Собрали лучшие примеры рассылок, которые вдохновят на собственные свершения.
В чем секрет классной рассылки? Мы просмотрели сотни ярких писем, выбрали среди них лучшие, проанализировали и готовы рассказать, какие особенности мы заметили. Цвет, структура и творческий подход — рассмотрим, что делает письмо запоминающимся.
Осторожно! Статья вызывает острое желание опробовать все эти приемы на практике 😉
«Поиграй с цветом»
Цвет — один из главных инструментов любого дизайна. Правильное сочетание оттенков поможет улучшить пользовательский опыт и сделать письмо более ярким и запоминающимся.
Отсутствие цвета — тоже цвет
«Ярким» — необязательно значит цветным. Черно-белые письма тоже могут привлекать внимание.
Рассылка магазина одежды AYR — пример того, как с помощью всего двух цветов можно создать стильный дизайн. Минимум текста, минимум деталей, максимум внимания на образ.
Черный довольно хитрый цвет: он позволяет создать претенциозное и стильное письмо без лишних усилий. Смотрите сами: чуть ниже мы прикрепляем приглашение на открытие сезона от кинотеатра Rooftop Cinema. Организация использует email как канал связи со своим комьюнити кинолюбителей.
Простой текст «вы приглашены», простая графика, простые цвета. Но в совокупности все это производит впечатление, что вас пригласили в стильный и загадочный клуб. И все это создается как раз за счет доминирующего черного цвета и отсутствия лишних акцентов.
Значит ли это, что всем надо срочно перейти в мир ч/б рассылок? Не обязательно. Такой дизайн можно использовать в качестве акцентного — когда вы хотите визуально расчистить ваше сообщение и обратить внимание аудитории на какую-то идею или тезис.
Цвет в контексте
Если делать все свои рассылки исключительно черно-белыми, это приведет к тому, что аудитории наскучит этот прием — как следствие, упадет Open Rate и CTR. Цвета нужно использовать в дизайне грамотно. Звучит просто, но в реальности дела обстоят немного сложнее. Какие могут быть основные ошибки:
- Неудобная цветовая схема. Использование таких оттенков для фона или шрифта, которые тяжело воспринимаются: пестрят, сливаются, бликуют. Проверить, удобна ли цветовая схема, просто: покажите шаблон письма знакомым и коллегам и попросите дать честную обратную связь: комфортно ли глазу читать этот цвет, не пестрит ли фон? Если их что-то смутило, то смутит и ваших читателей.
- Монотонность. Особенно важно ее избегать, если вы рассылаете лонгриды. Если «покрасить» разные смысловые блоки в один и тот же цвет, теряется структура и клиент не сможет нормально ориентироваться в тексте.
- Слишком много цветов. Главная задача цветовых акцентов в письме все же утилитарная — помочь пользователю быстро и эффективно считать информацию. Если оттенков слишком много, читатель может «заблудиться» в сообщении.
Хороший ход, который показывает, как сочетать несколько оттенков в дизайне, предлагает компания Clinique. Взгляд сразу цепляется за розовый кленовый лист, и кнопка перехода на сайт явно выделяется на голубом фоне. Белые буквы легко считываются, а зеленые колпачки на упаковке добавляют изображению жизни. Без них картинка была бы тусклой.
Или другой пример — американская компания Harry’s, которая продает средства для бритья. Каждый смысловой блок в письме они выделили самостоятельным цветом, при этом каждый цвет соответствует отдельному продукту, который продает бренд. Хороший пример, как можно интересно обыграть цвета брендбука в своей рассылке.
Если вы боитесь ошибиться с сочетанием цветов, посмотрите на визуальные креативы компании J.Crew Factory. Бренд мастерски обращается с оттенками в своих рассылках — при этом часто использует всего пару-тройку цветов. К примеру, в email ниже: голубой надувной круг, голубой фон на пару оттенков светлее, черный шрифт и небольшая белая наклейка с оранжевым шрифтом в левом верхнем углу. Ничего лишнего. Из визуальных акцентов только динамичное изображение круга и «40% OFF» жирным шрифтом.
Больше динамики
Движение
Лучшие почтовые рассылки, которые можно найти на просторах сети — это динамичные письма. Маркетологи с помощью движущихся элементов стараются выделиться и запомниться клиенту. Это эффективный коммерческий ход.
Самый простой способ добавить динамичность в свои рассылки — использовать GIF-изображения или APNG-формат. Самый сложный — написать полноценную игру для email. Начнем с простого.
Анимированным может быть само изображение, как в примере ниже. Бенгальский огонь горит, рука отламывает себе кусочек торта. Смысл очевиден: огонек догорает, торт почти съеден, распродажа заканчивается сегодня — скорее переходи, чтобы успеть купить. Сообщение доставлено, клиент все понял и торопится применить промокод — работа маркетолога выполнена.
