Что такое триггерные email-рассылки и как их правильно применять

Что такое триггерные email-рассылки и как их правильно применять

Триггерные рассылки не пугают человека и не заставляют переживать, как можно подумать из названия. Наоборот – несут пользу и читателю, и компании. А называются так, потому что срабатывают в ответ на триггер – определенное действие или событие.

В статье – все про триггерные рассылки, типы и цели. И, конечно, показываем образцовые примеры триггерных писем.

Что такое триггерные рассылки

Триггерная email-рассылка – это письмо или несколько писем, которые отправляются в ответ на определенное действие или бездействие пользователя. Например, человек выбрал в интернет-магазине наушники, положил в корзину, но заказ не оформил – отвлекся. Это событие стало триггером для магазина. И он отправил пользователю предложение завершить заказ. Человек купил, а компания продала товар благодаря письму.

Примерно по такой схеме и работают триггерные рассылки. Их главная цель, как вы уже поняли – продать. Но подробнее об этом дальше.

По данным WebFX, показатель открытий триггерных писем на 70,5% процентов выше, чем регулярных. А компании, которые включают триггерные рассылки в свою стратегию email-маркетинга, получают на 53% больше конверсии.

В чем смысл триггерных рассылок и кому они подходят

Триггерные рассылки продвигают человека по воронке продаж.

И выполняют ряд задач – очевидных и не очень:

  • Создают ощущение личного общения. Письма обычно приходят в ответ на действие пользователя – они персональные. А такие сообщения читают охотнее, чем массовые рассылки «‎для всех».
  • Помогают быть в контакте. Триггерные письма постоянно сопровождают клиента – до продажи, во время и после. Чем больше касаний с компанией, тем больше хочется обращаться к ее услугам.
  • Экономят время. Триггерные рассылки автоматические. Достаточно выбрать триггер, подобрать группу получателей и настроить рассылку. Она будет отправляться автоматически.
  • Дают максимум пользы. В триггерных письмах нет ничего лишнего. Пользователю говорят о том, что он сделал или не сделал, и предлагают что-то предпринять.
  • Помогают получать больше прибыли. Стимулируют дополнительные продажи («Докупите товар к заказанному») и повторные («Ваш товар закончился? Купите новый»).
  • Создают комфорт для читателя. Триггерные письма открывают чаще, потому что в них нет навязывания покупки, как в рекламных и других проморассылках. Персонализация тоже мотивирует открыть – человеку комфортнее читать о себе, чем о компании, ее новостях.
  • Помогают быстро реагировать. Сообщения, как правило, отправляются сразу же после определенного действия/бездействия получателя, в этот же день – это помогает взять «горячего» клиента.

Триггерные рассылки максимально подходят компаниям, у которых постоянно что-то покупают онлайн: интернет-магазинам, информационному бизнесу. Но подходят и офлайн-бизнесу (кинотеатры, банки, магазины, салоны красоты), если есть свой сайт и через него совершаются какие-то действия.

Читайте также: «Собираем базу email-адресов: как делать можно, а как нельзя».

4 вида триггерных рассылок

Так как цель триггерных рассылок – задействовать человека в воронке продаж на каком-то этапе, разделим их на виды по этим этапам. У каждого этапа будет своя задача.

При этом форматы писем внутри каждого этапа могут называться одинаково. Например, вы увидите перекрестную продажу в этапе «‎до покупки продукта» и «‎после покупки». Потому что этот формат можно использовать и до и после. Просто спусковой крючок на отправку письма будет разным. В первом случае триггером станет брошенная корзина, во втором – оформление заказа. В общем, название у форматов одинаковое, но триггер разный и содержание отличается.

Приветственная

Задача – вовлечь пользователя в деятельность компании, заинтересовать продуктом.

Популярные триггеры (в ответ на какие события обычно отправляются письма):

  • регистрация на сайте
  • подписка на рассылку
  • скачивание лид-магнита (бесплатный материал на сайте, в обмен на доступ к которому человек оставляет email)

Форматы приветственных писем

В одном письме может сочетаться сразу несколько форматов. Варианты сообщений:

  • Просьба подтвердить email. Попросите подписчика нажать на кнопку, чтобы подтвердить почту или завершить регистрацию. Так вы убедитесь, что он заинтересован в рассылке.
  • Рассказ о продукте. Поздоровайтесь и расскажите, в чем суть вашего товара и чем он может быть выгоден/интересен. Производите мыло – расскажите, что полезного есть в его составе, чего нет в обычном мыле.
  • Рассказ о сервисе. Поблагодарите за подписку на рассылку и расскажите, как устроен ваш сайт и как правильно с ним работать. В триггерной рассылке для интернет-магазина, к примеру, можно объяснить, как оформить возврат, в каком разделе смотреть понравившиеся товары.
  • Анонс рассылок. Коротко расскажите о том, какие письма вы будете присылать. Например, бренд одежды может написать, что будет присылать подборки товаров, советы по уходу за изделиями и промокоды для выгодных покупок.
  • Бонус. В благодарность за подписку подарите человеку что-то полезное, не связанное с покупкой – гайд, участие в закрытом клубе, доступ к старым курсам. Или связанное – скидку на потенциально интересные товары, промокод для новичка.

