Массовая рассылка писем — это когда вы отправляете послания сразу сотням и тысячам получателей. А они делают то, что вам нужно — покупают товар, читают статьи в блоге или участвуют в программе лояльности.
Разбираемся, в чем польза массовых рассылок по e-mail. А еще — что обязательно нужно знать для работы с ними и как подготовиться к коммуникации с пользователями, чтобы она была эффективной.
Зачем нужны email-рассылки и в чем их преимущества
Массовая рассылка электронных писем — один из этапов коммуникации с пользователями в воронке продаж. С их помощью можно достигать разных целей:
- сформировать лояльность к бренду за счет полезного контента;
- прокачать личный бренд и создать образ эксперта в глазах целевой аудитории;
- генерировать трафик на сайт, если в письмах будут ссылки на конкретные товары, подборки или статьи блога.
Основное, что позволяют рассылки — генерировать лиды: продавать товары или услуги. И удерживать клиентов, повышая их LTV: сумму, которую покупатель тратит за все время покупок у вас. Это помогает увеличить чистую прибыль, потому что привлекать новых клиентов всегда дороже, чем удерживать имеющихся: на первых вы тратите рекламные бюджеты, вторым достаточно нескольких писем.
Главное преимущество массовых рассылок — небольшие затраты времени и денег сравнительно с другими способами продвижения. Чтобы рассказать людям о новом продукте на сайте, нужно нарисовать баннер и привлечь трафик: потратить деньги на SEO либо запустить рекламу. А чтобы сделать это в рассылке, нужно просто написать письмо и отправить его по базе email.
Также у рассылок есть другие преимущества:
- обеспечить индивидуальный подход с помощью сегментации и персонализации проще, чем в контекстной или таргетированной рекламе;
- статистика более детальна, и ее не нужно настраивать: в сервисах email-рассылки можно смотреть, сколько человек открыли письмо, сколько перешли по ссылкам внутри;
- можно работать одновременно над формированием и удержанием лояльной аудитории, чего нельзя добиться только платным продвижением в рекламных сетях.
Массовые рассылки работают почти как блог и канал на YouTube — могут генерировать трафик, отрабатывать возражения, причинять пользу через экспертный контент.
Рассылки используют почти все крупные бренды: Skillbox присылает дайджест материалов, Facebook Business — полезные советы предпринимателям, Lamoda — обновления ассортимента и подборки трендовых вещей.
Какими бывают массовые email-рассылки
Массовую рассылку писем по электронной почте можно разделить на группы по типу контента и частоте отправлений. Есть два типа контента:
- информационный, предлагающий получателю какую-то пользу: советы по работе, чек-листы, новости, статьи и интервью в блоге;
- промо-письма, когда получателю предлагают продукты или услуги компании — сообщают о скидке, акции, новой подборке товаров.
По частоте отправлений можно разделить рассылки на:
- регулярные, когда письма приходят стабильно раз в неделю (или две недели), а их содержание планируют заранее;
- нерегулярные — их присылают, когда нужно достичь конкретной цели: продать 100 новых iPhone за неделю.
Информационные рассылки обычно регулярные, а промо-письма отправляют без четкого графика: тогда, когда это нужно компании.
Есть еще триггерные и транзакционные письма. Это тоже относится к email-маркетингу, и их тоже отправляют массово. Правда, не всем пользователям сразу:
- триггерные письма «уходят» после какого-то события: если пользователь бросил корзину в приложении; или наоборот — после бездействия, если он не открыл три письма подряд;
- транзакционные — например, когда клиент оформил заказ или оплатил его: они уведомляют пользователя о том, что все хорошо.
Это уже автоматическая рассылка писем: не пишете текст каждый раз, а готовите шаблон. Сервис email-рассылки подставляет в него данные и отправляет получателям сам.
Что важно понять до того, как сделать массовую рассылку
Без четкой цели невозможно оценить эффективность
Если отправлять письма наобум, невозможно будет оценить их эффективность: непонятно, что именно надо измерять. Следовательно, нельзя улучшить результаты — получать больше лидов, трафика, увеличивать средний чек.
Важно определить цели до того, как начать заниматься рассылкой. Цели должны быть конкретными и измеримыми, например:
- получать 50 лидов ежемесячно;
- увеличить трафик на сайт на 6% за счет переходов с писем;
- повысить число постоянных покупателей на 10%.
