За внимание получателя каждый день борются десятки рассылок. Чтобы выделиться, недостаточно просто делать хорошие письма — важно найти свой подход к рассылкам. А за вдохновением можно обратиться к примерам других компаний.
Мы просмотрели сотни писем, выбрали среди них лучшие, проанализировали и готовы рассказать, какие особенности мы заметили. В статье показываем 18 примеров email-рассылок и объясняем, почему их стоит взять на заметку.
Интересные идеи оформления рассылок
Для удобства все форматы разделили по тематическим блокам. Всего их будет 10, и в каждом — свои примеры.
Сторителлинг
Это приём презентации продукта через историю. Например, когда в рекламе рассказывают, на каких горных вершинах растёт чай и как он добирается до прилавка магазина. История может быть любой: как появилась компания, откуда берёт сырьё для продуктов, что думает о погоде.
Главное в такой рассылке для клиентов — текст. Он должен быть интересным, структурированным, грамотным, чтобы читателю было легко и приятно его читать. На втором месте стоит дизайн. Здесь ключевую роль играет вёрстка и структура макета — от них зависит, какую информацию первой увидит читатель, на что кликнет.
Сторителлинг в рассылках любит использовать ювелирный магазин Avgvst. Даже обзор на новые украшения зачастую делает в формате рассказа, как в примере ниже. Бренд объясняет читателям, чем вдохновлялись дизайнеры для создания коллекции или украшения. Это рассылка, на которую человек может подписаться, чтобы узнавать новое и культурно обогащаться.
Верность сторителлингу также хранит компания SimpleWine. Магазин делает познавательные рассылки о разных видах вина, его происхождении, вкусовых оттенках. За этим лежит коммерческий расчёт: бренд рассказывает о вине, а затем предлагает его купить.
Но при этом рассылка не выглядит как реклама. Это рубрика, в которой бренд отвечает на вопросы подписчиков в формате лонгрида. Также в тексте нет навязывания покупки. SimpleWine рассказывает о вине и упоминает, что его можно купить. Выбор остаётся за читателем.
Такие информационные рассылки не ведут к быстрым продажам — они работают вдолгую. Сторителлинг помогает выстраивать лояльность клиентов и создавать определённый имидж бренда. А это тоже важные метрики email-маркетинга, от которых зависит его эффективность.
Монохромность
Цвет — один из главных инструментов любого дизайна. Правильное сочетание оттенков поможет улучшить пользовательский опыт и сделать письмо более ярким и запоминающимся.
«Ярким» — необязательно значит цветным. Чёрно-белые письма тоже могут привлекать внимание.
Рассылка магазина одежды AYR — пример того, как с помощью всего двух цветов можно создать стильный дизайн. Минимум текста и деталей, максимум внимания на образ.
Чёрный — довольно хитрый цвет: он позволяет создать стильное письмо без лишних усилий. Ниже — приглашение на открытие сезона от кинотеатра Rooftop Cinema. Организация использует электронную почту как канал связи со своим комьюнити кинолюбителей.
Простой текст «вы приглашены», простая графика, простые цвета. Но в совокупности всё это производит впечатление, что вас пригласили в загадочный клуб. Так получается за счёт доминирующего чёрного цвета и отсутствия лишних акцентов.
Такой дизайн можно использовать в качестве акцентного — когда вы хотите визуально расчистить ваше сообщение и обратить внимание аудитории на какую-то идею или тезис.
Цвет в контексте
Если делать все рассылки исключительно чёрно-белыми, это приведёт к тому, что аудитории наскучит этот приём, как следствие, упадёт Open Rate и CTR. Цвета нужно использовать в дизайне рассылки грамотно. Звучит просто, но в реальности дела обстоят немного сложнее. Какие могут быть основные ошибки:
- Неудобная цветовая схема. Когда для фона или шрифта используют оттенки, которые тяжело воспринимаются: пестрят, сливаются, бликуют. Проверить, удобна ли цветовая схема, просто: покажите шаблон письма знакомым и коллегам и попросите дать обратную связь. Если их что-то смутило, то смутит и ваших читателей.