Платформа для организации рабочего процесса Asana в своих рассылках использует фирменную анимированную графику. Компания любит использовать динамичные элементы не только в своих письмах, но и на самой площадке: когда пользователь закрывает задачи, периодически на его экране могут пролетать нарвалы, единороги, жар-птицы и прочие волшебные существа. Asana знает: чтобы удержать пользователей, надо их развлекать.
Единственная сложность с анимированными изображениями — вес файла. Слишком сложная и тяжелая анимация просто не прогрузится в письме. Решается эта проблема довольно легко: используйте APNG-изображения — они меньше весят, и/или отдавайте предпочтение точечной анимации. Иногда достаточно добавить всего одну динамичную деталь, чтобы оживить рассылку — необязательно анимировать целое письмо.
И следите за тем, чтобы ваш файл не превышал 800 кб, но лучше меньше.
Интерактивность
Стоит добавить к этой идее игровой момент, и мы получим рассылку магазина одежды Gwynnie Bee. Нельзя сказать, что это полноценная игра. Но элемент геймификации здесь присутствует: чтобы получить скидку, клиент должен открыть золотые ячейки. Сделать это просто, достаточно нажать на кнопку чуть ниже и появятся варианты выигрыша. Скорее всего они стандартные и одинаковые для всех, но игровой элемент добавляет интриги.
Интересный пример рассылки для клиентов, в которой также используется динамика, можно подглядеть у BBC. Здесь сразу несколько движущихся объектов: солнце, аватары людей, графики, счетчик времени, обновляющийся в режиме реального времени. Все это приковывает внимание к письму — возможно, пользователь зайдет в него еще раз, чтобы посмотреть, изменились ли данные.
Самый сложный пример динамичного интерактивной рассылки от Taco Bell. Это уже полноценная игра, в которую пользователь может сыграть не покидая своей почты. Суть ее заключается в том, чтобы выбрать транспорт, который приведет тебя к ресторану Taco Bell. Так как это игра-лабиринт, в «правильную» точку едет только один из трех видов транспорта, и у человека есть возможность сыграть пару раз, если не получится сразу.
Это хороший способ развлечь свою аудиторию и повысить ее вовлеченность в контент. Единственная сложность — чтобы реализовать подобную игру, потребуется освоить AMP-технологию. Это такой инструмент, который фактически позволяет превратить письмо в самостоятельный мини-сайт. Благодаря этой технологии пользователь может проходить игру прямо в письме, не переходя на сайт. Если вы еще не знакомы с технологией, обратите на нее внимание. На отечественном рынке ее используют редко, так что это ваш шанс выделиться среди однотипных писем конкурентов.
Будьте внимательны: не каждый сервис рассылок поддерживает этот формат. В Sendsay собирать AMP-письма можно.
Проще — лучше
Среди примеров много минималистичных рассылок: там мало деталей, изображений, использовано всего несколько цветов.
Аудитория хорошо воспринимает письма, в которых нет ничего лишнего. Много пустого пространства, минимум акцентных деталей. Верстка, которая выглядит максимально простой — даже если на самом деле технически это не так. Вы можете посмотреть на примеры ниже и проанализировать собственную реакцию на дизайн. Он выглядит упорядоченным, чистым, понятным. И это результат грамотной работы дизайнера.
Или другой пример — может показаться, что это одна и та же рассылка. На самом деле это письма двух разных компаний. Что здесь интересно: бренды решили максимально упростить дизайн своих email. Много воздуха, пастельные оттенки. Акцент сделан на бренде — на названии и логотипе. Это отличная иллюстрация того, что необязательно использовать сложную верстку, иллюстрации и коллажи в своих рассылках. Иногда лучше избавиться от всех лишних деталей и максимально выдвинуть смысл на передний план.
Если вы будете искать в поисковике по запросу «лучшие почтовые рассылки», скорее всего, вы встретите немало примеров подобных минималистичных писем. Потому что публика их любит, они выигрышно смотрятся с компьютера и телефона. Минимализм в email-дизайне еще в 2019 году был обозначен как массовый тренд. И в 2022-м он все еще сохраняется. Причина популярности: пользователи любят, когда все просто, красиво и понятно.
Графика
Сочетание графики и фотографий
Графика и иллюстрации — это то, что помогает разнообразить рассылки. Проблема в том, что часто бренды покупают стоковые изображения — из-за этого их письма могут выглядеть неуникальными. Хороший ход, который позволяет избежать такого эффекта — сочетать графику с фотографиями.
Мы не можем утверждать, что в примере ниже использованы именно стоковые, а не авторские изображения. Мы уверены, что подобные иллюстрации можно найти и на стоках. В одиночестве они могут смотреться пусто и не очень интересно. Добавьте к ним фотографии — получится интересная композиция. У них появляется дополнительная фактура, и в письме они уже не выглядят скучно. Попробуйте закрыть нижнюю часть email, и вы сами увидите эту разницу.
Стилизация
Другой классный прием, который сделает рассылку более яркой и запоминающейся — стилизовать ее. Часто используют комиксы, но это не единственный вариант.
