более привлекательные и эффективные маркетинговые стратегии, готовить подходящий контент-план.
Желание
На этапе «Желание» клиент проявляет заинтересованность в продукте. Он уже понял, что этот товар или услуга ему нужны. Теперь он активно рассматривает возможность и выгоду от совершения покупки. Для эффективного отслеживания этого этапа и улучшения показателей используйте следующие данные и метрики:
- Просмотр специальных предложений. Отслеживайте, насколько активно клиенты просматривают специальные предложения, скидки и акции на вашем сайте. Это покажет, какие предложения наиболее привлекательны для вашей аудитории, а какие не интересуют аудиторию.
- Использование купонов. Если вы предлагаете покупателям купоны или промокоды, отслеживайте их использование. Это поможет вам понять, насколько клиенты заинтересованы в дополнительных скидках и какие виды скидок наиболее привлекательны для ваших потенциальных покупателей.
- Участие в акциях. Оценивайте активность клиентов в рамках ваших маркетинговых акций и специальных предложений. Это, например, участие в конкурсах, розыгрышах призов, различных мероприятиях, а также другие формы взаимодействия, связанные с маркетинговыми кампаниями. Также стоит контролировать, как меняется количество подписчиков и покупателей после завершения акций.
- Поисковые запросы, связанные с ценами и условиями доставки. Анализируйте поисковые запросы, которые связаны с ценами, стоимостью доставки и другими финансовыми аспектами сделки. Это позволит понять, насколько ценовая политика и условия доставки влияют на решение клиентов.
- Отзывы и рейтинги товаров. Анализируйте отзывы и рейтинги, оставленные клиентами, которые уже приобрели товары или услуги. Это может дать представление о том, насколько клиенты удовлетворены продуктом и насколько он соответствует их ожиданиям. Отзывы клиентов помогают понять, что стоит оптимизировать или изменить в продукте, доставке или сервисе.
- Взаимодействие с контентом на страницах товаров. Изучите, насколько активно клиенты взаимодействуют с контентом на страницах товаров, таким как изучение деталей, фотографий, описаний и характеристик продукта. Это может указывать на их интерес к конкретному товару и готовность к совершению покупки.
- Тепловая карта кликов. Отслеживайте, как люди листают страницы, на что нажимают, куда переходят, на что обращают внимание. Анализ карты кликов помогает понять, почему часть посетителей пока не стали клиентами, что могло у них не получиться и что стоит оптимизировать на страницах, чтобы покупателям было проще.
Действие
Этап «Действие» является финальным этапом в воронке продаж, на котором клиент совершает покупку или выполняет другие целевые действия, завершая сделку. Для успешного отслеживания этого этапа и оценки эффективности вашей стратегии маркетинга можно использовать следующие данные:
- Конверсия. Конверсия в покупку — это ключевая метрика этапа «Действие». Она оценивает процент клиентов, которые фактически совершили желаемое действие, например, совершили покупку. Высокий уровень конверсии в покупку свидетельствует о том, что ваша воронка продаж эффективна, а низкий может указывать на проблемы в процессе совершения покупки.
- Средний чек покупки. Средний чек представляет собой среднюю сумму, которую клиент тратит при совершении покупки. Анализ среднего чека поможет понять, насколько люди заинтересованы в покупках — один это товар или несколько.
- Частота покупок. Эта метрика измеряет, как часто клиенты совершают покупки у вас. Выявление возможности повторных покупок может быть ключевым для долгосрочного успеха вашего бизнеса. Анализируйте, как часто клиенты возвращаются, и разрабатывайте программы лояльности и маркетинговые акции, чтобы стимулировать повторные покупки.
- Удержание клиентов. Мониторинг удержания клиентов помогает вам понять, как долго клиенты остаются верными вашему бренду. Если удержание клиентов на низком уровне, это может говорить о необходимости улучшить обслуживание или маркетинговые усилия для удержания клиентов.
- Отзывы и рекомендации. Анализируйте отзывы и рекомендации, оставленные клиентами после совершения покупки, старайтесь внедрять улучшения сервиса и продукции по информации из отзывов. Положительные отзывы могут способствовать увеличению числа новых клиентов и повторных покупок.
.png)
Советы по отслеживанию эффективности продаж на разных этапах
Вне зависимости от этапа вы можете выполнять несколько действий, чтобы повышать количество продаж и средний чек:
- Считать конверсию из одного этапа в другой. На каждом этапе отсеивается часть посетителей — это нормально (случайно зашли, искали другой продукт, не подошли условия). Но всегда нужно стремиться к снижению процента отсеивающихся на каждом этапе и стараться увеличить количество довольных клиентов.
- Автоматизировать подсчет конверсий. Это поможет ускорить получение информации и проведение анализа для улучшения результатов. В автоматизации помогут сервисы веб-аналитики и CRM-системы.
