Серии писем помогают продвинуть подписчиков по воронке продаж, сформировать доверие и повысить конверсию в целевое действие. В статье подробно разбираемся, как они работают и как сделать их эффективными.
Как работают цепочки писем и зачем они нужны бизнесу
Цепочки писем — это серия сообщений, которые последовательно отправляются на почту пользователю в соответствии с его действиями и событиями. Это частный случай триггерных рассылок. Если помимо email-рассылок используются сообщения в мессенджерах, push-уведомления, SMS и послание отправляется последовательно через разные каналы, такие рассылки называют каскадными.
Пример классической цепочки — онбординг-письма, которые помогают новому пользователю разобраться с продуктом. Работает так: пользователь регистрируется в онлайн-сервисе. Сразу получает первое письмо цепочки, которое сообщает, что регистрация прошла успешно и даёт базовую информацию о продукте. Через пару дней приходит второе письмо с более подробной инструкцией по сервису в целом, затем ещё несколько с разбором отдельных функций и возможностей.
Цепочки писем постепенно снимают возражения, формируют доверие, стимулируют желание и подводят пользователя к целевому действию. С таким подходом конверсия обычно выше, чем в единичных письмах. Особенно если продукт сложный и дорогой, с длинным сроком принятия решения о покупке.
Также цепочки хороши тем, что:
- экономят время, так как запускаются автоматически;
- двигают клиентов по воронке продаж;
- персонализируют общение — письма отправляются каждому пользователю отдельно, а не одновременно всей базе.
Цепочки создают с разными целями и используют во многих нишах от интернет-магазинов до банков. Давайте разбираться подробнее.
Какие бывают цепочки
Есть шесть основных ситуаций, для которых подходят цепочки писем.
Приветственные (welcome-серия)
Поприветствовать нового подписчика — хороший тон и возможность наладить контакт с клиентом. Ключевая идея welcome-цепочки в том, чтобы превратить подписчика в лояльного покупателя.
Интернет-магазин, к примеру, может прогревать потенциального покупателя сразу после подтверждения подписки. В первом письме отправлять промокод, информацию о скидках и ссылки на важные разделы. В следующих — рассказывать о преимуществах, показывать подборки топовых товаров, снимать типичные возражения.
Что ещё можно сделать в welcome-цепочке:
- мотивировать подписчика на первый заказ;
- собрать дополнительную информацию о клиенте;
- дать ссылку на личный кабинет;
- мотивировать подписаться на аккаунты компании в социальных сетях;
- предложить скачать приложение для покупок.
Естественно, уместить всю информацию в одно-единственное письмо и сохранить простоту восприятия возможно не всегда. Логичнее разбить содержимое на несколько писем и создать welcome-цепочку.
Обучающие (онбординг)
Нужны сложным продуктам. Например, конструкторами сайтов вроде Wix или Tilda зачастую пользуются люди, которые не разбираются в веб-дизайне и вёрстке. Чтобы помочь им постепенно во всём разобраться, можно создать серию последовательных уроков. Это повышает конверсию из регистрации в первую покупку.
Реактивационные
Со временем база выгорает, всё больше подписчиков становятся неактивными, перестают открывать письма. Часть из них просто потеряла интерес к теме и продукту, другим просто не нравятся форматы. Реактивационная цепочка помогает отписать первых, чтобы не тратить на них ресурсы, и вернуть вторых.
Такие сценарии строятся на действиях пользователей. Сначала нужно сегментировать тех, кто давно не открывал письма — от нескольких месяцев до года. В первом письме можно отправить выгодное предложение.
Затем провести опрос, почему пользователи не читают письма. Кому совсем не интересно — отправить предупреждение об отписке. Для остальных — подготовить свои варианты писем с информацией и предложениями в зависимости от того, что они ответили. Например, если человеку не интересен контент, спросите, какие письма ему хотелось бы получать.
Так вы сможете очистить базу от незаинтересованных пользователей, а остальных сегментировать по интересам. Общая эффективность email-рассылок вырастет.
Продающие
Это классические маркетинговые рассылки с оффером и прямым призывом купить. Прочитав одно сообщение, часть пользователей действительно перейдёт и купит. Но остальная часть может забыть или пропустить сообщение, поэтому стоит сделать цепочку продающих писем.
