Человек скрипит мелом по доске, а у вас внутри переворачиваются все внутренние органы — было такое? Если да, вам чуть проще будет понять сегодняшнюю тему, ведь скрип мела — это не что иное, как триггер. А неприятное ощущение внутри — ваша реакция на него.
Сегодня мы разберем, что такое триггеры в email-маркетинге и как их использовать для увеличения прибыли. Спойлер: вызывать отвращение у клиента не придется.
Что такое триггеры
Триггерное сообщение — это автоматическая рассылка, которая запускается в ответ на определенные действия пользователя.
Например, клиент заходит на сайт, смотрит товары и даже складывает их в корзину — но не совершает покупку. Это повод прислать ему триггерное письмо о брошенной корзине: кажется, вы что-то забыли — не хотите завершить заказ?
Или другой пример: пользователь завершает заказ, и в этот момент ему в почтовый ящик падает письмо-подтверждение — это тоже триггер, правда, транзакционный.
Триггерные рассылки относится к типу автоматических персональных коммуникаций. Они всегда персонализированы — вопрос лишь в глубине персонализации. Для письма-подтверждения этот уровень довольно низок: алгоритм присылает его лишь тем пользователям, которые совершили заказ. А вот, например, брошенная корзина требует более сложного сценария — в некоторых случаях даже многоступенчатого, с использованием разных каналов коммуникации.
Почему важно работать над транзакционными сообщениями
Глобально триггерные сообщения делятся на два типа: продающие и транзакционные. Продающие, как можно понять из названия, ставят своей целью прорекламировать товар и простимулировать потенциального покупателя совершить сделку. Транзакционные — это письма со служебной информацией: об оплате, отгрузке товара со склада, сроках доставки и т.д. Но, несмотря на их сугубо «техническую» функцию, игнорировать транзакционные письма не стоит.
Главное преимущество таких сообщений в том, что их можно присылать в том числе тем пользователям, которые не давали вам разрешение на получение рассылки. Так как это не продающие письма, они не попадают под закон о рекламе (статья 18).
А еще у транзакционных писем Open Rate выше, чем у рекламных: 50% против 25%. Поэтому можно и нужно их использовать для того, чтобы завоевать внимание, интерес и доверие клиента. Да, в них нельзя рекламировать продукты или призывать пользователя что-то купить — но это не значит, что такие сообщения должны быть сухими и формальными.
Простое «спасибо за покупку» может стать более личным, если оно придет от лица человека, работающего в вашей компании, или от персонажа-маскота. Подарок от бренда (который также не попадает под закон о рекламе) поможет показать, что вы внимательны к своим клиентам. А опрос продемонстрирует, что вы заботитесь о качестве своего сервиса.
Поэтому, если до сих пор вы рассматривали транзакционные письма как что-то исключительно техническое и обращали на них минимум внимания, мы предлагаем вам пересмотреть свое отношение.
Виды рекламных триггерных сообщений
- Приветствие. Этот вид сообщения не является самостоятельным, так как высылается один раз — в тот момент, когда пользователь подписывается на рассылку. Тем не менее, это очень важное письмо, так как по нему у клиента складывается первое впечатление.
- Напоминание. К этому же типу относится триггер выбора товара, который позволяет быстро конвертировать интерес к товару или услуге в продажу. Брошенная корзина, напоминание о скидках или сгорающих баллах — все это относится к письмам-напоминаниям.
- Поздравление. С днем рождения, Новым годом, Днем сурка — поводы для покупки могут быть самые разные. Главное — не слишком частить с этим видом сообщений.
- Рекомендации. Составляются, исходя из поведения пользователя. Жителям Севера рекомендуется посмотреть и купить — куртки, жителям юга — шорты или юбки. Примерно так, но чуть сложнее.
- Реактивационное письмо. К этой триггерной цепочке обычно прибегают в том случае, если пользователь в течение определенного времени не выполняет целевого действия: не делает заказ, не заходит на сайт, не читает ваши сообщения. Такие письма обычно призваны вернуть внимание пользователя: ярким заголовком или щедрым предложением. А еще с их помощью можно проверить, активен ли контакт — или, возможно, пользователь потерял доступ к почтовому ящику. Если клиент не реагирует на серию реактивационных писем, его стоит перенести в базу неактивных адресов.
Как триггерные цепочки влияют на прибыль и как ее проанализировать
Триггерные цепочки выстраиваются в зависимости от поведения пользователя, поэтому они в том числе позволяют его корректировать. То же письмо о брошенной корзине, например, показывает конверсию на уровне от 6 до 11%. Грубо говоря, один такой триггер возвращает к покупке каждого десятого клиента.
При этом триггеров существует гораздо больше: есть те, что заставляют клиента повторить заказ, есть те, что стимулируют пользователя делать спонтанные покупки. В купе они дают неплохой результат.
Поэтому очень важно отслеживать поведение клиента: следить за заказами, перемещениями по сайту, поздравлять с общими и персональными праздниками. Использовать его действия как возможность напомнить о себе — но без лишнего усердия.
Обязательно нужно анализировать эффективность ваших триггеров и в случае необходимости менять их сценарий. Обычно анализ строится по тем же метрикам, что и для массовых рассылок в целом. Мы подробно разбирали эту тему на первом уроке, но напомним еще раз эти показатели.
- Open Rate и Read Rate — сколько человек открыли и прочитали ваше письмо.
- Click Rate — сколько человек перешли по ссылкам из рассылки.
- Conversion Rate — сколько человек выполнили целевой действие: сделали заказ, скачали приложение, оставили отзыв и т.д.
- Отписки и жалобы на спам.
- Прибыль от письма — сколько денег принесло каждое триггерное сообщение.
- Прибыль от всех триггерных писем — сколько денег приносит конкретно этот вид писем в сравнении с общей прибылью email-канала.
Любую триггерную цепочку можно создать и автоматизировать в Sendsay. Здесь вас ждет подробная видеоинструкция, как это сделать в нашем интерфейсе. Вы можете настраивать собственный сценарий триггеров, персонализировать цепочки и шаблоны писем.
Увидимся в Sendsay!
Похожие статьи:
Что такое триггерные email-рассылки и как их правильно применять
Брошенная корзина в интернет-магазине: как вернуть покупателя
В чем плюсы автоматических рассылок и как их запустить