- Монотонность. Особенно важно её избегать, если вы рассылаете лонгриды. Если «покрасить» разные смысловые блоки в один и тот же цвет, потеряется структура и клиент не сможет нормально ориентироваться в тексте.
- Слишком много цветов. Главная задача цветовых акцентов — помочь пользователю быстро и эффективно считать информацию. Если оттенков слишком много, читатель может «заблудиться» в сообщении.
Хороший ход, который показывает, как сочетать несколько оттенков в дизайне, предлагает компания Clinique. Взгляд сразу цепляется за розовый кленовый лист, и кнопка перехода на сайт явно выделяется на голубом фоне. Белые буквы легко считываются, а зелёные колпачки на упаковке добавляют изображению жизни. Без них картинка была бы тусклой.
Или другой пример: бренд Rains специализируется на функциональной одежде и аксессуарах. Он известен лаконичным дизайном, что считывается и в письмах. В примере коммерческой рассылки ниже всего три основных цвета, но от этого фото продукции смотрятся только выигрышнее. На них читатель скорее задержит взгляд, чем, например, на обычных фото товара на белом фоне.
Если боитесь ошибиться с сочетанием цветов, посмотрите на визуальные креативы компании J.Crew Factory. Бренд мастерски обращается с оттенками в своих рассылках — при этом часто использует всего пару-тройку цветов. К примеру, в email-рассылке ниже: голубой надувной круг, голубой фон на пару оттенков светлее, чёрный шрифт и небольшая белая наклейка с оранжевым шрифтом. Ничего лишнего. Из визуальных акцентов только динамичное изображение круга и «40% OFF» жирным шрифтом.
Динамика
Лучшие примеры рассылок, которые можно найти на просторах сети — это динамичные письма. Маркетологи с помощью движущихся элементов стараются выделиться и запомниться клиенту.
Самый простой способ добавить динамичность в свои рассылки — использовать GIF-изображения или APNG-формат. Самый сложный — написать полноценную игру. Начнём с простого.
Анимированным может быть само изображение, как в примере рассылки ниже. Бенгальский огонь горит, кто-то берёт себе кусочек торта. Смысл очевиден: огонёк догорает, торт почти съеден, распродажа заканчивается сегодня — скорее переходи, чтобы успеть купить. Сообщение доставлено, клиент всё понял и торопится применить промокод — работа маркетолога выполнена.
Ещё одна компания, которая сделала динамику визитной карточкой — образовательная платформа «Синхронизация». Свою рассылку-дайджест компания традиционно начинает с GIF-изображения сотрудников или их питомцев. Помимо того, что такой ход привлекает внимание, это ещё и мило. Так компания создаёт тёплую связь с читателями.
Единственная сложность с анимированными изображениями — вес файла. Слишком сложная и тяжёлая анимация не прогрузится в письме. Решается эта проблема довольно легко: используйте APNG-изображения — они меньше весят, или отдавайте предпочтение точечной анимации. Иногда достаточно добавить всего одну динамичную деталь, чтобы оживить рассылку — необязательно анимировать целое письмо. И следите за тем, чтобы ваш файл не превышал 800 кб, но лучше меньше.
Интерактивность
Стоит добавить к идее игровой момент, и мы получим рассылку магазина одежды Gwynne Bee. Нельзя сказать, что это полноценная игра. Но элемент геймификации здесь присутствует: чтобы получить скидку, клиент должен открыть золотые ячейки. Сделать это просто: достаточно нажать на кнопку ниже, и появятся варианты выигрыша. Скорее всего, они стандартные и одинаковые для всех, но игровой элемент добавляет интриги.
