Мы часто в материалах говорим про лояльность клиентов: о том, насколько эта метрика важна для хороших конверсий и продаж. На наш взгляд, это действительно один из ключевых показателей, напрямую влияющих на конечную прибыль. Потому что если покупатели вас любят и хотят к вам возвращаться, они будут приносить вам деньги вновь и вновь.
А повторные продажи, как известно, один из столпов успешного бизнеса: старые клиенты приносят больше прибыли, чем новые, и при этом коммуникация с ними обходится дешевле. По статистике, в среднем «повторные» покупатели тратят на 67 % больше, чем новые, а их привлечение стоит в пять раз меньше.
Ну и на десерт немного цифр от Forbes: согласно исследованию, увеличения удержание клиентов всего на 5 % в среднем увеличивает прибыль на 25-95 %.
Нашу статью мы решили посвятить именно лояльности клиентов. Устраивайтесь поудобнее, чтобы посвятить ближайшие 7 минут этой теме.
Лояльность клиентов: что это и зачем ее завоевывать
Термин «лояльность» означает ровно то, что вы, скорее всего, себе представили.
Лояльность — это положительное отношение клиента к бренду, продукту, компании или сервису. При этом такое отношение сформировано в ходе клиентского опыта и может быть измерено конкретными метриками.
Признаки лояльного клиента:
- Он постоянно возвращается для новых покупок / заказа услуг.
- Он проявляет большую активность, чем другие клиенты из этой же аудитории.
- Он готов безвозмездно рекомендовать бренд или товар своим близким, друзьям, знакомым.
- Он может заплатить за товар или услугу больше — даже в том случае, если на рынке есть клиенты, которые могут предоставить аналог дешевле и/или качественнее.
Идеальный пример в этом контексте — поклонники техники Apple. Они постоянно возвращаются к этому бренду — даже если на покупку нового iPhone приходится брать кредит. Даже в том случае, если другие бренды выпускают технику с лучшими техническими характеристиками и более низкой ценой – они готовы рекомендовать Apple всем своим знакомым и следят за релизами новых продуктов компании.
Вы, наверняка, в своей жизни встречали хотя бы одного «яблокомана» (да, для таких людей даже есть отдельный термин) — и знаете, насколько они преданы бренду. А значит, теперь вы понимаете и преимущества лояльности, и даже возможные риски, с ней связанные. Чем выше лояльность, тем выше требования к компании: преданные покупатели очень чутко следят за продуктом и могут болезненно реагировать на различные изменения. Вспомните: какую волну негодования вызвало появление «челочки» у iPhone.
Но при этом чем стабильнее лояльность аудитории, тем проще компания переживает подобные общественные волнения: Apple может совершить ошибку, она будет дорого стоить, но корпорация не потеряет от этого клиентов. Потому что лояльные клиенты готовы не только возмущаться, но и прощать — и дальше покупать ваш продукт.
Путь клиента к лояльности
Путь, по которому проходит пользователь, прежде чем стать лояльным клиентом, тернист и сложен. Редкий покупатель становится лояльным сразу после первой покупки: компании приходится использовать самый разные маркетинговые инструменты, чтобы завоевать доверие и любовь клиентов.
Первый контакт
Это момент, когда клиент еще ничего не знает о вашем бренде / продукте / услугах. Он первый раз видит рекламу или заходит в магазин, на сайт. Дальше он может пойти по одному из трех путей:
- уйти, ничего не купив;
- отложить решение о покупке;
- сразу же купить.
Как вы можете догадаться, все бренды мечтают о третьем сценарии, но редкий клиент сразу же принимает решение о покупке. Как правило, человеку все же нужно время, чтобы поразмыслить, сравнить предложения, почитать отзывы и так далее — если, конечно же, при первом контакте его ничего не оттолкнет.
Первый контакт — пожалуй, самый сложный этап на пути путешествия клиента. Здесь важно сделать максимум для того, чтобы произвести положительное впечатление на пользователя и получить возможность и дальше коммуницировать с ним. Маркетинговыми инструментами это можно сделать, захватив внимание потенциального клиента.
Можно предложить ему скидку на первый заказ и/или подарок, бесплатную доставку. Также следует подумать о том, чтобы с первого касания попробовать отработать барьеры пользователя: на главной странице сайта или в поп-апе рассказать, из чего складывается цена на ваш продукт и в чем его преимущество перед конкурентами и т. д.
⭐️ Читайте в нашей статье о том, что такое CJM, зачем она нужна, как ее составлять и применять на практике.
Первая покупка
Если вы преуспели на первом этапе и все-таки убедили клиента совершить первый заказ — он переходит на следующий этап. Единоразовая покупка еще не делает пользователя лояльным к бренду — даже в том случае, если она удачная.
При этом есть вероятность, что клиенту не понравится его первый опыт взаимодействия с брендом. Его лояльность пока находится в нулевом положении — поэтому даже мелкие неурядицы вроде задержавшейся доставки могут его раздражать.
Здесь важно внимательно отнестись к опыту клиента:
- выяснить, всем ли он доволен
- если не доволен постараться «загладить вину»: Задержалась доставка? Следующая — за наш счет.
