Люди доверяют другим людям — это факт. Сколько бы маркетологи ни старались, сарафанное радио всё равно остаётся лидером среди всех видов рекламы. Чтобы добавить веса нашим словам, сразу приведём немного статистики.
- 92 % потребителей верят рекомендациям, полученным от друзей и семьи, больше, чем рекламе.
- 88 % пользователей верят отзывам в сети также, как рекомендациям от знакомых.
- 75 % людей не доверяют платной рекламе.
Для маркетолога цифры выглядят не слишком радостно. Но расстраиваться не нужно — нужно уметь использовать эти факты в свою пользу.
В материале говорим о том, как и зачем использовать бренд-амбассадоров для продвижения своих продуктов. А ещё рассказываем, как задействовать микроинлфлюенсеров в своих маркетинговых коммуникациях и почему это может быть выгодно бренду.
Так что в статье вы сможете найти кейсы на любой вкус и любой масштаб бизнеса — от крупного до малого.
Краткая справка: кто такой амбассадор
Начнём, как всегда, с терминов.
Амбассадор — человек, который продвигает бренд, но не через прямую рекламу, а через свой лайфстайл. Он пользуется продуктами или услугами в своей обычной жизни и демонстрирует это для своей аудитории.
Идея амбассадорства родилась еще в середине прошлого века, в США. Крупные компании начали задействовать артистов, а иногда и просто обычных людей для продвижения своих продуктов.
Например, в 1954 году публике был представлен Marlboro Man — суровый ковбой, который долгое время ассоциировался с брендом сигарет. Сейчас звучит удивительно: но до появления этого персонажа сигареты в основном продавали через женские образы. Marlboro своими руками создали нового героя и начали продвигать свой продукт через него — это стало феноменом и сильно изменило табачную индустрию Америки.
А в 60-х годах компания Procter & Gamble пробовала использовать обычных домохозяек для своей рекламы — чтобы повысить доверие публики к своим продуктам. Идея, которая довольно свежо и смело звучит даже сегодня.
Конечно, эти примеры — не про амбассадорство в современном понимании. Но в этих кейсах мы можем видеть первые попытки брендов сблизиться со своей аудиторией, найти лица, которым она может доверять — и в конце концов, через это завоевать лояльность покупателей.
Зачем завоёвывать лояльность
Мы часто говорим про лояльность, потому что это главная валюта бизнеса. От работы с ней напрямую зависит прибыль компании.
Амбассадорство — лишь один из инструментов, который позволяет установить и укрепить доверительные отношения с клиентами. Здесь важно понимать, что лояльность зависит от множества факторов. Не существует какого-то одного метода, позволяющего её завоевать — это комплексная работа.
По определению лояльность выражается в позитивном отношении клиентов к бренду. Но строится это отношение сразу на нескольких факторах 👉
- Удовлетворённость качеством продукта
- Удовлетворённость сервисом
- Удовлетворённость коммуникацией
Всё это вместе заставляет человека возвращаться к бренду снова и снова, желая повторить свой позитивный опыт взаимодействия с ним.
Поэтому не стоит фокусироваться лишь на одном инструменте, позволяющем повысить лояльность. Даже самый хороший продукт может проиграть конкурентам, если не будет взаимодействия с клиентом через рассылки, пуши и SMS. Покупатель просто не узнает о выгодном предложении. Ровно также работает и наоборот.
Поэтому рассмотрим амбассадорство как один из элементов большой комплексной работы. И не забывайте про более классические инструменты — такие, как рассылки.
Амбассадор vs лицо бренда
Амбассадор — человек, который продвигает бренд и его товары среди лояльной ему аудитории. Иногда амбассадором также называют лицо бренда, но на самом деле это не всегда совпадающие вещи — чуть ниже объясним почему.
Чаще всего для амбассадорства компании выбирают широко известных личностей — и это понятно, они обладают общественной трибуной, до которой и хочет дотянуться бизнес. И, что важнее, у них есть «горячая» аудитория, которая верит их рекомендациям и готова ими воспользоваться.
Например, одна из амбассадоров Pinko — модель Ирина Шейк. Она постоянно занимается продвижением бренда: его продукты должны фигурировать в её соцсетях, публичных выходах. При этом у неё, как у амбассадора, нет обязанности напрямую рекламировать бренд — только демонстрировать его в своей обычной жизни.