Цели могут быть и у рассылки в общем, и у конкретных писем. Например, в целом по email-маркетингу у вас стоят цели привлекать не менее 200 лидов в месяц. А цель конкретного письма — распродать остатки товара на складе. Отправили промо-письмо со скидкой и отслеживаете результат.
От целей рассылки будет зависеть контент. Нужно привлекать покупателей — подойдут промо-письма. Хотите нарастить лояльную аудиторию — стоит использовать информационные письма.
Работать со своей базой лучше, чем с покупной
Использовать покупные базы незаконно — это противоречит 152-ФЗ «О персональных данных». Кроме того, массовая рассылка по email из покупных баз неэффективна: почты могут быть заброшены, а аудитория — совсем не та, которая вам нужна. Еще это может привести к блокировке со стороны крупных почтовых сервисов типа Mail.ru, Gmail и «Яндекс.Почты».
Лучше собрать свою базу email людей, которым интересен ваш контент или продукт. Сделать это можно разными способами:
- создать отдельную посадочную страницу на сайте, на которой объяснить все преимущества подписки
- добавить поле, в котором пользователь может согласиться на подписку, в форму регистрации или оформления заказа на сайте
- сделать отдельную форму для подписки и поместить ее во всплывающее окно, которое появляется после перехода по страницам или нахождении на сайте более минуты
- использовать соцсети — опубликовать на стене призыв подписаться на рассылку и сослаться на форму сбора контактов
Чтобы пользователи охотнее оставляли email, предложите им какую-то выгоду: пользу или скидку.
Важно изучить аудиторию: получателей писем
Невозможно понять, что именно будет интересно пользователям, если вы не знаете, кто они: чем руководствуются при выборе продукта, какие соцсети используют, как отдыхают и так далее. Не изучая целевую аудиторию, вы рискуете предложить скидку на блюда из мяса вегетарианцам: это вызовет негативную реакцию и не принесет конверсий.
Составьте портрет целевой аудитории: соберите статистику в CRM-системе или проведите опрос, чтобы лучше узнать пользователей. Поймите, кто у вас покупает:
- где они живут
- есть ли у них семья
- где и кем работают
- сколько им лет
- какой уровень дохода
- как предпочитают отдыхать
- на кого подписаны в социальных сетях и так далее
Это поможет понять, какие боли и проблемы есть у получателей писем и как вы можете помочь решить их.
Аудитория требует сегментации
Целевая аудитория не бывает однородной — никогда не получится так, что у вас покупают только мужчины 23–25 лет, занимающие руководящие должности. Кто-то будет работать грузчиком, кому-то будет не 25, а 35 лет. Важно составлять портрет не для всей целевой аудитории, а для каждого сегмента.
Сегментация для массовой рассылки писем позволит предложить каждому пользователю то, что будет ему интересно или полезно. Пример с условным рестораном: он может отправить вегетарианцам письмо со скидкой на блюда без мяса, любителям десертов — на сладкое, мясоедам — на стейки.
Сегментировать базу можно по множеству параметров: по среднему чеку, поведению на сайте, интересам, полу, возрасту. В одном письме можно разделить аудиторию на сегменты по частоте покупок и предложить тем, кто покупает редко, большие скидки. В другом — по среднему чеку и прислать подборку более дорогих товаров тем, кто много тратит.
Сервис рассылки на e-mail должен быть многозадачным
Отправлять письма вручную бесплатно, зато слишком долго и неэффективно: большинство из них попадет в спам, а ваш почтовый ящик заблокируют. Чтобы работать эффективно, используют специальные сервисы: программы для рассылки писем на e-mail.
Лучше выбирать тот инструмент, который позволит делать все в одном окне:
- верстать письма в дизайне в блочном редакторе без вмешательства в код;
- сегментировать базу подписчиков по множеству параметров;
- персонализировать письма в зависимости от поведения, местоположения или пола пользователя;
- использовать AMP — интерактивный контент, позволяющий пройти опрос или заполнить форму заказа прямо в теле письма;
- тестировать разные темы и блоки внутри писем;
- видеть статистику по открываемости, времени чтения письма и другим параметрам.