Такими «предусмотрительными» механизмы охотно пользуются многие крупные бренды. Например, магазин продуктов для здорового питания «ВкусВилл» обещает вернуть деньги за товар в том случае, если покупателю не понравилось его качество. Это, с одной стороны, показывает, что компания уверена в качестве своих продуктов. С другой стороны, отрабатывает возможный негатив: если вам что-то не понравилось, приходите к нам еще раз — мы вернем вам деньги и, возможно, вы захотите попробовать что-то еще. И, за счет такого подхода, негативный опыт можно превратить в позитивный — и передвинуть даже недовольного клиента на следующий этап.
Повторный контакт
Если клиент остался доволен товаром и уровнем вашего сервиса или если вы грамотно отработали негатив — скорее всего, он захочет вернуться к вам за новыми покупками. Или хотя бы обдумает такой вариант.
Чтобы простимулировать пользователя совершить новую покупку, можно использовать самые разные маркетинговые инструменты:
- акции,
- конкурсы,
- промокоды,
- подарки.
Хорошо также работает система лояльности — для этого нужно предложить клиенту зарегистрироваться в ней на предыдущем этапе. Или сделать автоматическую систему лояльности при регистрации на сайте, как это реализовано, например, в магазине косметики «Золотое яблоко». Система лояльности будет мотивировать пользователя покупать именно в этом магазине — чтобы нарастить скидку или накопить бонусные баллы.
Персонализация коммуникации также хорошо работает при повторных контактах: вы уже чуть больше знаете о клиенте и его предпочтениях и можете использовать это для того, чтобы делать ваши предложения более актуальными именно для него.
Главное преимущество в том, что CDP объединяет данные из вообще любых каналов коммуникации. Если первая покупка пользователя будет совершена в офлайн-магазине, данные окажутся в CDP. Если он в час ночи решит посмотреть любой товар на сайте — тоже. И все эти данные объединяются, и к ним в любой момент можно обратиться: скачать, проанализировать, использовать в маркетинговых целях.
На моменте повторного контакта CDP позволяет увидеть, на каком именно этапе находится конкретный покупатель. Какие товары просматривает, в какое время, на каких носителях и в каких каналах читает ваши сообщения. Вся эта информация может помочь настроить коммуникацию с пользователем, чтобы довести его до покупки. Предложить скидку на конкретно ту категорию, которой интересовался пользователь, прислать подборку сопутствующих к предыдущей покупке товаров — или просто отправить сообщение в тот канал, где пользователь с большей вероятностью его посмотрит.
Лояльность
Если вы анализировали поведение клиента и эффективно использовали маркетинговые инструменты, он, наконец, окажется на финальном этапе. Финальном — потому что дальше лояльность нужно будет только наращивать и укреплять, но в целом никакого перехода на следующий этап уже не подразумевается.
Но, если не поддерживать в нем лояльность, постепенно клиент может «выгореть». Вы сами знаете: сложно любить кого-то с постоянной интенсивностью, если ты ничего не получаешь взамен. Поэтому очень важно продолжать работу с преданными покупателями:
- улучшать программу лояльности,
- дарить подарки,
- проводить секретные акции,
- устраивать распродажи.
Следует помнить, что, несмотря на то, что лояльные покупатели охотнее прощают вам ваши ошибки — следует их внимательно отрабатывать. Не оставлять клиента наедине с негативным опытом, признавать свои промахи — и никогда не перекладывать вину на самого пользователя. В общем делать все возможное для того, чтобы позитивный опыт от взаимодействия с брендом сохранялся как можно больше.
Пользователь ожидает эмпатии от бизнеса, с которым он постоянно взаимодействует. Никто не любит общаться в одну сторону, чувствовать себя ненужными или проигнорированными. Поэтому так важно говорить клиентам спасибо. И один из лучших способов сделать это — через email-рассылку.
⭐️ О том, как можно благодарить клиента через email-рассылку, мы писали в статье «Спасибо не только за покупку: зачем нужны письма благодарности клиентам»
Как измерять лояльность клиентов
Как мы уже упоминали в начале нашей статьи, лояльность клиентов — это не какое-то абстрактное, а вполне измеримое понятие. Его можно оценить с помощью нескольких метрик — мы собрали их в чек-лист.
- LTV (Lifetime Value) — показатель, который демонстрирует, какую прибыль приносит вам ваш клиент за всю историю вашего взаимодействия. Чем больше LTV клиента за вычетом расходов на его привлечение и поддержание контакта, тем выше и его лояльность. Это прямой показатель, который отражает, насколько у вас крепкие отношения с вашими покупателями.
- NPS (Net Promoter Score) — метрика, которая показывает, насколько клиент готов порекомендовать ваш продукт / бренд / магазин. Чтобы ее узнать, необходимо провести опрос среди ваших клиентов.
- CSI (Customer Satisfaction Index) — этот показатель также устанавливается за счет проведения опросов. Форму опроса можно вшивать прямо в письма, в том числе транзакционные: пользователю нужно будет только установить количество звездочек/баллов, которые отражают его опыт.
⭐️ Зачем нужны опросы в письмах и как их провести – мы писали в этой статье.
Все метрики довольно легко считаются, поэтому предлагаем вам начать работу над лояльностью клиентов именно с них — они помогут оценить, в каком положении вы находитесь сейчас.
А после предлагаем протестировать функционал Sendsay: вы можете попробовать наши инструменты – решениям любого масштаба мы будем рады, поддержим и сопроводим вас на пути к изменениям.
Удачных экспериментов!
Ваш Sendsay