Более сложную идею интерактива использует в рассылке ВкусВилл. По механике всё так же: нужно нажать на кнопку. Но за счёт ребуса и ярких картинок письмо выглядит интереснее. Хочется проверить себя и узнать правильный ответ. После клика на ответ открываются разные страницы: для правильного и для неправильных вариантов. Но в любом случае покупателю дарят скидку. Такой интерактивный ход превращает даже коммерческую рассылку во что-то увлекательное — лояльность к бренду растёт.
Сложный пример электронной рассылки с интерактивом — письмо от Taco Bell. Это уже полноценная игра, в которую пользователь может сыграть, не покидая своей почты. Задача — выбрать транспорт, который приведёт к ресторану Taco Bell. Так как это игра-лабиринт, в правильную точку едет только один из трёх видов транспорта, и у человека есть возможность сыграть пару раз, если не получится сразу.
Это хороший способ развлечь аудиторию и повысить вовлечённость в контент. Единственная сложность — чтобы реализовать, подобный пример рассылки для клиентов, потребуется освоить AMP-технологию. Это инструмент, который позволяет превратить письмо в самостоятельный мини-сайт. Благодаря этой технологии пользователь может проходить игру прямо в письме, не переходя на сайт. Если вы ещё не знакомы с технологией, обратите на неё внимание. На отечественном рынке её используют редко, так что это шанс выделиться среди однотипных писем конкурентов.
Но важно помнить, что пока эту технологию поддерживают только почтовые сервисы Gmail и Mail.Ru. Поэтому содержание письма нужно продублировать в текстовой или HTML-версии рассылки, чтобы все подписчики смогли понять, в чём суть. А создать письмо с AMP-контентом и проверить, чтобы всё работает, можно в CDP Sendsay — для этого есть отдельная инструкция.
Минимализм
В таких письмах нет ничего лишнего: мало деталей и изображений, всего несколько цветов, много пустого пространства. Вёрстка выглядит максимально простой — даже если технически это не так. Вы можете посмотреть на примеры почтовых рассылок ниже и проанализировать реакцию на дизайн. Он выглядит упорядоченным, чистым, понятным. И это результат грамотной работы дизайнера.
Или другой пример — может показаться, что это одна и та же рассылка. На самом деле это письма двух разных компаний. Что здесь интересно: бренды решили максимально упростить дизайн своих email-рассылок. Много воздуха, пастельные оттенки. Акцент сделан на бренде — названии и логотипе. Это отличная иллюстрация того, что необязательно использовать сложную вёрстку, иллюстрации и коллажи в своих рассылках. Иногда лучше избавиться от деталей и выдвинуть смысл на передний план.
Сочетание графики и фотографий
Графика и иллюстрации — это то, что помогает разнообразить рассылки. Но часто бренды покупают стоковые изображения или используют сгенерированные нейросетевые — из-за этого письма могут выглядеть неуникальными. Хороший ход, который позволяет избежать такого эффекта — сочетать графику с фотографиями. Так у картинок появляется дополнительная фактура, и в письме они уже не выглядят скучно. Попробуйте закрыть нижнюю часть шаблона рассылки ниже, и вы сами увидите эту разницу.
Стилизация
Другой приём, который сделает рассылку более яркой и запоминающейся — стилизовать её. Часто используют комиксы, но это не единственный вариант.
В примере ниже рассылку решили сделать в стиле театральных афиш эпохи ар-деко. Получилось красиво и оригинально. Такое письмо будет выделяться на фоне других, потому что не похоже на привычную продающую рассылку. Это пример, как письмо с акцией может вызывать приятное впечатление.
Элементы фирменного стиля
Если у вас есть фирменный стиль — используйте его в своих рассылках. Это хорошо работает на узнаваемость бренда. В идеале клиент должен открывать письмо и сразу понимать, от кого оно пришло.
За ориентир можно взять рассылки Readymag. Если вы зайдёте к ним на сайт, увидите те же разноцветные геометрические элементы, которые используются в рассылках. В письме они выполняют сразу две функции: помогают структурировать контент и сигнализируют читателю, кто отправитель.