Интересно, что модель также является лицом бренда Gloria Jeans — и на этом примере мы можем проследить разницу между лицом бренда и его амбассадором. Ирина Шейк снялась в рекламной кампании и, вероятно, её фотографии появятся не только на билбордах, но и в офлайн-магазинах. Но это ограниченная по времени история: лицо бренда получает гонорар за участие в конкретной рекламной кампании. У него нет обязательств по регулярному транслированию ценностей бренда. Его лицо привлекает покупателей в магазин — больше никакой ответственности он не несёт.
.png)
И в этом и заключается основное отличие — амбассадор очень тесно связан с брендом. Он транслирует его ценности — а значит, и сам должен им соответствовать. Он регулярно пользуется продуктами бренда, открыто поддерживает его в публичном поле.
Как выбирать амбассадора
Мы уже упомянули, что одно из ключевых требований к «послу бренда» — соответствие ценностям и целям компании. Если блогер становится амбассадором экокосметики, он или она уже должны транслировать своей аудитории важность экологичных привычек, ценность органических продуктов.
Логика здесь простая: если инфлюенсер, регулярно делающий обзоры на товары с «Алиэкспресса», внезапно решит продвигать органическую косметику, одеваться исключительно в льняную одежду и ходить с авоськой в магазин, это вызовет вопросы. И даже, скорее всего, волну возмущения. Аудитория не будет доверять советам инфлюенсера, если они не будут органически с ним сочетаться. Если люди подписывались на блогера ради обзора на простые китайские товары — они будут ждать соответствующих рекомендаций.
Так, например, сделала ZARINA, сделав телеведущую и блогера Ирену Понарошку амбассадором своей специальной экологической коллекции Green Planet. Решение обосновано тем, что девушка активно выступает за осознанное потребление и защиту окружающей среды — о чём в частности и ведёт свой блог. А кроме того, блогер подходит визуальной стилистике бренда: предпочитает классический стиль и естественные оттенки.
Среди других амбассадоров бренда: Юлия Снигирь, Светлана Бондарчук и Наталия Орейро — этот список говорит о том, что ZARINA постоянно экспериментирует, пытаясь найти подход к аудитории. Тем не менее, очевидно, что у бренда есть представление о том, как должен выглядеть их представитель: уверенно, дорого и женственно.
В целом иметь больше одного амбассадора — нормальная практика. Например, у Chanel в 2023-м был не один, а целых 9 глобальных амбассадоров — и это не считая того, что у модного дома есть амбассадоры и на отдельные линейки, в том числе. Интересно, что по списку представителей бренда можно «расшифровать» цели компании. В данном случае очевидно, что Chanel пытаются омолодить свою аудиторию: из 9 амбассадоров, целых 3 — k-pop звёзды, известные по всему миру. Насколько, они соответствуют ДНК бренда — открытый вопрос. Но то, что они привлекают новую молодую аудиторию (и очень большую) — это факт.
Получается, выбирать амбассадора следует не только из представлений о том, насколько он соответствует духу бренда, но и исходя из целей, которые ставит перед собой компания.
Но иногда даже при, казалось бы, идеальном совпадении образа инфлюенсера и бренда, всё может обернуться не лучшим образом. Например, так было сразу с тремя компаниями — Adidas, GAP и Balenciaga. Все трое выбрали себе в амбассадоры одного и того же человека — рэпера Канье Уэста.
.png)
У музыканта довольно противоречивая репутация, но бренды предпочли проигнорировать этот факт. Вероятно, образ гения и новатора для них перевесил все минусы. И это можно понять: действительно, всё, к чему прикасается Канье Уэст, довольно стремительно набирает просмотры, охваты и реакции. Но есть одно «но» — сама личность рэпера, которого сложно назвать стабильным бизнес-партнёром, которому можно доверить свою репутацию.
Поэтому результатом такого сотрудничества стал разрыв контракта из-за поведения музыканта. И здесь, конечно, можно было бы предсказать такой исход: доверяя нестабильному партнёру, бренд идёт на риск. Этот факт стоит осознавать: да — иногда некоторые инфлюенсеры могут дать компании очень высокие охваты, но часто это сопряжено с определёнными репутационными рисками. Вам решать — идти на них или нет.