- Использовать сервисы веб-аналитики. Они помогут получить информацию по разным маркетинговым каналам и понять, какие из них эффективны, а какие лучше отключить. Руководитель с их помощью будет видеть, сколько пользователей ушло с сайта без покупки, сколько оставили заявку, а сколько — ушли с покупкой.
- Использовать CRM-системы. С помощью CRM можно разобраться, как работают менеджеры, собрать и актуализировать все данные по каждому клиенту, никого не потерять и персонализировать предложения. Там же, в CRM, будут храниться все отказы и продажи — данные можно использовать для анализа. Например, можно использовать amoCRM и виджет Sendsay.
- Внедрить сквозную аналитику. Сервисы, которые помогают получить более детальную и качественную информацию сразу по всем каналам без наслаивания и дублирования. С их помощью можно проанализировать каждый источник трафика, определить их окупаемость и эффективность, принять решения о дальнейшей судьбе платных каналов.
Дополнительные этапы воронки для бизнеса
Для некоторых видов бизнеса описанных выше этапов воронки может оказаться мало. Чаще всего в них появляются этапы, о которых мы коротко расскажем ниже.
Отработка возражений
Эта работа важна на каждом этапе движения клиента по воронке продаж, чтобы преодолеть сомнения и возражения клиентов. Каждый бизнес сталкивается с типичными возражениями, которые могут препятствовать заключению сделки. И для некоторых компаний отработка возражений становится отдельным полноценным этапом.
Например, клиенты могут беспокоиться о цене, качестве товара, сроках доставки и других аспектах. Разработайте стратегию для эффективного решения этих возражений на разных этапах воронки продаж. Она может включать в себя подробные ответы на часто задаваемые вопросы, предоставление дополнительной информации, применение методов переговоров и другие приемы.
Отслеживаются и отрабатываются возражения в нескольких каналах:
- Холодные звонки. Если пользователь никогда не слышал о продукте и получает звонок от компании, у него явно будут возражения, которые нужно отработать. Для часто встречающихся возражений прописываются скрипты.
- Теплые звонки. Когда человек заинтересован продуктом, но еще не готов на покупку, важно отработать его возражения, помочь ему во всем разобраться и мягко подвести к покупке. Важно фиксировать, что обычно останавливает человека перед покупкой, чтобы внести изменения в продукт или сервис, помочь сделать человеку правильный выбор.
- Ответы на комментарии в соцсетях. Представитель компании обязательно должен отвечать на комментарии, особенно на негатив и вопросы от пользователей. Это повышает лояльность аудитории и помогает людям правильно пользоваться продуктом компании.
- Ответы на отзывы на маркетплейсах, форумах, сайтах отзывов. Даже если это заказанные отзывы конкурентов — их нужно отрабатывать и пытаться помочь в случае сложностей или появления проблем с товаром. Это повысит лояльность аудитории и закрепит веру в отзывчивость компании.
Сбор обратной связи
Систематически собирайте обратную связь от клиентов. Обратная связь поможет вам понять, как улучшить качество обслуживания и продукции. Это важно на всех этапах воронки, так как клиенты могут оставить полезные комментарии и предложения, которые помогут вам совершенствовать ваш бизнес. Разработайте механизмы для сбора обратной связи, например:
- анкеты
- отзывы
- оценки
- комментарии на вашем веб-сайте
- комментарии и отзывы в социальных сетях
- отзывы на маркетплейсах
Обычно этот этап стоит после покупки, поэтому небольшие компании часто им пренебрегают и не стремятся к улучшению своей узнаваемости, лояльности аудитории и повышения количества продаж, а зря.
Реагировать можно не только на свои отзывы, но и на вопросы в отзывах на страницах конкурентов, если они не отвечают своим клиентам. Это покажет вас с выгодной стороны и поможет клиенту. А другие пользователи увидят вашу заботу даже о чужих клиентах и захотят купить товар у вас.
Повторная сделка
Не останавливайтесь на одной сделке, если ваш продукт можно продать более одного раза. Поддерживайте связь с клиентами, которые уже совершили покупку. Предлагайте персонализированные предложения, скидки и акции, чтобы стимулировать повторные покупки. Поддержка и увеличение лояльности клиентов может быть более дешевым и эффективным способом увеличить доход, чем постоянное привлечение новых клиентов.
Несколько примеров способов, как можно привлечь человека к повторной покупке:
- Скидки, купоны, бонусы. Особенно хорошо работают, если у них небольшой срок жизни. Покупатель знает, что у него есть бонусы или скидка, которые скоро сгорят. И начинает искать новый продукт от компании, чтобы их потратить.
- Карты лояльности. Клиент с такой картой считает себя особенным и ему легче решиться на последующие покупки. Особенно если ему поступают специальные предложения как для члена клуба (в закрытом чате, личных сообщениях или письмах).