Если у вас нет такого количества элементов фирменного стиля — ничего страшного. Иногда достаточно всего одной детали, которая будет служить аналогом вашей подписи. Кружок, квадрат, цветочек, звёздочка — придумайте элемент фирменного стиля и используйте в рассылках.
Фирменные иллюстрации
Иллюстрации — отличный инструмент для визуального сторителлинга. С их помощью вы можете разнообразить контент и объяснять сложные вещи, выстраивать единое повествование, которое будет переходить из письма в письмо.
Sandland в своих рассылках использует персонажа, всегда нарисованного в одном стиле, а потому легко узнаваемого. Через него бренд рассказывает, как ложиться спать раньше, зачем принимать холодный душ перед сном — все те вещи, которые интересуют читателей. Это милый персонаж, с которым легко себя ассоциировать. И уже только из одной симпатии к нему человек может открыть и прочитать материал. Шаблонная иллюстрация на такое не способна.
Как адаптировать идеи под свою аудиторию
Все эти примеры рассылок для привлечения клиентов можно назвать универсальными. Но только при одном условии — если умело адаптировать их для своих читателей. Вот как это можно делать.
Учитывать фирменный стиль. Берите за основу концепцию, а не готовый шаблон. Например, если вам понравился минималистичный стиль информационной рассылки, сохраните его лаконичную структуру, но используйте фирменные цвета и шрифты.
Использовать сегментацию. Если вдохновила рекламная рассылка с анимацией, адаптируйте контент под разные группы получателей. Например: любителям спорта отправьте письмо с кроссовками, а ценителям технологий — с новыми гаджетами. Так вы покажете каждой группе именно то, что ей интересно.
Тестировать разные форматы. Даже если нашли идеальную идею для продающей email-рассылки, её важно проверить на практике. Тестируйте разные варианты тем, визуальных элементов и призывов к действию. Возможно, от каких-то приёмов придётся отказаться, зато так вы найдёте решения, которые приносят продажи.
Как быстро внедрять новые идеи для рассылок
Используйте платформы клиентских данных как CDP Sendsay. С их помощью можно:
- Создавать письма в конструкторе из готовых блоков. Не нужно собирать письмо через код, приглашать верстальщика и дизайнера — всё может сделать маркетолог. Взять готовые блоки для шапки, подборки товаров, кнопок, перетянуть их в макет и аккуратно расставить.
- Использовать готовые шаблоны, которые легко адаптировать под собранные выше примеры рассылки. Есть пустые с расставленными в нужном порядке блоками, и дизайнерские — где оформление полностью продумано и нужно лишь поменять текст и картинки.
- Собирать данные о клиентах из разных источников. Благодаря этой информации можно точнее сегментировать аудиторию и подстраивать контент под интересы получателя. Например, добавить в массовую рассылку персональную подборку товаров, которые получатель просматривал на сайте.
Также в CDP Sendsay можно тестировать разные темы и элементы рассылок — для этого есть отдельный инструмент. А после каждой отправки смотреть статистику по выпуску. Всё это помогает вовремя отслеживать, как сработала конкретная идея рассылки.
Типичные ошибки при работе с чужими идеями для рассылок
Копировать примеры без адаптации. Даже самый необычный шаблон рассылки может не сработать, если проигнорировать особенности аудитории. У читателей могут быть другие ожидания от вашей компании. Поэтому так важно менять примеры рассылок на почту под себя: адаптировать тон, менять визуал, экспериментировать со структурой.
Перегружать письма креативом. Избыток визуальных элементов, непривычная структура и яркая анимация могут отвлекать читателя от главного. Поэтому при адаптации примеров рассылок на почту важно соблюдать меру. Следить, чтобы креатив подчёркивал суть, а не был просто красивым.
Игнорировать статистику. Без анализа метрик сложно понять, что работает. Обращайте внимание на открытия, клики и конверсии: они покажут, насколько интересны аудитории новые темы и идеи рассылок.
Часто задаваемые вопросы