Но в целом, если вы настроены на долгое и плодотворное сотрудничество, стоит внимательно изучить личность человека, которого вы хотите сделать своим амбассадором. В то числе погрузиться в историю его публичных конфликтов и предыдущих партнёрств.
Макро- или микро-амбассадоры
Может показаться, что разговор про амбассадорство неизбежно сопряжён с разговором про крупных селебрити с огромной аудиторией. Но на самом деле это не всегда так.
Из плюсов работы с такими инфлюенсерами — у них очень лояльная аудитория. Плюс сами они куда больше заинтересованы в сотрудничестве с брендом, чем «звёзды». Часто они соглашаются на партнёрство не за гонорар, а за продукцию — что, разумеется, выгодно для бюджета компании.
Микроинфлюенсеров обычно ищут среди клиентов бренда — то есть по сути это уже лояльный покупатель, который любит ваш продукт и просто готов о нём рассказывать. С будущим амбассадором заключается контракт, в котором прописывается, как он позиционирует продукт и как часто делает контент об этом в социальных сетях.
Некоторые компании ищут новых представителей бренда даже среди обычных пользователей. Это уже не совсем программа амбассадорства в её чистом виде, но попытка стимулировать UGC — то есть контент, сделанный обычными людьми.
По такому пути пошёл, например, Huggies — объявив в своих социальных сетях нового «амбассадора» в лице маленькой девочки по имени Катя. По словам бренда, их новый маленький представитель будет тестировать продукцию и «рассказывать» о впечатлениях аудитории. Новость собрала очень неплохие охваты — 1.2 миллиона человек увидело пост в своей ленте «ВКонтакте», в то время обычные посты сообщества собирают несколько тысяч охвата. Впечатляющий результат!
Но объясняется этот феномен достаточно просто. Здесь стоит вспомнить цифры из начала статьи, которые показывают: люди доверяют людям. Поэтому «неидеальная» съёмка продукта на фоне «неидеальных» пользователей чаще работает лучше, чем студийные фотографии с профессиональными моделями и светом. И да, 53 % покупателей говорят, что UGC больше стимулирует покупать, чем профессиональные фотографии.
А ещё работает в целом нестандартный подход к задаче: например, бренд Epica создал своего амбассадора буквально с нуля — с помощью нейросети. Новость появилась в нескольких Telegram-каналах. Посты с нейро-инфлюенсером вызвали позитивную реакцию аудитории, но бренд решил ограничиться всего 6 постами, которые были опубликованы в июле-августе 2023 года. Получился интересный летний спецпроект.
Как понять, что работает для бренда
Понять, что эффективно именно для вашего продукта, можно только путём эксперимента.
Поэтому главный совет здесь: не вкладывать сразу весь рекламный бюджет в амбассадора — это может негативно сказать на результате. Особенно если вы выберете «не того» человека.
Необязательно сразу брать в качестве амбассадора крупного блогера или артиста. В медиапространстве существует множество лидеров мнений со средней или маленькой аудиторией — можно начать свой эксперимент с них. При этом необходимо задействовать в работе сразу несколько каналов: не только соцсети, но, например, ещё и рассылки. Это хороший способ сделать свою кампанию более охватной и заметной.
Здесь также важно отслеживать результат своих усилий и вложений. Делать это можно через привычные метрики: Conversion Rate (конверсия), Engagement Rate (уровень вовлеченности), Brand Awareness (узнаваемость бренда), ROI (возврат инвестиций).
Для некоторых из них потребуется более серьёзная и масштабная аналитика — например, чтобы узнать показатель узнаваемости бренда, нужны будут опросы, мониторинг СМИ, измерение трафика по разным каналам.
Такие метрики, как конверсия, уровень вовлечённости, или возврат инвестиций посчитать проще — например, в Sendsay подобные метрики есть в автоматических отчётах по рассылкам. Это значит, вы можете запустить небольшую email-кампанию с амбассадором — и практически сразу же оценить результаты и понять, сработала ли рассылка хуже или лучше ваших обычных писем.