В Sendsay есть все эти функции — блочный редактор, сегментация, персонализация с динамическим контентом, AMP, A/B-тестирование и встроенная аналитика. А еще в сервисе можно настраивать триггерные и транзакционные письма и автоматизировать работу.
Если работаете с небольшой базой до 200 адресов, функции будут бесплатны. Стоимость платных тарифов зависит от количества адресов и необходимых дополнительных услуг.
За рассылку должен отвечать конкретный специалист
Если каждый раз поручать создание писем разным людям, в бизнес-процессах будет путаница, а сами послания будут слишком разными — подобная нестабильность отпугнет пользователей. Заранее решите:
- кто будет создавать контент: например, маркетолог готовит ТЗ (техническое задание), автор пишет текст, дизайнер оформляет его;
- когда это будет происходить — если рассылка регулярная, раз в неделю, если нет, после конкретных событий;
- кто будет согласовывать готовые письма, чтобы они соответствовали политике компании.
Четкий алгоритм действий по созданию массовой рассылки не позволит запутаться в том, кто должен писать текст, а кто — отправлять письма.
Какими должны быть письма в массовых рассылках
Когда подготовили все — назначили ответственных, собрали контакты, загрузили базу в программу для рассылки писем — пора приступать к созданию контента. Чтобы письма открывали и совершали целевые действия, а не отправляли их в корзину, важно сделать их:
- Полезными. Людям неинтересна история развития вашей компании, они хотят получить пользу. Дайте совет, расскажите о самых популярных товарах или предложите скидку. Каждое письмо должно содержать что-то, что заинтересует пользователя: даст ему выгоду или ценные знания.
- Легко читаемыми. Используйте нормальную структуру, по которой можно быстро «пробежаться» глазами и выделить важные моменты. От воды, штампов, ненужных деталей и оценочных суждений без подтверждения лучше отказаться.
- Опрятными. Делайте дизайн, который удобно воспринимать: без нечитаемых шрифтов, множества изображений и цветовых акцентов. Оставляйте воздух между элементами письма, используйте несколько контрастных оттенков и соблюдайте корпоративный стиль.
- Легкими. Слишком тяжелые письма могут долго загружаться или не загрузиться вовсе, если у пользователя мобильный интернет и слабая сеть. Избегайте видео, GIF-анимаций и тяжелых изображений.
- Безопасными. С точки зрения почтовых сервисов безопасные письма — те, которые не содержат подозрительных приложений типа PDF-файлов и ссылок, которые прогнали через сокращатели. Избегайте всего, что может не понравится почтовым сервисам, иначе письма могут попадать в папку «Спам».
Также не забывайте оставлять в каждом письме ссылку для отписки. Это обязательно: без нее модераторы сервиса не пропустят рассылку, потому что она нарушает требования законодательства.
Как работать с рассылкой, чтобы она была эффективной
Проверяйте email-адреса
Проводите валидацию: проверку подлинности email-адресов. Некоторые пользователи ошибаются или намеренно оставляют несуществующий адрес почты. Будете проводить валидацию хотя бы раз в 1-2 месяца — очистите базу от подобных email и будете получать статистику без погрешностей.
В Sendsay автоматическая валидация. Сервис проанализирует базу до того, как вы отправите первое письмо, и предскажет, если качество базы e-mail низкое и высока вероятность попасть в спам. Также поможет избавиться от адресов, на которые уже есть негативная история отправки сообщений.
Чтобы не проводить валидацию, проще сразу при сборе сделать двухэтапную подписку:
- первый этап — пользователь вводит email в форме подписки и отправляет его вам
- второй этап — получает приветственное письмо и подтверждает согласие получать рассылку, нажав на кнопочку в нем
Так в базе будут только подтвержденные email: ящики с ошибками и те, в которых не подтвердили подписку, в нее не попадут.
Сегментируйте базу
Разбить базу на разные сегменты один раз и пользоваться ими все время неэффективно. Лучше сегментировать пользователей каждый раз в зависимости от целей письма и его содержания:
- нужно продать больше товаров — разбить на сегменты по предпочтениям
- увеличить средний чек — по среднему чеку и мотивировать тратить больше
- собрать предзаказы на новый товар — по интересам и отправить письмо только тем, кому будет интересен продукт
В Sendsay доступна сегментация по разным параметрам — данным подписчика, активности на сайте и в рассылке, социальному статусу, возрасту, полу, географии, типу отдыха и многим другим. Можно проводить ее перед каждой отправкой письма и работать только с теми сегментами, которые нужны сейчас.