В примере ниже рассылку решили сделать в стиле театральных афиш эпохи ар-деко. Что сказать: во-первых, это красиво. Во-вторых, оригинально. В-третьих, хотим больше таких писем у себя в ящике. Если у вас есть дизайнер, периодически делитесь с ним каталогами и книгами по искусству, отправляйте на выставки — пусть вдохновляется. Или просвещайтесь сами и находите подрядчиков, которые будут реализовывать ваши смелые идеи.
Элементы фирменного стиля
Если у вас есть фирменный стиль — используйте его в своих рассылках. Это хорошо работает на узнаваемость бренда. В идеале клиент должен открывать ваше письмо и сразу понимать, от кого оно пришло.
За ориентир можно взять Readymag. Если вы зайдете к ним на сайт, вы увидите те же разноцветные геометрические элементы, которые используются в рассылках. В письме они выполняют сразу две функции: помогают структурировать контент и сигнализируют читателю о том, кто отправитель.
Если у вас нет такого количества элементов фирменного стиля — ничего страшного. Иногда достаточно всего одной детали, которая будет служить аналогом вашей подписи. Кружок, квадрат, цветочек, звездочка — придумайте для себя элемент фирменного стиля и используйте его в своих рассылках. Тот же Avgvst, о котором мы говорили чуть выше, придумал делать все свои письма желтыми — в цвет логотипа бренда.
Фирменные иллюстрации
Если у вас есть возможность нанять иллюстратора и вы все еще этого не сделали — считайте, это знак.
Иллюстрации — крутой инструмент для визуального сторителлинга. С их помощью вы можете разнообразить контент и объяснять сложные вещи, выстраивать единое повествование, которое будет переходить из письма в письмо. Sandland в своих рассылках использует персонажа, всегда нарисованного в одном стиле, а потому легко узнаваемого. Через него бренд рассказывает о том, как ложиться спать раньше, зачем принимать холодный душ перед сном — все те вещи, которые интересуют его читателей. Это милый персонаж, с которым легко себя ассоциировать. И уже только из одной симпатии к нему человек может открыть и прочитать материал.
Шаблонная иллюстрация на такое не способна.
Сторителлинг
Сторителлинг — это рассказывание истории. В маркетинге под этим термином подразумевается прием, позволяющий продавать товар через повествование. Когда в рекламе вам рассказывают, на каких горных вершинах растет чай — это сторителлинг. История может быть совершенно любой: о том, как появилась ваша компания, откуда вы берете сырье для продуктов, что думаете о погоде. Сторителлинг — позволяет установить контакт с аудиторией, вызывать у нее эмоции и расположить к себе.
Главное — текст. Он должен быть интересным, структурированным, грамотным — чтобы читателю было легко и приятно его читать. На втором месте стоит дизайн — мы уже разбирали, как цвет помогает человеку прочитать материал или мешает. Но ключевую роль в рассылках играет верстка и структура макета: расположение деталей, наличие или отсутствие иллюстраций и так далее. Именно от них зависит, какую информацию первой увидит читатель, на что кликнет.
Сторителлинг в своих рассылках любит использовать ювелирный магазин Avgvst. Даже обзор на новые украшения зачастую они делают именно в формате какого-то рассказа — как в примере ниже. Бренд объясняет читателям, откуда берет свое начало коллекция, какая история за этим стоит, какие культурные отсылки в ней можно заметить. Это рассылка, на которую человек может подписаться не только и не столько за тем, чтобы следить за обновлениями магазина — а для того, чтобы узнавать новое и культурно обогащаться.
Верность сторителлингу также хранит компания SimpleWine. Магазин делает познавательные рассылки о разных видах вина, его происхождении, вкусовых оттенках и так далее. Под этим лежит строгий коммерческий расчет: бренд рассказывает о вине, а затем в этом же письме предлагает его купить.
Но при этом рассылка не выглядит для читателя как реклама. Это рубрика, в которой бренд отвечает на вопросы самих подписчиков в формате лонгрида. Также в тексте нет навязывания покупки. Магазин рассказывает о необычном вине и упоминает, что его можно купить. Выбор все равно остается за читателем. Но как не купить себе бутылку мятного австралийского после того, как такая бесценная информация упала вам в почтовый ящик?
Такие письма не ведут к быстрым продажам — они работают вдолгую. Сторителлинг помогает выстраивать лояльность клиентов и создавать определенный имидж бренда. А это на самом деле тоже важные метрики email-маркетинга, от которых зависит эффективность.
На какие рассылки ориентироваться
Мы поделились парой десятков рассылок и все они очень разные. Если какие-то из них понравились вам меньше, а какие-то больше — наша задача здесь выполнена.
Главная цель таких подборок — помочь читателю определиться с тем, что его вдохновляет, а что нет. Именно с этой точки отсчета и начинаются все эксперименты.
Иногда для того, чтобы сделать что-то интересное, нужно немного вдохновения. Поэтому сохраните те скриншоты, которые показались вам интересными, и периодически просматривайте их. Возможно в следующей нашей статье, где будут собраны лучшие email рассылки — появится ваша работа ;)