- Персонализированные письма на основе покупок (интересов, корзины и т. д). Покупателю поступают письма с потенциально интересными для него предложениями. Например, это могут быть сопутствующие товары к уже приобретенным вещам или продукты из его корзины, которые он отложил, но пока не купил.
Как улучшить показатели воронки продаж
Для повышения эффективности бизнеса рассмотрим несколько простых способов улучшить показатели воронки продаж. Каждый способ нужно не просто внедрить в работу, но и заниматься им на постоянной основе. Если провести работу один раз, к заметному изменению эффективности воронки продаж это может не привести.
Выявлять слабые места
Регулярно анализируйте каждый этап вашей воронки продаж, чтобы выявить возможные слабые места. Определяйте этапы, на которых происходит наибольший отток клиентов, ищите причины и способы выхода из ситуации. Это поможет улучшить каждый аспект вашего маркетингового процесса.
Как выявлять слабые места:
Анализ данных. Внимательно изучите данные о клиентах на каждом этапе воронки. Идентифицируйте, где наибольший процент клиентов отсекается, и проанализируйте причины. Может быть, у вас есть страницы на сайте, которые не эффективно привлекают внимание, или, возможно, процесс оформления заказа слишком сложный для покупателей. Разберитесь в причинах оттока клиентов и найдите решение, которое поможет устранить проблему.
Тестирование и оптимизация. Внедрите систему A/B-тестирования, чтобы проверить разные варианты маркетинговых материалов, дизайна сайта или процесса оформления заказа. Это позволит вам исследовать, какие изменения снижают отток клиентов и увеличивают конверсию.
Обратная связь клиентов. Собирайте обратную связь от клиентов, особенно тех, которые не завершили сделку. Это поможет вам узнать их причины отказа и выявить потенциальные проблемы, с которыми они столкнулись. Используйте эту обратную связь для улучшения процесса продаж и обслуживания.
Отслеживать, как изменилась конверсия
Постоянно отслеживайте и анализируйте конверсию на каждом этапе вашей воронки продаж. Используйте полученные данные, чтобы определить эффективность маркетинговой стратегии и ее улучшения. Так можно определять и масштабировать успешные каналы продаж, а также определять области для улучшения и оптимизации бизнеса.
Как отслеживать, как изменилась конверсия:
Систематический мониторинг. Не ограничивайтесь одноразовым анализом конверсии. Внедрите систему систематического мониторинга, чтобы следить за изменениями в конверсии на постоянной основе. Используйте инструменты аналитики, чтобы отслеживать и анализировать конверсию на каждом этапе воронки.
Установка конкретных целей. Определите конкретные, но достижимые цели для каждого этапа воронки и используйте их для измерения эффективности. Например, целью на этапе «Внимание» может быть увеличение CTR, а на этапе «Действие» — увеличение числа завершенных заказов.
Изучение изменений в маркетинговых кампаниях. При анализе конверсии обратите внимание на изменения в ваших маркетинговых кампаниях. Понаблюдайте, какие кампании приводят к увеличению конверсии, а какие только тратят бюджет. Сделайте выводы и оптимизируйте каналы и кампании.
Следить за ROMI
ROMI — это ключевая метрика, которая позволяет оценить связь роста прибыли и доходов бизнеса с влиянием маркетинговых усилий. Рассчитывайте ROMI, чтобы определить, насколько успешно вложения в маркетинг приносят доход по сравнению с затратами. Следите за изменениями показателя, чтобы определить, какие маркетинговые кампании и инвестиции наиболее прибыльны для вашего бизнеса.
Как следить за ROMI:
Рассчитайте ROMI для каждой кампании. Лучше всего вести таблицу, чтобы видеть данные в динамике. Конечно, для получения реальной картины потребуется несколько месяцев. За пару недель не всегда можно увидеть, сколько прибыли приносит канал на самом деле.
Сравнивайте эффективность разных маркетинговых кампаний. Так можно выявить наиболее прибыльные и масштабируемые стратегии. Это поможет вам оптимизировать бюджет и ресурсы, направляя их в более успешные кампании.
Оцените эффективность различных маркетинговых каналов. Реклама в поисковых системах, социальные сети, электронная почта и другие. Идентифицируйте наиболее прибыльные каналы и перераспределите бюджет в пользу тех, которые приносят лучший ROMI.
Что запомнить о воронке продаж
- Воронка продаж — это этапы, через которые должен пройти посетитель, чтобы стать вашим покупателем.
- Количество этапов воронки продаж зависит от сферы бизнеса — чем он сложнее и чем дороже продукты, тем обычно больше этапов включает в себя воронка продаж.
- На каждом этапе воронки продаж можно и нужно отслеживать количество и настроение клиентов, стремиться минимизировать количество людей, которые отсеиваются на каждом этапе.
- Для каждого этапа полезно отслеживать конверсию и стараться понять, почему люди отказываются от покупки. Нужно стремиться найти причину и исправить ее.