Персонализируйте контент
Пользователи ценят персональный подход. В письмах стоит использовать переменные, которые автоматически будут подставлять в текст данные получателя: его имя, город или возраст. В Sendsay можно использовать любые данные клиента, в том числе имя, дату последней покупки, сумму покупок или количество накопленных баллов.
Еще лучше не только обращаться к пользователю по имени, но и предлагать ему то, что его заинтересует с высокой долей вероятности. Анализировать поведение каждого человека и писать отдельные письма всем получателям нереально. Проще использовать сервис рассылок. Например, Sendsay: в нем доступен динамический контент для массовой рассылки писем.
Это значит, что каждый пользователь увидит предложение, подходящее ему. Система автоматически может подставить в письмо блок с динамическим содержанием: показать подборку конкретных товаров в зависимости от того, какие страницы человек посещал на сайте или из какого он города.
Реактивируйте неактивных пользователей
Есть пользователи, которые просто забывают о рассылке или не читают ее из-за обилия писем в своем ящике. Можно смириться с этим, но лучше попытаться вернуть активность. Предложите такой аудитории то, что мотивирует их снова открывать и читать письма:
- доступ к закрытому клубу с привилегиями
- персональный промокод
- подборку самых полезных материалов в блоге и так далее
Настройте триггерное письмо: отправляйте его, когда человек не открыл 3-5 писем подряд.
Автоматизируйте процессы
Автоматизация процессов упрощает работу с массовой рассылкой: благодаря ей на подготовку писем будет уходить меньше времени. Можно реализовать ее по-разному — к автоматизации относятся:
- триггерные и транзакционные письма
- генерация персональных промокодов для разных пользователей и сегментов
- генерация контента для писем из страниц сайта, блога, RSS-ленты
- отправка писем по расписанию
Настраиваете действие один раз — и не тратите на него время в будущем. Например, можно использовать такой инструмент, как автоматическая отправка подписчикам всех новых материалов в блоге раз в месяц.
Проводите тестирование контента
Тестирование позволяет понять, какая тема или какой блок внутри письма работают лучше. Это помогает повысить конверсию и добиться лучшего результата.
Тестируйте контент в письмах:
- сначала отправляйте рассылку небольшой фокус-группе, смотрите на реакцию, вносите изменения при необходимости и отправляйте уже по всей базе;
- используйте встроенное A/B-тестирование в Sendsay: с ним можно отправить письма с разными темами или содержанием и посмотреть, какой вариант дал больше открытий и переходов.
Со временем благодаря тестированию найдете оптимальный подход к коммуникациям с пользователями и будете получать максимальную конверсию.
Анализируйте эффективность рассылки
Без этого не будет развития. У каждого сервиса рассылки свой функционал для аналитики. Например, в Sendsay можно смотреть:
- сколько писем было доставлено
- сколько открыто
- сколько людей отписались и пожаловались на спам
- с каких устройств и городов пользователи читают письма
- как ведут себя внутри письма — какие блоки смотрят, а какие нет
Все это поможет понять, чем могут быть недовольны пользователи и как исправить ситуацию, чтобы получатели чаще открывали письма и совершали целевые действия.
Повторим: что нужно знать о массовой рассылке по email
- Массовая рассылка позволяет удерживать клиентов, формировать лояльность к бренду и генерировать трафик на сайт. В ней можно использовать промо-письма (рекламные) и полезный контент (информационные).
- Перед тем, как сделать массовую рассылку, нужно понять ее цели, собрать базу, изучить и сегментировать целевую аудиторию. Найти подходящий сервис для рассылки и назначить ответственных за процесс.
- Письма в рассылке должны быть полезными, легко читаемыми, с приятным дизайном. А еще без тяжелых GIF-анимаций, подозрительных ссылок и вложений. Иначе вы получите меньше конверсий, чем могли бы.
- Чтобы рассылка была эффективной, с ней нужно постоянно работать. Проверять подлинность email-адресов, сегментировать базу и персонализировать контент, реактивировать неактивных пользователей. Поднять конверсию поможет тестирование контента и аналитика, а тратить на рассылку меньше времени — автоматизация.