Примеры приветственных писем

Приветственное письмо от интернет-издания «Мел» с анонсом
Приветственное письмо от интернет-издания «Мел» с анонсом

Приветственное письмо от издательства «МИФ» с анонсом и бонусом
Приветственное письмо от издательства «МИФ» с анонсом и бонусом

До покупки продукта

Задача – продать товар в первый раз, сделать из пользователя клиента.

Популярные триггеры:

  • брошенный просмотр товара
  • брошенная корзина
  • окончание пробного доступа
  • окончание вебинара

Форматы писем до покупки продукта

Тут чаще всего работают цепочки, особенно если это информационный бизнес или сложный продукт. Что может быть внутри:

  • Напоминание о незаконченном заказе. Пришлите подборку товаров из каталога, которые посмотрел или добавил в корзину человек. Предложите перейти на сайт, чтобы оформить заказ. Можно порекомендовать похожие товары.
  • Перекрестная продажа (cross-sale). Поблагодарите за выбор вашего продукта и предложите посмотреть товары, которые отлично дополнят его. Например, стекло и наушники к телефону.
  • Увеличение суммы продажи (up-sell). Предлагаете выбрать товар немного получше и подороже. Например, пользователь посмотрел базовую модель телефона, а вы предлагаете посмотреть улучшенную.

Эти первые 3 категории особенно часто используются в триггерных рассылках для интернет-магазина.

  • Оповещение, что цены изменились. Чтобы мотивировать читателя купить прямо сейчас – увлеките его акцией. Скажите, что цены на просмотренный продукт стали ниже. Например, услуга чистки лица стала стоить 1300 вместо 1500.
  • Оповещение, что скоро пробный доступ закончится. Вариант для сервисов онлайн-услуг вроде Tilda. Сделать цепочку – за неделю, за три дня и за день отправить напоминание, что пробный доступ к сервису заканчивается. Если пользователь не реагирует на первые письма, разумно в последнем сделать скидку на покупку полной версии продукта.

Примеры писем до покупки продукта

Письмо от OZON на триггер «брошенная корзина» + рекомендация товаров по up-sell
Письмо от OZON на триггер «брошенная корзина» + рекомендация товаров по up-sell

SMM.school предлагает купить курс после прохождения интенсива
SMM.school предлагает купить курс после прохождения интенсива

Письмо от OZON с рекомендацией на основе просмотренных товаров для фитнеса
Письмо от OZON с рекомендацией на основе просмотренных товаров для фитнеса

После покупки продукта

Задача – повторная продажа, сбор отзывов или допродажа аксессуаров.

Популярные триггеры:

  • оформление заказа
  • доставка или получение товара в пункте выдачи
  • оказание услуги
  • окончание доступа к инфопродукту

Форматы писем после покупки продукта

Тут форматы тоже часто пересекаются. В одном письме может быть и повторная продажа, и скидка. Выбирайте подходящее:

  • Благодарность за покупку. Да, просто слова благодарности. Или просьба оценить доставку.

  • Просьба оставить отзыв. Поблагодарите за покупку товара или услуги и предложите оставить отзыв. И прикрепите ссылку на сервис, чтобы это сделать.
  • Перекрестная продажа (cross-sale). Тут, как и в разделе «до покупки», предложите клиенту докупить какие-то связанные товары. Например, чай к чайному сервизу.
  • Повторная покупка. Срок использования товара подходит к концу – предложите купить этот же товар снова. Уместно сделать скидку. Это же относится к триггерным рассылкам в услугах. Например, можно пригласить на стрижку, если предположительно у человека отросли волосы.
  • Скидка на новый продукт. Если пользователь уже что-то купил у вас – вероятно, он купит еще. С этим пониманием предложите клиенту скидку на какой-то другой товар. Лучше – чтобы он потенциально нравился человеку.

Примеры писем после покупки продукта

Письмо с предложением снова воспользоваться инфопродуктом от Надежды Сокирской
Письмо с предложением снова воспользоваться инфопродуктом от Надежды Сокирской

Письмо с предложением оставить отзыв о товаре от OZON
Письмо с предложением оставить отзыв о товаре от OZON

При наступлении конкретной даты (не всегда напрямую связано с пользователем)

Задача – удержать клиента.