Например, сначала магазин отправит подборку одежды из новой коллекции. В следующем письме соберёт примеры образов из нескольких предметов. Затем проинформирует о скидках на отдельные товары. С каждым сообщением такой рассылки количество покупок будет расти.
Прогревающие
Часто люди не готовы покупать с первого касания. Человек оставляет email-адрес на сайте онлайн-школы, потому что ему обещали прислать лид-магнит — чек-лист по настройке таргетированной рекламы. Он интересуется интернет-маркетингом и находится в начале пути, но за курсы платить пока не готов.
Чтобы подогреть интерес к обучению и повысить конверсию в оплату, школы запускают прогревающие цепочки. После письма с лид-магнитом подписчику может прийти несколько писем по теме с маркетинговыми вставками. Затем ему предложат пройти бесплатный курс с базовой информацией. Далее приходит очередь трипваера — платного, но недорогого продукта, который должен ещё больше подогреть интерес, повысить доверие и преодолеть барьер перед покупкой.
Послепродажные
С помощью такой email-цепочки можно мотивировать к повторным заказам и сделать из разового покупателя постоянного клиента. Например, спортивный магазин после заказа может отправить письмо с инструкцией по уходу за одеждой и подборкой аксессуаров. Через неделю — приглашение оставить отзыв, через месяц — подборку новинок в категории.
Послепродажная цепочка позволяет:
- поблагодарить за покупку и подтвердить статус заказа;
- предложить сопутствующие товары по принципам кросс-сейла или апсейла;
- пригласить в программу лояльности, рассказать о реферальной.
Сценарий и тайминг зависят от продукта. Для товаров вроде кофе или косметики повторное предложение о покупке логично отправить через 3–4 недели. Для техники — через месяц запросить отзыв и предложить другие товары бренда.
Пошаговая инструкция по настройке
Любая цепочка писем для email-рассылки строится по одному алгоритму: спланировать последовательность → проработать письма → оформить и сверстать → настроить в сервисе email-рассылок. Рассмотрим процесс настройки на примере автоматизации триггерных рассылок в CDP Sendsay.
Шаг 1 — определите цель
Решите, какое действие подписчик должен совершить: оплатить первый заказ, активировать триал, оставить отзыв, вернуться после месяца неактивности.
От этого зависит всё остальное: количество писем, тайминг, контент и метрики эффективности. Например, если нужна первая покупка, то главная метрика — конверсия в заказ. Если вернуть неактивных подписчиков — доля реактивированных пользователей и OR первого письма.
Шаг 2 — опишите путь пользователя
Нужно понять, как клиент движется к решению купить от момента подписки до целевого действия. На каждом этапе фиксируют:
- Контекст клиента — только узнал о бренде, сравнивает с конкурентами, купил.
- Возражения — не понимаю, как это работает; дорого; не уверен, что подойдёт.
- Что поможет снять возражения — кейсы, отзывы, инструкции, гарантия возврата.
- Какое действие должно подвести к следующему этапу — переход на сайт, регистрация, скачивание лид-магнита, покупка.
Этот путь и становится каркасом цепочки в email-маркетинге. Каждое письмо отвечает на вопросы конкретного этапа и переводит подписчика на следующий.
Шаг 3 — определите триггер
Это событие, которое запускает отправку письма. Под каждое письмо прописывают условие отправки и условие пропуска.
Триггеры бывают двух типов:
- По действию подписчика — подписался на рассылку, оплатил заказ.
- По времени — прошло три дня после регистрации, неделя после покупки.
Часто сценарии комбинируют оба типа. Например, в welcome-цепочке первое письмо уходит сразу после подписки (триггер по действию), второе — через два дня (по времени).
Шаг 4 — спланируйте структуру цепочки
Исходя из целей и особенностей аудитории, подумайте, какую информацию важно отправить подписчикам и в какой последовательности. Распределите её по отдельным письмам. Если нужен сложный разветвлённый сценарий, продумайте, по каким действиям и событиям вы будете определять продвижение по воронке.