Популярные триггеры:

  • день рождения читателя
  • какой-то массовый праздник
  • значимая дата для компании
  • поступление нового товара

Форматы писем с наступлением конкретной даты

Используйте один или сочетайте:

  • Поздравление. Поздравляйте в разной форме: сообщение, видео, мемы. Используйте небанальные формулировки и давайте пользу, например скидку. Это поможет стать еще ближе к пользователю.
  • Промопредложение. Можно сделать упор на выгоду и сразу предложить скидку или что-то в подарок. А поздравить лишь вскользь. Например, бренд одежды на 8 марта предлагает девушке купить вещь из весенней коллекции со скидкой 8 %. Или онлайн-школа в честь 1 сентября дает промокоды.
  • Подборка товаров. Поздравляете и даете подборку товаров, которые потенциально интересны читателю и из которых он, скорее всего, что-то купит. Это же можно использовать, если у вас появился новый товар.

Примеры писем с наступлением конкретной даты

Письмо на триггер «массовый праздник» от LinguaLeo + промопредложение
Письмо на триггер «массовый праздник» от LinguaLeo + промопредложение

Поздравление с днем рождения от Сбербанка + промопредложение
Поздравление с днем рождения от Сбербанка + промопредложение

Как применять триггерные рассылки: краткая пошаговая стратегия

Выбрать задачу

В идеале автоматическая триггерная рассылка – это один из инструментов маркетинга вашей компании. То есть перед ее запуском проведено исследование, обозначены ожидаемые показатели. В любом случае важно определить, какую задачу будет решать рассылка: вовлекать в продукт, сразу продавать, повторно продавать или удерживать.

Это зависит от вашего бизнеса и уровня знакомства с клиентом.

Задать условия отправки (триггер)

Выберите подходящий триггер исходя из задачи. Например, чтобы продать повторно – письмо можно запускать после того, как сработает триггер «получение товара в пункте выдачи».

Выбрать письмо или цепочку

В некоторых случаях будет достаточно одного письма, в других лучше использовать целую цепочку триггерной рассылки. Здесь все тоже зависит от задач и позиционирования вашей компании.

Например, в честь праздника достаточно отправить одно сообщение. А вот в приветственной рассылке можно сделать несколько. В одном рассказать, как пользоваться вашим сайтом, во втором – дать ссылки на разделы с товарами, которые могут понравиться , а в третьем – уже предложить что-то купить.

Прописать письмо или цепочку

Определили задачу рассылки, выбрали триггер и решили, что используем – письмо или цепочку. Теперь нужно сделать качественные тексты писем и подходящий дизайн.

Читайте статью «Как написать продающее письмо для email-рассылки: пошаговая инструкция и 4 лайфхака».

А еще важно позаботиться об оформлении: тема, имя отправителя, контакты, кнопки призыва к действию.

Настроить отправку

Проще всего запустить автоматическую триггерную рассылку через сервис email-маркетинга. Можно использовать уже готовые шаблоны триггерных сообщений или придумывать свои. После того, как настроите условия отправки, письма будут автоматически отправляться по базе.

А еще, сервисы email-маркетинга позволяют синхронизировать триггерные рассылки с контентными, продающими и другими. Это помогает понять, как работают все рассылки в комплексе, и выяснить, какие больше подходят вашему бизнесу.

Настраивать триггеры и запускать триггерные рассылки можно через Sendsay. Платформа особенно полезна тем, кто запускает триггерную рассылку в первый раз: понятный интерфейс, выбор готового сценария триггерной цепочки или составление собственного, персональное содержание письма и самое удобное время получения. Продуманно и предельно автоматизировано.

Отследить конверсию

Помните, что по статистике триггерные рассылки открывают чаще, чем регулярные, и процент отписок у таких писем ниже.

И если раз от раза ваши триггерные рассылки показывают грустные результаты – время корректировать содержание сообщений, базу или даже менять задачу рассылки.

Отслеживать конверсию можно в самом инструменте, через который вы отправляете письма (сервис или платформа).

Скорректировать

Нет единого алгоритма корректировки стратегии, потому что конверсия рассылки зависит от большого количества факторов. Но вот самые главные:

  • выбор правильного триггера
  • активная база получателей
  • соответствие триггера задаче
  • содержательность и понятность писем
  • грамотное оформление писем
  • отсутствие ошибок при отправке и доставке

В зависимости от проблемного фактора, можно корректировать саму стратегию. Например, если оказалось, что триггер срабатывает всего раз в месяц, а вы рассчитывали, что он будет срабатывать минимум 10 раз, его лучше заменить. И выбрать более частотный триггер.

Узнать показатели конверсии рассылки и понять, где получилась просадка – можно с помощью Sendsay. В сервисе есть информация о доставке, прочтении и продолжительности чтения сообщений, а также тепловая карта кликов.

Email *