Шаг 5 — проработайте письма
Перед настройкой цепочки писем нужно написать сообщения с заголовками, иллюстрациями и всеми необходимыми элементами. Каких-то особых рекомендаций тут нет, принципы и советы те же, что и с любой коммерческой рассылкой. Единственное, в каждом письме стоит рассказывать, что интересного и полезного будет в следующем, чтобы пользователи ждали его, и открытий было больше.
Шаг 6 — создайте цепочку и настройте тайминг
Прежде чем настраивать триггерную цепочку, нужно собрать все письма на платформе, через которую вы будете делать рассылку. Подготовьте макеты, чтобы потом при настройке сценарии указать, какие отправлять на каждом этапе.
Если цепочку делаете в CDP Sendsay, то всё интуитивно понятно, так как у платформы есть удобный редактор сценариев. В нём сценарий собирается из готовых блоков: выбираем условия и письма, которые нужно отправлять при их наступлении. К каждому шагу добавляем таймер с указанием, через сколько дней или часов должно отправиться следующее письмо.
Шаг 7 — протестируйте и запустите
Перед запуском цепочки сообщений в рассылке обязательно проверяют:
- Корректность триггеров — совершить действие и убедиться, что письмо отправлено.
- Логику ветвлений — пройти по сценарию для каждого варианта поведения подписчика: открыл, не открыл, перешёл, проигнорировал.
- Отображение писем — как макет смотрится в Gmail, Яндексе или Mail.ru, на десктопе и мобильном, в светлой и тёмной теме.
- Работу ссылок и динамических подстановок — корректно ли подтягиваются имя, промокод, размер скидки, товары.
- Тайминги — через сколько после триггера приходит письмо.
Как сделать триггерные цепочки эффективными
Сама по себе последовательность писем не сделает большую конверсию. Цепочку нужно тщательно спланировать, чтобы каждое письмо прогревало пользователя и постепенно вело его к целевому действию. Вот несколько советов, которые помогут повысить отдачу от цепочек писем.
Делайте разветвлённые сценарии
Планируйте цепочки так, чтобы каждое письмо соответствовало действиям пользователя: прочтениям, переходам по ссылкам, событиям на сайте. Например, онлайн-сервис отправили первое письмо из цепочки. Далее если подписчик:
- не открыл сообщение — отправить его повторно с другой темой;
- прочитал, но больше ничего не сделал — прислать следующее;
- перешёл по ссылке, но не купил — предложить онлайн-демонстрацию или триал.
С таким подходом подписчик будет постепенно двигаться по воронке и получать информацию и предложения, соответствующие этапу, на котором он находится.
Персонализируйте письма
В триггерных и транзакционных цепочках часто используют динамический контент. Например, автоматически подставляется имя получателя, картинка, бонусный код, размер скидки.
Персонализацию можно настроить и по сегментам аудитории. К примеру, покупатель туристических товаров увидит в письме подборку новых палаток, а любитель йоги — ковриков и спортивных костюмов.
Не перегружайте информацией
Дайте людям необходимый минимум и предложите уточнить детали на сайте или у менеджера. Равномерно распределите факты и смыслы по письмам, будьте последовательны и логичны. Сначала раскройте преимущества, закройте возражения и только потом предлагайте бонусы и скидки.
Придерживайтесь Tone of voice
Стиль коммуникации с аудиторией не должен диссонировать с образом, в котором бренд общается в других каналах. Это помогает компании быть понятной, предсказуемой и надёжной.
Анализируйте и совершенствуйте
При работе над сериями писем важно постоянно держать руку на пульсе. То, что ещё вчера работало, сегодня может стать причиной снижения конверсии.
После запуска рассылки писем в первые недели стоит отслеживать метрики цепочки: открываемость CTR, конверсию в целевое действие на каждом письме, долю отписок. Если какое-то письмо проседает, его нужно доработать.
Повторим главное
- Цепочки — ключ к повышению эффективности. Один раз настроенная рассылка отправляет письма подписчику в нужный момент. Это экономит время команды и даёт более высокую конверсию по сравнению с разовыми рассылками.
- Важна логика и последовательность. Цепочка эффективна, когда у неё понятная цель, а каждое письмо двигает подписчика к следующему шагу.
- Персонализация усиливает результат. Динамический контент, сегментация и разветвлённые сценарии делают цепочку релевантной каждому подписчику.
Частые вопросы
